Su objetivo es mantener el flujo adecuado de la propaganda hacia los electores considerados blanco, de acuerdo con la coalición ganadora.  Se trata de llevar a la práctica el programa de medios pagados y, en su caso, hacer las modificaciones pertinentes y oportunas en función de la dinámica de la competencia electoral.

A. Actividades principales

Para mantener este flujo, en el frente de la propaganda deben realizarse las actividades de: diseño, adquisición, producción, distribución, mantenimiento, control y evaluación de la propaganda.

1. Diseño

Aun cuando al iniciarse la campaña se cuente con la propaganda suficiente, en el desarrollo de la contienda electoral se requerirá de nuevos diseños de propaganda, conforme a los resultados que se vayan obteniendo, así como para atacar y responder a los opositores.  Lógicamente, los nuevos diseños originarán procesos adicionales de adquisición, producción y distribución del material propagandístico.

Hoy el avance de la tecnología permite diseñar y producir con una gran rapidez propaganda impresa, de radio y de televisión, de modo que se ha acortado el tiempo de respuesta de las campañas a las oportunidades que se les presentan para concentrar sus esfuerzos, atacar y contestar ataques de los opositores.

2. Producción y distribución

Ninguna campaña puede iniciarse con toda su propaganda ya producida, tanto por razones presupuestases como por la necesidad de conservar cierta flexibilidad ante de producción de propaganda con los puntos de difusión o entrega a los electores y, en su caso, considere los almacenes necesarios para su distribución más eficaz hacia esos puntos.
Manejar la producción de la propaganda sin considerar sus posibilidades reales para hacerla llegar con oportunidad a los electores blanco, puede originar que al término de la campaña los almacenes aún se encuentren llenos de artículos de propaganda que han quedado obsoletos por problemas de distribución.
De cualquier manera, en el trabajo de distribución adquieren fundamental importancia la organización territorial que desarrolle la campaña 1 y la labor que desempeñan los voluntarios.

3. Adquisición de espacio y tiempo en los medios

Por las razones ya señaladas, la adquisición de espacio y tiempo en los medios publicitarios no puede hacerse de una sola vez para todo el esfuerzo de propaganda.  Siempre pueden ser necesarios ajustes o compra de espacio y tiempo de último minuto, sobre todo durante las semanas finales. Ésta puede ser una tarea intermitente a ejecutar en este frente.

4. Control

Consiste en verificar que la propaganda llegue a los electores en la cantidad, calidad y tiempo previsto en el programa de medios pagados y hacer las correcciones que correspondan.  Se debe ejercer control sobre los puntos de difusión o entrega de la propaganda: bardas pintadas, anuncios exteriores espectaculares y mantas colocadas; mercados, estaciones del metro, paradas de camiones y calles cubiertas; rutas de autobuses y taxis portadores de mensajes.  Siempre que sea posible, se debe ubicar en un plano de la división electoral la distribución de estos puntos de difusión, que debe corresponder a la estrategia general de la campaña.

Del mismo modo, si la campaña es mayor y la división electoral extensa, se deben ubicar, en el plano correspondiente, las coberturas de los medios masivos utilizados para la propaganda.

Ambos planos sobrepuestos pueden mostrar visualmente las áreas cubiertas por la propaganda, de manera más o menos permanente y en forma independiente, pero siempre coordinada con las acciones que se realizan en el frente del candidato.  Se puede disponer, así, de una representación gráfica y general del frente de la propaganda.
Otro punto a controlar son los actos en los que participa el candidato, que requieren necesariamente de colocación y distribución directa de propaganda entre los electores: mítines, marchas, reuniones con grupos organizados, actos de colecta de fondos, campaña en la vía pública o puerta por puerta y demás actos de contacto del candidato con los electores.  La propaganda debe corresponder al tipo de acto y su distribución directa debe estimarse de acuerdo con el posible número de asistentes.  Quien se responsabilice del frente de la propaganda debe garantizar al candidato que contará con el abastecimiento adecuado del material respectivo, en todos los actos en los que esté presente.

La promoción del voto es el otro frente que debe ser abastecido de propaganda.  Se trata de dotar a los voluntarios del proselitismo puerta por puerta o, en su caso, suministrar a quienes promueven el voto por correo el material adecuado para apoyar sus acciones.

El control de este tipo de propaganda puede ejercerse de acuerdo con el número de hogares-elector que serán el blanco de esos tipos de actividad.  Para prevenir que la propaganda se distribuya sin sentido, se aconseja capacitar a los voluntarios acerca de cómo y dónde entregarla.

