Hace más de dos mil años, Quinto Tulio Cicerón señalaba a su hermano Marco, cuando éste se disponía a iniciar su campaña para cónsul: "Los que viven en los municipios y en el campo se consideran amigos nuestros sólo con que los llamemos por sus nombres..."

Hoy, llamar por sus nombres a los electores sigue siendo una manera eficaz de motivar una respuesta favorable a la comunicación persuasiva de las campañas; sólo que en la sociedad de masas es imposible e incosteable llamar a todos los electores, por lo que tienen que definirse, necesariamente, prioridades.

En consecuencia, el objetivo a conseguir en el frente de la promoción del voto es llamar a los electores, si es posible, por sus nombres; se trata de contactarlos uno a uno en sus propias viviendas en forma personal, por teléfono, correo o cualquier otro medio; pero no a todos, porque esto es imposible, sino sólo a aquellos cuyo voto puede ser decisivo para lograr la victoria del candidato. El propósito principal de esta comunicación puede ser: solicitar el voto o convocar a votar.

Esta comunicación persuasiva individual tiene mayor eficacia que la masiva porque enfoca con mayor precisión a determinados electores, de modo que el mensaje se envía directa y específicamente a ellos.  Por eso, "Individualizar" el mensaje del candidato hasta donde sea posible, sobre la base de archivos de electores, información estadística, resultados de las encuestas y uso de grupos de opinión, es la mejor manera de atraer a los indecisos y de reforzar a quienes apoyan la candidatura.

De este modo, se logra cierto grado de “individualización” mediante la visita personal de voluntarios hasta el propio hogar del elector, o con llamadas telefónicas y cartas “personalizadas” dirigidas a electores identificados por su nombre, dirección y teléfono, por lo menos.  El efecto de esta individualización no puede compararse con el que se produce en el elector por la simple exposición a los mensajes de los medios masivos.  He aquí la importancia de este frente, que en cuanto a eficacia persuasiva potencial sólo es superado por el frente del candidato.

Sin embargo, el contacto directo con los electores individuales requiere de varias condiciones para ser eficaz:

• Contar con archivos de electores que permitan, cuando menos, una identificación inicial; salvo cuando se realiza a “ciegas”, sólo con base en la ubicación del domicilio del elector, dentro de una zona prioritaria.

• Poder hacer uso de servicios de comunicación eficaces, en el caso de que el contacto con los electores pretenda hacerse por teléfono, correo u otro medio como el fax o Internet.

• Disponer de suficientes voluntarios que hagan llegar las acciones de la campaña hasta las viviendas de los electores blanco, así como de capacidad para organizar a gran escala las tareas de estos voluntarios.  De acuerdo con el nivel de la elección y el tamaño de la división electoral, los voluntarios pueden ascender a varios miles.

• Tener los suficientes recursos para apoyar el trabajo voluntario o para contratar empresas especializadas en alguna forma de contacto con los electores.  En la actualidad, con la profesionalización de las campañas, existen empresas que ofrecen sistemas computarizados capaces de hacer miles de llamadas, producir miles de cartas y de aprovechar la información que estas actividades van generando para guiar el desarrollo de una campaña; sin embargo, por la escala v costo de sus operaciones, sus servicios sólo son accesibles a las campañas mayores y bien financiadas.

Sea en condiciones óptimas o adversas, la mayoría de las campañas intenta el contacto directo con los electores, ya sea mediante la construcción temporal de una extensa organización de campo propia, de apoyarse en grupos organizados importantes, de utilizar la estructura territorial del partido, o de una combinación de estas fuerzas.  Obviamente, esta última opción es la más adecuada si el partido ha sido capaz de establecer, antes del inicio de la campaña, una estructura que le permita llegar a todos los rincones de la división electoral.

Las operaciones en este frente deben ser responsabilidad de uno o varios coordinadores de campo,1 según la extensión y diversidad de la división electoral.

Los frentes de la promoción del voto y del candidato están dedicados, esencialmente, al mismo propósito: el contacto directo con los electores, va sea que lo haga el mismo candidato, lo efectúen los voluntarios de la campaña o lo lleven a cabo las empresas mercenarias.  En consecuencia, las acciones emprendidas en ambos frentes deben estar vinculadas en lo que corresponde a la solicitud del voto; y en los últimos días de la campaña, en lo que se refiere a la promoción del mismo.

A. La solicitud del voto

Es la acción de pedir al elector su apoyo en favor del candidato.  En general, suele realizarse de dos maneras: personalmente o por teléfono.

1. Solicitud personal del voto

Se trata de solicitar el voto puerta por puerta mediante voluntarios que actúan en representación del candidato.  Puede hacerse de diversas maneras, la más completa y efectiva consiste en una breve conversación del voluntario con el elector, mediante la cual aquél solicita el voto y, si es el caso, obtiene información acerca de si éste apoya al candidato, está indeciso o en contra.  En los dos primeros casos, el voluntario trata de recoger los datos suficientes para hacer un nuevo contacto y de registrar los problemas que más preocupan al elector.  Adicionalmente, el voluntario le entrega literatura y, si el elector muestra interés en la campaña, le invita a integrarse como voluntario o le pide permiso para colocar propaganda en su casa o automóvil.

También se acostumbra solicitar al elector su firma para hacer una petición a las autoridades, con lo que se trata de vincularlo con la campaña.  Asimismo, cuando el elector desea saber algo con más detalle, el voluntario ofrece enviarle posteriormente mayor información o le deja nombres y teléfonos de quien se la puede proporcionar en el cuartel de campaña.  Después de agradecer al elector su atención, el voluntario continúa en la casa siguiente.

