"Los votos cuentan, los recursos deciden".  Esto se ha dicho para resaltar la importancia de una campaña suficiente y oportunamente financiada.  Obtener los fondos privados previstos en el presupuesto de ingresos y conseguirlos de acuerdo con los tiempos señalados en el presupuesto de efectivo, son los objetivos a alcanzar en el frente de la colecta de fondos.

La importancia de este frente depende del grado en que la campaña dependa de la colecta de fondos privados para su financiamiento, de modo que, en algunos casos, puede constituir una verdadera campaña paralela a la que se lleva a cabo para la obtención de votos.  De cualquier manera, como se ha visto, 1 ambas campañas están estrechamente vinculadas: la eficacia en la comunicación del mensaje facilita la colecta y, según algunas investigaciones, cada contribuyente inducirá, en promedio, a siete personas que votarán por el candidato, ya que siente que ha hecho una "inversión" e invitará a familiares y amigos a votar en su favor para protegerla.

Aunque en las actividades de este frente la participación del candidato es muy importante, la tarea de lograr sus objetivos debe corresponder al comité que se responsabiliza de hacer la colecta entre el electorado.  En el comité deben distinguirse las funciones de liderazgo, desempeñadas por sus miembros más prominentes económicamente y las tareas administrativas que, de acuerdo con la escala de la colecta, pueden llegar a ser tan complejas que requieran de conocimientos especializados en colectas que ayuden a lograr los objetivos de la manera más eficaz.

La colecta de fondos es un trabajo difícil, requiere una estrategia definida y un programa de acción; involucro conocimiento del trabajo y de todas las herramientas que se van a usar en esta actividad; necesita identificación de varias categorías de posibles contribuyentes y saber qué los motiva; implica la formulación de mensajes apropiados para cada una de esas categorías; exige dirección adecuada para manejar los diferentes medios utilizados y, sobre todo, requiere de tiempo, perseverancia y paciencia.  Aun tratándose del propio candidato, no es raro que un 70% de los electores rechacen su solicitud de fondos, a pesar de habérseles evaluado antes como potencialmente idóneos.

La colecta se facilita si los electores creen que el candidato va a ganar.  Dada su posición, los candidatos del partido en el gobierno están en ventaja.  En las primeras semanas de la campaña es difícil solicitar fondos porque los simpatizantes potenciales todavía no están lo suficientemente interesados como para contribuir. Recolectar dinero en las últimas etapas es más fácil, especialmente cuando la campaña está alcanzando su mayor impulso.

A. El programa de colecta de fondos

Para la obtención de los recursos considerados en el presupuesto de ingresos de la campaña por concepto de colecta de fondos privados, se debe proceder a elaborar un programa de actividades que satisfaga las necesidades de efectivo, tanto respecto al monto como a la oportunidad de la recaudación.

El programa debe partir de la identificación de los electores que con mayor probabilidad aportarán fondos.2 Para identificarlos pueden utilizarse alguna o varias de las siguientes características: que tenga alguna relación familiar, personal, social, gremial, recreativa, profesional o de negocios con el candidato o con los miembros del equipo de la campaña; que hayan ayudado al candidato en otras ocasiones y viceversa; que sean contribuyentes habituales de campañas similares; que deseen conseguir algo, una vez ganada la elección; que les disguste alguno de los oponentes; que les guste estar del lado del ganador; que compartan, con cierta intensidad, el mensaje del candidato o que les guste su estilo o personalidad.

De acuerdo con su capacidad económica, su interés en el resultado de la elección y el monto de la cuota a solicitar, los donadores potenciales deben clasificarse en grandes, medianos y pequeños.  La cuota para los grandes donadores debe ser la máxima permitida por la ley como persona física o moral, según corresponda al posible donador.  La cuota para los donadores medianos de por lo menos la mitad de la anterior.  La cuota solicitada a los menores debe ser suficiente para recuperar el costo total de las actividades necesarias para obtenerla, más un quince por ciento adicional.

Para cada una de esas categorías se deben programar distintas actividades de colecta de fondos:

1. Solicitud personal:

a. Por el candidato para grandes donadores.

b. Por los miembros del comité de la colecta para grandes donadores.

c. Por voluntarios participantes en la colecta para medianos y pequeños donadores.

2. Actos de colecta de fondos:

a. Actos principales para donadores grandes y medianos.

b. Actos menores para pequeños donadores.

3. Solicitud por correo o teléfono:

• Para pequeños donadores.

4. Solicitud por medios masivos:

• Para pequeños donadores.

5. Venta de propaganda:

• Para pequeños donadores.

A medida que el monto solicitado es mayor, también es más grande el esfuerzo a realizar y la necesidad de involucramiento personal del candidato.  "Para hacer sonar las monedas, basta con agitar la alcancía; para doblar billetes, es preciso pedirlos; mas, para los cheques, las acciones, los títulos y los donativos en especie, se requiere soportar ciertas molestias, hacer la cita, llevar quizá algún acompañante, estar dispuesto a hacer dos o más llamadas y, en general, dedicarle al asunto suficiente tiempo y una atención esmerada para lograr buenos resultados."