Si la campaña utiliza los medios masivos impresos y electrónicos, es necesario verificar que las publicaciones o transmisiones de la propaganda se realicen conforme a lo convenido en cuanto a espacios y ubicación, si se trata de publicaciones; o duración, horario y frecuencia, en lo que se refiere a radio y televisión. Al efecto, debe hacerse un álbum de recortes y tener responsables del monitoreo de los spots que se difundan por radio y televisión.

El control adecuado de la propaganda no sólo puede significar mayor efectividad en el cumplimiento del programa de medios pagados, sino rendir sustanciales ahorros porque evita el manejo desordenado de los artículos y su consecuente desperdicio.

5. Evaluación de la propaganda

Se debe establecer alguna manera de verificar la forma en que los electores reciben el mensaje de la propaganda.  En las campañas mayores, dentro de las encuestas de seguimiento y de trayectoria se incluyen preguntas de cuyas respuestas se infiere el grado de efectividad con que la propaganda está cumpliendo su papel.  También las encuestas de panel pueden servir para el mismo propósito.2 En las campañas menores, la evaluación de la propaganda puede realizarse de manera informal, mediante las opiniones de electores representativos de los grupos a los que está dirigida y el grado en que, espontáneamente, los asistentes a los actos de la campaña hacen referencia o recuerdan el contenido de los mensajes propagandísticos.
No debe dejarse de tomar en cuenta la evaluación que, de algún modo, pueden expresar los oponentes, aunque siempre será difícil que reconozcan algo más que los aspectos negativos; de cualquier modo, sus juicios son valiosos para la retroalimentación.

Importante es la evaluación que puede hacer la prensa de la propaganda de la campaña.  Si la evaluación negativa de la prensa es general y frecuente, el efecto puede reducirse, pues los comentarios de los periodistas actuarán como contrapropaganda; por lo tanto, lo que procede hacer de inmediato son las modificaciones pertinentes.

La evaluación permite ajustar la propaganda a los resultados obtenidos en la investigación formal o informal de sus efectos en los electores, a la reacción de los oponentes y al juicio de la prensa.  De acuerdo con ella deben tomarse las decisiones de incrementar la propaganda más efectiva, de hacer ajustes en aquello que tergiverse el mensaje o de desechar la que resulte inútil, poco eficaz y contraproducente.  Así, la evaluación puede incrementar la eficacia de la propaganda y reducir el desperdicio de recursos que significan los esfuerzos propagandísticos inútiles.3

6. Mantenimiento

En especial, la propaganda exterior puede requerir de cierto mantenimiento o reposición para que conserve plenamente el efecto de persuasión pretendido, sobre todo si la campaña es larga.  Algunas bardas tendrán que ser retocadas o vueltas a pintar si han sido manchadas; los carteles, pancartas, estandartes, gallardetes, "pasacalles" y mantas pueden sufrir deterioro por la acción del viento, el sol y la lluvia, o ser destruidos por las personas. Dependiendo de la duración de la campaña, de la resistencia de los materiales utilizados y del vandalismo de la gente o de los opositores, en este frente se tienen que instrumentar acciones periódicas para mantener la propaganda en buenas condiciones.  No debe olvidarse que la propaganda exterior es lo único que muchos electores verán físicamente de la campaña, de manera que si se decolora, amarillenta, desgarra o cuelga descuidadamente, se pueden inferir características similares del candidato y de su actividad.
La vigilancia para que la propaganda colocada en espacios exteriores se mantenga en condiciones adecuadas para producir el efecto buscado, también es una tarea que debe asumir la organización territorial de la campaña.

7. Actos de propaganda

Con el solo propósito de distribuir propaganda, puede ser necesario organizar actos en las zonas consideradas prioritarias por la estrategia de la campaña.  Por medio de "brigadas de propaganda", compuestas por cinco o seis voluntarios, se puede distribuir literatura en la vía pública, centros comerciales, salidas del metro, a bordo de los autobuses e, incluso, realizar mítines "relámpago".  Estas mismas acciones pueden emprenderse a la salida de los espectáculos masivos, musicales, deportivos o de cualquier índole y, en general, en todos los lugares en donde se concentre gran cantidad de electores por cualquier motivo.

Con estos mismos fines, pueden organizarse recorridos de vehículos con altoparlantes en las colonias y barrios de importancia estratégica para el candidato, sobre todo durante las últimas semanas de la campaña.

