El objetivo principal de este frente es dirigir, controlar y evaluar la ejecución del plan de la campaña en todos los frentes, así como dotarlos de los recursos necesarios para que puedan alcanzar los propósitos que se persiguen en cada uno de ellos

La responsabilidad directa de obtener resultados en este frente corresponde al coordinador general, con el auxilio del comité de dirección, en lo que se refiere a la conducción global de la campaña; en cuanto al manejo de los recursos1, el responsable es el encargado de la administración.  Obviamente, el candidato mantiene el poder de decisión final en este y los demás frentes; no obstante, se aconseja delegar ampliamente esta tarea en el coordinador general, ya que el candidato carece del tiempo, de la perspectiva de conjunto y de la objetividad que se requieren para dirigir y administrar eficazmente su propia campaña.2

A. La dirección de la campaña

Se trata de concebir la campaña como una competencia única, pero que se lleva a cabo en los distintos escenarios que constituyen los frentes.  En consecuencia, las acciones que se realizan en cada uno de ellos deben coordinarse, complementarse y apoyarse de manera tal que todas, aunque tengan lugar en diferentes ámbitos y utilicen distintos instrumentos, contribuyan eficazmente al objetivo general de ganar la elección.

La coordinación previa al inicio de la campaña se realiza mediante el plan, los programas y subprogramas que especifican las labores concretas a cumplir en tiempos y lugares determinados.  No obstante, a medida que el pensamiento se convierte en acción, la realidad obliga a ajustar el esfuerzo de la campaña a las facilidades y dificultades que se vayan encontrando en los distintos frentes, tanto como a los avances v logros que se vayan obteniendo.  Mantener el paso adecuado en todos los frentes para que, con la acción mancomunada, se alcance más eficazmente la victoria, requiere de una dirección capaz de concentrar las acciones y los recursos en donde mejor contribuyan, en un momento determinado, al logro del objetivo general.

Una campaña es una competencia y, por lo tanto, debe desarrollarse con relación a lo que hacen los oponentes para lograr el triunfo y evitar el fracaso, a sus aciertos y errores, a sus ataques y defensas.  Estas relaciones recíprocas de acción-reacción entre los candidatos exigen una dirección flexible y ágil en la puesta en práctica del plan, para aprovechar las oportunidades de avanzar hacia la victoria y para maniobrar en defensa o en retirada, de modo que no se precipite la derrota.  Es decir, las actividades en todos los frentes tienen que irse adaptando, a lo largo de la campaña, a las acciones y reacciones no previstas de los opositores.

En los regímenes democráticos el electorado, por medio de la prensa libre e independiente, es el gran árbitro que califica los medios que utiliza cada uno de los candidatos en competencia para superar a sus contendientes.  En consecuencia, la dirección debe vigilar que las estrategias, tácticas y operaciones emprendidas en los diferentes frentes no sean consideradas por la opinión pública como sucias, ilegítimas o mañosas.  En su caso, el ajuste de las actividades de la campaña a la crítica pública es también una tarea de la dirección.

 Por eso, los responsables de los distintos frentes y el equipo de campaña en general deben ser mujeres y hombres que puedan trabajar en condiciones de crisis permanente.  No bastan los conocimientos especializados en las distintas disciplinas y tecnologías en que se fundan las campañas; siempre hacen falta algunas cualidades emocionales básicas: capacidad para aceptar el conflicto y la incertidumbre sin ansiedad, tensión o desánimo que origine conductas patológicas o el derrumbe frente a los primeros obstáculos y ataques de los oponentes; objetividad para valorar la situación crítica en sus dimensiones y consecuencias, sin exagerar ni ignorar los riesgos; serenidad ante la sensación de urgencia que crea toda crisis para actuar sin sobrerreaccionar ante los hechos: mesura para no agravar innecesariamente la tensión entre el candidato y sus oponentes; creatividad para convertir la crisis en una oportunidad para avanzar; y habilidad para tomar decisiones con base en la información que esté disponible, posiblemente imprecisa, incompleta e inadecuada.

Éstas son las razones, además de las que se derivan de la necesidad del conocimiento especializado, para la profesionalización de las campañas modernas.  Los tiempos en que se integraba el equipo de campaña con los familiares y amigos del candidato han quedado atrás por el conocimiento técnico y la neutralidad efectiva que exige la dirección profesional de una campaña.

