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LA DIOSA DE LA PERSUASIÓN En la mitología griega, Peitho era la diosa de la persuasión, seducción y lengua encantadora (retórica). Hija de Hermes y Afrodita para algunos, o de Tetis y Oceanos para otros. Su nombre en griego significa persuasión. Su equivalente romano es Suada o Suadela. En su papel de acompañante de Afrodita, estaba íntimamente ligada con esta diosa del amor y la belleza. Esta relación entre la persuasión y el amor o el deseo fue más que un mito y leyenda en el mundo antiguo. Los griegos tenían conciencia de que la persuasión puede ser verbal o visual, que es más fuerte cuando la acompaña el deseo, y que toda persuasión es finalmente una forma de seducción. A Peitho se le imagina en Troya, presente cuando Paris seduce a Helena. La persuasión efectiva implica una satisfacción directa de una necesidad o un artilugio de manipùlación de deseos latentes. Como las campañas son esencialmente persuasión, algunos las comparan metafóricamente a un proceso de seducción, en el que el candidato trata de seducir a los electores mediante palabras e imágenes para que les concedan su voto. 
UNA BÚSQUEDA CONSTANTE: LAS TEORÍAS DE LA PERSUASIÓN Aristóteles identificó tres elementos de la persuasión que siguen siendo importantes hasta nuestros días: La fuente (ethos o carácter y personalidad del orador, los cuales generan confianza); el mensaje (lagos o argumentación convincente de lo que se está defendiendo), y las emociones de la audiencia (pathos o la capacidad de hacer experimentar al público uno o varios sentimientos). Por eso, sugirió a los oradores presentarse a sí mismos como personas buenas y confiables, y a los escritores de discursos que usaran argumentos que parecieran seguir las regias de la lógica y ejemplos históricos vividos e imaginarios para ilustrar sus puntos en la construcción de mensajes persuasivos. El mensaje debía estar hecho a la medida para que encajara perfectamente en las creencias preexistentes de la audiencia. También consideró que conocer los sentimientos de la audiencia es esencial para usarlos de una manera persuasiva. El orador debía ser capaz de dirigir estas emociones y para persuadir y provocar enojo, amistad, miedo, envidia y vergüenza. También reconoció la influencia de otros factores en la persuasión a los que llamó Atechnoi, hechos o eventos fuera del control inmediato del orador, pero determinantes en el resultado del discurso y que debían de considerarse en el proceso de persuasión. En suma, los buenos oradores eran capaces de impresionar con su personalidad, apelar a la emoción y usar argumentos lógicos. Cicerón estableció que los deberes del orador son fascinar o establecer la credibilidad del orador; enseñar o presentar un mensaje con argumentos profundos, y mover o llenar un auditorio con emociones. Además desarrolló el concepto de atechnoien una teoría de statis o status del asunto, de modo que la primera tarea de un orador era proveer una definición de la situación lo más ventajosa desde el punto de vista de sí mismo; la segunda, encontrar un mensaje que fuera aceptable para la mayoría, aunque no totalmente comprensible; y la tercera, influir las emociones para afectar la percepción. Siglos más tarde, Franz Anton Mesnier popularizó la teoría de que cada individuo posee un fluido animal que sirve como el principal determinante de la conducta, de la salud y del bienestar. Dio así origen a la palabra "influencia" que viene de fluido y significa literalmente “afectar el fluido”. Para Mesmer se podía controlar la conducta y promover las potencialidades humanas pasando un magneto sobre el cuerpo primero y después usando la simple voz de mando para redirigir el fluido animal. En la época contemporánea, las teorías del inconsciente sugirieron que éste dominaba el comportamiento humano, controlaba las motivaciones, los sistemas de valores, las relaciones interpersonales, las identidades personales y todos los aspectos importantes o insignificantes de la vida humana. Packard postuló que las agencias publicitarias usaban secretamente los principios del psicoanálisis para crear publicidad asombrosamente poderosa y exitosa por medio del hallazgo de los significados ocultos del comportamiento en el inconsciente. Con base en esos significados se podían diseñar campañas dirigidas a las motivaciones más profundas, entre ellas las sexuales. El magnetismo animal fue reemplazado por la energía psíquica del inconsciente y los magnetos por los llamados al lenguaje escondido del inconsciente. En la actualidad existen distintas teorías cuyos postulados fundamentan los esfuerzos de persuasión tanto de la propaganda como de la publicidad, formas ambas de la comunicación persuasiva: La teoría o enfoque funcional considera que las actitudes desempeñan una variedad defunciones para cada persona. Estas funciones pueden ser: la utilitaria, la autodefensiva, la de expresión de valores y la del conocimiento. De este modo, mantenemos ciertas actitudes hacia un objeto debido a su utilidad, porque queremos proteger de la duda nuestro propio concepto de sentimientos internos; porque las actitudes expresan nuestros valores generales, estilo de vida y apariencia exterior; o bien, porque tenemos una fuerte necesidad de conocer y entender a la gente y las cosas con las cuales entramos en contacto. Por lo tanto, que hay que descubrir la función que tiene una actitud en un individuo para poderla manipular y provocar su cambio. La teoría del aprendizaje considera que un mensaje es persuasivo cuando es aprendido y aceptado por el receptor; la propaganda debe ser vista, entendida, aprendida, recordada y actuada. Para lograr lo anterior recomienda que los mensajes usen la repetición, la intensidad, la asociación y el ingenio para hacer distintivo el llamado, además de la propia gratificación que estimula el