De este modo, además de solicitar el voto y de distribuir propaganda,2 se recaban firmas para hacer peticiones a las autoridades, se identifican problemas que pueden afectar el voto, se reclutan voluntarios y se obtienen datos para establecer una base para la comunicación posterior con el elector por correo y por teléfono; y lo más importante: "Cuando la solicitud del voto se hace con voluntarios bien preparados, se deja un sentimiento positivo acerca del candidato que no será fácilmente olvidado".

En el otro extremo, la forma más simple de solicitud del voto consiste únicamente en la distribución puerta por puerta de la literatura de campaña.  En la mayoría de los casos, la literatura se desliza por el cancel, por debajo de la puerta o se pone en el lugar más conveniente.  La desventaja es que llevar la literatura al domicilio de los electores no garantiza que vaya a ser leída; muchos ciudadanos tienden a tirarla luego de sólo echarle una "ojeada".

Una opción intermedia es que un voluntario toque la puerta y abogue por el candidato, además de distribuir la literatura, pero sin recabar mayor información acerca de los electores.  Si no encuentra a alguien, deja la literatura de todos modos.

Lógicamente, la forma más completa y compleja requiere de una gran destreza de los voluntarios, en tanto que la más simple puede ser desempeñada casi por cualquier persona. Asimismo, la forma más completa debe estar relacionada con todo un archivo de electores y constituye el primero de otros contactos más que se harán en el curso de la campaña, pues se tratará de convencer a los persuasibles mediante nuevas visitas, envíos de correspondencia o llamadas telefónicas.  Además, la información recabada puede dar una idea del avance de la campaña v ser útil para ajustar el mensaje del candidato a los asuntos que más importan al electorado.

Independientemente de la forma empleada, sirve también como instrumento eficaz para aumentar el reconocimiento del nombre entre los electores contactados y, al final de la campaña, para promover el voto.

La solicitud del voto puerta por puerta puede realizarse con base en un archivo de electores considerados blanco por la estrategia de la campaña o conforme a un plano de la zona de interés para obtener la victoria, en la que habita una gran cantidad de electores indecisos e independientes.

Para que la solicitud del voto puerta por puerta tenga la mayor eficacia, se recomienda lo siguiente:

• Siempre es mejor reclutar voluntarios para que trabajen en su propio vecindario.  Esto ayuda a asegurar no sólo el contacto personal, sino también el apoyo del vecino local.  De cualquier manera, el solicitante debe hacer un reconocimiento previo de la zona que cubrirá, a efecto de prevenir problemas.

• Los voluntarios deben considerarse representantes personales del candidato; conocer sus antecedentes, posiciones y propuestas, de modo que puedan expresarlos claramente y en pocas palabras.  Siempre es recomendable hacer ensayos v simulaciones, de modo que se genere conciencia de las posibles respuestas que habrá que manejar.  El candidato hará varias sesiones con los equipos para motivarlos y contestar sus preguntas.

• Las tardes son mejores para las visitas, no la noche.  Independientemente de la hora, siempre se debe llamar y pedir permiso para entrar en los edificios.

• Los recorridos se realizan por parejas, preferiblemente, un hombre y una mujer, cada uno trabajando un lado de la calle; no deben emplearse grupos mayores para no hacer sentir al elector que se le está presionando.  Todo solicitante se identificará visiblemente como voluntario de la campaña por una gorra, una camiseta o un gafete grande; lo mismo, portará alguna identificación personal.

• No se desperdiciarán esfuerzos con personas no registradas como electores; asimismo, se preferirá visitar los hogares en donde viven más electores.

• Los solicitantes serán amables, vestirán discretamente y nunca argumentarán en contra.  Vestirán de manera similar a los electores que pretenden contactar y corresponder al mismo estrato social.  Serán cuidadosos para no cometer faltas tales como tirar basura, escupir o caminar sobre el pasto de los jardines.

• Los voluntarios hablarán con entusiasmo y sinceridad del candidato; sabrán escuchar, y dejar que el elector hable sin interrumpirlo y conservar una actitud abierta hacia sus opiniones.

• La visita será breve: saludo, presentación, petición de apoyo, entrega de literatura, registro de datos, algunos comentarios y despedida.  Se puede obsequiar algún objeto ideado congruentemente con el tema de la campaña.

• Los solicitantes sabrán informar dónde y cuándo registrarse como electores y en dónde votar, así como disponer de un directorio de los principales servicios públicos, pues es frecuente que los electores pregunten dónde resolver algunos de sus problemas.  Se trata de que sepan canalizarlos adecuadamente.

• Cuando el elector no esté en casa, se debe dejar la literatura y una tarjeta en donde se notifique de la visita, con un número telefónico para que el ausente, si lo desea, llame.

• Los solicitantes no harán anotaciones frente a los electores, porque pueden despertar sospechas.  Los apuntes para la campaña deben ser hechos después de cada entrevista.

• Los familiares del candidato deben participar en la solicitud del voto puerta por puerta siempre que sea posible, porque esto motiva a los voluntarios y da confianza a los electores.

La solicitud personal del voto se realiza en la mayoría de las campañas por sus efectos multiplicadores, que algunos calculan en alrededor de diez electores más entre familiares, vecinos, amigos y conocidos.  Sin embargo, es más valiosa en las elecciones de carácter local y para los candidatos retadores, pues resulta una forma efectiva y barata de hacer llegar el mensaje del candidato a las puertas mismas de las viviendas de los electores.  Esto es muy importante para las campañas que no disponen de los recursos suficientes para transmitir su mensaje por la radio o la televisión.