Los familiares y amigos del candidato siguen siendo útiles, pero como otro punto de vista a considerar en las decisiones acerca de los aspectos críticos de la campaña.  Es frecuente que el cónyuge, los amigos más cercanos, el más importante donador y el coordinador general formen el llamado "gabinete de cocina" del candidato, es decir, el grupo que disfruta de su mayor confianza y cuyo consejo en las crisis puede ser de la mayor importancia, sea que sus sugerencias sean expresadas en una reunión o de manera separada.
Sin embargo, el manejo de las campañas modernas en elecciones cada vez más complejas y competidas se deposita hoy en los profesionales, en los hombres y mujeres entrenados para actuar con firmeza y eficacia bajo las peores condiciones de crisis.

Hoy, la dirección de las campañas se ha transformado por el desarrollo de nuevas tecnologías que permiten: una mejor identificación de los electores; una mayor y más rápida información de retroalimentación de las acciones emprendidas; la rápida producción de todo tipo de propaganda; y, la transmisión masiva, en tiempo real, de los actos y mensajes del candidato.

En consecuencia, como también sucede en la tecnología de la guerra,3 se ha aumentado la capacidad de apuntar cada vez con mayor precisión hacia los blancos y se ha reducido, extraordinariamente, el tiempo de las acciones y reacciones de los candidatos.  Todo lo anterior ha traído cambios significativos en las estrategias tradicionales de las campañas.

La estrategia tradicional aconseja identificar un tema o asunto atractivo para los electores, lanzarlo desde los primeros días de la campaña, manejarlo frecuentemente y conservarlo, en lo posible, hasta el final; supone que un anuncio realmente bueno es intemporal, tarda en alcanzar a todos y hace que los espectadores siempre quieran verlo.  Por eso, también los candidatos deben escribir un conjunto de discursos, pulirlos, perfeccionarlos y no variarlos, salvo excepciones.

Tradicionalmente se recomienda no utilizar anuncios negativos, porque se consideran poco creíbles y porque los ataques pueden ser considerados como un síntoma de desesperación del candidato.

Respecto a la oportunidad de la propaganda, la tradición supone que los indecisos o desatentos a la comunicación persuasiva deciden generalmente a la mitad de la campaña, por lo que se debe establecer una base de apoyo mediante el uso temprano de la televisión, cuando los electores no tienen resistencia a la propaganda y otras campañas no están al aire todavía, recomienda que si se tiene en mente atacar, debe ser temprano para que no se interprete como desesperación ante la derrota inminente.

La estrategia tradicional otorga a las encuestas muy elaboradas un gran valor para predecir los hechos futuros que influirán en el desarrollo de la campaña.

Actualmente muchas de estas recomendaciones y sus supuestos implícitos parecen ya no corresponder a la gran dinámica que priva en el desarrollo de una campaña.  En lo que antes se aconsejaba no variar, hoy se considera que puede ser efectivo un manejo más flexible, porque en el mundo de las comunicaciones instantáneas el ciclo de vida de un asunto puede ser muy corto.  Por eso, si un candidato va a presentarse en la televisión debe prepararse para variar asuntos y estilos.  Los spots, antes considerados invariables, hoy se cambian semanalmente para no aburrir con repeticiones, para que no se piense que ya no se tiene nada nuevo que decir y para contestar ataques con agilidad.

En lo que se refiere a la oportunidad de las acciones, la tendencia actual es aconsejar que se debe guardar lo mejor para el final, porque se cree que los indecisos v los desatentos a la propaganda toman sus decisiones al cierre de la campaña o el mismo día de la elección.  Si se dispone de un asunto especialmente atractivo, ya no se recomienda lanzarlo desde el principio, sino guardarlo para el cierre, cuando tendrá el mayor impacto.  Lo mismo se aconseja atacar al final, porque la campaña negativa tiene una credibilidad propia, especialmente si no es contestada.

A diferencia de antes, hoy se aconseja responder a todos los anuncios negativos, dada la credibilidad que ha conseguido la televisión.

Las encuestas son vistas, cada vez más, como meras fotografías instantáneas de una situación que priva en un momento dado, ya no más como potencialmente predictivas; se tiende a considerarlas sólo verificativas de algo que sucede, pero que está sujeto al cambio.