La variedad de actos de propaganda no tiene más límite que la imaginación, la capacidad y el arrojo de activistas dedicados a aprovechar toda concentración de posibles electores para difundir el mensaje de la campaña, de viva voz, con grabaciones ad hoc o mediante el reparto de propaganda impresa.  Por ejemplo, pueden organizarse "brigadas motorizadas de propaganda", en las que uno o varios vehículos decorados con el nombre y el logotipo del candidato, tripulados por un chofer y un activista, ambos capaces de turnarse, equipados con altoparlantes, recorren las calles de las zonas de la división electoral más relevantes para la campaña.  Se trata de transmitir el mensaje del candidato y de entregar literatura a quienes se acerquen al vehículo.

Esta misma brigada compuesta por más vehículos puede convertirse en una "caravana de propaganda," cuyo propósito principal es mostrar la fuerza del partido; por eso, cuantos más vehículos participen se supone que se mostrará más fortaleza.  Las caravanas se organizan por grupos de cinco y la coordinación se realiza mediante motociclistas.  La decoración de los vehículos pretende tener un efecto visual equiparable al del sonido.  Asimismo, los altoparlantes se coordinan para no interferirse.  La sonorización puede ser musical, himnos del partido, spots, textos ad hoc o micrófono libre a cargo de activistas entrenados para comunicar el mensaje del candidato.  En algunos puntos del recorrido pueden ubicarse grupos de militantes para que, con la mayor espontaneidad posible, vitoreen la caravana a su paso.  Para lograr una mayor efectividad, no es raro que pasen por la misma avenida varias veces, pero con un decorado distinto en los vehículos para que se crea que se trata de una caravana diferente a la que ya pasó.

Con el fin de atraer la atención de los medios noticiosos, estos actos pueden ser coordinados para que se realicen de manera simultánea o escalonada, en número y en lugares tales que puedan ser vistos como un gran despliegue de organización y fuerza propagandística de la campaña.  El propósito es crear la noticia de que se han rebasado todos los frentes y la campaña ya se extiende a todos los rincones de la división electoral.

Otra práctica frecuente es la transmisión en vivo o diferida de los actos de la campaña para darles un carácter noticioso, a pesar de que sean pagados por la campaña.

B. Propaganda para el reconocimiento del nombre

Generalmente, la colocación o pinta de propaganda dirigida a crear el reconocimiento del nombre implica un conjunto de tareas: se inician con la localización específica de los lugares disponibles más adecuados; continúa con la obtención del espacio de manera gratuita o mediante renta; sigue con la colocación o pinta misma de los letreros; prosigue con la vigilancia de que su estado sea el correcto; y, culmina con el cambio estratégico del contenido del mensaje.

De acuerdo con los recursos disponibles, las tareas se realizan: mediante la contratación de artesanos o empresas dedicadas a los anuncios visuales; y la organización de grupos de voluntarios que localizan espacios, solicitan los permisos, participan en la colocación o pintura y vigilan la conservación de la propaganda.
La manera como se llevan a cabo estas actividades puede ser aprovechada para producir un "efecto de ganadores"; es decir, provocar en el electorado la impresión de gran fuerza de la campaña e inminente victoria.  Con este propósito puede concentrarse la propaganda de manera que domine visualmente las zonas en las que se coloca o pinta.

Se han identificado varias estrategias para lograr impacto entre los electores; las principales son las siguientes:

• Colocación relámpago.  Consiste en preparar todo sigilosamente para colocar, en una sola noche, la propaganda, de modo que los electores se sorprendan al día siguiente cuando vean completamente cubierta su colonia.  La aparición repentina de mucha propaganda multiplica su efectividad, porque el elector no puede hacer otra cosa que ponerle atención.  Asimismo, sugiere que el candidato debe tener una gran organización detrás de él para colocar o pintar tantos letreros tan rápido.

• Saturación de arterias.  Concentra la propaganda en las principales vías de circulación hacia el trabajo, las escuelas y los mercados de determinados grupos de electores, aunque estas vías ya no correspondan a la división electoral en donde tiene lugar la elección.

• Mensaje intermitente.  Consiste en colocar, de manera intermitente, letreros con slogans llamativos en un tramo largo de una vía de gran circulación.

• Aproximación sucesiva.  Para llamar la atención de los electores se colocan varias cuadras antes y después de un gran anuncio del candidato, letreros que señalan la distancia que falta para llegar a este anuncio y, una vez que se ha pasado, la distancia a la que va quedando atrás.