2. Solicitud del voto por teléfono

Se trata de comprometer a los electores mediante una conversación y dar, de manera directa y amistosa, respuesta a sus preguntas.  Equivale a la solicitud personal del voto, sólo que tiene rasgos distintos derivados del empleo del teléfono.  La ventaja es que el solicitante puede comunicarse con más electores que si lo hace puerta por puerta.  La desventaja es que no puede emplearse en las zonas que carecen del servicio telefónico domiciliario generalizado.  Obviamente, requiere de un directorio de electores que, para mayor eficacia, debe comprender aquellos considerados blancos estratégicos por la campaña.
Igual que en la solicitud puerta por puerta, quien hace las llamadas es considerado un representante personal del candidato y debe estar bien informado de sus posiciones respecto a los problemas de interés particular para los electores, de modo que sea capaz de responder a las preguntas razonables de manera inmediata, cortés y sensata.

Las llamadas telefónicas pretenden cumplir varios propósitos: elevar el reconocimiento del nombre del candidato, identificar la posición de los electores, generar una base de datos para llamadas o envíos de correo posteriores y, finalmente, promover el voto.  La eficacia para lograr estos objetivos depende de la calidad del mensaje y de la habilidad individual del solicitante para ganar la simpatía del elector contactado.
Para mantener la calidad del mensaje se formula un guión general, con tantas opciones como grupos con motivaciones distintas puedan ser identificados: sexo, edad, status socioeconómico, nivel cultural.  Como generalmente el esfuerzo comprende miles de llamadas, los guiones son probados mediante llamadas controladas, las que son analizadas para hacer las correcciones necesarias.  Los guiones que experimentalmente muestran mayor eficacia son la base para dirigir las conversaciones con los electores de cada grupo.

El solicitante debe seguir el guión general y escoger la opción adecuada para hacer las llamadas.  El primer problema a vencer es que el elector cuelgue el teléfono de inmediato.  A lo largo de la conversación, el voluntario debe mencionar el nombre del candidato tanto como pueda e insistir en obtener respuesta a la petición del voto, pero sin hostigar al elector.  El guión debe ser breve, coloquial y honesto; es una guía para iniciar el diálogo, pero no proporciona respuestas detalladas.  Lo más seguro es que en la conversación se originen cuestiones que rebasen toda expectativa; al efecto, se acostumbra elaborar una hoja de preguntas y respuestas que el solicitante pueda consultar fácilmente, sin que lo note el elector.  Si no existe una respuesta prevista, el solicitante debe ofrecer el envío, más tarde, de mayor información por correo.  Desde luego, la preparación del solicitante es el factor clave para motivar a los electores en apoyo del candidato.
Mantener un recuento diario de los resultados obtenidos por las llamadas conforme a zonas y grupos, puede ser de enorme valor informativo acerca de la manera en que están funcionando la campaña, la propaganda y las propuestas que hace el candidato.

Existen distintos modos de realizar la solicitud telefónica del voto, desde grandes empresas especializadas hasta por medio de voluntarios que desde sus hogares se dedican a llamar a los electores que les fueron asignados.  Una medida intermedia consiste en establecer uno o varios equipos de solicitantes en los cuarteles de campaña, con la asesoría de alguien experimentado en este tipo de tareas.

Se recomienda tener cuidado en la contratación de empresas, ya que la transición de la investigación de mercados a la persuasión política es difícil y lo mejor es emplear a los especialistas en comunicación política, pues los solicitantes deben estar completamente desprovistos de prejuicios.  Asimismo, se aconseja considerar el grado de automatización de la empresa; el nivel y entrenamiento de su personal; experiencia en el campo electoral; formatos; capacidad para producir sobres y etiquetas; el tipo de informes que puede entregar acerca de los resultados; y los tipos de control a que se pueden sujetar las llamadas.  Además, el costo detallado del proyecto, incluidos cargos indirectos sea por contactos con los electores o por hora; si es por contactos, averiguar si se comprenden números equivocados o desconectados.  Debe analizarse también la manera en que se pagará el servicio.

Aunque ya se dispone de una tecnología que permite hacer la solicitud completamente automática, no conviene usar voces grabadas: a las personas no les gusta escuchar máquinas.  Asimismo, se pierde lo más valioso que tiene esta forma de hacer campaña, que es la comunicación interpersonal, así sea por teléfono.  Quizá se pueda usar una combinación con voces en vivo; por ejemplo, para responder a una pregunta del elector, se corre una grabación del candidato relativa al tema.  También es posible pasar una grabación de los avales relevantes que se han otorgado a la candidatura.  De emplearse grabaciones, se aconseja preguntar al elector si quiere escucharlas y dejar que las escoja; obligarlo a escucharlas es abrir la posibilidad de que cuelgue el teléfono.

Las recomendaciones que con mayor frecuencia se hacen para el uso efectivo del teléfono en la solicitud del voto, son las siguientes:

• Una campaña telefónica de saturación total nunca reditúa la inversión.  En todos los casos, la solicitud telefónica debe estar dirigida a áreas y grupos específicos de electores de importancia estratégica para la campaña.  Deben usarse cuando se perciba que la conversación puede tener un impacto más duradero y efectivo que otros medios.

• Dado que la operación es costosa, incluso con voluntarios, las consideraciones de escala de economía sugieren que se realicen un mínimo de 10,000 llamadas para que el esfuerzo rinda resultados positivos.