En la dirección de las campañas deben considerarse estas tendencias, que esencialmente reflejan la tecnología utilizada, las actitudes del electorado y los medios disponibles en una elección.  De acuerdo con estos factores, se deben seleccionar las estrategias más adecuadas para obtener mayor efectividad de las acciones de la campaña.

Siempre se ha reconocido la importancia de una buena dirección en las campañas, porque todo esfuerzo organizado debe aspirar a obtener más y mejores resultados, que los que puede producir la suma de las acciones aisladas de quienes participan en él.  Este mayor rendimiento sólo puede ser conseguido por una dirección eficaz.

"Algunos políticos expertos piensan que un buen director de campaña puede influir hasta en un 10% de la votación total, dependiendo, por supuesto, de la competencia del director de la campaña del opositor principal."

La capacidad de la dirección de la campaña se pone a prueba, frecuentemente, durante los últimos días de actividades, en los que se llegan a presentar crisis motivadas por la escasez de recursos, el exceso de tensión y fatiga del candidato, en lo más reñido de la competencia o por los ataques de los oponentes, tan demoledores que hacen dudar que todavía pueda alcanzarse el triunfo.

Existen básicamente dos tipos de crisis: aquella en la que se trata de maximizar una ganancia; y la segunda, en que se trata de minimizar la pérdida.  Todo depende de cómo se conciba el problema; por ejemplo, cuando un candidato es atacado podría pensarse que lo que se debe hacer es tratar de minimizar una pérdida, pero desde otra perspectiva, esto representa una excelente oportunidad para la revancha, pudiéndose maximizar una ganancia.

Existen también algunas crisis en las que es conveniente la participación del candidato, así como el uso de sus conocimientos y experiencia para resolverlas.  Sin embargo, en otras ocasiones, es el comportamiento del candidato mismo el que ha provocado la crisis, por lo que será mucho más sano mantenerlo alejado del problema.

Una crisis del opositor principal puede representar también, en cierta medida, una crisis para la propia campaña, ya que plantea la pregunta de cómo capitalizar esta situación, qué recursos es necesario asignar para obtener un mayor provecho y qué cosas rehacer o retomar para sacar una mayor ventaja de ese momento.

En todos los casos, la recomendación es intentar mantener el rumbo sin reaccionar con exceso; tratar de hacer los arreglos necesarios, sin reconstruir o rehacer todo el plan y la estrategia de la campaña.  Más que reaccionar inmediatamente, es mejor establecer procedimientos para manejar la crisis permaneciendo en movimiento, pero apegado al mensaje de la campaña y con la vista en el objetivo.  Si se continúa sobre la pista trazada, muchas de las partes de la campaña mantendrán el curso adecuado y desempeñarán un papel importante para superar los obstáculos que se presentan.

B. Manejo de peticiones

Es frecuente que al propio candidato y a los voluntarios que contactan electores puerta por puerta o por teléfono, les hagan peticiones diversas, desde ayuda para resolver problemas personales, mejoramiento de servicios públicos, resolución de problemas que afectan a las colonias, hasta la realización de grandes obras públicas.  Algunas campañas establecen incluso un "buzón del candidato" para recibir estas peticiones.

Sin embargo, no se considera recomendable alentar estas peticiones en la medida de que la mayoría, si no es que todas, serán insatisfechas y provocarán el desaliento de sus remitentes.  Para que esto no suceda y, en caso de que se considere conveniente, este tipo de participación del público en la formulación de la agenda de campaña, debe aclararse constantemente que se reciben opiniones acerca de los asuntos públicos y no peticiones personales o de grupos específicos.

De cualquier manera, se recomienda que todas las peticiones tengan alguna respuesta por escrito, si quien la plantea señala los datos necesarios para su contestación.  Esta respuesta puede ser desde un acuse de recibo ambiguo o la comunicación de que ha sido turnada a las autoridades correspondientes, hasta la solución favorable de la petición: por ejemplo, la donación de una silla de ruedas o la atención médica para un menesteroso.