aprendizaje. Así, para Carl Hovland el proceso de aprendizaje se divide en cuatro etapas, en cada una de las cuales un mensaje persuasivo debe premiar a los receptores; por eso: el mensaje debe llamar su atención; los argumentos deben ser entendidos y comprendidos, aunque no necesariamente del todo; el receptor debe aprender los argumentos contenidos en el mensaje y aceptarlos como verdaderos, y el mensaje debe incentivar a actuar conforme a los conocimientos y creencias aprendidas. La teoría de la respuesta cognitiva considera que la persuasión depende de cómo sea interpretado el mensaje y tenga una respuesta del receptor, lo cual variará de acuerdo con el individuo, la situación y el llamado. El receptor genera conocimientos acerca de los mensajes que oye, busca en sus actitudes, conocimientos y sentimientos preexistentes y trata de dar sentido al mensaje a la luz de lo que ya conoce. Si el mensaje apoya sus creencias preexistentes probablemente aceptará; los mensajes no apoyados pueden tener un efecto negativo o de bumerán. Así, los receptores son generadores activos de información más que sujetos pasivos; la influencia, como toda comunicación, es una transacción activa entre la fuente y el receptor. En realidad no podemos influir en otros, sólo podemos esperar que se influyan ellos mismos del modo que deseamos son los receptores quienes finalmente se convencen a sí mismos. El éxito de una táctica persuasiva será mayor si ésta se dirige y se canaliza de modo que el receptor piense de una manera que concuerde con el punto de vista del comunicador. La táctica exitosa rompe cualquier pensamiento negativo y promueve pensamientos positivos acerca del curso de acción propuesto. Lo anterior sucede porque las personas tratan de conservar su energía cognitiva tomando atajos mentales en cuanto pueden, y se esfuerzan por racionalizar sus pensamientos y conducta en cuanto éstos les parecen razonables a ellas mismas y a los demás. La teoría de¡ equilibrio supone que cada persona tiene un conjunto de actitudes y creencias que se siente compelida a mantener más o menos compatibles una con otra, de modo que puedan permanecer lógicamente consistentes, en equilibrio; por eso, hay una permanente motivación para restaurar este equilibrio cuando es roto por alguna circunstancia. Esta motivación puede ser aprovechada para la comunicación persuasiva. La teoría de la congruencia señala que la gente que gusta a otra tiene mayores posibilidades de influir en ella y que cuando una fuente bien gustado dice algo positivo acerca de un objeto que le disgusta a una persona, ocurre en ella un estado de inconformidad llamado incongruencia,- para reducir la incongruencia, la persona tiene que operar un cambio de actitudes hacia la fuente y hacia el objeto; la actitud más fuerte cambiará menos y la más débil más; se fundamenta así el uso de celebridades y similares en la persuasión. Mediante un proceso parecido en la relación entre un individuo y su grupo, se explica también el cambio de actitud como resultado de las presiones de conformidad con el grupo. La teoría de las rutas central y periférico de la persuasión sostiene que la persuasión sigue dos caminos: en la ruta periférica, la percepción está determinada por señales sencillas, como el atractivo de la fuente, por lo que el receptor del mensaje dedica poca atención y esfuerzo a procesar la comunicación: en contraste, en la ruta central el receptor piensa cuidadosa mente en la verdad de la información presentada, puede argüir activamente contra el mensaje o querer saber la respuesta a cuestiones adicionales, o puede buscar nueva información. Lo que determinará qué ruta de persuasión se usará es la relevancia que tenga cierto asunto para el receptor; una persona muy interesada usará la ruta central y otra la periférica si no le importa demasiado el asunto (puede ser fácilmente convencida con argumentos débiles). Paradójicamente, la ruta periférica se utiliza para simplificar problemas complejos dadas las capacidades limitadas del común de la gente para procesar la información. La teoría de la disonancia cognitiva sostiene que si como resultado de recibir nueva información, una persona es consciente de tener dos o más actitudes, creencias o percepciones en desacuerdo básico unas con otras, entonces sufrirá presiones para reducir esa inconsistencia; esta presión se llama disonancia y siempre ocurre como resultado de una decisión tomada entre alternativas. El individuo en situación de disonancia tratará de conseguir información positiva acerca de su decisión y negativa acerca de la otra opción. Para reducir la disonancia, la persona puede cambiar su conducta o sus creencias y actitudes. Mientras mayor sea el desacuerdo percibido entre los elementos cognitivos, mayor será la necesidad sentida de resolver ese desacuerdo. Los cambios hechos bajo voluntad propia son más duraderos que los aceptados bajo compulsión. Entre más fuerte sea la disonancia creada por una acción, más probablemente la actitud interna cambiará. La teoría del juicio social-compromiso parte de la premisa de que un individuo siente, en grado variable, algún compromiso personal emocional con cada actitud que mantiene y se involucro con una actitud cuando asocia el mantenimiento y respaldo de esa actitud con su propio bienestar social y psicológico; se convierte, así, en el protector de esas actitudes. Mientras más protector se vuelve, menos abierto es a la comunicación persuasiva. La teoría de la necesidad de autor respeto sostiene que toda la gente requiere dar al mundo una cara apropiada, de respetarse a sí misma y ser respetada por los demás, cada individuo tiene una identidad a la cual trata de dar vida. El reflejo más claro de la identidad de una persona son sus valores, sus creencias de que algunos objetivos (vida cómoda o excitante, sentido de realización, un mundo en paz