A. Qué es una campaña electoral

Una campaña electoral es un proceso de persuasión intenso, planeado y controlado, cuyo propósito es influir en la decisión de voto de los electores registrados en una circunscripción, de modo que se obtengan los votos suficientes para ganar la elección el día de la jornada electoral. La campaña se realiza durante el periodo precedente a las elecciones de acuerdo con reglas que restringen sus métodos, tiempos y costos, para que la competencia tenga lugar en condiciones de igualdad e imparcialidad.

Las campañas son una forma de comunicación política persuasiva entre los candidatos y los electores.  La comunicación es el medio por el cual la campaña empieza, procede y concluye: principia cuando los candidatos declaran verbalmente su propósito de participar, y los carteles y bardas anuncian en forma visual los nombres, lemas y logotipos de los partidos y candidatos en competencia; continúa cuando los candidatos se comunican con los electores de manera personal o por la radio y la televisión, debaten con sus opositores y transmiten mensajes por diferentes medios.  La campaña concluye cuando los candidatos comunican su victoria o aceptan su derrota.

En las campañas la comunicación es política porque en ellas se intercambian discursos contradictorios de los tres tipos de actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política: candidatos de los partidos, periodistas, y opinión pública a través de los sondeos. Y es persuasiva porque sus temas, mensajes e imágenes tratan de convencer a los electores de la idoneidad de un candidato en referencia a un puesto en disputa y a la vez, distinguirlo de sus competidores más cercanos y señalar lo que los descalifica para ocupar el cargo o desempeñarlo.

El candidato es su propio canal para comunicar su mensaje en las campañas simples. En las complejas, dada la dispersión y la cantidad de los votantes, se requieren utilizar otros canales. Con la revolución de las comunicaciones, desde el ferrocarril hasta la Internet y la telefonía celular, los canales para comunicar el mensaje se han multiplicado y han cambiado el estilo de las campañas. Hoy las campañas son omnipresentes. Nadie escapa a los mensajes de los candidatos en las sociedades desarrolladas.

Las campañas, como una forma de comunicación política, son afectadas por factores económicos, como el nivel de desarrollo que determina la existencia o inexistencia de diversos medios para comunicarse con los electores; por factores socioculturales, como el analfabetismo, la escolaridad y la pluralidad étnica; por factores políticos, como el grado de libertad ciudadana, de independencia de la prensa y de acceso abierto y equitativo a los medios de comunicación; y por factores históricos, como las tradiciones, o un pasado colonial.

No obstante que las campañas son esencialmente un fenómeno de comunicación, son también un esfuerzo de organización y movilización del electorado para que acuda a las urnas que puede involucrar a millones de personas.

 Además, no todos los problemas de una campaña se refieren a la comunicación. Por ejemplo, pueden existir candidatos con capacidades limitadas o con propuestas pobres sin ningún atractivo para el electorado; o partidos cuya imagen perjudica a sus propios candidatos; o escasez de recursos, o falta de oportunidad en el financiamiento. Todos estos problemas pueden dar al traste con la mejor campaña.  Para resolverlos, la comunicación no es el remedio principal y pueden solucionarse independientemente o en conjunción con ella, pero no son problemas de comunicación.

1. Características de las campañas.

Las campañas tienen una serie de características que determinan su naturaleza y sus posibilidades de organización, desarrollo y resultados:

a. Decisión acotada. La decisión que se pretende obtener como resultado de la campaña, es una decisión acotada. Es decir, en realidad, el elector sólo puede escoger entre los candidatos registrados, aunque la boleta tenga espacio para poner el nombre de candidatos no registrados. De ahí que no es tan importante ser el mejor candidato, sino el menos malo de los que se presentan a una elección. Esto significa, en primer lugar, que se puede ganar porque no se registran candidatos mejores de otros partidos o coaliciones. En segundo término, que se puede triunfar por sumar más votos para el candidato propio, o por restar votos a los competidores. Y en tercer lugar, que si el elector sólo dispone de opciones limitadas, tenderá a fijarse más en las diferencias que en las similitudes, y la mejor manera de resaltar las diferencias es mediante el contraste. Por lo anterior, antes y durante las campañas, las acciones tienden a centrarse en el ataque al oponente principal para impedir su nominación, para quitarle simpatías como candidato y para lograr contraste a costa de su desprestigio.

b. Conducta común de electores distintos. Para lograr el propósito de la campaña se trata de provocar una misma conducta: que el elector acuda a su casilla, marque correctamente su voto en determinado sentido y lo deposite en la urna. El problema es que esta conducta común debe ser observada por personas sumamente diferentes en sus condiciones socioeconómicas, preferencias políticas, militancia partidista y comportamiento electoral, por lo que la campaña requiere comunicar mensajes e imágenes que por alguna razón o motivo las hagan coincidir en su apoyo al candidato en número suficiente para obtener el triunfo. Se trata de que cierto número de electores heterogéneos, mujeres u hombres, jóvenes o viejos, pobres o ricos, educados o analfabetas, urbanos o rurales, en una especie de coalición momentánea1, decidan su voto por el mismo candidato.

c. Culminación en la jornada electoral. Todos los esfuerzos que comprende una campaña electoral deben fructificar en un solo día impostergable: el de la votación. Salvo en el caso del voto en ausencia2, el mayor nivel de apoyo a favor de un candidato debe alcanzarse el día de la jornada electoral o sólo unos días antes; si se adelanta o atrasa, los votos perdidos o aun por ganar pueden significar la derrota. De la misma manera, dentro de los márgenes legales, todo el trabajo de promover que voten los electores que están a favor, debe intensificarse a medida que se acerca la votación y culminar el día en que se lleva a cabo la misma. Dada esta escasez de tiempo, las acciones de campaña deben ser intensas, más allá de horarios y calendarios.

d. Oportunidad única. Sólo hay una oportunidad de triunfo, por lo que siempre serán más los perdedores que los ganadores. Por lo anterior, las campañas requieren desarrollar un plan y una estrategia flexible, una preparación cuidadosa y un actuar bajo incertidumbre sin posibilidad de corrección. De otra manera, se verán superadas por el correr del tiempo, arrolladas por acontecimientos imprevistos o vencidas por la escasez de recursos.

e. Competencia reglamentada. Las campañas son competencias con reglas definidas. La legislación electoral vigente en el ámbito en que se desarrolla la elección define en algún grado lo permitido y lo prohibido. Como son competencias, los candidatos actúan conforme a lo que prevén que van a hacer sus opositores o en respuesta a las acciones efectuadas por los mismos. Además, esta competencia debe darse dentro de un periodo de tiempo determinado, con plazos perentorios y con recursos definidos y limitados.

f. Valores sociales. También las campañas tienen como límite de sus posibilidades los valores sociales prevalecientes en la circunscripción al momento de las elecciones. Desde las imágenes y el lenguaje utilizados, hasta las prácticas empleadas para vencer al oponente deben respetar los límites aceptados por los grupos que se pretende influir. De lo contrario, corren el riesgo de provocar efectos tales como el de bumerán3 o del desvalido.4

g. Prensa activa. Los medios masivos participan activamente, como un combatiente más, informal y poderoso, en la contienda electoral. Son vehículos pagados de la propaganda electoral y, al definir y jerarquizar la agenda pública, también establecen la agenda de las elecciones, es decir, el contexto dentro del cual los candidatos serán valorados. Asimismo, informan acerca del desarrollo de la elección y al mismo tiempo se erigen en una especie de árbitro de la lucha que sostienen los candidatos, señalan a los probables ganadores, califican las campañas y denuncian los actos ilegales o inmorales que se cometen en la búsqueda del voto. Además, promueven el apoyo u oposición a determinados candidatos, al orientar, en forma deliberada, la decisión del voto por medio del “periodismo de carreras de caballos”5, o hacia determinadas propuestas políticas mediante la dramatización de los temas que debaten los candidatos; o al desviar la atención hacia aspectos marginales como la personalidad o el atractivo de los mismos, o dar trato desigual  a algunos de ellos e ignorar o criticar a quien menos les simpatice.