Los partidos en el poder acostumbran hacer labores de gestoría para solucionar problemas concretos y pequeños de las comunidades, como obras de bacheo, reparación de alumbrado público, etcétera.  Incluso, algunos gobiernos de distintos niveles abren una partida especial para atender estas peticiones en el año en que se renuevan los poderes públicos.  Sin embargo, estas prácticas clientelares tienden a desaparecer cuando aumenta el pluralismo político y la administración pública tiende a ser más moderna, esto es, profesional y apartidista.

Las peticiones pueden tener varios usos para la campaña: ser indicadores de los problemas que preocupan al electorado y, por lo tanto, constituir un medio adicional para ajustar mejor el mensaje del candidato; pueden ser consideradas para cambios legislativos o un programa de obras si se llega a ganar la elección; y en forma más útil e inmediata para la campaña, ser un medio para atraer votos en favor del candidato, ya que al recibirlas se crea la expectativa de que serán atendidas cuando se obtenga la victoria.  El solo hecho de entregarlas manifiesta un grado de confianza del elector en el candidato y su partido.

Además, pueden ser objeto de la propaganda, ya que todos los casos de respuesta favorable a las peticiones que plantean los ciudadanos, suelen difundirse como una muestra de la eficacia o del "humanismo" del candidato.

C. La administración de los recursos

Otro de los objetivos a lograr en este frente es el manejo adecuado de los recursos de que dispone la campaña.  Los principales recursos que se utilizan en las campañas son: financieros, humanos y materiales.

l. Recursos financieros

Tan importante es cuánto se pueda gastar, como en qué se gasta.  No siempre gana el candidato con más dinero; lo más probable es que gane quien mejor lo gaste.  La administración de los recursos financieros implica, principalmente: la vigilancia de que los ingresos conseguidos en la colecta de fondos se ajusten a las disposiciones legales; la apertura de cuentas bancarias y el establecimientos de registros y sistemas contables que permitan el control efectivo del dinero; el ejercicio del gasto de acuerdo con el presupuesto de la campaña; la búsqueda de fuentes de financiamiento alternativas, en tanto se cumplen las metas de la colecta de fondos; el control de las erogaciones para mantener el gasto dentro de los límites permitidos por la ley; y, la formulación de los informes legales acerca de los ingresos obtenidos y los egresos efectuados con motivo de la campaña.

El objetivo es mantener la disponibilidad de recursos financieros, de modo que siempre pueda ejecutarse con flexibilidad el plan de la campaña y de que nunca, por escasez de fondos, se tengan que retrasar o dejar de emprender las acciones previstas en el plan.

Dado el carácter estratégico de los recursos financieros en las campañas, su manejo turbio puede manchar los resultados electorales con acusaciones de financiamientos espurios o de gastos excesivos para "comprar" el cargo.  Por eso, terminada la campaña, la administración de la misma debe ser capaz de presentar, de acuerdo con la ley, el informe de sus ingresos y egresos.  En su caso, debe estar en posibilidad de responder a las aclaraciones e impugnaciones que se susciten sobre su origen y destino.

2. Los voluntarios

Los voluntarios son los principales recursos humanos de la campaña.  Se considera que la proporción de voluntarios debe exceder con creces al personal pagado.  Con todas sus posibles desventajas, los voluntarios poseen el entusiasmo y la confianza en el candidato que dan espontaneidad y credibilidad a la campaña, atributos que no pueden obtenerse del personal mercenario.  Asimismo, los voluntarios generan un efecto multiplicador de apoyo al candidato con sus familiares, amigos y conocidos.  Representan el ideal democrático de la participación ciudadana.

Muchos de los programas de contacto con el elector requieren cientos y hasta miles de personas que lleven el mensaje del candidato, labor que de no hacerse por medio de voluntarios sería imposible de financiar en la mayoría de las campañas.

Dada su importancia y complejidad de manejo, siempre se aconseja formular un programa dedicado a los voluntarios que haga posible su reclutamiento constante; su clasificación de acuerdo con sus domicilios, capacidades y disponibilidades para el trabajo de la campaña; su asignación a los programas en donde su colaboración sea más redituable, pero llena de satisfacción personal; y su capacitación en las tareas que requieran de ciertas actitudes y conocimientos para el desempeño adecuado.