A cada uno de estos medios corresponde un grado de eficacia decreciente, pues la solicitud cara a cara da más resultado que de voz a oído o una carta personal y, desde luego, los que producen muy escasos resultados son los anuncios en los diarios, en la radio o en la televisión.

Cada una de estas actividades tiene diferente costo en efectivo y en tiempo del candidato.  Se deben abrir las puertas a todos aquellos que deseen dar, pero al gastar tiempo y dinero en la organización sobre el terreno y en materiales de la campaña no debe perderse de vista la ley del rendimiento decreciente.  Cada actividad de la colecta que signifique un costo directo adicional debe ser analizada en cuanto a su potencial de recuperación, para que rinda una utilidad neta nunca menor al 15%, descontado el total de los gastos en que se haya incurrido.

En el programa deben definirse las cantidades y las fechas en las que se obtendrán, por concepto de cada una de las actividades de la colecta, así como el costo total que se estima tendrá la realización de estas actividades.  Las fechas y las cantidades definidas deben satisfacer oportunamente las necesidades financieras de la campaña.

Es necesario asignar un responsable para cada tipo de actividad a realizar, que deben depender del jefe del comité de la colecta.  Dentro de cada tipo pueden definirse también responsables de actos de colecta específicos, como la organización de una cena de gala, de un espectáculo musical o de una subasta, por ejemplo.  Si la división electoral comprende varios poblados, se preverá el lugar en donde ha de realizarse cada uno de los actos.

Lógicamente, la factibilidad inicial del programa de colecta de fondos es resultado de la precisión con que se haya identificado correctamente a los donadores potenciales, lo que requiere de una investigación minuciosa o, como en el caso de la colecta por correo o teléfono, de la compra de los directorios adecuados que elaboran distintas empresas.

El programa explicará cómo se hará la colecta, e incluirá una introducción y una conclusión, por región y tipo de acto calendarizado.  Las razones que tiene el candidato para competir son la base para pedir la donación.  El candidato las escribirá argumentando lo mejor posible, de modo suscito y corto.  También deben quedar claramente establecidas las metas financieras de la campaña.

No debe pasarse por alto que todos los actos de la colecta constituyen oportunidades para exponerse a los medios masivos de comunicación y no sólo son una ocasión para ganar fondos.  El avance en la colecta puede ser convertido en noticia, por lo que las acciones en este frente deben estar coordinadas con las del frente del candidato, porque pueden formar parte de su agenda como en el frente de la información noticiosa.  Cuando los progresos de la colecta de fondos salgan a la luz en las conferencias de prensa, se deberá de hablar en términos de número de contribuyentes y de donación promedio por persona, así como de la cantidad total colectada a la fecha del informe.

Además, el programa contendrá un sistema para agradecer los donativos recibidos.  No importa cuán pequeño sea el monto del dinero recibido por donación, inmediatamente hay que enviar un agradecimiento apropiado al tamaño de la contribución.  Asimismo, debe extenderse el recibo legal que ampare la donación.

B. La solicitud personal

Consiste en que el candidato personalmente o por teléfono, o alguna otra persona en su representación, conocida por el posible donador, solicita una contribución para financiar la campaña.  Es el método más efectivo de colectar fondos porque se realiza directamente, cara a cara.

l. El primer paso consiste en identificar las fuentes.  Es importante entender el perfil del prospecto y qué trato espera: cena, entrevista privada, visita, etcétera.

2. El segundo, a partir de los principales donadores, se iniciará un proceso cada vez más amplio de contacto con personas que pueden donar ellas mismas y colectar mucho más de sus amigos y socios, mediante especies de cadenas hasta construir una red de colecta.  Quienes pedirán serán las personas que tienen significativamente más dinero que el elector a quien se le solicita la donación.  Todos los participantes entenderán su papel y lo que se espera de ellos individualmente; al efecto, se asignarán cuotas y fechas límite.  El resultado debe cuantificarse en volumen y tiempo.  Se puede distribuir entre los contribuyentes un informe mensual de avances individuales para estimular el cumplimiento.

3. El tercero, el sistema de cuotas rinde más cuando funciona de dentro hacia afuera, comenzando con los miembros del comité de la colecta; sigue con los 100 donativos de mayor cuantía; luego, con los 500 mejores donativos en perspectiva; para pasar, después, a solicitar, regional y localmente, el último tercio del dinero.

4. El cuarto, en todas las campañas locales deben establecerse cuotas para todos los niveles, hasta llegar a cada uno de miembros de los equipos.

