La campaña negativa es uno de los temas más controvertidos por sus aplicaciones éticas y morales, ya que en sus excesos se ha recurrido incluso a la calumnia, desgraciadamente con éxito, algunas veces.  Por eso, se atribuye a Voltaire la frase "¡calumnia que algo queda!", y al pueblo la reflexión de que "la calumnia es como el carbón, si no quema, tizna".

Nadie justifica abiertamente la mentira, la calumnia o la injuria en las campañas; sin embargo, es frecuente que entre menos recursos personales tiene un candidato, más cae en la tentación de recurrir a ellas para tratar de verse menos mal y hacer que sus oponentes parezcan peores que él.

La campaña negativa es un medio utilizado por candidatos poco escrupulosos para desviar la atención pública lejos de los asuntos que puedan amenazarles o ponerlos en aprietos, o bien para tratar de provocar el abstencionismo cuando estiman que una votación reducida puede favorecer su triunfo.  A pesar de que éste no es un hecho plenamente comprobado, quienes actúan de esta manera suponen que los electores, disgustados por lo que los candidatos dicen uno de otro, sin tocar ningún asunto de su interés, deciden no seguir las campañas y tampoco molestarse en votar.  Se pretende así que el campo quede libre a los grupos partidistas más organizados para que decidan la elección.

Sin embargo, la campaña negativa se sobrestima con frecuencia.  El hecho es que la mayoría de los candidatos pierde como resultado de múltiples factores ajenos a su actuación o por un conjunto sucesivo de errores de campaña, no por los golpes de los oponentes.1 De cualquier manera, un ataque certero bien puede acelerar la derrota de quien lo recibe o asegurar la victoria de quien da en el blanco.

Es por esto que la campaña negativa siempre ha sido una parte importante y natural del proceso de competencia electoral.  Exponer los aspectos más desfavorables y cuestionables del historial del oponente es una parte importante de la competencia electoral, lo mismo que exaltar las virtudes propias.  Aun el mensaje de la campaña y la propaganda que parecen positivos son hechos para dar más énfasis a las vulnerabilidades de los otros.  Y en muchas campañas se trata más de restar que de atraer electores.  Por eso, en el fondo, el problema central no consiste, realmente, en hacer o no hacer campaña negativa, sino más bien en decidir en qué extensión se atacará abiertamente a los oponentes y cómo hacerlo, lo mismo que en encontrar la mejor manera de responder a ella cuando se sufra en carne propia.

Por otra parte, en la medida en que las condiciones de competencia electoral son más equitativas y se desarrolla una prensa libre e independiente, se limitan los excesos de la campaña negativa porque los candidatos afectados disponen de medios suficientes para defenderse y los periodistas democráticos ponen al descubierto y condenan las prácticas de quien recurre a los peores medios.

Además, ha quedado claro que normalmente la campaña negativa sólo obtiene buenos resultados cuando concuerda con la percepción que el electorado tiene del candidato contra el cual se dirige.  No todos los candidatos son igualmente vulnerables a cualquier ataque.

En el ámbito de las elecciones, la justificación de la campaña negativa radica en el reconocimiento de que algún grado de engaño es siempre parte integral de toda campaña, sea por omisión o comisión, de modo que si algún candidato oculta o miente al electorado acerca de sus antecedentes y capacidades, de su carácter y debilidades, de sus posiciones y la viabilidad de sus propuestas, de sus compromisos e intenciones, es responsabilidad del oponente señalarlo; de lo contrario, se hace cómplice de los actos fraudulentos de sus opositores.

Por su lado, los electores necesitan basar su voto en la información que tengan acerca de cada candidato y de sus programas; la campaña negativa les proporciona datos adicionales a los que les da a conocer cada candidato.  Aunque este tipo de información sea negativa, muchas veces es más real que la que se obtiene en la campaña positiva la cual, lógicamente, tiende a exagerar las bondades y a omitir lo desfavorable.