Los candidatos compiten por los mejores tiempos y tarifas bajas para su propaganda (medios pagados), lo mismo que por la cobertura noticiosa de sus actos (medios gratuitos), mediante la información y las relaciones pública de la campaña.   Se trata de lograr el mayor impacto favorable entre los electores considerados blanco6. Entre más numeroso sea el electorado en una elección, más difícil será recurrir sólo a la comunicación interpersonal del candidato y más se dependerá de la comunicación masiva, especialmente si se trata de candidatos improvisados o desconocidos. Entre mayor sea la concentración de la propiedad de los medios más se concentra su influencia en unas  cuantas personas o corporaciones y mayores desigualdades de acceso para partidos y candidatos podrán existir durante las elecciones.

h. Grupos de interés activos. Los grupos de interés participan en apoyo de las campañas de diferentes maneras: con aportaciones económicas, con voluntarios, como foros para la campaña, con la multiplicación de los mensajes por sus miembros, etcétera. Asimismo, estos grupos pueden interferir una campaña electoral, de manera ajena a los candidatos, mediante campañas indirectas con el doble propósito de apoyar o vetar a un partido o candidato y de promover su propia causa. Si estos grupos invierten recursos cuantiosos, no sujetos a control por los órganos electorales, pueden cambiar el sentido de la votación.

i. Saturación y competencia publicitaria. Hoy las campañas son omnipresentes, pero su mensaje llega al elector conjuntamente con miles de mensajes publicitarios producidos y difundidos conforme a los mejores recursos tecnológicos de que disponen las corporaciones transnacionales. En consecuencia, los mensajes de campaña sólo pueden competir por la atención de la gente, si sintonizan con sus más sentidas aspiraciones y preocupaciones.

j. Organización: coalición informal. Las campañas electorales  son desarrolladas por organizaciones temporales ad hoc constituidas alrededor de los candidatos, cuya misión es construir la coalición informal de grupos y personas de la que resultará la victoria. Se trata de provocar que los líderes comunitarios y de opinión, lo mismo que los votantes más activos multipliquen los seguidores del partido o candidato.

Respecto a la organización de los partidos, en términos militares, las campañas tienen como finalidad ganar batallas mediante tácticas flexibles y dinámicas, en tanto que los partidos tienen por objetivo ganar la guerra con una estrategia general. Los partidos formulan lineamientos generales, coordinan, apoyan y complementan las múltiples campañas simultáneas que tienen lugar en una elección, a fin de que se logre “sinergia”, es decir, que el resultado de la acción del conjunto, sea mayor que la suma de todas las campañas en marcha.

A mejor funcionamiento del partido, se requiere menor esfuerzo para realizar sus campañas, ya que durante el tiempo entre elecciones, los partidos pueden organizar a sus militantes y establecer infraestructuras electorales de mediano v largo plazo, con base en las cuales, en su momento, puedan desarrollarse las campañas de cada uno de los candidatos. De modo que si cumplieran óptimamente estas funciones a un nivel que de antemano les garantice el triunfo, la tarea principal de las campañas sería sólo estimular y constatar que los militantes de su partido acudan a las urnas en suficiente número para lograr la victoria. Al contrario, cuando los partidos se dividen, las facciones en pugna dificultan, obstaculizan y hasta pueden sabotear las campañas propias y ayudar a ganar a los oponentes.

k. Unicidad. En esencia, todas las campañas son iguales, pero también revisten rasgos distintivos importantes y se desarrollan bajo condiciones particulares; por eso no hay reglas, teorías o tecnologías que puedan ser aplicadas uniformemente a toda campaña; en cada caso es necesario utilizar combinaciones diferentes de las mismas conforme a sus objetivos, división electoral, tipo y nivel de la elección, otras elecciones concurrentes, partidos y candidatos competidores, medios de comunicación disponibles, situación y momento de el elección.

2. Elementos de las campañas

Toda campaña pretende establecer un sistema de comunicación temporal7 que integra:

Un plan que explica cómo se obtendrá el triunfo, que define los objetivos, las estrategias, la organización y los recursos necesarios para la victoria; que trata de producir un esfuerzo de campaña unificado, coordinado y controlado que combine todos estos medios, de modo que el candidato o sus agentes puedan establecer contacto con el elector apropiado de la manera más eficaz y en el momento oportuno para captar su atención, persuadirlo e impulsarlo hacia las urnas, o disuadirlo de que vote por los otros. En suma, pretende que mediante esta comunicación persuasiva, en un determinado plazo, resulte determinada votación, esto es, el número de votos válidos suficiente para la victoria, al menor costo posible.

El plan puede ser informal y estar basado en la mera intuición, o como es lo más deseable, fundamentado en la investigación científica del electorado, de los candidatos y de las condiciones en que tendrá lugar la campaña.

Candidatos en competencia e interacción, nominados por un partido o una coalición de partidos, que intentan persuadir a los electores para que aporten recursos, tiempo, esfuerzo y, sobre todo, votos a su causa, y no a la de sus contrarios, mediante el ofrecimiento de propuestas para solucionar la agenda política del momento y la exposición de sus cualidades y logros personales que, según ellos, garantizan el mejor desempeño del puesto público en disputa. Dada la magnitud del electorado de cualquier división territorial, los candidatos tienen que recurrir a familiares, avales (personalidades y organizaciones), representantes y agentes organizacionales, es decir, a personas que los sustituyan en los actos de menor prioridad, o que en su nombre, de manera sistemática y organizada, contacten directamente a los grupos de electores considerados de importancia estratégica mediante visitas domiciliarias, teléfono, correo, Internet o cualquier otro medio.

Signos, símbolos, imágenes, señales y mensajes. Los signos son estímulos, como los sonidos, los colores, las palabras, los gestos, las posturas y la indumentaria. Los símbolos son signos con un significado particular para determinados grupos, como los símbolos nacionales. Con los signos y símbolos se trata de provocar imágenes, 8representaciones mentales en los electores, y enviar señales positivas de los candidatos para que se conjuguen favorablemente con las imágenes y señales que ya se encuentran en la mente de los electores acerca de cómo debe ser y lo que debe hacer quien ocupe el cargo objeto de la elección. Los mensajes explícitos expresan la razón o el conjunto de razones para votar por un candidato y no por sus opositores: sus cualidades y logros personales, su ideología partidista y realizaciones de los gobiernos de su partido, sus propuestas políticas específicas, la situación que se avecina, o la necesidad de cambio o continuidad del partido en el gobierno.

La comunicación se realiza por diversos canales que van desde las presentaciones personales de los propios candidatos, su familia, sus avales, sus representantes y agentes organizacionales de campaña y partidistas como las brigadas pro voto, hasta impresos, bardas, volantes, folletos y audiovisuales que integran la propaganda de la campaña. La propaganda, la información y las relaciones públicas de la campaña transmiten el mensaje y proyectan la imagen que el candidato pretende capte el elector, por los medios masivos.

Es común que el voto del elector se base en las diferencias y en los contrastes que ofrecen los candidatos, de ahí su interés por “posicionarse”9 o definirse a sí mismo positivamente en relación a los demás candidatos, de manera consistente con sus propuestas y por estructurar una imagen consistente también. En este sentido, la comunicación política persuasiva ocurre no sólo por medio del mensaje explícito de la campaña, sino también mediante la presencia física, la vestimenta, las actitudes y el comportamiento del candidato, sus familiares y equipo, sus patrocinadores y avales, así como los actos que organiza y los medios que utiliza para llevar a cabo su campaña, todo lo cual proyecta imágenes y señales10 acerca de su idoneidad para el puesto público que busca y de su futuro ejercicio en el cargo. Además, para “posicionarse” con solidez, cada candidato tiene que definir negativamente a sus opositores para distinguirse de ellos y para disuadir a sus simpatizantes de que le otorguen su voto. Esta es la campaña negativa.11

La manera como se recibe esta comunicación en el electorado es afectada por sus propias características personales y sociales, por lo que transmiten los medios masivos, así como por el ambiente y el momento que se viven durante las elecciones.