• El presupuesto evaluará el costo de entrevistadores profesionales comparado con el costo de solicitantes voluntarios en cuanto a su eficacia.  Se estima que un profesional equivale a entre cinco y diez voluntarios.  En campañas telefónicas de tamaño considerable, los voluntarios tienden a ser ineficientes y más costosos de lo que usualmente se prevé.

• La tarea debe estar a cargo de un supervisor responsable de proveer todos los materiales: archivo de electores a llamar, guiones, comida, hojas de control, etcétera.

• Cada voz en el teléfono es la voz del candidato para los electores que la escuchan; una voz femenina como presencia telefónica es mucho más efectiva que una masculina.

• El guión de las llamadas y las hojas de preguntas y respuestas serán preparados por el equipo regular de la campaña y aprendidas por los solicitantes voluntarios o por los profesionales.

• Las llamadas presentarán los mismos temas de la propaganda, pero enfocados, principalmente, hacia los grupos poco afectados por los otros medios.

• Antes de iniciar las llamadas, el candidato conversará con los solicitantes y responderá cualquier pregunta adicional que puedan tener.  Si el esfuerzo es grande y largo, conviene que el candidato repita este tipo de reuniones.

• El mejor horario para llamar son las primeras horas de la noche de lunes a viernes.  No se deben hacer llamadas los días festivos y fines de semana porque se puede importunar al elector.

• La llamada no parecerá un mensaje recitado, sino una conversación.

• Se escuchará al elector, lo que frecuentemente tiene un efecto más positivo que hablarle, y se mantendrá un tono amistoso e interesado durante toda la conversación.

• No gastar demasiado tiempo charlando con los electores favorables.  Se agradecerá el voto y se procederá a la siguiente llamada.

• Si se perciben pocas probabilidades de que cambien su opinión, no se discutirá con los partidarios del oponente.  Es mejor agradecer la atención y de inmediato hacer otra llamada.

• Debido a la monotonía de la solicitud telefónica, los voluntarios requieren de motivación constante para que mantengan el mismo ánimo en cada llamada.

• La supervisión del esfuerzo es mejor si las llamadas parten de un solo lugar.  Si se integran varios equipos o se encomienda a los voluntarios llamar desde sus casas, la supervisión y el control se dificultan o se pierden.  Las llamadas hechas por voluntarios desde su domicilio rara vez alcanzan el volumen planeado.

La solicitud del voto por teléfono es todavía un instrumento costoso, a pesar de que el uso de programas y equipo de cómputo ha reducido el costo y el tiempo de realización.  Por lo tanto, debe verificarse su eficacia relativa respecto a otros medios de hacer campaña.  Asimismo conviene tener en cuenta, antes de tomar una decisión, que algunas zonas están saturadas por campañas telefónicas comerciales, a grado tal que añadirles llamadas políticas puede provocar irritación entre los electores, en lugar de lograr el efecto que se pretende.
En términos ideales, la solicitud telefónica del voto debe ser utilizada sólo con los grupos de electores que con mayor probabilidad mantengan una actitud de indecisión en sus preferencias electorales o ya simpaticen con el candidato; nunca cuando de antemano se sabe que la mayoría de los electores están, en su contra.  En lo que toca al ámbito geográfico, el teléfono se usará en aquellas áreas de la división electoral donde habite un número sustancial de electores a los que se desee atraer conforme a la estrategia de la campaña y en la que, de acuerdo con la investigación, se estime que existe una proporción no menor de 60% de electores en favor o indecisos.

B. La persuasión y disuasión por correo normal y electrónico

Consiste en dirigir cartas y literatura a los electores indecisos, identificados como blanco por la campaña, a quienes por alguna razón se considera posible persuadirlos en favor del candidato o disuadirles si apoyan a los opositores.

En las campañas mayores se hace llegar a grupos de electores determinados un mensaje más detallado y específico que el que se transmite por los medios masivos. En las campañas locales e intermedias es más grande la importancia relativa del correo, ya que puede usarse para cubrir toda o buena parte de la división electoral; además de que, frecuentemente, la extensión de la división electoral resulta demasiado pequeña con relación a las coberturas de los medios masivos como la radio o la televisión, de modo que su empleo sería dispendioso.

Según algunos conocedores, el correo es más efectivo para atacar que para presentar mensajes positivos.  "El correo es activo y 'caliente', engancha a los electores y, mediante sus elementos gráficos, capta su atención; por eso, funciona mejor con material negativo."

Las ventajas del correo son sus posibilidades de ser dirigido selectivamente hacia grupos de electores blanco, para "personalizar" el mensaje según las características del elector e incluir información más extensa y compleja.  De este modo se incremento el potencial persuasivo o disuasivo del comunicado.

La principal desventaja del correo normal es su costo. Éste, sin embargo, puede variar porque las piezas pueden ser tan simples como un volante fotocopiado o tan elaboradas como un folleto con fotografías y producido con alta calidad. Asimismo, los costos disminuyen relativamente a medida que el número de impresos se incrementar pero entre más grande sea el envío, mayores serán los costos de la franquicia, del tiempo de los voluntarios y el manejo del correo.  A pesar de lo anterior, la mayoría de las campañas son capaces de usar el correo normal de algún modo.

El empleo del correo normal requiere que el servicio postal funcione en un nivel que permita calcular con la mayor precisión el tiempo que tarda una carta en llegar a su destino, así como un grado de eficacia que disminuya al mínimo la proporción de correspondencia perdida.  El propósito es que la carta llegue un viernes para que tenga más probabilidades de ser leída.  Un servicio postal deficiente mengua el posible impacto que el correo pueda tener en el logro de los objetivos propagandísticos de la campaña.