o bello, igualdad, seguridad familiar, libertad, felicidad, armonía interna, amor maduro, seguridad nacional, placer, salvación, auto respeto, reconocimiento social, verdadera amistad, sabiduría) y los medios (ambición, mente abierta, capacidad, alegría, limpieza, valor, perdón, ayuda a otros, honestidad, imaginación, independencia, intelectualidad, lógica, amor, obediencia, amabilidad, responsabilidad, autocontrol) para lograrlos son mejores unos que otros. La gente puede ser influida apelando a sus sistemas de valores, pues una de las motivaciones más grandes es mantenerse congruente con lo que creemos correcto. Necesitamos ser congruentes con nuestras propias imágenes privadas y presentar imágenes públicas favorables; con este mismo propósito hay también quienes hacen cosas desagradables para probarse ellos mismos. Finalmente, se considera que la gente obedece a diferentes esquemas motivacionales y está motivada en diversos tiempos por distintas fuerzas. Cuando el esquema premio-castigo es dominante, tendemos a juzgar las acciones en términos de ganancias y pérdidas; si domina el esquema de valor, tendemos a actuar con posturas más nobles; y si el esquema que se usa es de congruencia, tratamos de actuar racionalmente.  LA RETÓRICA DE ARISTÓTELES Entendemos por retórica la facultad de teorizar lo que es adecuado en cada caso para convencer. Esta no es tarea de ningún otro arte, puesto que cada uno de los otros versa sobre la enseñanza y persuasión concernientes a su materia propia, por ejemplo, la medicina sobre la salud y lo que causa enfermedad... La retórica, sin embargo, parece que puede establecer teóricamente lo que es convincente en, por así decirlo, cualquier caso que se proponga, razón por la cual afirmamos que lo que a ella concierne como arte no se aplica sobre ningún género específico. En cuanto a las pruebas por persuasión, unas son ajenas y otras son propias del arte. Las ajenas al arte no se obtienen por nosotros, sino que ya existen de antemano, como los testigos, los documentos y otras; y las propias del arte, las que pueden prepararse con método y por nosotros mismos: las primeras hay que utilizarlas y las segundas inventarlas. De entre las pruebas por persuasión, las que pueden obtenerse mediante el discurso son de tres especies: unas residen en el talante del que habla, otras en predisponer al oyente de alguna manera y, las últimas, en el discurso mismo, merced a lo que éste demuestra o parece demostrar. Se persuade... por el talante, cuando el discurso es dicho de tal forma que hace al orador digno de crédito. Porque a las personas honradas las creemos más y con mayor rapidez, en general en todas las cosas, pero, desde luego, completamente en aquellas en que no cabe la exactitud, sino que se prestan a duda; si bien es preciso que también esto acontezca por obra del discurso y no por tener prejuzgado cómo es el que habla. Por lo tanto, no es cierto que, en el arte, como afirman algunos, la honradez del que habla no incorpore nada en orden a lo convincente, sino que, por así decirlo, casi es el talante personal el que constituye el más firme medio de persuasión. persuade por la disposición de... los oyentes, cuando éstos son movidos a una pasión por medio del discurso. Pues no hacemos los mismos juicios estando tristes que estando alegres, o bien cuando amamos que cuando odiamos... Por otro lado, en fin, los hombres se persuaden por el discurso, cuando les mostramos la verdad, o lo que parece serio, a partir de lo que es convincente en cada caso. ... puesto que las pruebas por persuasión se hacen posibles por estos procedimientos, resulta que obtener estas tres clases de prueba es propio de quien tiene la capacidad de razonar mediante silogismos y de poseer un conocimiento teórico sobre los caracteres, sobre las virtudes y, en tercer lugar, sobre las pasiones, de manera que acontece a la retórica ser como un esqueje de la dialéctica y de aquel saber práctico sobre los caracteres al que es justo denominar política. Por esta razón, la retórica se reviste también con la forma de la política y lo mismo sucede con los que sobre ella debaten en parte por falta de educación, en parte por jactancia, en parte, en fin, por otros motivos humanos; pero es, sin duda, una parte de la dialéctica y su semejante, como hemos dicho al principio, puesto que ni una ni otra constituyen ciencias acerca de cómo es algo determinado, sino simples facultades de proporcionar razones. ... tres son en número las especies de la retórica dado que otras tantas son las clases de oyentes de discursos que existen. Porque el discurso consta de tres componentes: el que habla, aquello de que habla y aquel a quien habla; pero el fin se refiere a este último, quiero decir, al oyente. Ahora bien, el oyente es, por fuerza, o un espectador o uno que juzga; y, en este último caso, o uno que juzga sobre cosas pasadas o sobre cosas futuras... El espectador, por su parte, juzga sobre la capacidad del orador. De modo que es preciso que existan tres géneros de discursos retóricas: el deliberativo, el judicial y el epidíctico. Lo propio de la deliberación es el consejo y la disuasión; pues una de estas dos cosas es lo que hacen siempre tanto los que aconsejan en asuntos privados como los que hablan ante el pueblo a propósito del interés común. Lo propio del proceso judicial es la acusación o la defensa, dado que los que pleitean forzosamente deben hacer una de estas dos cosas. Y lo propio del discurso epidíctico es el elogio y la censura. Por otro lado, los tiempos de cada uno de estos géneros son: para la deliberación, el futuro (pues se delibera sobre lo que sucederá, sea aconsejándolo, o disuadiendo de ello); para la acción judicial, el pasado (ya que siempre se hacen acusaciones o defensas en relación con acontecimientos ya sucedidos); y para el discurso epidíctico, el tiempo principal