Electores heterogéneos que deben decidir, bajo la influencia de su familia y de su grupo de referencia, entre las opciones electorales en pugna y excluyentes que les ofrece cada candidato, y las imágenes, señales y mensajes que les envían sus opositores.

Lógicamente, los electores que interesan a las campañas son aquellos en los que tienen mayor oportunidad de influir y que con mayor probabilidad serán votantes efectivos el día de la elección. Sus blancos principales son los electores indecisos e independientes para persuadirlos y los simpatizantes débiles para reforzarlos en favor del candidato. Sus objetivos secundarios son los simpatizantes débiles de la oposición para persuadirlos de que cambien su preferencia, o disuadirlos de que sigan apoyando a los opositores y se abstengan. Los simpatizantes partidistas o electores que ya son un fuerte apoyo para determinados candidatos o partidos, o son hostiles a los mismos, no son persuadibles por una campaña, ni la necesitan para definir su voto, sólo hay que cuidar que los que están a favor sí acudan a las urnas. El propósito general es ganar el voto blando12 y garantizar el voto duro.13

Un medio ambiente compuesto básicamente por una estructura y una coyuntura dentro de las cuales tiene lugar la campaña y que representa oportunidades, restricciones y amenazas para su desarrollo, ya que la comunicación nunca ocurre en aislamiento, sino siempre en un contexto determinado. La estructura está integrada por factores más o menos permanentes que conforman la campaña, geográficos, legales, económicos, sociales, políticos y culturales, como la división electoral, la dimensión del electorado, la demografía, la estratificación ocupacional y social, la competitividad de los partidos, las actitudes hacia las elecciones, y la legislación y los órganos electorales.

La coyuntura se refiere al momento en el que transcurre la elección: los temas de la agenda pública, la evaluación popular del gobierno en el poder, los niveles de empleo e inflación, las amenazas a la estabilidad y la paz, el grado en que la gente común relaciona los problemas de su vida cotidiana con la política y el gobierno, etcétera.

La estructura y la coyuntura facilitan o dificultan la eficacia de los mensajes, imágenes y señales de los candidatos para persuadir electores. Por eso, dentro del corto tiempo que puede durar, una campaña puede estar ganada o perdida de antemano si el medio ambiente le es muy favorable o si por el contrario, constituye un obstáculo muy difícil de remontar.

La figura 1 representa un modelo simplificado de campaña, en el cual, dentro de un medio ambiente y conforme a un plan, un candidato envía por diversos canales un mensaje, complementado con imágenes y señales que refuerzan el mismo, a los electores que considera blancos, con el propósito de influir en su favor la votación.

3. Ámbitos, fases, etapas y actividades

El contacto con los electores es el propósito esencial de toda campaña y se efectúa en tres ámbitos: personalmente por el candidato; por los medios masivos mediante la propaganda y la información de la campaña; y por el trato (personal, por correo, por teléfono, Internet o cualquier otro medio) de sus agentes organizacionales voluntarios o mercenarios que realizan la solicitud y promoción del voto a favor del candidato.

Las campañas electorales se desarrollan en dos fases fundamentales: en la primera, de persuasión, tratan de inventar u orientar el ambiente comunicacional para su propia ventaja, intentan motivar y controlar el diálogo que se establece entre las mismas campañas, los medios masivos y el público, para que el debate se mantenga dentro de los temas que más favorezcan al candidato propio, de modo que luzca como el mejor y sus competidores como los peores. Este propósito es difícil de cumplir en la medida que cada candidato se esfuerza por llevar el debate a su propio terreno y que la prensa juega un papel activo en este diálogo, pues también trata de dirigirlo hacia los asuntos que más le interesan. Asimismo, las campañas intentan provocar el efecto bandwagon14 (la cargada), al sugerir y declarar como arrollador e inevitable el triunfo de sus candidatos.

En su segunda fase, las campañas se ocupan de estimular la asistencia a las urnas de los electores que han identificado como apoyo para sus candidatos; para este fin se organizan vastos operativos de promoción del voto.

Las campañas constituyen una serie de operaciones concatenadas que tratan de producir un resultado específico: el triunfo electoral. Estas operaciones se pueden dividir en varias etapas: unas comprenden actividades previas a su iniciación; otras que constituyen la campaña propiamente dicha y algunas más que se efectúan durante la jornada electoral y posteriormente a la misma.

Las actividades de las campañas electorales típicas incluyen la colecta de fondos para financiarse, el reclutamiento de voluntarios o la contratación de mercenarios para desempeñar las labores de promoción del candidato, el contacto con los votantes por diversos medios y la dirección, control y evaluación de todo este esfuerzo para que desde su inicio hasta su término, cada acción planeada se cumpla eficaz y oportunamente.

Todo esta labor de meses y hasta años, culmina durante los breves segundos en que el votante marca su boleta y la introduce en la urna, o vota mediante algún dispositivo electrónico.

4. Tipos de campañas

En general, las campañas varían conforme a la dimensión del electorado involucrado, la cual determina la magnitud del esfuerzo a realizar y por lo tanto, los recursos a emplear y la amplitud de la organización requerida para la campaña.

Asimismo, difieren según el puesto en disputa: ejecutivo o legislativo. Los puestos ejecutivos atraen más la atención de la gente por las promesas de los candidatos y los beneficios directos que puede obtener si honran su palabra; a su vez, los mensajes de campaña se pueden referir a acciones concretas y por lo tanto, pueden ser más entendibles por la gente común. En el caso del puesto legislativo, los candidatos sólo pueden ofrecer sus votos parlamentarios en determinado sentido sin garantizar que se conviertan en ley, o bien prometer gestiones ante los gobiernos sin poder asegurar que tendrán éxito; por eso, al electorado le resultan estas campañas menos atractivas y con frecuencia la tarea legislativa es poco entendida y valorada.

También las campañas pueden ser locales y federales. Ambas se diferencian por la legislación que las reglamenta; por que, en general, las locales manejan menos dinero, pero pueden enfocarse mejor en las cuestiones más sentidas por la gente, utilizar más tácticas de contacto personal con el votante y basarse más en el trabajo de voluntarios. Dada la dimensión del electorado, las elecciones locales se pueden ganar o perder por sólo unos cuantos votos. Señala Gray: “cuando hablamos de una elección local nos referimos a una campaña en donde usted, como persona, pide el voto y la gente se lo da porque lo conoce a usted y lo que usted representa. Estamos hablando de democracia en su más pura forma”.

Cuando las elecciones locales y federales son concurrentes, los candidatos locales tienen que mantener su campaña acorde con la nacional de su partido y al mismo tiempo, hacer que no pierda su carácter local; también, deben aprovechar la popularidad de los candidatos federales de su partido y deslindarse de los impopulares; y asimismo, mostrar creatividad para que su campaña no se pierda en la inmensidad de la propaganda nacional.

Desde el punto de vista de su propósito las campañas electorales pueden ser primarias, internas o precampañas, si tienen por objeto seleccionar al candidato que un partido presentará en las elecciones; y generales o simplemente electorales, cuando su propósito es conseguir votos para que alguno de los candidatos de los distintos partidos políticos ocupe un cargo de elección popular.