Esta misma responsabilidad de informar al electorado de lo negativo debe ser compartida por la prensa.  En consecuencia, cuando considera que un candidato está faltando a la verdad y a la ética, la prensa hará objeto de la atención pública las acciones del candidato que miente, para que los electores no resulten engañados.
Desde otra óptica, la campaña negativa es realmente un medio de crear una distinción positiva entre el candidato y su oponente.  El candidato debe verse a los ojos de los electores como un individuo que es distintivamente diferente o que posee una cualidad única que marca la diferencia con sus oponentes.  Este contraste entre el candidato y sus opositores facilita la decisión del elector quien, de otro modo, quizás no podría ser capaz de distinguir acertadamente entre los candidatos.

La campaña negativa parece tener grandes ventajas.  Algunas investigaciones sugieren que los electores son más influidos por los ataques entre candidatos que por la propaganda positiva, y que ponen más atención a esos ataques, los recuerdan con más precisión y durante más tiempo.  En pocas palabras, los ataques son más efectivos.  Asimismo, algunos electores identifican la capacidad de ataque con la capacidad de liderazgo; la prensa se siente comprometida a poner más atención a la competencia cuando se lanzan ataques; a su vez, ser atacado es un buen argumento para motivar la donación de fondos, y propinar ataques puede hacer que los oponentes pierdan el rumbo considerado en su plan de campaña.

No obstante, el uso de la campaña negativa conlleva desventajas.  Se ha encontrado que aleja a algunos electores de las urnas, aunque también atrae a otros.  Se ha descubierto que no todo lo que perjudica a los opositores se traduce en beneficio propio.  Pero el máximo riesgo es la reacción del público, el posible efecto de bumerán, pues todo ataque aumentará significativamente el reconocimiento del nombre del candidato atacado, quizá sin lesionarlo; además, si a los ojos del electorado el ataque no es creíble o es considerado injusto, quien saldrá perdiendo será el atacante; también, los ataques serán juzgados por la prensa y, si los condena, el atacado se convertirá en una víctima que atraerá algunos votos más. De ahí que, frecuentemente, se recomiende que el ataque lo lance un tercero para reducir el peligro y porque se ha descubierto que los electores tienden a olvidar los orígenes de los mensajes políticos, pero retienen su contenido.  A pesar de todo, existe acuerdo en que las ventajas de la campaña negativa sobrepasan a las desventajas.

La realidad es que, si no todas, la mayoría de las campañas utiliza en algún grado los ataques directa o indirectamente, de manera abierta o encubierta, para restarle a los opositores sus partidarios débiles, contrastar las "virtudes" del candidato con los "vicios" de los otros competidores y hacer que los oponentes distraigan esfuerzos, tiempo y recursos para contestar, en detrimento de su mensaje y estrategia.

En las elecciones menores, el grueso de la campaña negativa se desarrolla, generalmente, por medio de la propaganda; en contraste, en las elecciones de más alto nivel, la campaña negativa más importante se lleva a cabo mediante la cobertura "gratuita" otorgada por los medios noticiosos a las actividades que realiza el candidato.

A. La decisión de hacer campaña negativa

En general, la decisión de emprender acciones abiertas y agresivas de campaña negativa no debe tomarse a priori.  Sin embargo, existen algunas situaciones que obligan a su uso.  En la condición de candidato retador es un medio necesario y muy importante para convencer al electorado de que no continúe votando en favor del partido gobernante.  También procede en el caso de que el oponente principal tenga antecedentes de corrupción e ineficacia comprobables, no conocidos por la mayoría del electorado.

Otras situaciones apremiantes pueden hacer que se recurra a ella para tratar de igualar a los opositores.  Si se carece de recursos suficientes para sostener un nivel de propaganda similar al que mantienen los oponentes, la campaña negativa puede atraer más la atención del público.  Si el reconocimiento del nombre del candidato es muy bajo, con relación al opositor más conocido, esta campaña puede también incrementar la visibilidad del candidato.  Si la agenda del debate está siendo definida fuertemente por algún oponente, la campaña negativa puede ser el instrumento adecuado para redefinir este debate.  En general, en toda posición de debilidad, la campaña negativa exitosa puede igualar las condiciones en que se da la competencia electoral.