5. El quinto, todos los sistemas de cuota necesitan amortiguadores, pues aunque ciertos donativos pueden rebasar los niveles esperados, otros se clasificarán por debajo.  La prudencia indica que las diferentes cuotas deben alcanzar una suma ligeramente superior a la de la meta oficial, de preferencia hasta un 120 por ciento o lo que permitan las circunstancias.

6. El sexto, dentro de los límites prácticos de operación, hay que decir a los simpatizantes no cuánto deben dar, sino cuánto se espera que estén dispuestos a dar, o lo que están dando otras personas de su nivel.  No debe dejarse opción a contribuir con menos porque tenderán a bajarse.  Al efecto se necesita informar de las necesidades de la campaña, cómo se piensa satisfacerlas y señalar el impacto que tendrá la contribución.

"La colecta cara a cara es un arte.  Si contesta con objeciones o rechazos no se desanime.  Responda y vuelva a mencionar la cifra.  Si vuelve a objetar, aparezca como el comprometido, bajando el blanco y reafirmando la necesidad del apoyo.  No ataque, pero no se ponga a la defensiva.  No le interrumpa.  Sepa escuchar.  No se refiera al opositor con animadversión.  Las objeciones pueden exigir dos respuestas, una en sí misma, otra de por qué se dice.  Respete diferencias de opinión, pero busque puntos de acuerdo.  Al final, regrese a los asuntos en que se está de acuerdo y al dinero necesario para lograr la causa común.  Reitere su petición.  Si un donador acepta la cuota de inmediato, seguramente hubiera dado más.  Agradezca la contribución y pregunte si lo puede volver a contactar.  Pida sugerencias de otros prospectos.  Haga una carta de agradecimiento y vuelva a solicitar pocas semanas antes de la elección.  Se trata de que cada donador dé dos veces."

7. El séptimo, se recomienda un trato especial a los empresarios, los que siempre califican como grandes donadores.  Con este propósito se aconseja elaborar un "expediente o paquete financiero" de la campaña, que permita su enfoque en términos de negocios, de un buen plan, con metas, tiempos y costos, de modo que los hombres de negocios puedan entender la campaña desde su perspectiva empresarial.  Como introducción, se incluye una carta motivadora escrita por el candidato, en la cual se destacan algunos temas relativos a los negocios y la economía.  Enseguida se presenta una carta financiera donde aparecen encuestas que sustentan la viabilidad y fortaleza del candidato, los costos de los medios, el calendario de la colecta con los métodos y resultados esperados de visitas, telefonemas, correo, actos, etcétera, y el presupuesto general por diferentes categorías, como un sumario del libro mayor.

Se trata de mostrar a los prospectos de donadores cómo se estima que ganará el candidato en el lenguaje que ellos entienden, es decir, a manera de una inversión con objetivos, calendarios, flujos, presupuestos y resultados.  Debe constituir un paquete personalizado y muy bien presentado.

Debe hacerse una junta con ellos, en la que todos los responsables de las áreas de la campaña les den una presentación de sus planes, para reforzarles el sentimiento de que es una campaña profesional y de que ganará.

C. Actos para la colecta de fondos

Consisten en la recaudación de fondos para la campaña mediante actividades de diversa índole, como cenas o festivales musicales, para cuya admisión se requiere comprar un boleto o hacer una contribución.  Intentan dar algo a cambio de la contribución: la posibilidad de asistencia al acto.  No sólo son importantes por su potencial de dinero, sino porque también estimulan el entusiasmo de la campaña.

Los actos de recaudación de fondos son una segunda fuente de dinero para los candidatos, aunque muchas campañas descansan en los actos de colecta como su principal fuente de ingresos, de modo que organizan una variedad de actividades para atraer a la base más grande de donadores potenciales.  Los candidatos también ven los actos como un modo de no tener que pedir dinero personalmente a los donadores potenciales; esto puede ser válido para las campañas locales y pequeñas, pero no hay otra forma de recaudar los fondos necesarios en las más grandes.

Una gran diversidad de actos está al alcance para promover las contribuciones.  Algunos de los más comunes son cenas, fiestas, bailes, subastas, conciertos, parrilladas.  No hay límites a la creatividad, lo importante es que las personas asistan y contribuyan.  Los actos más exitosos incluyen a celebridades bien conocidas, como un político famoso, una estrella de cine o un músico distinguido, para ganar atractivo; sin embargo, los voluntarios pueden ser alentados para que organicen una gran variedad de fiestas de recaudación de recursos, en las cuales las personas puedan pasar un buen rato mientras proveen de fondos a la campaña.

También la colecta puede efectuarse sin que realmente tenga lugar el acto.  Una versión innovadora de actos para recaudar fondos es enviar invitaciones para un "no-acto", en las que se indica que la campaña desea ahorrar, a la persona que ha sido invitada, el esfuerzo de tener que asistir al evento y que lo único que tiene que hacer es enviar una contribución.