El responsable del manejo de los voluntarios será capaz de mantenerlos motivados.  El candidato debe estar dispuesto a dedicar el tiempo necesario para su entrenamiento y estímulo por medio de nombramientos, convivencia en celebraciones y, al final de la campaña, la tradicional fiesta de despedida.

Contar con muchos voluntarios es un buen indicador del posible éxito electoral.  Los buenos candidatos y las campañas eficaces atraen la colaboración ciudadana.  Los candidatos impopulares y las malas campañas tienen que comprar todo el apoyo que necesitan para desarrollarse, pues pocos electores estarán dispuestos a trabajar gratuitamente para llevarlos al triunfo.  Los candidatos retadores ganadores se basan, con frecuencia, en una gran cantidad de voluntarios que puerta por puerta construyen el camino a la victoria.

3. Los recursos materiales y servicios

Incluso en las campañas más modestas, mucho dinero cambia de manos y muchas adquisiciones de bienes y servicios son contratadas. Debido al constante apremio del tiempo, es esencial que los contratos especifiquen las fechas de entrega y algunas penalizaciones económicas por incumplimiento.  Esta precaución es muy importante, ya que gran parte de la eficacia de las acciones de la campaña depende de su oportunidad; de modo que algunas pueden perder toda su utilidad si se realizan fuera de tiempo.  La ineficacia en el suministro de bienes y servicios puede causar grandes desperdicios de otros recursos, como tener a cientos de voluntarios detenidos en espera de que llegue literatura para poder proceder a su distribución.

Es recomendable que en toda adquisición se verifique el propósito concreto al que servirá, si éste es indispensable para la campaña y si los recursos que representa su compra son el mejor destino que pueden tener.  Debe mantenerse presente la estimación de que, en algunas campañas, el gasto en bienes y servicios de dudosa necesidad llega a ascender a más del 20%.

La administración debe tener una actitud de ahorro permanente para disponer de recursos suficientes durante los últimos días de la campaña, cuando para lograr el triunfo se necesitan actividades adicionales no previstas en el plan inicial, o bien, para responder ágilmente a las acciones de los opositores.  Al efecto, de acuerdo con la ley, deben procurarse donaciones de bienes y servicios en todos los casos en que sea posible, para dedicar el efectivo a lo que no se puede obtener gratuitamente.

Cuando coinciden elecciones de diferente nivel, los candidatos de un mismo partido a distintos cargos pueden compartir gastos para bajar costos.  Por ejemplo, las encuestas mancomunadas pueden ahorrar dinero a cada candidato y, a la vez, obtener como resultado una mejor investigación para todos los participantes; los diseños de la propaganda pueden ser sufragados en común, lo mismo que algunos programas de contacto con el elector por teléfono o por correo; desde luego, las concentraciones de cierre de las campañas también pueden ser más concurridas e impactantes si se efectúan de manera conjunta.

Estos posibles ahorros deben ser comparados contra la desventaja que puede representar para un candidato popular mostrarse al lado de otro que puede ser rechazado o cuyos antecedentes personales lo hacen tener una reputación que no motiva el voto.  Dicho de otro modo, se desperdicia el atractivo que las características personales de cada candidato pueden tener para que el elector le otorgue o niegue su voto.  Por eso, es preferible y más segura la unión de esfuerzos en actividades que no son percibidas por el público, como las encuestas.

Por ningún motivo la búsqueda de ahorros debe dañar la campaña.  Por ejemplo, si los materiales para los medios masivos o la folletería no funcionan, deben mandarse a la basura sin difundirse o distribuirse entre los electores, no importa cuánto hayan costado; puede ser mayor el daño que causen a la campaña.  No debe perderse de vista que el objetivo es ganar, no ahorrar y que sólo existe una oportunidad para obtener el triunfo.

D. La seguridad

Todas las campañas tienen un ingrediente común: máxima exposición pública.  En consecuencia, la seguridad y la defensa son sólo ingredientes adicionales del conjunto enorme de responsabilidades y logística de la administración de la campaña, pero pueden ser asunto de vida o muerte.