Sea que se tome desde el principio o se reserve para después la decisión, siempre deben hacerse todos los preparativos necesarios para estar en posibilidad de realizarla en forma extensa y a fondo.  En última instancia, la manera como se desarrolle la competencia entre los candidatos determinará la decisión de utilizarla o archivarla, según contribuya o no con alguna certeza al triunfo del candidato.
La investigación de la oposición es la primera fuente de que se nutre la campaña negativa.2 El seguimiento constante de las campañas de los opositores es otra fuente de información que puede dar la base de datos para eventuales acciones.  El resultado de las encuestas, cuando identifican alguna objeción que los electores hacen a los oponentes, es una tercera fuente de datos.3 En todos los casos es siempre conveniente que cualquier información sea respaldada con pruebas y que los hechos denunciados sean comprobables con la mayor veracidad posible.

En consecuencia, el primer objetivo a lograr en este frente es mantener preparada la campaña negativa y, en su momento, proceder al ataque de los opositores que se considere conveniente.  El otro objetivo fundamental es mantener un acervo de respuestas contra ataques que el candidato pueda recibir y, si aparecen, contestarlos por los medios que se juzgue adecuado.

Se trata de mantener un "monitoreo" permanente de todas las campañas, incluso la propia, con el propósito de detectar oportunidades de atacar y de ser atacado; de preparar y conservar al día un "arsenal" de posibles ataques de valor estratégico y de respuestas a los probables ataques al candidato;4 de tener en alerta constante a quienes deban instrumentar ataques y respuestas, de modo que, al decidir lanzarlo, el mensaje pueda llegar a los electores en cuestión de horas. 

Si se dispone de pruebas irrefutables sobre hechos graves que pueden impactar emocionalmente al electorado y existe la necesidad de usar la campaña negativa, se debe buscar la mejor oportunidad para lanzar el ataque; esto es, cuando se disponga de la máxima cobertura posible de los medios noticiosos y menor posibilidad tenga el opositor de reponerse del ataque.  Esta oportunidad suele buscarse en las últimas semanas de la campaña.

De cualquier manera, antes de decidir atacar deben evaluarse las posibles reacciones del electorado, de la prensa, de los principales donadores, de los voluntarios y, en general, del equipo de la campaña.  En lo interno puede darse el caso de que no todos estén de acuerdo, sobre todo si se percibe como injusto o bajo; esto puede dividir la cohesión y menguar el entusiasmo en el apoyo.  La ética política debe dar rumbo a todas las decisiones; el quehacer político es de largo tiempo y su esencia no son las decisiones coyunturales; el prestigio, la dignidad y la reputación de honestidad deben prevalecer sobre las decisiones circunstanciales.

Asimismo, antes de lanzar un ataque deben anticiparse las posibles respuestas del atacado, a efecto de preparar uno nuevo de acuerdo con la reacción probable.  Si la reacción previsible puede generar efectos contraproducentes, es mejor suspender la decisión.

La responsabilidad de asumir esta tarea corresponde, en la mayoría de las campañas, al equipo que se encarga del programa de medios gratuitos, ya que se encuentra en la mejor posición para desempeñarla.  La tarea puede requerir el apoyo del grupo que maneja la propaganda en lo que se refiere a la producción de los mensajes, en el caso de que un spot, volante o desplegado, por ejemplo, sean los medios de la acción decidida.

B. Factores que definen la eficacia de la campaña negativa

Antes de decidir lanzar un ataque se necesita considerar la reacción probable del electorado, la cual puede depender de los siguientes factores principales:

l. Naturaleza de la división electoral. Si la división electoral es predominantemente urbana y su población observa una alta movilidad social, vertical u horizontal, la campaña negativa puede ser concebida como un acto normal de la competencia entre los candidatos.  Si, por el contrario, en la división electoral predomina una población muy estable y de actitudes conservadoras, la campaña negativa puede ser recibida con rechazo, pues tradicionalmente se piensa que “la ropa sucia se lava en casa”.

2. Composición demográfica del electorado. Si el electorado es más bien joven que de edad madura o avanzada, existen más probabilidades de que la campaña negativa sea aceptada con tolerancia; no así en el caso de las personas mayores.