De cualquier manera, entre más costosa resulte la organización de un acto de colecta, más riesgos se corren de que la recuperación no sea la anhelada, o de que se invierta demasiado esfuerzo, tiempo y dinero para obtener un margen de ganancia muy reducido.  La campaña debe asegurarse que la "utilidad" que se espera de estos actos justifique tal inversión.

Para la planeación, preparación y realización de estos actos de recaudación de fondos se acostumbra nombrar un comité responsable, cuyo propósito es ejecutar el programa en lo que corresponde a los actos de recaudación, de acuerdo con el tipo, fecha, costo estimado y monto a obtener.

Este comité de actos de colecta puede organizar, a su vez, comités de anfitriones para cada acto específico que lo amerite.  Los comités de anfitriones se integran con personas dispuestas a pagar el precio del boleto de entrada al acto, a poner su nombre en la invitación y a vender los boletos; se logra así un financiamiento inicial para desarrollar el acto, aun antes de que las invitaciones sean enviadas porque cada anfitrión compra un boleto; además, la persona que recibe la invitación y ve el nombre de alguien a quien conoce como miembro del comité anfitrión, estará más dispuesta, se supone, a comprar un boleto.  Se recomienda hacer sentir a los miembros del comité anfitrión que forman parte de la estructura orgánica de la campaña y que, cuando el acto tenga lugar, el candidato les hará un reconocimiento público.

El comité organizador debe fijar un monto como objetivo a lograr por medio del acto y después costearlo.  Se debe conocer el mercado, no tiene sentido organizar un acto de cuotas reducidas que apenas cubra los gastos, ni tampoco de contribuciones muy altas que pocos puedan pagar.  El nivel económico del distrito, el costo total del acto y cuánto dinero se espera ganar son los factores principales que se toman en cuenta para determinar el costo por boleto.  Debe tenerse en cuenta que las cuotas bajas obligan a generar una gran asistencia y, al revés, entre más altas sean las contribuciones solicitadas, el acto debe ser más íntimo.  Es fácil engañarse al creer que un acto se venderá solo.  Los actos muy difícilmente se venden solos.  Los exitosos requieren una planeación intensa y dedicación sustancial de tiempo, ya sea de voluntarios o de personal pagado.

Por cuanto a los montos que se pretenden recaudar y el costo de los boletos de entrada, los actos suelen dividirse en actos mayores y menores.  Los primeros son más formales y selectos, más caros para los asistentes, pero proporcionalmente más redituables para la campaña.

Los pequeños de grandes donadores, organizados en la residencia de alguno de ellos, pueden requerir mucho tiempo del candidato.  Los actos masivos pueden crear una oportunidad para la cobertura de la prensa, colectar una buena cantidad de dinero y gastar poco tiempo de candidato, aunque su desventaja es que distraen dinero de la campaña, necesitan mucho trabajo de los voluntarios y, si son mal realizados, pueden generar ingresos bajos y situaciones embarazosas para el candidato.

Otro problema que se debe solucionar al planear un acto es conseguir un orador invitado que no sólo atraiga la atención de los contribuyentes, sino también maximice la atención de los medios hacia la campaña.  Puede ser un político o alguien destacado en otros campos e inclusive artistas o profesionales pagados.

La recaudación de fondos por medio de celebridades es una forma popular de obtener dinero que ha llevado a los candidatos a buscar apoyo entre aquellos que tienen ese status.  Las más idóneas para la recolección son los músicos, estrellas de cine, figuras del deporte y similares, siempre y cuando puedan traducir su popularidad en contribuciones masivas para la campaña.

En estos casos, hay que considerar que las personas que concurran al acto no necesariamente conocen y apoyan al candidato para quien se está recolectando el dinero, sino que pagan atraídas por la presencia o la actuación de la celebridad, por lo que pueden ser más exigentes respecto a lo que reciben a cambio; a diferencia de otros actos a los que acuden los partidarios del candidato, que saben que se trata sólo de un ritual para que hagan sus aportaciones.  Además, como las celebridades suelen cobrar honorarios altos, conviene realizar el acto sólo si su asistencia se obtiene al costo más bajo posible, pues de lo contrario pueden llevarse la mayor parte de los ingresos.

1. Actos de colecta mayores

Los actos de colecta mayores más utilizados en las campañas son: desayunos, comidas, cenas y bailes formales, en los que el candidato hace una breve presentación de su mensaje y convive con los invitados.  Las recomendaciones más frecuentes formuladas al respecto son las siguientes:

• En su programación verificará que no coincida con otros actos similares, celebraciones importantes para la comunidad, ni tampoco con un día de fiesta.

• El número de invitados y el precio se fijará en el máximo posible, sin que esto desaliente a los donadores escogidos como blanco.

• El acto se realizará en un lugar accesible para la mayoría de los posibles asistentes.