La precampaña se desarrolla dentro del proceso de selección interna de candidatos, por lo que sus características dependen de cómo se realice este proceso:

a. Si la elección de candidatos es abierta, esto es, pueden votar todos los electores que lo deseen, sean o no miembros del partido, la precampaña tiene que dirigirse a todo el electorado, lo cual la hace tan compleja, extensa y costosa como una campaña general. Las precampañas abiertas tienen la ventaja de que constituyen un avance hacia la victoria, en la medida que comienzan la persuasión a favor de un partido y de un candidato desde antes de que se inicie la campaña, sus desventajas son sus altos costos, el hecho de que la decisión se comparte con personas ajenas a los afiliados y la posibilidad de que el electorado considere cumplido su deber ciudadano sólo con su voto en las primarias y se abstenga de votar en las elecciones generales.

b. Si la elección es cerrada, es decir, sólo votan quienes pertenecen al partido o sus delegados, la precampaña se enfoca más en ellos; en este caso, se realiza al interior del partido y su extensión y complejidad corresponden a su padrón de afiliados.

En ambos casos la precampaña se enfoca en un rango menor del electorado: los militantes o los identificados con el partido, lo que hace posible que los precandidatos pueden intentar más contacto personal con ellos. Sin embargo, los precandidatos con poco apoyo partidista, pero simpatía notable en sectores importantes del electorado, suelen dirigir sus precampañas “cerradas” hacia todo el electorado, con el fin de forzar a los miembros de su partido a que voten por ellos dada esta popularidad que podría garantizar la victoria, frente a precandidatos con muchas simpatías partidistas pero con poco apoyo entre el electorado general.

Las precampañas tienen los mismos rasgos que las campañas, y su planeación y manejo pueden seguir lineamientos similares, pero generalmente son más breves, se inician con el anuncio de la postulación como precandidato, continúan con el registro de la precandidatura y el proselitismo, y también pueden culminar con un cierre.

Las diferencias principales entre precampañas y campañas radican sobre todo, en que su mensaje debe ser atractivo para quienes apoyan al partido, sin enajenarse al resto del electorado; que tienen que diferenciar y contrastar precandidatos, pese a ser similares por cuanto pertenecen al mismo partido; y que todos sus actos deben considerar la posibilidad de conciliación entre los precandidatos en competencia, una vez decidido quien representará al partido en la elección general. Se trata de una guerra fratricida, en la cual los adversarios tienen que reconciliarse; esto determina que la competencia deba realizarse en las mayores condiciones de limpieza, equidad y respeto mutuo, y que el uso de acciones negativas tenga que limitarse para no causar daños irreparables al opositor y al propio partido. Por eso, la mayoría de las precampañas no deben ser reñidas.

Los principales riesgos de las precampañas son:

a. Que su mensaje si bien sea muy atractivo para los miembros del partido del precandidato, provoque el rechazo de los grupos del electorado cuyo voto será necesario para ganar la elección general. Al contrario, óptimamente, se trata de comenzar la persuasión de los no afiliados, a quienes una vez ganadas las primarias habrá que recurrir en busca de sus votos.

b. Que los contendientes se digan tales cosas entre sí por los medios de comunicación masiva, que sea cual sea quien resulte triunfador, difícilmente pueda controlarse y repararse el  daño infringido por sus oponentes, de modo que el triunfador llegue muy debilitado a la campaña general y por lo tanto, con grandes probabilidades de derrota. Conviene tener presente que toda campaña interna, refleja sus contenidos en toda la sociedad, sean o no afiliados del partido que está en precampaña: cada gesto, cada palabra, cada pieza publicitaria, va a ser evaluada por afiliados, por adversarios y por independientes. Los ataques y contraataques que se lanzan los precandidatos entre sí, frecuentemente dotan de municiones a la oposición.

c. Que los electores voten por un partido opuesto al que pertenecen. Esto es posible cuando la primaria es abierta y no se requiere ser miembro del partido, o cuando el elector cambia su registro partidista con anticipación suficiente para poder votar en las primarias cerradas en las que sólo votan los miembros. Esto se observa cuando el elector encuentra las primarias de otros partidos más interesantes que las propias o cuando el votante desea apoyar verdaderamente a un candidato de un partido distinto al que pertenece. Esta práctica es antidemocrática cuando tiene el propósito de tratar que gane el candidato más débil  del partido opositor.

d. Que agoten a los precandidatos y a sus equipos, dejándolos psicológica y emocionalmente exhaustos justo antes de la batalla más importante.

e. Que la lucha preelectoral desgarre al partido y lo divida en facciones, y que una vez efectuada la elección primaria, los perdedores15 no se sumen al vencedor o no colaboren con la campaña que tendrá que emprenderse y hasta la saboteen; o que en el peor de los casos, los grupos perdedores deserten del partido e incluso lleguen a incorporarse a las filas enemigas, en un momento en que se requiere toda la fuerza y unidad del partido.

Las reglas y procedimientos a que se sujeten las precampañas pueden aumentar estos riesgos si permiten que se realicen en periodos prolongados, en varias etapas, o a dos o más vueltas.

Para los campañistas las precampañas son una oportunidad de probar sus fuerzas y debilidades, así como de afinar sus estrategias; a los electores les permiten involucrarse directamente en el proceso democrático, obtener un conocimiento inicial de quienes serán candidatos, arrancarles las primeras promesas, y estimar cuál de ellos podría constituir una candidatura victoriosa.

B. El papel del candidato en la campaña

Un candidato es alguien propuesto para ocupar, vía elección, un puesto público v que, para aspirar a éste, no está descalificado por no satisfacer una o más de las condiciones necesarias de status personal o de procedimiento.

Los candidatos son la razón de ser de las campañas y su principal canal de comunicación; básicamente, en ellos radican todas las potencialidades y todas las limitaciones de las campañas.16 En las campañas pequeñas y sencillas, los candidatos son su propio y único canal de comunicación; en las mayores, los canales tienen que ampliarse y diversificarse hasta constituir una organización compleja aunque temporal.  Sin embargo, todas las campañas se construyen a la medida de sus candidatos.

Como principal canal de comunicación de la campaña, el candidato, de manera planeada o espontánea, intencional o involuntaria, es la fuente principal y permanente de mensajes, imágenes y señales expresados en diversos lenguajes: oral, visual, corporal, icónico, etcétera.; aunque puedan establecerse filtros para hacer una exposición selectiva de los aspectos positivos v soslayar los negativos.

Cada sociedad comparte creencias acerca de las cualidades personales que los candidatos deben poseer y que se manifiestan en las preferencias electorales.  Por ejemplo, respecto al liderazgo: competencia, experiencia, confianza, control, prudencia, decisión y valor.  Con relación a la personalidad: fortaleza, honestidad, imparcialidad, mente abierta, confiabilidad, energía y cierto atractivo físico.  Estas cualidades sirven de patrón de comparación para juzgar la aceptabilidad de los candidatos concretos; sin embargo, estos atributos no son los mismos para todos los cargos ni para toda elección; varían conforme el contexto en que tenga lugar el proceso electoral, como la guerra o la depresión.  Asimismo, las imágenes que los electores tienen de los partidos afectan para bien o para mal la percepción que los electores tienen de sus candidatos y sus propuestas

Por eso, la tarea fundamental del candidato es presentarse, en ese momento, como la persona idónea para ocupar el puesto en disputa mediante mensajes, imágenes y señales que expresen un conjunto de características atractivas para el grupo de electores más amplio posible, sin incurrir, al mismo tiempo, en contradicciones o limitaciones tales que los desmientan o los pongan en duda; se trata de personificar en el candidato un gobierno impersonal y de simbolizar los deseos y miedos, las aspiraciones y frustraciones de los electores, pues en política mucha gente tiende a pensar en términos de personas concretas y a creer que el estilo personal de un candidato es indicativo de su comportamiento en el puesto al que aspira.  Simultáneamente, el candidato debe esforzarse por aumentar su visibilidad y mantener su actuación dentro de los lineamientos de la campaña a efecto de asegurar su eficacia.