Los errores más frecuentes en el manejo de la propaganda dirigida a aumentar el reconocimiento del nombre del candidato son:

• Una mala localización, es decir que se ubique o se circule en lugares en los que la afluencia de los electores blanco no es muy numerosa ni frecuente, aunque sí exista un tránsito continuo.

• Que el mensaje principal no sea legible a distancia, con facilidad y rapidez, ya sea porque se utilizan muchos elementos, porque su dimensión no atrae la mirada, porque su colocación impide la lectura o porque los datos que importan están escritos con letras demasiado pequeñas.

• Que le falten elementos indispensables para que el elector capte de inmediato el nombre del candidato, el puesto al que aspira y el partido a que pertenece; datos sin los cuales no puede decidir el voto a su favor.

• Que se ubique entre tantos otros letreros que sature la atención del elector.

• Que los fenómenos naturales como la lluvia o el viento los destruyan rápidamente o los maltraten de modo que ya no sea posible distinguir que se trata de propaganda en favor de un candidato.

C. Propaganda de reforzamiento, persuasión y disuasión

Una vez conseguido el reconocimiento del nombre en la mayoría de los electores, la estrategia más común seguida para el uso de la propaganda es difundir las características positivas del candidato y su mensaje general; a medida que se acerca el final de la campaña, diversificar la propaganda para dirigirla, específicamente, a los grupos identificados como aún indecisos o que pueden cambiar de bando, ya sea mediante llamados positivos o ataques a los opositores.

1. Literatura de la campaña

La literatura de la campaña se diseña y produce para proporcionar información acerca del candidato, sus propuestas y su partido, con algún grado de detalle.  Sea que se trate de un folleto único, como en las campañas pequeñas, o de distintas variedades, la literatura debe servir como apoyo al mensaje que transmite el candidato en sus actos de campaña: a la petición del voto puerta por puerta o en la vía pública hecha por los voluntarios o el propio candidato, y a la carta que se envía por correo a los electores para pedirles aportaciones de dinero, el voto o ambos.  En función de estos propósitos, deben estimarse los tipos de literatura que serán necesarios y las cantidades que se requerirán para apoyar, eficazmente, estas acciones.

Esta literatura, especialmente los volantes, puede ser utilizada como instrumento de la campaña negativa para responder a los ataques con celeridad y eficacia.

Los errores más frecuentes que se dan en el diseño y producción de la literatura de la campaña son los siguientes:

• Que su diseño sea pobre en cuanto a calidad de papel, impresión, legibilidad y doblado, en el caso de literatura destinada al correo.  Si bien la literatura no debe imprimirse de manera lujosa y con ostentación, distribuir una de mala calidad, puede ser peor que no tener alguna.

• Que los temas que trate no correspondan al mensaje de la campaña, que incluya más de tres temas o que plantee asuntos muy controvertidos que puedan ser aprovechados por los oponentes o tomados por la prensa para cuestionar las posiciones del candidato.

• Que el enfoque se centre más en la persona del candidato que en lo que pueda despertar el interés del grupo de electores a los que se dirige.

• Que contenga errores tipográficos y de ortografía.

• Que el texto sea confuso, farragoso, complejo y extenso, de modo que provoque el rechazo a leerlo o requiera de mucho esfuerzo para entenderlo.

• Que omita los datos de identificación del candidato, el puesto al que aspira y el partido que lo postula.

• Que haga uso de fotografías, caricaturas e ilustraciones de mala calidad de origen o de impresión.

• Que su lectura y visualización resulte aburrida.

• Que su innecesaria variedad aumente los costos de diseño y producción.

Que su ritmo de diseño y producción no corresponda a las necesidades de la campaña, de modo que se genere carencia o escasez, o retrase los demás programas de contacto con el elector.

2. Diarios y revistas

Durante los últimos domingos de la campaña se incremento el uso de la propaganda en los diarios, dada su capacidad para llegar con rapidez a electores de mayor nivel socioeconómico.  Es entonces cuando, mediante desplegados, se dan a conocer nuevos apoyos, comparaciones entre los candidatos y detalles acerca de los ataques lanzados en la radio o la televisión, así como de las respuestas a los mismos.

Los errores más frecuentes en que incurren las campañas en el manejo de su propaganda en los diarios son:

• Que los lectores habituales de los diarios no correspondan a los electores buscados por la propaganda.