• Si se trata de una comida, cena o baile, no incluirá barra libre, a menos que el precio del boleto sea tan elevado que el costo del consumo de bebidas sea irrelevante.

• Una hora antes del acto principal puede realizarse una recepción privada, a la que se le asigna un precio aparte por un monto igual o hasta el doble al que se le fije al acto.  En esta reunión más reducida, la convivencia personal con el candidato está asegurada y si se cuenta con la presencia de una celebridad prominente, resulta más atractiva.

• Para cada acto se formularán presupuestos preliminares con opciones variables antes de tomar alguna decisión.

• Si la campaña se desarrolla excepcionalmente bien y el candidato va a la cabeza, según las encuestas, los precios de los boletos pueden aumentarse.

• "Los invitados especiales deben agregar atractivo, no costo."

• El comité de actos de colecta formulará un programa general para que se coordinen todos los esfuerzos de los organizadores.

• La organización se planeará conforme a una lista de posibles anfitriones y donadores, de modo que sea manifiesta su factibilidad en cuanto al número de asistentes y precio de entrada.

• El comité anfitrión organizará con anticipación para que pueda hacer compromisos de venta previos.  No debe pasarse por alto que algunos de sus miembros desertarán.

• El plan de distribución de los invitados se analizará con los directivos de la campaña quienes conocen su importancia relativa y pueden sugerir la mejor ubicación.

• Las invitaciones al acto serán formales, de buena presentación, no barata ni de mal gusto.  Deben incluir información completa y plenamente verificada del comité anfitrión.

• Los primeros en recibir las invitaciones serán los anfitriones.  Después ya se pueden enviar por correo.  Debe promoverse y confirmarse, por teléfono, la asistencia al acto de las personas a quienes se ha enviado invitación.

• La prensa recibirá información detallada y dispondrá de un lugar adecuado en el mismo.  Si asistirá una celebridad, se enviará un boletín que resalte la importancia de su presencia.

• El lugar estará agradablemente decorado, pero no sobresaturado. Hay que recordar que no se trata de un desfile; se debe simplemente identificar el acto con el nombre del candidato, el puesto al que aspira, el slogan y los logotipos.  En caso de que los medios cubran el acto, es necesario garantizar que las cámaras tomarán estos letreros mientras graban a los oradores.  Tampoco los meseros deben estorbar.

• Los actos serán sencillos.  En desayunos, comidas y cenas se utilizarán tarjetas de identificación para cada mesa.

• Para evitar sorpresas y errores, los oradores entregarán con oportunidad y por escrito las palabras que pronunciarán.  También así se facilita el manejo de la información acerca del acto.

• Si se programa tina reunión privada anterior al acto principal, se realizará en un lugar separado.  Ahí habrá barra libre y bocadillos.  El candidato y, en su caso, la celebridad invitada darán oportunidad a todos los asistentes de hablar con ellos.  Un fotógrafo estará presente para que tome fotografías del candidato y de la celebridad con los asistentes; copias de estas fotos se enviarán posteriormente, como un recuerdo del acto.

• Es aconsejable incluir alguna clase de entretenimiento, de preferencia donado: música para bailar, un comediante, un cantante o cualquier otro que pueda ser bien recibido.

• El acto se sujetará a la revisión de la avanzada de la campaña respecto a sonido, iluminación, seguridad, programa de oradores y demás logística, que se aplica a todo acto cuando asiste el candidato.

• La manera en que se distribuya a los invitados hará evidente el trato particular que el candidato desea brindar a cada uno de ellos.

• Los alimentos servidos serán sencillos, variados y tienen que reflejar, en su calidad, el alto precio del boleto; de lo contrario, la gente puede sentarse defraudada.

• Las intervenciones del candidato y, en su caso, de la celebridad devendrán una vez que se hayan servido los alimentos y bebidas.  Después, ambos deben circular entre las mesas para saludar personalmente a los invitados.  Paralelamente, se iniciará la música y el baile, si procede.

• Ningún acto tendrá una duración mayor de cinco horas, so pena de correr el riesgo, si se trata de una cena o baile, de incidentes que pueden empañar el buen nombre de la campaña.

2. Actos de colecta menores

Se trata de actos informales con precios de acceso más bajos para que los electores de menores ingresos puedan, conforme a su capacidad económica, hacer sus aportaciones a la campaña.  Pueden incluir fiestas cívicas, kermeses, bailes, festivales musicales, almuerzos, taquizas, subastas y rifas de objetos donados, así como actos similares.  Su enfoque puede ser familiar, por lo que los boletos de entrada comprenderán un paquete más barato que si se hace la compra individualmente.  Por eso, los actos se organizan durante los días libres o los fines de semana.

Se trata de dar a estos actos un carácter local, de modo que las diversas comunidades asuman la responsabilidad de la organización y el éxito de los mismos.  Los grupos de las comunidades deben planear el acto, generar los materiales promocionales, los boletos, las cartas y demás.