Otra condición importante para el uso del correo es disponer de un archivo de electores adecuado.  En buena medida, la efectividad del correo depende de la exactitud del archivo de electores.  Entre más información se tenga acerca de los electores, mejor puede dirigirse el correo hacia quienes interesan a la campaña.  Este archivo puede ser un subproducto de la solicitud de votos personal o telefónica, o bien puede ser comprado a una empresa especializada en directorios de electores.  Hoy, con el desarrollo de las computadoras y las técnicas para identificar blancos, se dispone de un extraordinario conocimiento de cada familia, lo que permite enviarles comunicaciones con gran precisión; esto es importante, dado el alto costo del correo normal.

El correo electrónico se utiliza en las campañas cada vez más. Los principios de su manejo son los mismos aplicables al correo normal; sus ventajas son su bajísimo costo y su velocidad de transmisión; sus inconvenientes son, por una parte, su alcance limitado a los sectores que usan la Internet y por otra, las leyes que prohíben enviar propaganda sin autorización del elector, así como la reticencia de los destinatarios a abrir correos que puedan llevar virus. Sin embargo, su utilidad en la promoción del voto ya es ampliamente reconocida.

Siempre se recomienda depurar los archivos de electores antes de realizar los envíos masivos, especialmente en tratándose del correo normal con el fin de que cada pieza de correo se remita por casa, no por elector, o bien con el propósito de reducir el número de duplicaciones o datos obsoletos.

Otro factor importante es la competencia que la propaganda por correo normal, tiene que librar con los impresos publicitarios en el buzón del elector.  Las gráficas deben ser más atractivas, los textos más poderosos y las fotos más impactantes si se quiere que el correo remitido por la campaña sea abierto y leído por el destinatario. Algo similar sucede en el correo electrónico, dado el uso publicitario que también tiene en forma creciente.

El mensaje determinará, finalmente, el efecto de la propaganda enviada por correo normal o electrónico.  Se trata de comunicar un mensaje específico a los electores, según pertenezcan a los grupos identificados durante la etapa de investigación de la campaña,3 en el supuesto de que las personas con las mismas características generales comparten los mismos intereses y deseos.

En consecuencia, de acuerdo con las características de estos grupos, en un comunicado general se insertan diversos párrafos redactados para persuadir o disuadir.  Los párrafos individualizados se dirigen generalmente a hombres, mujeres, afiliados a un partido, independientes, grupos de niveles económicos deducidos con base en los códigos postales o zonas de vivienda, grupos de edades formados de acuerdo con las fechas de nacimiento y demás información con que se cuente.  Se "personaliza" así la comunicación.  Algunas campañas desarrollan de treinta a cuarenta párrafos, usualmente de tres o cuatro oraciones diferentes en contenido, estilo y nivel de lectura, de modo que al intercalar estos párrafos se puede crear un increíble número de cartas "personalizadas". Lógicamente, entre más características demográficas y económicas se consideran, más párrafos variables se necesitan.

Cuando se redactan los párrafos en diferentes estilos y nivel de lectura, se trata de visualizar a alguien concreto, conocido que pertenezca al grupo identificado, como si fuera un amigo con el que se comparten intereses y soluciones; se usan las mismas palabras que se emplearían al discutir verbalmente el asunto de manera personal e informal, para poder escribir tanto desde el corazón como desde la cabeza".

El tono es de amistad y su contenido positivo, sin referencia alguna al oponente, excepto por inferencia.  La conclusión en este tipo de cartas es el llamado a apoyar la campaña del candidato y rechazar los intentos persuasivos del oponente.  A la carta "personal" se puede añadir literatura de la campaña en impresos, o archivos adjuntos si se trata de correo electrónico.

Se cree que entre más "personalizado", mayor será su impacto.  Una sola forma de carta es más fácil de hacer y más barata, pero los resultados no son tan efectivos.  El desarrollo de los sistemas de cómputo hace posible la producción automática de miles de cartas "personalizadas".4

De cualquier manera, antes de enviar a gran escala la correspondencia de campaña, se aconseja probar el mensaje por medio de un grupo de enfoque o de opinión, o por lo menos con alguien representativo del grupo al que se dirige cada carta "personalizada".

Respecto al material, formato e impresión de la carta y del sobre, deben tenerse en cuenta los aspectos ya considerados respecto a la literatura de la campaña.5 Cuidados similares deben observarse en lo que cabe a los correos electrónicos.

Las recomendaciones que con mayor frecuencia se hacen en lo que corresponde al uso del correo en las campañas, son las siguientes:

• El correo se dirigirá únicamente a las áreas en las que la investigación indica que son habitadas por un considerable número de indecisos; así como a las zonas de votación oscilante en las que, usualmente, los electores son en alto grado independientes.

• Algunos estudios señalan que el elector promedio dedica a una pieza de correspondencia entre 20 y 60 segundos.  La carta debe ser capaz de entregar su mensaje principal en este breve tiempo.

• En el caso del correo normal, se seleccionará el día adecuado para realizar los envíos, de modo que la llegada de la carta del candidato a los hogares de los electores no coincida con la entrega de revistas populares.

• Se dará al elector una razón para leer la correspondencia.  En su caso, el sobre debe ser diseñado para atraer la atención mediante un encabezado dramático o una fotografía interesante.

• La experiencia señala que la posibilidad de que un sobre se abra depende de que sea manuscrito, tenga estampilla y remitente.  El correo normal debe acercarse a esta apariencia.