es el presente, puesto que todos alaban o censuran conforme a lo que es pertinente (al caso), aunque muchas veces puede actualizarse lo pasado por medio de la memoria y lo futuro usando de conjeturas. Cada uno de estos géneros tiene además un fin, que son tres como tres son los géneros que existen. Para el que delibera, el fin es lo conveniente y lo perjudicial. Pues en efecto: el que aconseja recomienda lo que le parece lo mejor, mientras que el que disuade aparta de esto mismo tomándolo por lo peor, y todo lo demás -como lo justo o injusto, lo bello o lo vergonzoso- lo añaden como complemento. Para los que litigan en un juicio, (el fin) es lo justo y lo injusto, y las demás cosas también éstos las añaden como complemento. Por último, para los que elogian o censuran, (el fin) es lo bello y lo vergonzoso, y éstos igualmente superponen otros razonamientos accesorios.  |
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I. La Campaña - II. El Elector - III. La Comunicación Persuasiva
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III. La comunicación persuasiva |
A. Definición de la comunicación persuasivaLa comunicación persuasiva es un proceso mediante el cual se transmiten información, ideas, actitudes o emociones por medio de signos enviados a través de un canal de comunicación, con la intención de persuadir. La persuasión es un propósito consciente de formar, reforzar o cambiar actitudes, creencias, opiniones, percepciones o conductas de alguna persona o personas efectuado por otro individuo o grupo; esto es, consiste en influir sobre los demás para hacerlos pensar de un modo determinado, rechazar algo o adoptarlo, o inducirles a realizar una acción determinada.
Para algunos toda comunicación es persuasiva, pues siempre se comunica con la intención de obtener determinado efecto. El mundo actual está lleno de comunicación persuasiva de toda clase y a toda escala, desde la publicidad comercial hasta la propaganda política. La propia esencia de la política consiste en "hablar" en interacción humana siempre persuasiva. Aun en las democracias mismas, la ciudadanía selecciona a sus gobernantes por medio de un ritual persuasivo llamado elecciones, en las cuales la comunicación de las campañas es el principal instrumento de persuasión. Como toda comunicación, la persuasiva tiene los mismos elementos: un emisor, un mensaje, canales, un receptor, una retroalimentación y un contexto; también sufre los mismos obstáculos y distorsiones. El emisor, que puede ser una persona, grupo, organización o instrumento, es la fuente que emite un mensaje conforme a determinado código.1 El mensaje viaja a través de un canal y llega a un receptor que requiere decodificarlo, es decir, transformar la secuencia de señales en un mensaje significativo para él mismo, de modo que se establezca efectivamente la comunicación; esta comunicación no se realiza si el emisor usa un código que el receptor no conoce. El receptor puede ser también un individuo, un grupo o una masa llamada público; el estado en que se encuentre el receptor determinará el significado del mensaje. Los canales de comunicación son los órganos de los sentidos que se usan para emitir o recibir un mensaje. Todo mensaje tiene un significado denotativo, es decir, común o de diccionario, que es general para todos los que utilicen el mismo diccionario. También tiene un significado connotativo, esto es, emocional o evaluativo, que depende de cada persona y varía con el tiempo aun para el mismo individuo; por eso los mensajes pueden tener significados distintos para diferente gente y por eso, también, no puede existir la comunicación perfecta que supone que lo que está en la mente de uno se reproduce exactamente en la mente de otro. Todo mensaje contiene varios mensajes paralelos; tiene en realidad cinco significados: el que intenta el emisor, el que envía el emisor, el contenido en sí mismo, el que recibe el receptor y el que percibe el receptor. 1 La comunicación se da siempre dentro de un contexto que determina el significado de los signos: los mensajes anteriores y posteriores a él, el espacio, el tiempo y las circunstancias socioculturales en las que se produce. De modo que el significado de un mensaje depende de quién sea el emisor, cuándo y dónde lo emita, con qué intención lo haga, qué código y que canal utilice, quién sea el receptor, cuál sea su estado de ánimo en el momento de recibir el mensaje, en qué grado conozca el código y el contexto, entre los principales factores. La respuesta del receptor es la retroalimentación, o sea, la información que se transmite del receptor al emisor y señala cómo se recibió el mensaje. Esta información retroalimentadora puede ser inmediata (como en la comunicación interpersonal), retardada (como en la comunicación masiva) y abierta o encubierta (según se manifieste o no como respuesta precisa al mensaje). Las barreras para la comunicación efectiva, que son muchas, van desde las físicas, como la debilidad de las señales o los ruidos técnicos originados en los instrumentos que se utilizan en la comunicación, hasta las psicológicas, como la exposición y percepción selectivas2 ante los mensajes masivos, o los ruidos semánticos que provoca la disparidad de significados manejados entre el emisor y el receptor. Estas barreras son la causa de la entropía del mensaje, esto es, la pérdida de información durante el proceso comunicativo. De ahí el uso de la repetición y del efecto acumulativo de los mensajes como un medio de superar estos filtros y distorsiones. De las distintas situaciones resultan diferentes formas de comunicación. Desde esta perspectiva, existe comunicación intrapersonal e interpersonal, grupal, organizacional, pública cara a cara, y pública masiva. Estas variaciones resultan de las combinaciones de los siguientes elementos: el número de interactuantes, la proximidad