• Que la propaganda se publique en los días en los que baja la atención de los lectores.

• Que la propaganda se inserte en las secciones que habitualmente no lee el grupo de electores hacia los que se orienta el mensaje propagandístico.

• Que el texto de la propaganda sea extenso, complejo, farragoso y la tipografía pequeña, de modo que desaliente la lectura.

• Que el diseño gráfico de la propaganda carezca de atractivo visual, por lo que el anuncio no capte la atención de los lectores.

• Estos mismos errores se pueden repetir en la propaganda destinada a las revistas.

3. La radio

La radio es el medio masivo de difusión más personal de todos, puesto que, por lo general, las personas la escuchan en forma individual.  La radio es única en su género por un aspecto importante: no es visual, se dirige únicamente a los oídos.  El sonido debe cumplir el cometido de la comunicación.  Sin embargo, los mensajes verbales de la radio tienen que despertar imágenes en la mente del radioescucha.

Durante la campaña, la radio ofrece las ventajas de una rápida y poco costosa producción de la propaganda, así como la posibilidad de salir al aire de inmediato.  De ahí que se utilice para atacar a los oponentes y responder a sus ataques con gran agilidad y oportunidad, a veces en la propia voz de los candidatos para mayor efectividad.  Por eso, algunos piensan que la radio funciona óptimamente en una táctica de guerrilla.

Los errores más frecuentes cometidos en el uso de la radio para la propaganda de la campaña son los siguientes:

• Que el grupo de electores blanco no coincida con el auditorio de las estaciones de radio por las que se transmite el mensaje propagandístico.

• Que el excesivo número de radiodifusoras utilizadas y la limitada frecuencia de la propaganda difundida diluyan el impacto e impidan tener efectos importantes en los auditorios alcanzados.

• Que la propaganda no sea suficientemente reiterativa.  La repetición es la esencia de la radio moderna.  Hay que repetir las ideas fundamentales, pero con variaciones.

• Que los textos estén redactados para la palabra escrita.  Hay que escribirlos para la palabra hablada.  Deben usarse palabras y oraciones breves, que le dan al texto la fluidez de la conversación y ayudan a hacer hincapié en las ideas importantes.

• Que participe directamente en la propaganda un candidato cuya voz suena aburrida o que es incapaz de precisar sus mensajes con orden, claridad y, especialmente, brevedad.

• Que se usen locutores profesionales que suenen falsos.  La radio es profundamente personal e íntima, como hablar con alguien, no hablarle a alguien.  Debe escucharse como el habla normal.  Los monólogos y las conversaciones tienen que parecer naturales; de lo contrario, el elector no tardará en perder el interés en lo que se dice.

• Que se abuse de los efectos de sonido y se provoque el rechazo o la distracción del mensaje principal.

• Que la propaganda utilice un formato muy gastado por los spots comerciales.

• Que desde los primeros segundos el mensaje se identifique como propaganda y suscite un rechazo prematuro.

• Que la propaganda sea aburrida.  La radio es una emoción humana electrónica; mueve a los radioescuchas como es imposible hacerlo mediante la prensa y la televisión.  La emoción está en la audiencia, el trabajo es tocar la cuerda correspondiente.

4. La televisión

Por el amplio potencial persuasivo de la televisión, los spots de sesenta, treinta y veinte segundos son hoy una parte importante en las campañas mayores.  Además, su producción profesional puede ser realizada en veinticuatro horas, por lo que se ha incrementado su uso en las campañas para lanzar y responder ataques.  Por eso, hay quienes consideran a la propaganda por televisión la manera más fácil de movilizar a los electores.

Sin embargo, la televisión es sumamente costosa, tanto en lo que se refiere a la producción como al tiempo de difusión.  Su amplia cobertura y la heterogeneidad del público captado determinan que, por lo general, los mensajes propagandísticos lleguen a grandes grupos de electores no comprendidos dentro del blanco apuntado por la estrategia de la campaña, de lo que puede resultar un alto costo por millar ponderado o demográfico.4

Los principales errores que Con mayor frecuencia se cometen en el uso de la televisión para difundir la propaganda son los siguientes:

• Que el grupo de electores blanco no coincida con el auditorio de las estaciones de televisión por las que se transmite el mensaje propagandístico.  Los electores blanco no se enterarán de que se ha difundido la propaganda dedicada a ellos.

• Que el horario de transmisión corresponda a los periodos de menor rating, o no coincida con los programas o con los hábitos televisivos de los electores hacia los cuales se dirige la propaganda.  El mensaje no alcanzará a llegar a sus destinatarios.