• En el caso del correo normal, se puede imprimir en el sobre con letras rojas: "Información importante para el elector" o algo parecido. O bien, para ganar atención inmediata, puede prescindiese de los sobres y enviar tarjetas postales grandes con formatos poco usuales, o piezas dobladas que no parezcan cartas o folletos de campaña tradicionales.

• La "personalización" de la correspondencia incrementará la simpatía de los electores, por lo menos en cierto grado.

• La carta enfocará el asunto que más preocupa al grupo al que se dirige. Éste es el propósito fundamental de la comunicación por correo.

• La carta puede comprender cinco o seis párrafos; el primero y el último, constantes y de carácter general.  Cada párrafo variable tratará un asunto específico y estará escrito en estilo y nivel de lectura diferentes.

• Excepcionalmente se pueden unir en una sola carta los propósitos de persuadir y de recolectar fondos.

• Los candidatos de un mismo partido a puestos de diferente nivel, pueden usar de manera coordinada el correo, a efecto de bajar costos.

El correo "personalizado" es sumamente eficaz porque se apoya en una extensa investigación de los electores y en archivos actualizados que les permiten identificar los blancos hacia los cuales dirigir sus esfuerzos.  Las campañas manejadas profesionalmente realizan, por lo menos, tres envíos de correspondencia: uno presentando al candidato y su programa; otro atacando al oponente; y uno final, dos o tres días antes de la elección, para promover el voto.

Existen otras maneras no masivas de usar el correo que, aunque comprenden grupos más pequeños, pueden ser importantes por su impacto multiplicador en favor del candidato.  Destacan las siguientes:

1. Carta a miembros de grupos organizados

Se solicita a las organizaciones más numerosas de la división electoral los directorios de sus miembros y el mayor número de datos acerca de los mismos, así como autorización para enviarles una carta del candidato.  Si lo otorgan, de acuerdo con el análisis de sus características, se formulan algunos tipos de carta "personalizada".  El envío y manejo de las cartas se integra al procedimiento general de manejo del correo de campaña, descrito en párrafos anteriores.

2. Correo personal dirigido a amigos

En esta modalidad, las cartas no las envía el candidato ni la campaña, sino voluntarios que remiten correo normal o electrónico a sus amigos, colegas y conocidos, de los cuales tienen sus datos.  El candidato provee los textos y en su caso, las cartas ya preparadas, las estampillas y las envolturas en blanco; los voluntarios proveen la credibilidad con sus firmas, así como sus archivos de correspondencia personales.  Si se trata de correo normal, para mantener el sello personal que las hace efectivas, las cartas tendrán estampillas pegadas a mano y direcciones también escritas a mano.

3. Zonas o redes sociales

Se define como "zonas sociales" o redes al grupo de apoyadores entusiastas y enterados del candidato.  No son miembros de organizaciones o grupos especiales; no son tampoco, en ninguna forma, figuras prominentes en sus comunidades. Inicialmente, los miembros de las zonas sociales son reclutados de entre amigos y asociados del candidato y, gradualmente, el número de ellos se va incrementado mediante el reclutamiento en cadena de nuevos electores. Trabajan bajo el principio viral, lo que significa que como un virus la organización debe multiplicarse rápidamente a partir de unos cuantos miembros iniciales. Cada persona nueva que se une a la cadena debe ser capaz de integrar a varios más, de modo que la organización crezca exponencialmente y se cree una red creciente. Al final de la campaña, muchos de los participantes pueden todavía no conocer bien al candidato porque se encuentran en el extremo de la cadena.

A los miembros de las zonas sociales se les otorga información "de adentro" por medio de boletines y se les solicita su opinión antes de que el candidato pronuncie un discurso clave.  Se trata de hacerlos sentir que son "de casa" y que sus opiniones y consejos son apreciados por el candidato.  De este modo, mediante el correo, la campaña es capaz de organizar un grupo grande que ve al candidato como alguien con quien tiene una relación personal.  Con este método algunos confían en ganar la elección si se alcanza la meta de integrar en esta red un 3 ó 5% de los electores de la división electoral correspondiente.

C. La promoción del voto

Es el esfuerzo para garantizar que los electores que apoyan a un candidato voten realmente por él.  Se basa en el hecho de que ganar no significa tener el mayor número de simpatizantes en la división electoral, sino el mayor número de votos en las urnas.  Se trata, entonces, de asegurar que los simpatizantes que realmente votan, hagan ganar al candidato, aun en el caso de que la mayoría de los electores en la división electoral apoye a alguno de sus oponentes, ya que esta mayoría puede ser derrotada por no hacer efectivo su sufragio en número suficiente en las casillas de votación.

Lógicamente, la promoción del voto no debe comprender toda la división electoral, sino sólo las zonas históricamente favorables al partido del candidato, o bien concentrarse en los electores que previsiblemente sí votarán y que lo harán en su favor.

Idealmente, esta promoción debe constituir la última parte del esfuerzo de solicitud del voto puerta por puerta, personalmente o por teléfono, y de la actividad de persuasión o disuasión por correo.  Será la fase final de todo un proceso de contacto directo con el elector que durante la campaña ha tratado de reforzar a los que apoyan al candidato, de persuadir a los indecisos, de disuadir a quienes encontró simpatizantes de los opositores y que, finalmente, culmina con la promoción del voto, para asegurar que todos aquellos electores que han expresado intención de votar por el candidato depositen su boleta en las urnas el día de la jornada electoral.