Las campañas se diseñaban fundamentalmente con criterios geográficos y simbólicos; no era excepcional la visita de los candidatos a poblados relevantes por su pasado histórico o muy apartados porque, aunque fuera mínimo su rendimiento electoral, expresaban el ejemplo a seguir o el propósito de atender a los más marginados.

Las estrategias implícitas eran la comunicación interpersonal de mensajes patrióticos abstractos, de redención, de unidad y de bienestar popular, con los cuales difícilmente se podría estar en desacuerdo. 

Desde esta perspectiva, se percibía al electorado diferenciado en campesinos, obreros y clases medias-, asimismo se daba cierta consideración especial a la juventud y a la mujer.

La gente acudía a los candidatos con la esperanza de resolver problemas particulares y recibía con entusiasmo sus ofrecimientos.  Ocasionalmente los cuestionaba, pero sólo para cerciorarse de "que ahora sí" las promesas se cumplirían.  El tono festivo y optimista de los actos de campaña daba gran atractivo a la presencia de los candidatos, pues la gente recibía promesas, diversión y propaganda utilitaria, además de que podía participar en espectáculos musicales, rifas, comelitones, ferias, verbenas y hasta carreras parejeras, según la región, los recursos disponibles y la imaginación de los organizadores.

Con la globalización, en la medida en que el contexto internacional y el país cambiaron por la crisis económica, el surgimiento del “neoliberalismo”, la terminación de la "guerra fría”, la “ola democratizadora mundial" y la implantación de políticas de ajuste económico, de privatización y de hegemonía del mercado, cambiaron también las condiciones que aseguraban de antemano el triunfo del partido dominante.  Como resultado, el partido en el poder empezó a ver menguada su votación y a incrementarse la fuerza de los partidos de oposición que, por primera vez, ganaron gubernaturas.  Así, a lo largo de su historia el partido en el poder pasó de cuasi único a hegemónico, de hegemónico a dominante y, en los últimos años, de dominante a mayoritario.

Hoy, en una sociedad urbana más diferenciada, educada e informada, sujeta a una politización forzada por los acontecimientos de los últimos años, las campañas han adquirido particular importancia frente a un electorado "volátil", que hace más contingente el resultado de las elecciones.  La reciente reforma de la legislación electoral (1996), que parece propiciar más objetividad y equidad en las contiendas electorales, probablemente hará que los márgenes de las victorias sean más reducidos y que la diferencia entre el triunfo y la derrota electoral sean los buenos candidatos, las buenas plataformas políticas y las buenas campañas, más que la militancia, la fidelidad y la simpatía por los partidos políticos.

Para apoyar esta tarea, las campañas se esfuerzan por determinar cuáles atributos consideran los votantes ideales para el puesto buscado; por tratar de demostrar que su candidato posee estas cualidades, así como por lograr la más amplia y frecuente exposición pública del candidato, bajo el supuesto de que entre más gente preste atención a su mensaje, mayores serán sus oportunidades de ganar.17 Esta exposición no es lograda fácilmente; cada llamado de un candidato compite por la atención del elector con los mensajes de sus opositores y con los anuncios publicitarios y de toda índole que saturan el ambiente18 en que se desarrollan las campañas.

Aunque los electores poseen ideas preconcebidas acerca de cuáles deben ser las características y conductas personales de los candidatos, pocos de éstos poseen cualidades políticas, administrativas, sociales y morales que igualen las expectativas ideales de los electores.  A falta de un candidato parecido o cercano al ideal, los electores se conforman con algunas características que lo aproximan a este ideal, las cuales integran dentro de una concepción nueva o reforzada; o bien, pueden percibir a un candidato como el menor de los males durante una campaña.  Así, las presentaciones que las campañas hacen de sus candidatos se conjugan y acomodar, con las evaluaciones que se formulan los electores para sí mismos acerca de las acciones de estos candidatos.

De ahí que los resultados electorales dependan de la calidad de los candidatos en pugna y de las diferencias patentes entre los mismos; si todos son anodinos o hay sólo uno destacado, disminuye el interés en las campañas y en la elección, de modo que algunos candidatos llegan a ganar no por sus virtudes o campañas, sino simplemente porque carecieron de opositores reales.19

Otra tarea fundamental de los candidatos es mantener o lograr la unidad de sus partidos.  Si la lucha por la candidatura provocó escisiones entre los militantes, la unidad debe ser restaurada; si las divisiones han existido, la unidad debe ser conseguida antes de la elección.  En ambos casos la unidad partidista debe ser un objetivo de la propia campaña.  Toda elección se gana a partir de una base de apoyo constituida por amigos, compañeros y conocidos en las campañas pequeñas, y por partidarios en las grandes.  Un partido dividido espera demasiado de una campaña para obtener la victoria y abre muchas puertas a la derrota.

Los candidatos tienen que comunicarse en diferentes niveles: interpersonal en sus presentaciones personales en reuniones y mítines; masivo en sus presentaciones por los medios de comunicación de masas, como la radio; intermedio, si se utiliza el teléfono, por ejemplo, para hacer campaña directa; y organizacional, para manejar al equipo de campaña.

Asimismo, tienen que entablar comunicación efectiva con públicos traslapados y heterogéneos, principalmente con:

l. Sus asesores, técnicos y profesionales para tomar decisiones informadas acerca del desarrollo de la      campaña.
2. Sus partidarios y colaboradores cercanos, a los que hay que coordinar y motivar en el desempeño de las tareas que tengan encomendadas dentro de la campaña.
3. Los dirigentes del partido para decidir y coordinar acciones de campaña.
4. Autoridades gubernamentales y electorales para cubrir los aspectos legales del desarrollo de la campaña y de la elección.
5. Personalidades relevantes por su capacidad para avalar su candidatura y personal voluntario necesario para la campaña.
6. Contribuyentes potenciales para que aporten recursos a la campaña.
7. Dirigentes y miembros de grupos organizados cuyo apoyo resulta de interés para el éxito de la campaña.
8. Segmentos del electorado identificados como blanco para los diversos actos de campaña.
9. Periodistas importantes que contribuyen a establecer el ambiente dentro del cual se desenvuelve la campaña.
10. Electores y público en general.
11. Proveedores de bienes y servicios necesarios para la buena marcha de la campaña.

Dentro de estas tareas de comunicación destacan tres de particular relevancia: la interacción con los medios masivos; la actividad constante del candidato para allegarse el trabajo de voluntarios y los fondos necesarios para la buena marcha de su campaña; desde luego, la labor de persuasión de electores, fin último de la campaña.

En el primer caso, la tarea es generar cobertura noticiosa de los medios masivos, sin cuyo auxilio no podría alcanzarse a grandes electorados, ya que la mayoría de los electores acuden a estos medios de comunicación para obtener información sobre las actividades políticas, entre ellas, la campaña; además, en las campañas mayores, los medios no sólo son la principal intermediación entre los candidatos y los electores, sino también entre el candidato y su equipo; asimismo, en todas las campañas la cobertura favorable de los medios es indicador de que se va por el camino adecuado y constituye motivo de satisfacción para quienes realizan aportaciones o colaboran en la campaña.  La relación de los candidatos con los representantes de los medios es vital y llega a ser simbiótica: ellos necesitan la visibilidad que sólo los medios pueden darles, y éstos requieren de la información que sólo el acceso a los candidatos puede procurarles.