3. Conocimiento por el electorado del oponente. Un candidato primerizo y desconocido es blanco fácil.  El escaso o nulo conocimiento que tenga el elector de ese candidato será desviado por la primera información sustancial que reciba de él, aun cuando sea negativa.  Cuando no es factible dirigir el ataque a los oponentes porque tienen un prestigio cimentado, puede ser más eficaz apuntar contra algún miembro de su equipo; siempre que haya pruebas contundentes de la veracidad de la acusación.

4. Trayectoria del opositor por atacar. Los candidatos con una amplia carrera pública o que pertenecen al partido en el poder pueden ser más vulnerables a la campaña negativa porque tienen más acciones personales o gubernamentales que pueden ser sometidas a investigación y, en su caso, juzgadas.  Por eso, los candidatos retadores son más proclives a usar alguna forma de campaña negativa.

5. Sexo del oponente sujeto al ataque. Si en la división electoral los prejuicios contra la actividad política de la mujer son fuertes, los ataques contra las candidatas pueden tener mayor efectividad.  Gran parte de la población aún no acepta plenamente la participación de las mujeres en la política, ni muchos de los propios políticos.

6. Grado de competitividad en la elección. Los ataques son efectivos para obligar al opositor a reaccionar y, por lo tanto, para definir v controlar la materia de controversia; por eso la campaña negativa es utilizada  con mayor frecuencia por los candidatos retadores. Se trata de definir la agenda retórica del oponente. Asimismo, los ataques son un modo de conseguir mayor atención de los electores, cuando existe gran cantidad de propaganda positiva en los medios masivos.

7. Oportunidad con que se hace el ataque. Si el candidato comienza atacando demasiado pronto o demasiado agresivamente, puede resultar ineficaz; los medios masivos y los oponentes lo etiquetarán inmediatamente como negativo o pendenciero, con la subsiguiente pérdida de credibilidad.  Por eso, se recomienda una escalada gradual, de "pega y corre", que mantenga al oponente en guardia y a la defensiva; aunque si ocurre al inicio algo dramático, no debe desperdiciarse la oportunidad.  Los ataques al final de la campaña son más eficaces en la medida en que los oponentes ya no disponen de tiempo para reaccionar.

8. Avance de la oposición hacia el triunfo. Los ataques son también un recurso de los candidatos que sienten que están perdiendo la elección.  Los emplean para resaltar las diferencias y detener el avance del oponente.  Se recomienda atacar si la campaña está a la deriva y necesita una chispa, si está rezagada y las tácticas convencionales no están produciendo resultados, o si nada parece sacar a la campaña de la ruta hacia la derrota.  Si existe poco margen de ventaja entre los candidatos, generalmente se opta por no arriesgarse a perder simpatizantes por tina reacción contraria a la campaña negativa.

9. Quién lanza el ataque. Es más eficaz un ataque de alguien que goza de credibilidad y de autoridad en la materia, de preferencia un respetado tercer partido o alguien no conectado directamente con la campaña; así tendrá mayor credibilidad e impacto noticioso.  Los lanzados por el candidato son eficaces sólo una vez que se ha ganado el reconocimiento del nombre y la credibilidad del electorado.  Además, en el caso de las candidatos, el tono y contenido de los que lancen no debe poner en riesgo el provecho que puedan sacar de los estereotipos prevalecientes acerca de las mujeres, ya que si son las primeras en atacar y lo hacen agresivamente corren el riesgo de ser vistas como no femeninas y de perder las ventajas de ser percibidas como protectoras, sensibles y cálidas.

10. Medio usado para transmitir el ataque. La eficacia del ataque también depende del medio utilizado para difundirlo.  "A veces, lo que sabe feo en televisión, suena sabroso en la radio, dado el menor grado de atención", y un volante impreso puede dar mayor formalidad y espacio.

11. Contenido del ataque. Para ser eficaz, el contenido debe ser considerado creíble y justo por los electores y por la prensa.  Los ataques personales fracasan usualmente, sí no están ligados a otras características negativas más amplias.  Debe estar basado en hechos demostrables que puedan ser probados.  Asimismo, los temas breves y simples son más eficaces que los largos y complejos que dan oportunidad a los oponentes de retomar la ofensiva; no se debe olvidar que el grupo de votantes promedio está más interesado en las impresiones que en los análisis a fondo.