La promoción del voto es muy importante cuando se espera una votación reducida, como en las elecciones intermedias y locales, lo mismo que cuando se prevé una votación sumamente cerrada, Sin embargo, para ser efectiva, esta promoción debe mover, al menos, un 10% de los votos necesarios para el triunfo; esto es, una décima parte de los electores comprendidos dentro de la coalición ganadora.

Con este propósito, en los últimos días de la campaña o durante la jornada electoral, si esto es permitido por las leyes, se transmite un llamado final que convoca a la acción de votar.  Los textos utilizados son muy sencillos y breves, consisten en los datos básicos de identificación, seguidos de una exhortación a votar y un agradecimiento por adelantado si se sufraga en favor del candidato.

Algunas campañas incluyen en sus comunicados datos sobre la ubicación de la casilla en que debe votar el elector, incluido un plano de localización si es que se usa una carta, volante o correo electrónico.  Asimismo, si la comunicación es personal o telefónica, se ofrece ayuda para resolver algún problema que impida ir a las urnas, como la falta de transporte o de acompañante para personas de edad avanzada, siempre que la ley electoral permita este tipo de acciones el día de la elección.

Conforme a las circunstancias, necesidades y recursos disponibles, pueden utilizarse para promover el voto alguno o varios de estos medios: carros con altoparlantes que invitan a votar, una carta en forma de telegrama para dar un sentido de urgencia al comunicado, un correo electrónico, una breve llamada telefónica a todas las familias identificadas positivamente, un volante depositado en cada puerta, una rápida invitación en los propios domicilios de los electores blanco.

En el uso de cada uno de estos medios son válidas las prácticas v recomendaciones que han quedado asentadas para la solicitud del voto, persuasión y disuasión.  Lo que cambia es el contenido del mensaje, que se convierte en una vigorosa convocatoria a votar.

Los errores que con mayor frecuencia se cometen al intentar acciones de promoción del voto, son los siguientes:

• Fallas en la identificación de los electores que apoyan al candidato, de modo que pueden estarse desperdiciando esfuerzos o, lo que es peor, promoviendo el voto que favorecerá a los opositores.  Si no se tiene la certeza de que un voto será favorable, más vale no promover su emisión.

• Carecer de suficientes electores identificados como favorables, por lo que la escala en que es posible emplear la promoción del voto puede no producir el impacto buscado.  No obstante, si se prevé una votación muy cerrada, cualquier impacto puede resultar decisivo.

• Estándares de ejecución demasiado optimistas; por ejemplo, número de llamadas por voluntario por hora.  Deben fijarse estándares realistas y considerar alguna holgura para que los posibles atrasos no afecten, seriamente, la fecha de terminación de la promoción del voto.

• Principio tardío de la promoción del voto que impide su completa conclusión, de modo que no produce los efectos buscados.  Debe recordarse que la promoción del voto, como todas las actividades de la campaña, se programan de manera retroactiva a partir de la fecha en que tienen que estar completamente concluidas esas acciones.

• Carecer de suficientes voluntarios para cumplir las tareas de promoción del voto.  El reclutamiento y capacitación de voluntarios debe ser una tarea permanente.  Se tendrá en cuenta que es natural, en toda campaña, una numerosa deserción y rotación de voluntarios.

• Diluir los esfuerzos de promoción entre un número excesivo de medios.  Es mejor concentrarse en dos o tres de ellos de acuerdo con la información y los recursos de que se disponga, como llamadas telefónicas, contacto puerta por puerta o distribución domiciliaria de literatura.

• Falta de organización que ocasiona duplicaciones, traslapes y omisiones del esfuerzo de promoción.  No deben emprenderse actividades antes de que exista una definición clara de las tareas y las metas a cumplir por cada uno de los participantes, así como de las fechas perentorias en que tienen que terminarse.  También deben establecerse medios de dirección y supervisión adecuados al trabajo que realizarán cientos o miles de voluntarios.

• Dispersar el esfuerzo por el empleo de voluntarios que trabajan aisladamente por su cuenta o desde sus hogares.  Aunque esta manera de actuar puede producir ahorros significativos, suele ser poco productiva porque le falta una supervisión adecuada que asegure la obtención de las metas previstas.

• Promoción adelantada del voto, de modo que se pierda su eficacia para la fecha en que tienen lugar las elecciones.  La promoción debe coincidir con las actividades del cierre de la campaña y realizarse tan próxima al día de la elección como lo permita la ley.

• Que se carezca de los materiales de propaganda a distribuir durante los recorridos puerta por puerta.  Deben tomarse todas las providencias para que la producción de la literatura diseñada para este fin se termine en los tiempos previstos.  Se insistirá en que, durante las campañas, la programación se hace retroactivamente a partir de la fecha en que deben alcanzarse determinados resultados.

D. Programa de contacto directo con los electores

El contacto directo de los voluntarios con los electores es sumamente complejo por la gran escala que puede alcanzar el esfuerzo de miles de personas recorriendo las colonias, miles de llamadas telefónicas, cartas y correos electrónicos, miles de volantes entregados en las puertas de las casas.  En consecuencia, se requiere formular un programa que dé racionalidad y eficacia a este esfuerzo y permita controlar los gastos que implica su ejecución.

1. Definición de objetivos

Establecer metas de número de electores a contactar y número de contactos por realizar; de acuerdo con la estrategia decidida, se puede contactar a un mismo elector en una, dos o tres ocasiones.  Se debe también especificar cuántos de estos contactos serán personales, telefónicos, por correo u otros medios.