De estos actos no se espera recibir cuantiosas contribuciones para la campaña; tienen el propósito de aprovechar el efecto multiplicador que supuestamente se observa en cada persona que contribuye con dinero a la campaña, así sea en un monto muy reducido; es decir, se espera que esa persona influya en, por lo menos, otras siete personas para que voten por el candidato al que le han dado dinero.  La intención es involucrar a tantos electores como sea posible.

Los actos menores pueden generar noticias si acentúa el carácter familiar y popular que el candidato imprime a su campaña, y si proyectan un amplio apoyo de la base de la comunidad.  Además, sirven para canalizar el entusiasmo de muchos de los voluntarios y permiten al candidato la convivencia informal y relajada, ya que no se programan discursos, en un ambiente en el que se trata de que todos disfruten un momento agradable.

Los actos menores también pueden resultar menos costosos; como se trata de alimentos y bebidas ligeras, no es remoto que ambos se consigan como donaciones de alguna empresa.  Lo mismo puede suceder con los objetos que se rifen o subasten, los que pueden provenir de artistas, comerciantes y particulares que los obsequien para promover la recaudación de dinero para la campaña.

D. Colecta de fondos por correo

Consiste en solicitar aportaciones para la campaña mediante el correo.  No es un medio apropiado para recaudar fondos en campañas locales y de corta duración.  La recuperación financiera de las solicitudes por correo a gran escala no siempre es lo suficientemente grande como para justificar la inversión de tiempo y dinero que se requiere; sin embargo, no es menos importante la propaganda que se hace llegar masivamente hasta los hogares de los electores.

El correo directo exitoso requiere de enormes recursos, incluyendo una lista de donadores potenciales que son "receptivos al correo" y una lista de aquellos con afinidad ideológica, o con disgusto hacia los otros protagonistas de la lucha electoral.

El correo no es un sustituto de la colecta de fondos cara a cara o de los actos de colecta.  Cuando las listas adecuadas de personas receptivas al correo no están disponibles, o cuando los "diablos" y "dioses" no son los oponentes, recolectar dinero por correo es muy difícil.

La estrategia general de la solicitud de aportaciones por correo se basa en identificar las posibles motivaciones que los donadores potenciales, identificados por el equipo del candidato o en las listas elaboradas por empresas especializadas en directorios, pueden tener para acceder a enviar alguna contribución en apoyo al candidato.

La lista de donadores potenciales se clasifica de acuerdo con el motivo principal que se infiere pueda moverlos a participar en la colecta.  De este modo, se definen grupos y se formula un mensaje específico para cada grupo definido.  Si el objetivo es recaudar fondos, para lograrlo se debe mandar un mensaje de manera que se obtenga una respuesta lo más favorablemente posible para la campaña; es decir, se trata de enviar un mensaje concreto a un grupo específico de electores que se cree está interesado en lo que el candidato tiene que decir.

El mensaje dirigido a cada grupo debe ser interesante y emotivo para ese grupo.  Creado para provocar en el donador la sensación de que su contribución realmente es de importancia vital para la campaña; destacar la relación personal entre el candidato y el donador, a efecto de hacerlo sentir que forma parte del equipo de campaña.  Hay que recordar que no se está llamando a las masas, sino que se está instrumentando una experiencia "uno a uno" con el elector.  Casi hay que entablar un diálogo específico con los donadores.  Hay que esforzarse por encontrar formas de "personalización" más particularizadas y creíbles.

Se considerará que se actúa conforme a un calendario y que se necesitará fijar una fecha para enviar el correo y trabajar retroactivamente a partir de ella.  Asimismo, se coordinará la fecha indicada con el desarrollo general de la campaña, de modo que el dinero se reciba a tiempo, cuando se necesite para los gastos.

1. El efecto pirámide

El uso del correo constituye una de las formas más científicas para colectar fondos.  Si X número de cartas son enviadas durante cierto tiempo, habrá una tasa de respuesta relativamente consistente y un resultado en Y cantidad de dinero.  El porcentaje de respuesta depende de varios factores, como la calidad de las listas, la calidad de las piezas de correo, la causa involucrada y la fuerza o peso de la persona que envía la carta.La colecta de fondos por correo directo está diseñada para trabajar en forma de pirámide. 

Funciona de una manera lenta y, en muchos de los casos, no se pagará a sí misma en los primeros envíos de correo.  Las verdaderas ganancias se obtendrán en los envíos subsecuentes de cartas a los aportantes como resultado de haber respondido a las primeras.