física, la capacidad para mandar y recibir retroalimentación rápida, el nivel de formalidad de los papeles comunicacionales, la capacidad de los interactuantes para adaptar sus mensajes a las necesidades específicas de los otros y el grado de preplaneación y estructuración de los objetivos comunicacionales. Además, la comunicación puede ser verbal, si es oral o se da en caracteres legibles; no verbal, si se utilizan significados sin la intervención de sonidos o palabras, como los movimientos corporales, el espacio físico, los olores que estimulan el olfato o la sensibilidad de la piel al tacto y al calor; también puede ser icónica, si se emplean signos para transmitir ideas. Los medios de comunicación, instrumentos que transmiten los mensajes, pueden ser electrónicos, como radio, televisión, teléfono, fax, redes, tvcable, casetes; impresos como las cartas, folletos, carteles, anuncios, periódicos, revistas, diarios de campaña; y visuales, como las calcomanías, escudos y logotipos. En las campañas se utilizan prácticamente todas las formas de comunicación, aunque en mayor volumen la pública cara a cara y la pública masiva; asimismo, se emplea principalmente la comunicación verbal, aun cuando no dejan de ser importantes las otras formas y tipos, pues la comunicación es más persuasiva y convincente cuanto mayor sea el número de canales y medios empleados. B. El proceso de persuasiónLa comunicación persuasiva tiene la intención consciente de cambiar la actitud de una persona o grupo por medio de un mensaje a una posición distinta u opuesta a la que tenía antes de exponerse a ese mensaje. Existen tres fases en el proceso de persuasión: descontinuación, conversión y disuasión.  En la primera fase, la descontinuación, se trata de reducir la hostilidad para hacerse escuchar, crear dudas o ambivalencias. En la segunda, se pretende convertir, mediante diversos mensajes, a los incrédulos que requieren de modificación o reversión, a los desinformados carentes de actitudes previas, a los apáticos motivando su interés. En la disuasión, se intenta reforzar e intensificar actitudes y conductas ya aceptadas, compromisos ya contraídos, a fin de prevenir en contra del llamado de otros mensajes persuasivos. La respuesta a estos mensajes persuasivos puede ser de cuatro clases: iniciación, si la persona no había pensado previamente en el asunto; conversión, si el individuo abandona sus visiones previas y adopta la del comunicador; reforzamiento, si la gente ratifica lo que ya pensaba con nuevos argumentos, y activación, si provoca algún acto del receptor. En las campañas la respuesta menos frecuente es la conversión, la más común es la iniciación, y enseguida el reforzamiento. Asimismo, las campañas motivan la activación para participar en los actos que organizan, para hacer donaciones de dinero y realizar trabajo voluntario y, desde luego, para acudir a votar. Por eso las campañas se diseñan, en primera instancia, para mantener a la gente que ya es fiel a la causa y para asegurar que vayan a las urnas. La comunicación persuasiva pocas veces cambia las actitudes resistentes porque generalmente implican compromiso, a partir del cual se construyen barreras perceptuales en su defensa; pero si este compromiso es débil pueden romperse las barreras perceptuales para permitir la apertura hacia otros puntos de vista y lograr la aceptación de actitudes opuestas dentro del rango de opciones de conductas adecuadas, sin cambiar necesariamente las actitudes con las cuales se mantiene un bajo grado de compromiso. Por eso, el propósito de la persuasión de las campañas no es cambiar las actitudes, sino las percepciones de aquellos electores con bajo involucramiento en política. La persuasión se facilita en determinadas condiciones: cuando el receptor considera el tema poco importante y tiene poco conocimiento e información para fundamentar sus decisiones, lo mismo que cuando carece de tiempo para pensar cuidadosamente y está saturado de información que es incapaz de procesar plenamente. En estas condiciones es probable que decida conforme a estímulos que despierten su imaginación, más que de acuerdo con hechos y datos racionales. Por eso, ante el creciente volumen de información y la multiplicación de opciones que a diario se les presenta, los individuos responden cada vez más con decisiones heurísticas. Durante las campañas, los electores más abiertos a la persuasión son quienes probablemente están menos comprometidos e interesados en los resultados de las elecciones y, por lo tanto, retardan más su decisión electoral; son más pasivos para evitar la propaganda y tienen un nivel bajo de educación formal y de participación política; asimismo, son quienes utilizan los medios masivos más como fuente de diversión que de información, sobre todo de índole política. Por lo anterior, son los electores de más difícil acceso para los mensajes de campaña. De ahí la necesidad de la propaganda atractiva y, repetitivo, así como del uso de todos los canales y medios de comunicación posibles. Los recursos persuasivos que emplean las campañas abarcan todos los órdenes: el acto colectivo o de masa, visitas vecinales y a grupos, diálogo personal, mensaje escrito o telefónico individualizado, debate en los medios de comunicación, rumor de boca a oreja, uso de magnavoces y grafismos en vehículos móviles, filtración en los programas radiofónicos v televisivos de preguntas y respuestas, comilonas y verbenas, caravanas de tractores o de jinetes, suelta de palomas mensajeras y globos en los momentos clave de un mitin, pintas en los más diversos lugares, testimonios de "ciudadanos comunes" o de personalidades públicas, regalos utilitarios y, desde luego, propaganda abierta de todo tipo. La comunicación persuasiva tiene mayor efectividad cuando el receptor no tiene conciencia de que es objeto de la misma y no se encuentra a la defensiva. La gente opone más resistencia cuando está consciente de que una fuente está tratando de influir en ella, aunque a veces reconocer abiertamente que así es devuelve la credibilidad; además, existen personas que desean ser convencidas. Por eso, las campañas utilizan tanto la comunicación de propaganda, pagada y sujeta a control, como la comunicación informativa orientada a la persuasión encubierta que puede lograrse mediante la cobertura noticiosa gratuita, libre y espontánea de los medios masivos. En la persuasión encubierta se trata de presentar como noticia objetiva actos propagandísticos, pese al riesgo siempre latente de ser descubiertos y provocar el rechazo, pues si molesta ser influido, más disgusta ser engañado. 