2. Estimación de recursos y tiempo

Una vez traducido a números el esfuerzo a realizar, con base en estas cifras se pueden estimar los recursos necesarios para llevarlo a cabo, tales como: número de voluntarios, equipo e impresos, costos telefónicos, franquicias postales y tiempo de ejecución.

En la estimación de los recursos humanos se utilizan algunos estándares que la experiencia ha definido.  Por ejemplo, se calcula que cada solicitud del voto puerta por puerta dura normalmente entre tres y cinco minutos; esto es, pueden hacerse quince por hora.  Sobre esta base se debe hacer la estimación diaria, semanal y total, pero hay que considerar problemas de clima, personales y de ausencia de electores en sus casas.

En lo que se refiere al empleo del teléfono, el solicitante promedio puede completar alrededor de veinte llamadas por hora, usando un guión de noventa segundos y considerando un 50% de llamadas hechas a números desconectados o sin respuesta.  Con este estándar se puede calcular el número de horas y de voluntarios que requiere para alcanzar esas metas, así como el número de días que, con distintas asignaciones de solicitadores, pueden ser necesarios para lograrlas.  En el caso del teléfono existen sistemas automatizados en los que el estándar se triplica, ya que la computadora llama a los teléfonos y si no contestan pasa a otros instantáneamente, por lo que el solicitante dedica todo su tiempo a hablar con los electores y no a marcar números telefónicos.
Por lo que corresponde al correo, la computación ha abierto innumerables oportunidades de producir extraordinarias cantidades de cartas "personalizadas", en tiempos antes no imaginados.  Los archivos de electores empleados son, en realidad, el verdadero límite para el uso del correo electrónico; en el caso del correo normal el límite, además, es el costo.

3. Selección y depuración de los archivos de electores

El uso efectivo del correo y el teléfono depende de la disponibilidad de directorios y archivos correctos y actualizados de los electores.  Los errores por cambio de domicilio y duplicaciones se traducen en desperdicios que pueden ser importantes.  En consecuencia, antes de comprar o alquilar directorios, se debe analizar el archivo de electores conforme a su actualidad, método de depuración y de mantenimiento de la base de datos.

Si el archivo de electores se va a levantar como subproducto de la solicitud del voto puerta por puerta, la tarea se dificulta porque puede existir reticencia del elector a proporcionar sus datos y ser largo el tiempo necesario para levantar la información.  En consecuencia, este tipo de acciones es más adecuado cuando se aplica a una división electoral pequeña y en zonas prioritarias en las que se hará el contacto directo con los electores.

4. Etapas del programa

Idealmente el programa integral se desarrolla en las siguientes etapas:

Se inicia con la solicitud del voto puerta por puerta o por teléfono, durante la que se procede a la identificación de los electores, según manifiesten apoyo definido para el candidato, se digan indecisos o expresen apoyo definitivo para el oponente. Algunas veces se utiliza una clasificación más detallada para precisar la intensidad del apoyo a alguno de los candidatos, pero entre más se define este sistema de clasificación, mayor tiempo requiere para el análisis, lo que puede resultar muy laborioso.  De acuerdo con esta auto identificación, los electores en contra son eliminados; los favorables pasan a formar parte del archivo para la promoción del voto en los últimos días de la campana, y los indecisos se organizan en archivo aparte.

En una segunda etapa, los electores que se identificaron como indecisos son objeto de alguna acción persuasiva o disuasiva y quienes finalmente son convencidos en favor del candidato se suman al archivo para la promoción del voto en los últimos días de la campaña; los que permanecen indecisos o se deciden por otros candidatos son eliminados.

En la tercera etapa se convoca a votar a todos los que se manifestaron, espontáneamente o por medio de la persuasión o disuasión, en favor del candidato y que integran el archivo para la promoción del voto.

En la práctica, algunas campañas restringen sus actividades de contacto directo con los electores a esta última etapa. No identifican individualmente la posición del elector, ni tratan de persuadir a los indecisos.  Simplemente, de acuerdo con una identificación general de las características partidarias de las zonas de la división electoral o las características demográficas de algunos archivos de electores de que disponen, envían llamados para convocar al voto.

Estas acciones se basan en que si viven en zonas tradicionalmente favorables a su partido o pertenecen a un grupo fiel al mismo, existen muchas probabilidades de que se trate de electores que apoyan al candidato y, en consecuencia, se debe asegurar que su voto llegue a las urnas. Lógicamente, el llamado también llegará a electores indecisos y opuestos, pero se espera que su proporción sea menor, de modo que, aunque se pueda estimular el voto en contra, siempre serán más los votos favorables que se reciban en las urnas a favor del candidato.

5. Formulación de subprogramas

Para cada uno de los medios de contacto que se pretende emplear, se deben establecer subprogramas específicos, conforme el instrumento a utilizar: contacto personal, por correo, teléfono u otros medios como el fax o Internet.

En cada uno de estos subprogramas deben definirse las metas y fechas de terminación de las diferentes actividades que comprende el subprograma; por ejemplo, el día que debe llegar una carta al elector.  Con base en esas fechas deben calendarizarse, de modo retroactivo, las acciones que conducirán al logro de esos objetivos intermedios.  Lógicamente, las acciones que se emprendan en este frente deben seguir el ritmo del calendario general de la campaña.

Deben definirse los recursos que serán necesarios para el cumplimiento de los objetivos de cada uno de los subprogramas.

6. Organización

Cada subprograma se manejará como un proyecto a desarrollar bajo la dirección de un responsable y según el área donde se aplique; estas personas de proyecto dependerán del coordinador de campo que les corresponda.