12.  Uso del humor.5 Para algunos, la campaña negativa más eficaz se apoya en una fuerte base de humor, pues los mensajes humorísticos tienen un índice de recordación 17% más alto y son 58% más persuasivos que otro tipo de anuncios; atraen más la atención del espectador y tienen también mayor atractivo intelectual porque dejan al público la interpretación humorística.  Cuando el ciudadano se ríe de un candidato quiere decir que no lo toma en serio v esto conduce al olvido.  "Los votantes desean información de los candidatos y saben que los ataques quizá son la mejor fuente de hechos; el hacerlo con humor convierte la búsqueda de información en alegría y no en aburrición.  Las campañas son tediosas, un poco de humor las libera."

13.  La reacción de la prensa. No toda campaña negativa es exitosa.  Su mayor impacto depende, esencialmente, de que sea recogida por la prensa y convertida en parte de la agenda de la campaña.  Si la prensa la ignora, su eficacia disminuirá de manera notable; si la condena, puede tener efectos graves en la manera en que se percibe al candidato y su campaña.

14. La reacción del electorado. A pesar de que la prensa difunda, comente y profundice los ataques que se hacen a un oponente, la campaña negativa puede no tener el éxito deseado entre los electores.  No todos los temas, las acciones y los vicios interesan al elector, ni despiertan su curiosidad, ni provocan su indignación; algunos actos son fácilmente pasados por alto, perdonados y olvidados.  En consecuencia, la eficacia depende de que se enfoque en lo que sí interesa al electorado o en lo que éste condena.  Identificar qué es lo que censuran y no perdonan los electores en los candidatos al grado de negarles su voto, debe ser resultado de la investigación de la oposición.

C. Tipos de campaña negativa 6

Los tipos pueden ser: directo, indirecto y cubierto.  Se hace campaña negativa de tipo directo cuando el candidato mismo ataca abiertamente a alguno de sus opositores en presencia de los medios noticiosos o da a conocer información que lo exhibe.  Un discurso, una declaración, una entrevista, una conferencia de prensa o un debate son los medios comúnmente empleados para difundir estos hechos.  Asimismo, la información en contra de alguno de los oponentes puede ser enviada, de manera directa, a los medios de comunicación en un boletín de prensa si se considera que no tiene una gran importancia noticiosa.  También es campaña negativa directa la difusión de propaganda por cualquier medio masivo, teléfono, correo, en la vía pública o puerta por puerta, que desacredita, contradice o ridiculiza a uno o varios de los oponentes y que se identifica públicamente como emitida por el candidato o su partido.  En todos los casos se trata de información abierta, precisa, con un claro origen y comprobable.

La indirecta se realiza de manera similar a la anterior, sólo que quien da a conocer personalmente la información o se responsabiliza del boletín o de la propaganda no es el candidato ni la campaña, sino un personaje o una organización que no depende directamente de la misma. El propósito es evitar la posible reacción adversa del electorado, la confrontación directa del candidato con el opositor atacado y el compromiso que esto implica, así como aprovechar el prestigio del personaje o del organismo para aumentar la credibilidad y supuesta objetividad de la información difundida.  Los mensajes negativos pueden ser dirigidos a los electores y, en especial, a los donadores y seguidores de los oponentes.  En este tipo se pueden utilizar múltiples medios: declaraciones, entrevistas, conferencias de prensa, telefonemas a programas noticiosos, cartas a los editores y propaganda pagada por la organización que hace el ataque.

Mención especial, dentro de la campaña negativa indirecta, merecen las encuestas, que con pretendida "objetividad" y elaboradas "científicamente" por organismos "independientes" presentan datos desfavorables a algunos candidatos con el propósito de provocar el desaliento y la desbandada de sus seguidores ante una derrota inminente.  Asimismo, como ya se ha visto, este tipo de encuestas intenta desencadenar la cargada o efecto bandwagon.  Para ello, los consultores o empresas manipulan la metodología para seleccionar dentro de la muestra a quienes presenten una alta posibilidad de producir respuestas en un sentido determinado; también, mediante el diseño de las preguntas y el cuestionario, inducen la contestación en un sentido determinado, además de que efectúan la encuesta en lugares o momentos que inciten favorablemente las respuestas.  Estas encuestas son un engaño, por lo que la opinión pública debe ser advertida a través de los medios.  Usarlas implica una responsabilidad ética; descubrirlas, una obligación.