Por otra parte, los candidatos son los principales recolectores de fondos,20 ya que existen muy pocos donadores que no deseen ser convencidos y recibir personalmente el agradecimiento del candidato al que hacen aportaciones, plantearle directamente los problemas y soluciones que les importan, o sólo participar con ellos de la imagen pública de la campaña.  La capacidad para pedir y recolectar fondos es con frecuencia considerada la expresión más concreta del éxito de una campaña, pues si un candidato puede hacer que los electores le den dinero, su voto está asegurado porque no dejará que esta inversión se pierda.  Por eso, en campañas con importante proporción de financiamiento privado, parece existir una correlación importante entre la colecta de fondos y la votación alcanzada.  En todo caso, el fracaso de la colecta de dinero es un serio obstáculo para cualquier campaña, pues constituye una limitación insuperable para su desarrollo adecuado.

Finalmente, de manera especial, los candidatos deben dedicar la mayor parte del tiempo de la campaña a realizar una tarea de persuasión intensa en grupos de electores diferentes, principalmente:

1. Con los que va lo apoyan, para reforzar su compromiso de votar a su favor.
2. Con quienes están de acuerdo con la candidatura, pero no lo conocen; les da a conocer su nombre y su mensaje.
3. Con los indecisos.
4. Con los independientes.
5. Con los abstencionistas, para que voten a su favor, por lo menos en la presente elección.
6. Con los ciudadanos no registrados que le manifiesten su apoyo, para que se registren y voten.
7. Con los partidarios de la oposición que están a disgusto con las propuestas o los candidatos de su propio partido, para que cambien su voto aunque sólo sea durante la elección en curso.

Debido a la magnitud del electorado y de los grupos de electores considerados blanco, así como a la brevedad del periodo de campaña, es frecuente que los candidatos sólo puedan participar en algunas actividades de la misma.  Es por eso que entre las decisiones más importantes de toda campaña están las que se refieren a en qué y cómo se utilizará el tiempo siempre limitado del candidato.

En la mayoría de los casos, un candidato es el medio más efectivo para contactar votantes, contribuyentes y voluntarios; también su presencia es indispensable en los medios masivos y en la producción de propaganda; sin embargo, siempre tendrá que delegar, inclusive sus propias presentaciones.  Para ampliar la presencia del candidato, las campañas hacen uso de sucedáneos como la esposa u otro familiar, de personalidades que avalan su candidatura o de representantes distinguidos que tratan de conservar la idea de acercamiento personal entre candidato y electores.

C. Cómo se realiza una campaña

Para lograr sus objetivos las campañas intentan inventar u orientar en su beneficio el ambiente comunicación al durante las elecciones.  Se trata de motivar y controlar el diálogo establecido entre campañas, medios masivos y público, para que se mantenga dentro de los temas que más favorezcan al candidato propio, de modo que luzca como el mejor y sus competidores como los peores.21

Hoy los adelantos en materia de comunicación permiten una relación directa entre candidatos y electores, por lo que tiende a acrecentarse la importancia de los hombres sobre las organizaciones y las ideologías.

Este propósito es difícil de cumplir en la medida en que cada candidato se esfuerza por llevar el debate a su propio terreno y que la prensa desempeña un papel activo en este diálogo, pues también trata de dirigirlo hacia los asuntos que más le interesan.

Sin embargo, las campañas se esfuerzan por controlar el diálogo por medio de imágenes, mensajes y señales referidos fundamentalmente a sus propuestas de solución a los problemas identificados como de mayor interés para los grupos grandes de electores, los que pueden darles la victoria.  Una campaña difícilmente puede variar la distribución del electorado conforme a lealtades partidistas, por eso intenta también atraer a los electores menos informados por medio de símbolos que apelan a sus sentimientos: el amor a la patria, a la familia, a la paz, por ejemplo.

Paralelamente, las campañas pretenden construir su éxito elevando las expectativas sobre sus candidatos como los más viables para ganar las elecciones, de suerte que se genere tal ímpetu entre los electores que convierta estas esperanzas en realidades durante la jornada electoral.  Las avenidas principales se saturan de pasacalles, se organizan mítines multitudinarios, la campaña se hace omnipresente mediante anuncios que llegan a los electores por todos los canales y medios, todo para causar la impresión de fortaleza electoral invencible, que sirve también para atraer donadores.  Se trata de generar un entusiasmo que, como el movimiento ondulatorio que produce una piedra al caer en un estanque, se transmita a círculos de electores cada vez más amplios y culmine el día de la elección o un poco antes, ya que votar sólo puede hacerse durante unas horas ese único día.  Con los supuestos de que una parte importante de los electores22 decide por quién votar en las últimas semanas de la campaña y de que a partir de que concluye una campaña viene su descenso inmediato, se hace necesario que el ritmo creciente del desarrollo de la campaña conduzca a esta culminación en los días más próximos a la jornada electoral, ya que representa el punto en que el candidato probablemente recibirá su máximo número de votos.

Además, las campañas se ocupan de estimular la asistencia a las urnas de los electores, que se han identificado como apoyo para sus candidatos, ya que de nada sirve un elector convencido si este convencimiento no se traduce en un voto efectivo.  Para este fin se construyen vastos operativos de promoción del voto, con base sobre todo en la organización partidista territorial.  También puede adaptarse una estrategia contraria a la oposición: desalentar a sus seguidores de que hagan efectivos sus sufragios el día de las elecciones por medio de acciones de campaña negativa.

En general, las campañas se desarrollan en varias etapas que comprenden actividades previas a la iniciación de la campaña, otras que constituyen la campaña propiamente dicha y algunas más que se efectúan durante la jornada electoral y posteriormente a la misma.  Las primeras se refieren a las labores de investigación, planeación y preparación de la campaña, sin las cuales difícilmente podría existir un comienzo que asegurara su conclusión exitosa. Entre las segundas pueden distinguirse las etapas de la campaña propiamente dicha de identificación, proposición, contraste y cierre.  En tercer lugar, se encuentran las etapas de la jornada electoral y de defensa del voto que se realizan una vez concluida la campaña.23

Las campañas son confrontaciones entre dos o más candidatos que tienen lugar en un tiempo v un espacio determinados y se llevan a cabo con medios definidos; en consecuencia, la primera tarea es analizar y valorar los diversos factores que determinarán la victoria o la derrota para estar en posibilidad de integrar un plan de acción; ésta es la finalidad de la primera etapa de las campañas: la investigación.

El primer problema que enfrenta una campaña es identificar y ubicar a los electores para valorar si son o pueden llegar a ser lo suficientemente numerosos para darle la victoria al candidato; es necesario determinar cuántos votos se necesitan para ganar, cuántos y cuáles electores requieren ser reforzados, persuadidos o movilizados hacia las urnas y cómo hacerlo, pues ellos se convertirán en el blanco de todas las actividades de la campaña.

Enseguida es necesario valorar en qué medida las características del candidato son atractivas, vulnerables o repulsivas para los electores blanco de la campaña, con relación a las que muestran los competidores y los temas que ocupan la atención pública, así como las estrategias de la oposición que están operando o que probablemente se adoptarán para enfrentarse al candidato o capitalizar la situación.

Como la lucha electoral tendrá lugar en un ambiente determinado, también se requiere conocer y evaluar el campo de batalla con el fin de identificar y tasar los factores estructurales v coyunturales que representan ventajas y obstáculos tanto al candidato como a sus contendientes para poder aprovecharlas o, en su caso, superarlos.

En la misma división electoral se encuentran generalmente los principales instrumentos de las acciones electorales: medios masivos, gente, organizaciones y financiamiento.  Por lo tanto, tiene que estimarse su capacidad disponible para las actividades de campaña y, sobre todo, su posibilidad de acceso, tanto para el candidato como para la oposición, durante el tiempo que comprenda la campaña.

Todas estas acciones incluye la etapa inicial de una campaña: la investigación, cuyo resultado es el conocimiento de los términos en que es previsible que se desarrolle la contienda electoral.