Un ejemplo de las campañas en Estados Unidos: "un buen manejo del correo producirá una respuesta de alrededor del 1%; y el promedio de cada aportación será de 20 dólares cada una, de modo que si se envían diez mil piezas X por 1% de respuesta, se deben de recibir 100 respuestas en general, de 20 dólares cada una, o sea, dos mil dólares.  Y si tomamos en cuenta que cada carta costó alrededor de 30 centavos, y si fueron enviadas diez mil cartas, el costo será de tres mil dólares.  Entonces, la campaña "perdió" mil dólares, pero ganó cien nuevos contribuyentes que están en su base de datos.  Si se envía a ellos cuatro cartas más durante la campaña, se obtendrá una respuesta del 20% y 25 dólares por carta.  Los envíos subsecuentes producirán cien cartas que, con un 20% de respuesta y un monto de 25 dólares, producirán 500 dólares.  El costo de las cartas se elevará a cuarenta centavos (primera clase).  Si se envían las cuatro cartas a lo largo de la campaña, a los 100 originales, se obtendrán dos mil dólares menos ciento sesenta dólares por el costo del correo.  Esto nos dará un total de 1,840 dólares, menos mil dólares de pérdidas del primer correo, lo que dará un total de 840 dólares."

Así, a medida que se continúe enviando correo a nuevos grupos, cada una de 10 mil personas, por ejemplo, se comenzará a desarrollar una pirámide hasta que la campaña haya creado un ingreso fijo mensual de X cantidad de dinero.  Incluso con el 1% de respuesta, los ingresos generados serán sustanciales, aunque formar la pirámide requiere de más de un año de arduo trabajo.

2. La carta para pedir aportaciones para la campaña

Se recomienda que la carta mediante la que se solicitan las aportaciones para la campaña, tenga las siguientes características:

• El candidato debe firmarla, a menos que pueda hacerla firmar por alguien prominente y bien conocido en el distrito, o mejor aún por una celebridad nacionalmente reconocida.

• El tamaño de la carta será grande para que destaque del resto de la correspondencia y porque permite usar letras más grandes y más fáciles de leer por la gente mayor que, generalmente, es la donadora.

• Una estrategia para llamar la atención es atacar en el sobre al oponente o preguntar dolosamente.  Otra mecánica es hacer un acto de campaña que llame la atención de la prensa y después incluir la nota periodística en la carta para reforzar la credibilidad.  Ambas son estrategias de retadores poco conocidos.

• La carta será escrita en papel membretado de la campaña, constar de una o dos páginas y, aunque es una carta formal, parecerá lo más personal posible.  Además se remitirá por correo de primera clase.  "Lo ideal es que parezca que el candidato sacó el papel de su cajón y escribió la carta, nunca el equipo de la campaña."

• En el primer párrafo, el candidato debe presentarse y mencionar el puesto al que aspira.  Enseguida explicará, de manera emotiva, por qué quiere ser electo; luego expondrá sus preocupaciones y su determinación de hacer algo para resolver el problema planteado; más adelante, se referirá a lo difícil que es hacer una campaña y a la imposibilidad de financiaría con sus propios recursos, por lo que es urgente la ayuda.  La conclusión será la necesidad de que cada uno haga un pequeño sacrificio para bien del país.  Finalmente, alentará la participación al señalar específicamente para qué, cuándo y dónde se necesita el dinero.  "A mayor especificidad de la petición, mayor probabilidad de que alguien contribuya”.  Diga cuánto gastará y cómo se empleará.  Los párrafos serán cortos, pero impactantes.  Al final agradecerá, de manera emotiva, la donación.

• Se recomienda pedir no sólo dinero, sino algo más que haga interactuar al elector con la campaña, como firmar alguna petición.

• A la carta se deben añadir biofolletos y un sobre para respuesta con el porte pagado.  El uso de videos también es efectivo; enriquece el correo, no lo sustituye.  El video aumenta un 15% las respuestas.  También se pueden enviar Cds con discursos y un llamado a apoyar la campaña.  Asimismo, puede enviarse una credencial de campaña, de plástico, ya que a muchas personas les gustan las tarjetas con su nombre.

• Si conviene, puede añadirse a la carta una forma para que el propio donador cargue a su tarjeta de crédito su contribución, de acuerdo con los distintos montos opcionales que aparezcan en la misma forma.

3. El manejo del correo

El éxito de la colecta depende de que los costos se mantengan lo más bajo posible, por lo que deben vigilarse el precio de los impresos, del papel y de los sobres; el método de imprimir la carta, el costo del envío postal y demás gastos en que pueda incurrirse.

Para probar la rentabilidad de la petición por correo, se muestrea el universo y con base en ella se envían las cartas; si la respuesta es suficiente, se lanza el correo masivamente.  El éxito depende de que la lista contenga a los electores considerados como un blanco adecuado, de la fuerza de quien firma, del mensaje justo para el receptor, del tiempo oportuno en que se reciba, del texto y el diseño del sobre, así como de los materiales adicionales incluidos como refuerzo.