El tipo de campaña negativa cubierto se refiere a la información anónima que se esparce por distintos medios; es dejar escapar cierta información a la prensa para que la tome y la haga suya, o emprender acciones directas subrepticias de distribución de panfletos en la vía pública o por correo.  También se trata de usar el rumor, si existe vacío de información y el ambiente adecuado para una difusión eficaz.  Se trata de invectivas o de información frecuentemente calumniosa.

El uso que se haga de los diferentes tipos depende de la importancia noticiosa y de la confiabilidad de la información con la que se efectúa el ataque.  Si el impacto noticioso puede ser alto y se dispone de pruebas documentales contundentes que sustenten seriamente lo que se divulga, quizás el propio candidato debe ser quien personalmente haga públicos los hechos.  En el extremo opuesto, si la veracidad de la información no puede ser demostrada, quizá no proceda divulgarla, o hacerlo de modo encubierto, aunque probablemente se incursione ya en el terreno de la difamación, con todos los riesgos políticos y responsabilidades legales que esto implica.  Amén de que "quien envilece su profesión, no merece ejercerla".

En cualquiera de sus tipos, la campaña negativa puede expresarse en todos los medios: visuales, audibles y audiovisuales.  De este modo puede consistir, por ejemplo, en una tarjeta postal cuya fotografía del oponente provoque una respuesta emocional de risa, cólera o curiosidad, reforzada con un mensaje negativo corto y golpeador  para exacerbar alguna posición o ridiculizar una propuesta de ese opositor. O puede adoptar la forma de un spot de radio o de televisión que dramatice los efectos de una mala política o de una propuesta, que señale una relación con determinados intereses o establezca una comparación entre los candidatos, en alguno de los formatos arriba descritos con anterioridad.7

Para presentar de manera llamativa, precisa, dramática o divertida, el mensaje de la campaña negativa, la imaginación no debe tener límites.  Pero debe verificarse la reacción del grupo de electores a los que se dirige y el juicio que la prensa hará de su forma y contenido.  Aquí, sobre todo, desempeña un papel primordial el sentido ético de los contendientes.

D. Respuesta a ataques

Si la investigación se aplicó efectivamente al candidato, se habrán identificado los aspectos débiles que pueden ser blanco de ataques para sus oponentes.  En consecuencia, no sólo se está en posibilidad de preparar las respuestas antes de que puedan tener lugar estos probables ataques, sino como ya se ha mencionado, mantener un arsenal de respuestas.
Si existe algún hecho grave en el pasado del candidato, conviene seguir la estrategia de  "inoculación" que consiste en darlo a conocer gradualmente en la versión que más le favorezca.  El propósito es que el elector paulatinamente conozca y se acostumbre al hecho y, así, el candidato pierda valor para el opositor como objeto de ataque y también para la prensa como noticia.
Del mismo modo, cuando esperan un golpe bajo, algunos candidatos envían volantes a los grupos de electores que pueden ser afectados, anticipando que tal cosa sucederá.

l. Cómo responder a los ataques

Aunque se esté suficientemente preparado, el problema fundamental es si se debe responder al ataque y, en su caso, cómo hacerlo.
Para algunos estudiosos del asunto, no existe decisión: se responde todo ataque, porque de lo contrario el electorado puede creer que parte de las acusaciones son verdad, Asimismo, la falta de respuesta será tomada como un signo de culpa o debilidad y muchos electores están dispuestos a creer lo peor acerca de los políticos.  Además, no puede correrse el riesgo de que una declaración no refutada, al repetirse con frecuencia, sea percibida como verdad.  Tampoco se debe subestimar el daño acumulado que pueden tener los ataques sin respuesta.