Con base en el conocimiento del electorado, de las fuerzas actuales y potenciales propias y del enemigo, y de la situación previsible, se pasa a la siguiente etapa: la planeación, durante la cual se fijan los objetivos de votación a lograr en cada subdivisión o sección electoral que se defina, se deciden las estrategias para conseguir estos objetivos, se estima el presupuesto necesario para ponerlas en práctica y se diseña la organización que estructurará todo el esfuerzo de campaña.  En el plano administrativo, una campaña corresponde a un proyecto, esto es, a un conjunto de actividades relacionadas entre sí para alcanzar un objetivo concreto que debe llevarse a cabo en un tiempo definido, de ahí que usualmente la planeación y programación se realice retroactivamente a partir de la fecha límite de conclusión para ajustarse estrictamente al tiempo disponible; asimismo, como todo proyecto, una campaña es susceptible de manejarse mediante técnicas de redes que permiten un mejor aprovechamiento del tiempo, un recurso de gran prioridad para el éxito de la campaña.

Tomadas las principales decisiones acerca de los propósitos, líneas de acción, tiempos, actores y medios, la campaña puede pasar a la etapa de preparación que comprende la especificación de metas, la programación de las actividades iniciales, el diseño v producción de la propaganda, la preparación del candidato y de sus medios auxiliares, así cómo la integración de los recursos humanos y materiales.  En suma: las decisiones, acciones y medios mínimos e indispensables para arrancar la campaña con posibilidades de triunfo reales.

Aun en la campaña más pequeña, antes de comenzar se requiere concretar las metas y medios de la propaganda y producir un mínimo de biografías y fotografías del candidato, si es posible con temas y lemas, colores y logotipo, para ser distribuidas en los actos a donde asista.  Asimismo, para iniciar sus actividades, es necesaria la preparación del candidato y de una agenda general de sus presentaciones personales, tanto como un ideario o un manual de posiciones y discursos que le sirvan de inspiración para mantener sus intervenciones verbales dentro del mensaje señalado por la estrategia.  De igual modo, se requiere especificar las metas de cobertura por los medios y elaborar un paquete de información que será entregado personalmente a los mismos durante el acto inicial y los siguientes actos de la campaña.  También es importante, antes de empezar la campaña, definir las metas de la colecta de fondos, integrar a la campaña el personal básico y establecer los cuarteles con el equipo adecuado.  De todo esto y más consiste la etapa de preparación, a partir de la cual tendrá lugar el inicio de campaña.

La campaña propiamente dicha se realiza en diversos frentes y etapas.  Al principio, su objetivo es lograr la identificación del candidato por los electores, pues se estima que una parte de ellos, los menos informados e interesados en la política, votarán por él sólo porque recuerdan su nombre, y no se puede avanzar en el esfuerzo de persuasión si los electores desconocen la existencia del candidato.  El grado en que el electorado identifica al candidato se considera un indicador inicial de sus posibilidades de triunfo electoral, por lo que un desconocido siempre encuentra grandes dificultades para ganar una elección o, al menos, para obtener un nivel alto de votación.  Sin embargo, los medios electrónicos han demostrado gran eficacia para hacer reconocible entre los grandes conglomerados, y en breve tiempo, el nombre y rostro de los candidatos.  Es la etapa en que toda la propaganda, bardas, carteles, spots, se dedica a introducir el nombre y el rostro de los candidatos en la conciencia de los electores.

A continuación la campaña trata de enfocarse hacia la proposición, es decir, a comunicar las propuestas que el candidato tiene para cada uno de los grupos que componen el electorado.  Se trata de plantear asuntos acerca de los cuales existen dos o más conjuntos de actitudes en conflicto y pueden ser materia de una política gubernamental, como la privatización o el aborto.  Por lo regular, se difunde un mensaje general de interés para la mayoría del electorado y mensajes particulares apuntados -a los blancos identificados por la campaña.

El planteamiento de las propuestas de los candidatos se reitera en la siguiente etapa de contraste, en la cual se busca precisar las posiciones del candidato respecto a las propuestas de la oposición, de modo que al electorado le quede clara la diferencia entre ambos.  Es en esta etapa en la que son usuales los debates entre candidatos y se intensifica la campaña negativa, que es uno de los medios más socorridos para crear el contraste buscado.

La campaña culmina con el cierre, etapa en la cual el candidato hace el llamado final a los electores.  Se espera que este mensaje permanezca en sus mentes hasta que crucen la boleta y depositen su voto en las urnas.  Para mayor impacto se trata de dramatizar este cierre con pronunciamientos fuertes o acusaciones a los competidores.  Es el final de la fiesta que ha tratado de ser la campaña y, al mismo tiempo, la etapa de mayor actividad en la promoción directa del voto en los grupos considerados blanco por la estrategia.

Todas estas etapas de identificación, proposición, contraste y cierre que comprende la campaña propiamente dicha, se desarrollan en varios frentes, entre los que se encuentran fundamentalmente los siguientes:

1. El frente del candidato.  Es el principal de toda campaña y comprende las actividades desempeñadas por él mismo, sus familiares o sus avales y representantes; aquí la lucha entre los contendientes es cuerpo a cuerpo por el apoyo, los recursos y los votos de los electores.  A pesar del gran desarrollo de las comunicaciones, existe evidencia de que todavía el contacto más efectivo ocurre mediante la comunicación interpersonal del candidato con los electores, el cual puede ser complementado o sustituido por personas de su cercanía.  En campañas simples y pequeñas éste es el único frente en que se desarrolla todo el esfuerzo de campaña.

2. El frente de la colecta de fondos para la campaña.  Se combate por obtener el financiamiento adecuado.  En los casos en que se permite una gran proporción de financiamiento privado, la importancia de este frente obliga a un esfuerzo tan grande como el dedicado al resto de la campaña, aunque si se trata de candidatos adinerados, su valor estratégico se relativiza; si el financiamiento público predomina, la importancia es menor, aunque no deja de tener relevancia ya que la escasez de recursos, que siempre puede presentarse frente a contingencias e imprevistos, se encuentra entre las causas más frecuentes de derrotas electorales.

3. El frente de la propaganda.  Se transmite por toda clase de medios; en él se libra la batalla por la mente de los grandes grupos de electores mediante imágenes, mensajes y señales.  En las campañas pequeñas tienden a predominar los medios impresos distribuidos puerta por puerta; a medida que el electorado es más numeroso, son más utilizados los medios masivos electrónicos como la radio y la televisión.

4. El frente de la información y relaciones con los medios noticiosos.  Libra la lucha por una cobertura favorable de los actos de campaña.  Se atribuye a este frente tanta importancia como al anterior, a partir del supuesto de que entre los electores las noticias gozan de mayor credibilidad que la propaganda, además de que los electores que más influyen en otros son los que atienden más a estos medios noticiosos; se espera un efecto multiplicado- del periodismo favorable al candidato.  Este frente también se conoce como de los medios gratuitos o ganados, pues a diferencia de la propaganda que se paga, aquí cuenta la habilidad para convertir en noticias los actos de la campaña.

5. El frente de la campaña negativa.  Incluye labores de contrapropaganda, defensa y contestación de ataques.  Se trata de restar votos a la oposición más que atraerlos, y de reforzar la imagen propia.  Aunque la campaña negativa se intensifica en la parte final de la campaña, puede iniciarse sutilmente con mensajes que, aunque aparentemente positivos, destacan las carencias de los opositores.  Como es más fácil demostrar los vicios de los demás que las virtudes propias, y motiva más el miedo que la esperanza, la campaña negativa es un recurso muy usado para provocar mayor atención a las campañas.  Para algunos la campaña negativa no debería utilizarse; otros no sólo la justifican, sino que ven en ella una manera de desenmascarar, en público, a los malos candidatos.