Con suerte, el monto recuperado puede ser suficiente para cubrir el costo del primer envío y contribuir para la remisión de los subsecuentes.  No se debe olvidar que la verdadera ganancia de la colecta por correo no se realiza hasta el segundo, tercero y cuarto envío a los contribuyentes originales, los de la primera remisión de cartas.

Puede estimularse la respuesta a las cartas mediante llamadas telefónicas o visitas personales de los voluntarios.  Algunos prefieren hacerlo primero, otros después del envío.  Se supone que esto puede duplicar la cantidad de respuestas.

Cuando se repite la petición, ya no se necesita decir por qué se debe apoyar al candidato, sino por qué el donador debe enviar más dinero.  Las peticiones repetidas deben ser muy "interaccionales", tienen que señalar necesidades, hacer sentir participación mediante la respuesta de cuestionarios de cómo piensa que va la campaña y qué puede hacerse de más.  Asimismo, se debe aumentar la imagen de urgencia y reforzar la liga entre el candidato y el donador.  Usar cada vez mejor papel es efectivo, sobre todo con donadores mayores.

Algunos aconsejan pedir nuevamente durante las dos semanas últimas de la campaña porque "a los donadores les gusta estar en la parte más caliente de la batalla".

E. Colecta por teléfono

La colecta por teléfono puede generar más fondos y en menor tiempo que el correo e incrementa la respuesta de tres y hasta diez veces más.  Trabaja mejor en conjunción con el correo porque aumenta sus efectos y predispone a responder más a envíos futuros.  Es más efectiva si la lleva a cabo el candidato porque permite una conversación directa con los donadores, lo que tiene un efecto personalizante.  La intimidad y la inmediatez lograda sólo son inferiores a las visitas domiciliarias.  Además, hace posible que el donador esté informado y pueda expresar sus intereses.  "Con un buen cultivo, la lista de donadores puede convertirse en algo más que dinero: una base ciudadana."

Se trata de escuchar y tener empatía con los donadores.  Al efecto, se puede añadir una petición para que actúen: pedirles permiso para incluir su nombre en algún documento, colaborar en la distribución de folletos para sus amigos, poner un letrero en su casa, por ejemplo.  Lo importante es que los donadores se sientan muy cerca de la causa o del candidato, que pasen de ser donadores pasivos a involucrarse realmente.  Esto puede hacerse mediante la profundización de su nivel de compromiso.

F. Solicitud por medios masivos

Durante las campañas se han hecho colectas por los diferentes medios masivos ' con resultados diversos.  Desde anuncios en los diarios y spots de radio y televisión, hasta maratones radiofónicos y "teletones" de larga duración.  Sin embargo, este tipo de colecta tiende a ser costoso y usualmente no produce una gran entrada de dinero, por lo que se corre el riesgo de pérdida de recursos, a menos que los espacios y tiempos usados constituyan una donación inicial y que la celebridad que haga la petición tampoco signifique un gran costo.

La efectividad es mayor si la colecta se realiza por los medios electrónicos; pero necesariamente depende del atractivo de quien pide las aportaciones, en especial si se trata de una celebridad de gran popularidad y prestigio público.  También influyen los asuntos que se manejen, pues si se refieren a temas muy controvertidos, el interés que se despierta puede ser mucho mayor.

En todo caso, debe tenerse en cuenta que los medios masivos ofrecen, en general, una selectividad muy limitada para llegar hasta los donadores potenciales efectivos.  En consecuencia, la respuesta que se espera es más bien resultado del numeroso público al que puede llegar la petición de fondos para la campaña.  Sin embargo, este tipo de colecta puede tener efectos benéficos colaterales, ya que algunos voluntarios suelen ofrecer sus servicios y la campaña ser dramatizada y difundida.  Además, transmitir la idea de que el candidato tiene que recurrir al público para pedir fondos, pone de manifiesto su honestidad e independencia.

G. Venta de propaganda

Consiste en que el elector da una aportación a cambio de algún artículo de propaganda durante los actos a los que asiste el candidato, en los cuarteles de la campaña, en la vía pública o en puestos semifijos colocados en lugares de gran afluencia de público.  Estos artículos pueden ser sumamente variados: literatura, carteles, banderines, botones, escudos, calcomanías, casetes, bolígrafos, gorras, camisetas y demás artículos propagandísticos utilitarios.

Quien hace la aportación debe tener conciencia de que no se trata de una simple venta, pues el precio de estos artículos no está relacionado con lo que se encuentra en el mercado, sino de que es una contribución a la causa del candidato y el artículo sólo constituye una manera de agradecer su donativo.

Lógicamente, los ingresos que pueden obtenerse por este intercambio no son significativos; además, las cuotas que se fijen para cada artículo no deben ser superiores a un 25% de su precio en el mercado porque resultarían muy caros a los ojos del elector.  Sin embargo, esta manera de colectar fondos puede constituir un medio de reducir el monto del gasto que se realiza en este tipo de propaganda, que algunos denominan la "parafernalia" de la campaña.