1. La fuente o emisora. La credibilidad La gente tiende a usar la credibilidad del emisor como una guía para la aceptación o rechazo de un mensaje, por eso la credibilidad es un elemento vital en el carácter persuasivo final de la comunicación. Esta credibilidad la confiere o la niega el receptor. Los mensajes provenientes de una fuente considerada poco confiable o no digna de crédito serán recibidos con escepticismo y rechazados en última instancia. Como a lo largo del tiempo las personas disocian el mensaje de su fuente, cuando se dispone de alta credibilidad conviene repetir el mensaje. Las intenciones mostradas, la capacidad o conocimiento, el carácter que da confianza en su honestidad, la compostura o habilidad para permanecer sereno aun en situaciones difíciles, la sociabilidad y extraversión en las transacciones de comunicación, la asociación con personas de reconocimiento y prestigio, son factores que sustentan la credibilidad de los candidatos, sus familiares, sus representantes y sus avales. Sin embargo, no toda la gente es igualmente influida por los mismos factores: algunos pueden dejarse llevar por atributos "periféricos", como el físico, la edad o el sexo, por ejemplo. Los candidatos, para ser efectivos, necesitan estar conscientes de las cualidades y de las posiciones que de ellos perciben los electores, a efecto de mostrarse lo más atractivos posible con relación a sus preferencias y necesidades, así como para estimularlos para que se convenzan a sí mismos de su idoneidad para el puesto buscado. De igual manera, los atractivos de sus grupos de referencia deben ser usados para promover la identificación del receptor con el emisor e incrementar así la credibilidad del mensaje. Las celebridades, los expertos y el "hombre común", son los tipos de atractivo más frecuentemente utilizados para dar el aval o el testimonio de las cualidades del candidato, o para provocar la emulación de actitudes v comportamientos. b. La capacidad de persuasión La capacidad de persuasión del emisor depende de su atracción, similitud y poder respecto al receptor, factores que facilitan la comunicación con base en la cual se desarrollan valores, actitudes y comportamientos comunes. La atracción puede ser social, física y ocupacional; la similitud de edad, educación, identidad cultural, posición socioeconómica y otros rasgos semejantes son importantes en la medida en que las personas tienden a comunicarse con quien es parecida a ellas el poder de un emisor es la base de la influencia y radica en su capacidad para satisfacer las necesidades físicas, psicológicas y sociales de los receptores. El poder tiene diversas manifestaciones: el poder de recompensa o capacidad para otorgar sanciones positivas que valen la pena a juicio del público; el poder del ejemplo o referente, que pide hacer algo por "nosotros" y que es efectivo cuando la fuente es apreciada y respetada, aunque siempre es susceptible de desgaste; el poder del experto basado en el conocimiento; el poder legítimo fundado en el derecho; y el poder coercitivo, para castigar, que es más eficaz para persuadir a la gente de que deje de hacer algo indeseable. Durante las campañas, los candidatos despliegan sus potencialidades de atracción, similitud y poder conforme a los diferentes grupos de electores mediante diversos recursos que van desde su presentación personal, hablar y comportarse conforme a los usos y costumbres de un grupo, hasta el ofrecimiento de soluciones o aun la gestoría para la solución de los problemas planteados por los electores. 2. El receptora. La percepción del mensaje Los individuos actúan y reaccionan con base en sus percepciones, no de acuerdo con su realidad objetiva. Ante la gran cantidad de estímulos que las personas no pueden procesar, utilizan la percepción como un proceso para seleccionar, organizar e interpretar esos estímulos dentro de un panorama coherente y significativo del mundo. La percepción de los mensajes por los receptores pasa por diferentes etapas: la exposición selectiva a las muchas fuentes de comunicación de que se puede disponer en un momento dado, según sus intereses, necesidades, creencias, predisposiciones y gustos de manera consciente o no, intencionada o casual, por lo que sólo algunas comunicaciones les llegan realmente; la atención selectiva a los mensajes y a parte de los mismos comprendidos dentro de la comunicación a la que se han expuesto de acuerdo con las experiencias pasadas, las motivaciones presentes y los objetivos futuros; la percepción selectiva del contenido de los mensajes de acuerdo con las predisposiciones, creencias e intereses personales, así como los estados psicológicos, de modo que lo que realmente percibe un individuo se ajusta, matiza, distorsiona y aun se bloquea por lo que necesita, desea o espera percibir; la interpretación selectiva, o sea la tendencia a interpretar de modo que el mensaje empate con las creencias y valores existentes en la mente del receptor; y la retención selectiva, donde la gente no recuerda todo lo que ha percibido, sino lo que de alguna manera puede asociar e integrar con su memoria anterior.