• Que se produzcan varios spots, pero que se transmitan con una frecuencia insuficiente para que alguno pueda lograr un impacto en los electores comprendidos en el blanco de la propaganda.  El mensaje se diluirá por falta de reiteración.

• Que la combinación de imágenes y sonidos no exprese con claridad el mensaje de la campaña.  En televisión, el mensaje debe ser visualizado y poder captarse aun sin audio.  Es necesario procurar que las porciones de video y audio colaboren una con la otra.  Si el mensaje no resulta claro para el elector, por muy llamativo que pueda ser el spot, no cumplirá su cometido.

• Que la imagen proyectada por el candidato, si es que participa directamente en la propaganda, sea pobre, "desangelado", o simplemente no coincida- con el mensaje general de la campaña.  Resultará peor para la campaña que el elector conozca de cerca al candidato.

• Que contenga deficiencias en el audio o que el video resulte defectuoso o distorsionado.  No se debe olvidar que la propaganda, en este caso el spot, puede ser la única imagen que el elector tiene para juzgar al candidato.  Si no se cuenta con los recursos adecuados será mejor abstenerse de usar televisión.

• Que el spot resulte demasiado complejo.  No se debe incluir más de un asunto por spot, aun el biospot debe girar alrededor un solo tema.  Siempre es prudente simplificar, sobre todo en la televisión.  Es errado tratar de meter el mayor número de palabras en 30 segundos.  En televisión, la imagen es más importante que la palabra.  Los silencios pueden ser más elocuentes que la mejor prosa.

• Que el mensaje no resulte creíble.  Una cuidadosa elección del lenguaje, los escenarios y las escenas puede contribuir mucho a crear una atmósfera de credibilidad.  Sin embargo, el elemento más importante en un spot es el control de la fuerza del concepto.  Una idea estúpida no la salva la más rica producción, y viceversa.

• Que el spot resulte aburrido.  La comunicación por televisión usa tres dimensiones: sonido, imagen y movimiento.  El ritmo y la cadencia son esenciales para el éxito de un spot.  La acción y el entretenimiento deben usarse como un recurso importante, cuando sea posible.

• Que el mensaje resulte demasiado agresivo.  Los ataques y contraataques corren el riesgo de que el público cambie de canal o apague el aparato.  Para evitar este efecto hay que usar habilidosamente el humor.

Los videos producidos como propaganda para ser enviada directamente por correo a los grupos de electores considerados estratégicos, comparten muchas de las características de la televisión, pero pueden incurrir en fallas más graves.  Es frecuente la baja calidad de reproducción que pueden tener los videos masivos.  De usarse en la campaña, debe muestrearse su calidad antes de remitirlos a sus destinatarios.  No debe olvidarse que tener propaganda de mala calidad es peor que carecer de ella.

D. Propaganda de motivación

Los regalos de campaña presentan a los candidatos, convierten su mensaje en algo tangible, en objetos visibles.  Contribuyen a aumentar el reconocimiento del nombre, pero como ya se ha mencionado son particularmente útiles para motivar a quienes ya están comprometidos con el candidato.

No obstante, muchas campañas compran cientos de prendedores, calcomanías, lápices, calendarios, botones, escudos y demás artículos similares, simplemente para mantener en alto la moral del equipo.  Como esta compra puede significar una gran erogación para la campaña, se han establecido algunas recomendaciones, entre las que destacan las siguientes:

• Cuando estos artículos no son estrictamente necesarios, no deben adquirise si la campaña carece de recursos suficientes para solventar los otros tipos de propaganda.  "Esta propaganda es como las especies, dan sabor a la campaña, pero en exceso pueden arruinarla."
• De comprarse, el nombre y el partido del candidato serán fácilmente identificables a distancia, sin incluir más elementos que dificulten esta identificación.  Para que atraigan mejor la atención deben usarse colores vivos y letras grandes.
• Las cantidades no deben ser estimadas por millares, sino de acuerdo con los actos específicos en que serán distribuidas, los grupos concretos que los recibirán y la capacidad real para hacérselos llegar oportunamente, si es el caso.Los artículos escogidos deben ser de algún modo exclusivos de la campaña y nunca imitar a los que reparten los oponentes.  "No copie.  Haga algo diferente e inteligente."
• Dada la multitud de empresas dedicadas a estas "novedades", debe buscarse el mejor precio, local y nacional.