A pesar de que no existan razones suficientes para dar especial atención a las cuestiones de seguridad, deben tomarse las precauciones que con mayor frecuencia se recomiendan; destacan las siguientes:

1. El candidato

a. El vehículo del candidato estará equipado con comunicación de radio y teléfono, con los elementos necesarios para emergencias médicas, y su mantenimiento será asignado a un responsable.

b. El chofer debe tener antecedentes confiables y seguros.

c. En todo traslado, el equipaje del candidato debe ser de la responsabilidad de un ayudante.  Si el candidato viaja en transporte público, personal de avanzada debe adelantarse a hacer los trámites necesarios para que el candidato se desplace rápida y directamente.

d. Personal de avanzada debe recorrer las rutas antes del candidato para verificar reparaciones, construcciones, congestionamiento, impacto del clima o accidentes que puedan alterar el programa de la campaña.  Deben identificarse opciones en el caso de obstrucción o imprevistos.

e. Antes del arribo del candidato a los actos de la campaña, persona de avanza a debe verificar directamente el horario del programa, examinar en dónde se sentará el candidato respecto a las salidas de emergencia, asegurarse de que se dispone de un lugar privado con teléfono; obtener la lista de nombres de los participantes en la línea del saludo y de los oradores que estarán en la plataforma; así como localizar los sanitarios.  Esta información debe comunicarse al candidato por radio o teléfono celular antes de su llegada.

2. El cuartel de la campaña

a. Los voluntarios y los empleados deben ser investigados tanto como sea posible o, al menos, obtener sus nombres, direcciones, licencias de manejo y de seguro social para los archivos permanentes de la campaña.  Algunos de ellos pueden ser agentes infiltrados para obtener información confidencial o para sabotear o perturbar el curso de la campaña.

b. Se debe acordar con la policía la mejor forma de manejar los siguientes problemas: visitantes trastornados o bajo el influjo del alcohol o droga; llamadas y cartas con amenazas de muerte; paquetes y cartas sospechosos de contener explosivos; y, por supuesto, provocaciones de grupos de manifestantes en contra del candidato o alguna de sus propuestas.

3. Los actos de la campaña

La planeación de los actos de la campaña debe tener en cuenta el tamaño de la masa, el tema del discurso v cualquier demostración previsible en contra.  En los casos en que se prevea una situación de conflicto, lo mejor es contratar servicios policíacos experimentados, los que pueden auxiliar a determinar el número de personas necesarias para que el candidato y sus invitados estén seguros.

E.  El control en la campaña

El control de las actividades de la campaña es el medio más accesible para garantizar el triunfo. El plan de la campaña funciona con el supuesto de que, si se realizan ciertos actos en determinado número, de acuerdo con un contenido definido, en los lugares y con los electores adecuados, así como en las fechas previstas, el resultado final será la obtención de los votos suficientes para obtener la victoria.  Verificar que todo esto se lleve a cabo y, en su caso, hacer las correcciones necesarias para que así sea, es el propósito del control.

El control específico y detallado de los programas debe realizarse en cada uno de los diferentes frentes.  A la administración corresponde el control global del plan y del calendario general de la campaña.

Como ha quedado asentado, el recurso más preciado en las campañas es el tiempo.  En consecuencia, el criterio más importante para el control de todas las actividades es también el tiempo; de ahí que la planeación y la programación retroactiva sean práctica constante en todas las campañas.

Como conjunto de actividades que deben desarrollarse dentro de un plazo definido y perentorio, el control de las campañas puede realizarse con cualquiera de las técnicas de control de proyectos, desde las más sencillas, como las gráficas Gantt,4 hasta las complejas técnicas de redes como el método PERT.5 Sin embargo, no debe olvidarse que las actividades de la campaña no pueden sujetarse a la definición estricta que suponen estas tecnologías, en la medida en que, como se ha visto, intervienen personas y grupos sobre los cuales se carece de control; se debe reaccionar a situaciones imprevistas creadas por los competidores u otros agentes.

Otro medio de control a disposición de este frente es el presupuesto.  El poder de la bolsa decide finalmente, por medio de la asignación efectiva de fondos, qué es lo que se hace o no se hace en la campaña, ya que aun el trabajo de los voluntarios requiere de erogaciones de apoyo.  El presupuesto debe servir de instrumento de control para mantener todas las operaciones de acuerdo con el plan y el calendario general.