Además, las personas tienden a organizar los estímulos en grupos y a percibirlos como todos unificados. De modo que las características percibidas y aun los estímulos más simples son visualizados como una función del todo a la cual el estímulo parece pertenecer; asimismo, la gente es propensa a organizar sus percepciones en relaciones de figuras y de fondo, de manera que un estímulo para ser notado debe contrastar con su medio ambiente, por ejemplo, un color más brillante o más opaco, un sonido más sonoro o más suave, algo en movimiento, altura extrema en una masa, etcétera. También la organización perceptiva está afectada por los motivos y por las expectativas fundadas en la experiencia. Esto determina que, para su mayor eficacia, en la comunicación persuasiva se intenten la saturación y la exposición múltiple mediante la repetición de mensajes sucesivos vinculados entre sí, así como el uso de varios canales a efecto de romper barreras y penetrar en la mente del receptor. En general, los receptores ponen más atención a los medios de comunicación, líderes y modelos de comportamiento con cuyas visiones ellos ya están de acuerdo porque tratan de reasegurar sus propias creencias y prejuicios. Por eso, el mensaje no debe apartarse de lo que los receptores quieren creer y, por eso también, los medios más efectivos son los personales, como los grupos de referencia, a cuyo calor el individuo se siente como en su casa, supone que entiende lo que está pasando y espera recibir un cierto grado de respuesta emocional y protección personal. El principal grupo de referencia es la familia. b. La persuabilidad del receptor El modelo de la Universidad de Yale identifica seis fases en el proceso de persuasión del receptor: exposición al mensaje a través del cual el receptor entra en contacto con ese mensaje; atención al mensaje; comprensión del mensaje al que se le prestó atención; aceptación o rechazo del mensaje; en el caso de una nueva actitud, la persistencia del cambio; y la acción correspondiente. La persuasión tiene lugar cuando se cumple todo el conjunto de fases como un proceso integrado. Las investigaciones han hallado algunas constantes respecto a las posibilidades de la persuasión3, entre otras: que la comunicación oral es más lenta, pero fundamentalmente más persuasiva; que cuanta más edad tiene una persona más decrece la posibilidad de persuadirla; que las mujeres son más persuasibles y los hombres más resistentes al cambio; que si un público numeroso es expuesto a una serie de comunicaciones persuasivas referidas a aspectos políticos o sociales, hay mayor cambio de actitud entre las mujeres que entre los hombres, aunque los hombres son los más vulnerables. Desde el punto de vista psicológico se ha encontrado: que las personas dogmáticas son muy difíciles de persuadir, salvo cuando el emisor está en posición de poder y autoridad; que la gente con poca estima es fácil de persuadir y la de alta estima es más capaz de refutar la persuasión; que la gente extrovertida y que se relaciona con otros, está más predispuesta a la persuasión que la introvertido; que los individuos con ansiedad crónica tienden a rechazar los mensajes que les produzcan más ansiedad; que quienes no son ansiosos crónicos y se exponen a mensajes que les pueden producir ansiedad, son estimulados por el temor, prestan más atención al emisor y, por lo tanto, son más susceptibles de influencia social; que cuando un público ya está asustado por un tema, utilizar tácticas de intimidación puede generar que las ignoren. Asimismo, se ha observado que quienes están poco informados son más influibles que los más informados; que en los temas distantes para el receptor hay más posibilidad de persuasión que en aquellos en que se tiene una experiencia de primera mano, y que las personas con baja capacidad intelectual y educación escasa tienden a ser más vulnerables si el mensaje tiene una presentación unilateral, exclusivamente limitada a los argumentos que apoyan la conclusión del emisor; mientras que las mejor educadas y con mayor capacidad intelectual tienden a someterse más a la influencia si la comunicación tiene una presentación bilateral, en la que se incluya, por lo menos, una mínima cantidad de argumentos en favor del otro aspecto de la cuestión.Respecto a la comunicación por medios masivos se ha encontrado que la gente con puntos de vista sólidos es menos influida por estos medios masivos que la que tiene opiniones débiles o no tiene opiniones; que la persuasión es más efectiva cuando trata noticias y asuntos no estructurados en los cuales todavía no existe ninguna opinión fuerte; que hay más proclividad a aceptar opiniones sobre algo que se conoce poco que de algo que se conoce bien; y que los medios masivos son más persuasivos en asuntos que el receptor considera poco importantes que en aquellos que le son cruciales; en los primeros la gente se muestra más flexible, en los últimos es menos cambiable.
El mensaje y el medio de comunicación utilizado pueden fundirse en una relación simbiótica o actuar de manera totalmente independiente y contradictoria hasta el punto de eliminar el mensaje principal. Cada uno afecta al otro de diversas formas. En la persuasión, los medios tienen un valor especial, pues la credibilidad o el recelo respecto a los mismos por parte del receptor refuerzan o debilitan los mensajes. Por lo tanto, los medios deben gozar de autoridad y de la preferencia del receptor para tener credibilidad y penetración; además, los mensajes han de adaptarse a sus características de manera congruente y armónica: por ejemplo, la autoridad y el prestigio que tienen los periódicos los hacen adecuados a contenidos con significados complejos, en tanto que la vivencia que produce la televisión en el receptor la hace más penetrante. Finalmente, también se ha observado que el receptor presta mayor atención al mensaje si le llega en el tiempo y lugar de sus preferencias y rutinas, cuando está en un estado de ánimo más abierto para escuchar sugerencias y éstas se le ofrecen de manera que le parezcan relevantes, originales e impresionantes. En suma, las campañas siempre se enfrentan a electores heterogéneos que motivados por sus necesidades sólo atienden a ciertas fuentes, canales y medios de comunicación, y cuyas percepciones varían de individuo a individuo y están abiertas a varias interpretaciones, fuertemente influidas por sus valores, creencias, actitudes, experiencia personal, situación social y de grupo. Todo ello constituye un filtro permanente para la comunicación de campaña y determina que los electores sólo sean alcanzados hasta cierto grado. Las campañas se esfuerzan entonces por que estos filtros no sólo dejen de ser obstáculo, sino que faciliten la recepción de sus comunicaciones con el mayor número de electores y, por lo tanto, hagan posible la persuasión, ya que hay quien estima que, por múltiples problemas a lo largo del proceso de comunicación, entre un 85 y un 90% de los mensajes no llega a su destinatario: el elector blanco de la estrategia de la campaña. 3. El mensajea. Características de los mensajes Mediante el mensaje, el emisor da forma semántica a sus ideas: selecciona y ordena los símbolos para expresar los propósitos de su comunicación al receptor. Los mensajes persuasivos se emiten con el fin de convencer, crear opiniones o cambiarlas e incitar a los receptores a realizar determinadas acciones; tienen una función predominantemente conativa, pues se espera producir con ellos una reacción en el receptor.