6. El frente de la promoción directa del voto.  Comprende las operaciones de contacto directo con los electores que han expresado su apoyo, para asegurar su asistencia a las urnas el día de la elección.  También puede incluir actividades de fomento del registro como electores a los ciudadanos que apoyan al candidato pero carecen de la calidad de elector.  Al efecto se construye una organización de campo en la cual pueden concurrir voluntarios de la campaña y militantes del partido. Generalmente se considera que la promoción debe intensificarse durante las últimas semanas de la campaña para que el estímulo esté presente el día de las elecciones.  Si la ley lo permite, la promoción del voto culmina el mismo día de la jornada electoral y concluye al cierre de las urnas, o bien, cuando todos los electores considerados blanco han sufragado.  No obstante, es frecuente que la legislación disponga algún periodo de "silencio" que prohíbe cualquier acción de campaña durante la elección y un lapso precedente a la misma.

7. El frente de administración de la campaña.  Abarca tanto el manejo de los recursos disponibles como la programación, dirección, control y evaluación del desarrollo de la campaña en todos los frentes, así como la coordinación general de la campaña con las demás campañas en marcha y las autoridades del partido, electorales y gubernamentales.

Todas las campañas programan actividades para el día de la jornada electoral que pueden ir desde la promoción del voto intensa y directa, hasta sólo dispositivos para tener información oportuna sobre los incidentes importantes que acontezcan en las casillas y ameriten la intervención inmediata de los representantes del candidato para solucionar los problemas que impidan el desarrollo normal de la votación.

Cuando existe sospecha de fraude encaminado a arrebatar el triunfo obtenido en las urnas, algunas campañas incluyen actividades de defensa del voto antes, durante y después de la campaña.  Asimismo, el voto se defiende con actividades postelectorales cuando los perdedores tratan de empañar, cuestionar o anular la legitimidad de una victoria obtenida por un margen de votación estrecho.

En las figuras 2 y 3, se representan las diversas etapas por las que transcurre una campaña, desde la investigación hasta la defensa del voto.

D. Los efectos de las campañas sobre la votación

La globalización mundial, la privatización de la economía y la desaparición de la URSS, entre otros factores, han convertido a la democracia liberal en el paradigma de toda forma de gobierno y, como corolario, hicieron del voto universal, expresado en elecciones libres, la única fuente de legitimidad del poder político.

Por eso la condición sine qua non para tener acceso al poder o permanecer en el ejercicio del mismo es la capacidad real de movilizar a los votantes hacia las urnas mediante plataformas y candidatos.  Como nunca antes, quien aspira a ocupar puestos de representación popular tiene que desarrollar la habilidad para ganar en buena lid la mayoría del electorado; ningún partido puede sobrevivir si no participa en las competencias electorales, y si lo hace, la victoria o la derrota en los comicios decide su permanencia o extinción.

Aun el programa más inteligente e innovador propuesto por los partidos, nunca llegará a convertirse en política gubernamental si sus promotores no pueden atraer votos suficientes; los grupos de presión, que pueden llegar a tener de su lado a todo un partido, verán la inutilidad de sus esfuerzos si sus candidatos no son capaces de obtener los votos suficientes para mantenerse o ganar los puestos de elección popular; hasta el poder del dinero, de reconocida fuerza en la política, depende de la habilidad de sus representantes para generar votos.

He aquí la importancia de las campañas electorales en la política contemporánea, en suma: las campañas, como instrumentos para producir votos, pueden hacer o terminar carreras políticas, programas de gobierno y partidos políticos.

Sin embargo, el efecto de las campañas sobre los resultados electorales depende de diversos factores.  En primer lugar, su impacto está en función de la lealtad que muestren los electores a sus partidos: si el fervor partidista es fuerte, el efecto de las campañas sobre la votación es marginal; a la inversa, en la medida en que el apego de los electores a los partidos decrece, aumenta la oportunidad de las campañas para atraer el voto con sus candidatos v propuestas.

Asimismo, las campañas tienen más efectos en los electores poco informados y faltos de interés en la política, es decir aquellos despolitizados que utilizan las comunicaciones de las campañas como fuentes únicas para orientar su decisión de voto.  También es importante el nivel de la elección: en las elecciones locales que tienden a despertar menor interés en el electorado y tienen menor visibilidad, al darles relevancia, las campañas pueden impactar con más fuerza en la votación.

Igualmente cuenta la relación de competencia establecida entre partidos y candidatos: si dos o más de ellos pueden ganar la elección por pequeños márgenes, crece el valor estratégico de las campañas en la búsqueda de electores indiferentes o indecisos.  Finalmente, el momento en que se realiza la elección también tiene relación con el efecto de las campañas sobre la votación: si existe un periodo de crisis o aquejan a los electores grandes problemas, adquieren importancia las propuestas de solución que ofrecen las campañas por encima de las lealtades partidistas o el carácter de los candidatos.

Dicho de otro modo: el mayor impacto de las campañas en las votaciones se da en condición de debilidad de los partidos, electorados despolitizados, elecciones locales que tienen menor visibilidad, elecciones reñidas y situaciones de crisis generalizada.  En cualquiera de estas circunstancias, las campañas pueden constituir la diferencia entre el triunfo y el fracaso.

En el futuro, quizá la importancia de las campañas en los resultados electorales se incremente, dada la tendencia generalizada a enfocarlas más hacia las personalidades de los candidatos, a la declinación de los partidos políticos y al aumento de la competencia entre los partidos y sus candidatos que reduce los márgenes de votación con que se ganan las elecciones.

7 Véase la figura 1.

8 La imagen se refiere al conjunto de rasgos que a los ojos de la opinión pública caracteriza a los candidatos que compiten en una elección.

9 Posicionar a un candidato es ubicarlo respecto a sus competidores, de modo que se perciba diferente y mejor que sus oponentes a los ojos de los grupos blanco a los que se dirige la campaña. Se trata de influir en lo que los electores piensen del candidato y de sus opositores, para crear, cambiar o reforzar una identidad positiva y única del candidato, capaz de atraer aquellos grupos. El origen del término es militar, se deriva de “posición”, punto fortificado o naturalmente ventajoso para los lances de la guerra.

10 Algunos electores recurren sólo a algunas señas personales de los candidatos -género, edad, profesión, presencia física, etcétera.- para valorarlos y distinguirlos entre sí.

11 Es un esfuerzo por difundir los aspectos negativos de los opositores para desalentar a sus posibles seguidores. Se trata de identificarlos y etiquetarlos con algo que provoque el rechazo, el disgusto, la burla o el temor de los electores.

12 Es el voto que se emite conforme a las circunstancias de cada elección: principalmente candidatos, propuestas  y campañas de los mismos, desempeño del gobierno, situación económica, etcétera., por lo que no es fiel a un determinado partido. En consecuencia, es un voto inestable,

13 Es el voto sufragado por militantes y simpatizantes permanentes de un partido, cuyo apoyo no depende de los candidatos y de los programas que ofrezca al electorado, o de la situación, sino de su identificación con él. Este voto es la base electoral de los partidos y les proporciona estabilidad, al igual que al sistema político. 

14 Se refiere al apoyo adicional, sin ninguna evaluación racional, que recibe un candidato por ser puntero en una elección. Así, un gran número de electores, especialmente los “indecisos”,  termina por dar su voto a un candidato, sin otra base que la presunción de que obtendrá la victoria. La búsqueda del bandwagon permea todos los actos de campaña: el gran despliegue para anunciar una precandidatura; la protesta multitudinaria como candidato; el registro tumultuoso de la candidatura; el inicio espectacular de la campaña; los mítines multitudinarios; la apabullante propaganda visual y audiovisual; las declaraciones periódicas de triunfo: la publicación de apoyos y encuestas que aseguran la victoria; el cierre tumultuoso  y el anuncio anticipado del triunfo.