De cualquier manera, utilizar una técnica de control siempre es útil para disponer de un marco de referencia acerca de cómo se está desarrollando la campaña y tratar de hacer los cambios pertinentes para ajustarse, lo más posible, al plan y al presupuesto.  Servirá, por lo menos, para que todas las personas y grupos heterogéneos que intervienen en la campaña, aunque no marchen formados, caminen juntos en la misma dirección.

F. La evaluación de la campaña

Como se ha visto, la incertidumbre caracteriza las campañas.  Sólo se puede tener la seguridad de que se ha hecho todo lo acertado para ganar, hasta que se conocen los resultados electorales.  Sin embargo, no puede actuarse a ciegas o confiar en que la ejecución eficaz y oportuna de las actividades comprendidas en el plan conducirá, necesariamente, a la victoria.  A la mitad del camino, cuando todavía es posible cambiar el rumbo, acelerar el paso en algunos frentes o redistribuir las fuerzas asignadas a cada uno de ellos, se debe proceder a una evaluación.
Existe una tendencia natural en quienes participan en una campaña, a ver señales frecuentes de que se está obteniendo el mayor de los éxitos.  No obstante, el coordinador de la campaña no puede dejarse engañar y debe dar a conocer al candidato la verdad, a pesar de que éste sea proclive a escuchar los análisis optimistas e ignorar los pesimistas.

En términos generales hay algunos indicios válidos de que la campaña avanza, entre los que se encuentran los siguientes:

l. La unidad del partido al que pertenece el candidato, el grado de cooperación que brinda a la campaña y las acciones que emprende en apoyo de la misma.  Si el candidato y la campaña están luchando contra su partido en lugar de hacerlo contra la oposición, es alta la probabilidad de perder las elecciones.

2. Las encuestas favorables, Durante la campaña deben hacerse algunas encuestas para verificar que la campaña avanza en la mejor dirección posible.6 Su validez depende de varios factores: en principio, de la calidad técnica, tanto en su diseño como en su realización; y, enseguida, el momento en el que se levantó, ya que algunas encuestas se hacen inmediatamente después de algo que hace subir momentáneamente la popularidad.  De todos modos, a pesar de que pueda indicar el progreso de la campaña, una encuesta sólo es válida para el momento en que se realiza.  No se puede usar para predecir el resultado de la elección.

3. Las aportaciones de los electores.  Si las contribuciones están llegando establemente, se puede suponer con gran confianza que se ha hecho un progreso efectivo.  Los electores invierten en un candidato que los inspira o que piensan que ganará.  Ocasionalmente un candidato gana sin dinero, pero es inusual, y, si se analizan las circunstancias, lo más seguro es que se encontrará que el oponente más cercano tampoco tenía dinero.

4. Nuevos apoyos.  La campaña avanza si grupos importantes que no se habían manifestado en favor comienzan a hacerlo.  El caso más evidente puede ser de grupos importantes de la oposición que realmente cambian de bando, pues esto es una muestra de que el candidato ha logrado dividir a sus oponentes.

5. La opinión de un "doctor de campaña".  Se trata de un consultor político que no haya estado directamente involucrado en la campaña y que pueda ser más objetivo acerca de las opciones que se tienen abiertas.  Su opinión se solicita antes de que la campaña haya concluido su primera mitad, ya que después de ese punto casi todos los recursos disponibles se encuentran comprometidos.  La validez de su opinión dependerá de sus conocimientos y experiencia.

6. La autoevaluación.  Es la mejor manera de asegurar que la campaña avanza por el camino adecuado.  Se trata de una valoración completa de la campaña que comprende cuatro operaciones básicas: revisar qué se necesita hacer para ganar y qué recursos se tienen disponibles para ello; definir cuál configuración de recursos maximizará la efectividad de la campaña; proyectar esta información a la campaña; y, formular un argumento persuasivo de que estas recomendaciones pueden mejorar las operaciones internas, pues siempre habrá resistencias para hacer alguna modificación a la campaña

Se aconseja que la revisión comprenda los siguientes aspectos de la campaña:

a. Tipo de la campaña. Si no es competitiva, no tiene caso evaluar.  Si es una campaña mayor y larga o pequeña y corta; si se necesitan vastos recursos económicos para ganar; si es de retador o defensor; si es para un puesto ejecutivo o legislativo.