Generalmente, los mensajes utilizan argumentos persuasivos que contienen tres componentes: demanda, garantía y datos, a modo de un silogismo en el cual la garantía es la premisa mayor; el dato, la menor; y la demanda, la proposición o conclusión; por ejemplo, "el gobierno requiere de honradez y capacidad; la formación y trayectoria del candidato X aseguran capacidad y honradez; luego entonces, hay que votar por el candidato X". La garantía es la razón por la cual se debe aceptar la demanda. El dato o datos pueden ser de tres tipos: los de primer orden son creencias que tienen en común el emisor y el receptor, por lo que se requiere una garantía fuerte que impulse a aceptar la demanda; los de segundo orden son creencias promovidas por el emisor, no aceptadas previamente por el receptor, por lo que la efectividad de su manejo depende tanto de la fuerza de la garantía como de la credibilidad de la fuente; los datos de tercer orden son evidencias que provienen de un tercero ajeno, como las estadísticas. La demanda es algo que se quiere que el receptor acepte y puede consistir en un curso de acción específico, en la aceptación de la verdad o falsedad de ciertas cuestiones o la evaluación de un concepto o acción. Obviamente, las demandas deben apoyarse en la garantía y los datos. Los mensajes pueden ser unilaterales si ignoran los argumentos que se le oponen, o bilaterales si presentan ambos puntos de vista y concluyen que su propuesta es mejor. En los mensajes unilaterales es mejor demostrar primero que existe el problema, antes de ofrecer la solución. En los mensajes bilaterales es mejor presentar primero los argumentos que uno desea ver aceptados y después su refutación. En general, conviene empezar el mensaje con énfasis en los puntos de acuerdo con el público, antes de tratar los puntos en disputa; al revés, la discrepancia podría parecer mayor de lo que realmente es. Si hay predisposición o acuerdo con la demanda y el receptor está poco informado, el mensaje unilateral puede ser eficaz; si el receptor está bien informado o la actitud inicial del receptor es hostil, puede ser más conveniente el bilateral, lo mismo si el receptor ha estado expuesto a la argumentación en contra de la demanda planteada. La presentación bilateral no es efectiva en sí misma, es importante porque puntualiza la debilidad en la posición del oponente. Generalmente, predomina el uso del mensaje unilateral en la comunicación persuasiva. La intensidad del lenguaje en un mensaje se refiere al grado en que deja de ser una declaración neutral para hacer uso de calificativos. La persuasión es mayor en los mensajes de moderada intensidad que en los de alta intensidad, a menos de que se trate de una fuente con gran credibilidad. En todo caso, el nivel de intensidad debe ser el que el receptor juzgue apropiada, pues de otro modo la eficacia de la persuasión disminuye. b. Recomendaciones acerca de los mensajes Para aumentar la eficacia de los mensajes persuasivos, diversos autores han hecho diferentes recomendaciones relacionadas con su formulación y transmisión, entre las cuales se pueden citar las siguientes:
C. Estrategias de persuasiónLa persuasión requiere de capacidad para crear argumentos efectivos y presentarlos convincentemente , dar buena impresión y despertar simpatía. Estos aspectos están vinculados, de modo que los mejores argumentos se pierden si los otros elementos son negativos. La persuasión eficaz debe equilibrar estas tres áreas. En la comunicación persuasiva existen diferentes estrategias utilizadas para tratar de influir en el receptor, cuya aplicabilidad y eficacia es contingente a las situaciones concretas a que se enfrente el comunicador; sin embargo, pueden constituir una fuente de orientación en el esfuerzo de persuasión. Entre estas estrategias pueden mencionarse las siguientes:
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1. Miedo
Durante las primeras décadas de este siglo se consideró que la gente expuesta a los medios masivos reaccionaba de manera uniforme cuando recibía mensajes similares y que estos mensajes iban directamente de los medios a los individuos que de inmediato los asimilaban. Se creyó que los medios eran poderosos de verdad, pues tenían la fuerza suficiente no sólo para cambiar las actitudes de las personas, sino para alterar su conducta; se creyó también que los ciudadanos, incapaces de resistir la persuasión, eran fácilmente engañados. Los mensajes podían ser “inyectados” en las mentes de los individuos, de modo que una persona "alcanzada" podía ser controlada, manipulada e inducida a actuar; por eso, a esta concepción se le denominó la teoría hipodérmica de los medios masivos.