En contraste, otros aconsejan considerar algunos aspectos antes de decidir una acción: puede no responderse, contestar sólo al contenido del ataque o responder con otro ataque.  Esta decisión debe estar basada en la evaluación de si el oponente está atacando aspectos verdaderamente importantes para el electorado v si el ataque es una mera táctica para tratar de forzar al candidato a cometer un error fatal.  Sólo es conveniente responder a los ataques que pueden tener un impacto importante: pero si el candidato avanza firmemente, el asunto no tiene una gran relevancia ni un gran efecto en los electores que componen la coalición ganadora y el ataque es lanzado por un opositor débil, lo mejor será no responder y de esta manera no desviar recursos para detener algo que realmente no está afectando a la campaña.

Cualquiera que sea la decisión adoptada ante una agresión, la recomendación general es “nunca sobrerreaccionar”.  Cuando el candidato, los directivos o los voluntarios sobrerreaccionan, el oponente anota puntos en su favor.  Nunca debe cundir el miedo, porque bajo el temor los errores aumentan.

El propósito de la respuesta es contener el daño resultante del ataque.  Se trata de desviar la atención de la acusación y regresar el diálogo de la campaña al terreno seguro, propio del candidato, desde una posición ya no defensiva, sino ofensiva.  Los candidatos que continuamente asumen la defensiva, rara vez ganan la elección.  También importa la rapidez con que se responda para evitar que el ataque pueda llegar a controlar el diálogo de la elección; cuando una respuesta llega tarde, usualmente se da a la prensa una segunda oportunidad para repetir la acusación original.

Los hechos son la mejor respuesta a los ataques, pero deben ser presentados de manera inteligente.  Para responder se pueden utilizar distintas estrategias, las más frecuentes son: la de refutación: rebatir directamente; de contraataque: lanzar un ataque sobre el carácter, posición, motivos o acciones del atacante; y de humor: ridiculizar o llevar al absurdo el asunto.  Una estrategia común de respuesta combinada, consiste en refutar las impugnaciones y atacar al oponente en otro punto distinto, que sea de importancia para los electores.  Es decir, utilizar una maniobra de diversión que trata de hacer que el atacante abandone su posición para defenderse del contraataque.  Si así lo hace, es el momento de volver al tema principal con mayor fuerza para que el candidato quede situado como primero en la cuestión importante y como segundo en la discusión secundaria.

La gravedad y falsedad o grado de distorsión de los hechos que sustenten el ataque deben determinar la importancia de la respuesta.  Entre más agresiva y falsa sea una acusación, más debe aprovechar la campaña para difundir su verdad, señalar las exageraciones y atacar al contrincante.  Se aconseja que los ataques personales los responda el candidato y los que se hagan a la campaña, los conteste el coordinador general; pero si el ataque tiene poca sustentación, debe rechazarlo el encargado de la prensa, para restarle importancia y credibilidad.  Muchas veces, también puede ser más efectivo buscar la posibilidad de que conteste un tercero que cuente con mayor credibilidad ante los electores que interesan a la campaña.

Si los hechos corren en contra del candidato o de la campaña, es mejor disculparse y explicar los errores de modo que los electores puedan tener cierto grado de simpatía y comprensión por el candidato.8

2. Los medios de respuesta

Debido a la importancia estratégica de la rapidez en la respuesta,9 los medios usados para contestar ataques son los que permiten una producción, contratación y divulgación inmediata.  Tradicionalmente el periódico ha sido un medio eficiente de responder a los oponentes, ya sea mediante la organización de algún acto noticioso o por medio de boletines y desplegados pagados.  La radio presenta ventajas indiscutibles en cuanto a grabación de spots, costos y transmisión inmediata.  Hoy los adelantos tecnológicos permiten, también, una producción acelerada de spots para televisión; sin embargo, normalmente requieren de mayor tiempo, dinero y esfuerzo.

Siempre es recomendable responder exactamente por la misma vía; por ejemplo, si se atacó por la radio debe contestarse por la radio, a pesar de que no se cuente con los recursos suficientes; no obstante, de acuerdo con el grupo de electores considerados blanco pueden buscarse otras vías que resulten más económicas y selectivas.