b. Temas utilizados. Los temas organizan y conducen el esfuerzo organizacional planeado, dirigido a ganar la elección.  Así, el esfuerzo de la campaña comunicará con más efectividad el mensaje a los votantes.  Un tema único debe ligar cada acción del candidato y del equipo, el lenguaje y los materiales de la campaña.

c. El esfuerzo dirigido a la prensa. La prensa debe reforzar los temas de la campaña de modo que los votantes entiendan lo que dice y hace el candidato.  El esfuerzo para "ganarlo" será activo y constituirá una tercera parte de la ofensiva de la campaña.  El mensaje se comunicará de manera planeada e integrada; el candidato tendrá capacidad de comunicación por diferentes medios, como la radio, la televisión y el periódico; y los medios de comunicación utilizados tendrán que ser los más modernos

d. Análisis de las comunicaciones de la campaña. Los buenos programas de comunicación de las campañas destacan el contacto frecuente con los votantes, están bien escritos, presentados de manera interesante, apuntados a reflejar los intereses y asuntos demográficos de la división electoral, así como a reiterar los temas de la campaña.  Se deben analizar todos los medios de comunicación rutinaria usados con los votantes: correo, anuncios, tarjetas de cumpleaños, etcétera; si la comunicación es pasiva o activa; si sus diseños gráficos son interesantes y atractivos; si su prosa es anodina o está escrita como noticias que puedan usarse; y, en general, si la comunicación está orientada al interés de los ciudadanos que viven en comunidades específicas o es amplia y abstracta.

e. Programación. La agenda de la campaña apuntará a los electores clave, a los donadores actuales y potenciales, a áreas geográficas específicas.  La agenda del candidato, por su parte, debe tener sentido y hacer que éste actúe ordenadamente a lo largo de la división electoral, "no locamente de una esquina a otra".  Considerará que el tiempo del candidato constituye otro tercio de la ofensiva de la campaña.

f. Uso de computadoras. Los sistemas de cómputo serán entendibles por todos los usuarios y tener como base un mismo criterio político; además se adaptarán a las necesidades cambiantes de la campaña, así como podrán comunicarse con otros sistemas para compartir información.  Las computadoras ayudarán al manejo de los archivos de los electores, tanto como a las operaciones administrativas rutinarias; permitirán el apuntamiento hacia los electores blanco y mantener actualizados sus datos.

g. Página web del candidato. También debe servir como instrumento de comunicación interna entre los miembros del equipo de la campaña mediante claves que restrinjan el acceso a sólo el personal autorizado. De este modo, la página puede ser un importante medio de dirección y control de las operaciones de la campaña.

h. Archivos de electores. Permitirán comunicarse con todos los grupos que existen dentro de la división electoral, así como orientarse hacia electores individuales.  Su manejo será fácil y flexible.

i. Investigación de la campaña. Existen dos tipos: la de apoyo al candidato y la del curso de la oposición.  Los dos tipos de investigación indagarán y contestarán las mismas preguntas.

j. La colecta de fondos. El comité de finanzas se integrará con los principales donadores, que representan el apoyo político al candidato, y por los diversos intereses económicos de la división electoral.  El programa de colecta será realista, ejecutable por el equipo de la campaña y acorde con sus necesidades de flujo de efectivo.  Se debe analizar al candidato: sus habilidades, visibilidad, voluntad, si le gusta recolectar fondos, si dedica el tiempo suficiente para la colecta y cuáles son sus carencias.  Las actividades programadas intentarán producir el monto esperado de la colecta.

k. Análisis del plan de la campaña. El plan se escribirá e incluirá un presupuesto de flujo de efectivo que consigne en qué y cuándo se gastará el dinero.  Las encuestas estarán sincronizadas con la estrategia de la campaña y con las decisiones tácticas.  El análisis demográfico y el apuntamiento identificarán el voto por subgrupos y áreas geográficas que comprenderá la campaña.  Asimismo, existirá un plan de contacto con los electores para identificar, persuadir y movilizar el voto.  Se verificará que existan voluntarios y profesionales suficientes para ejecutar el plan de contacto con los electores.  Se constatará que todas las actividades contribuyan a los objetivos establecidos: si se dispone de una estrategia y de objetivos de votación; si se tiene claro cómo persuadir a los electores; si el tema de la campaña se deriva de la estrategia y sintetiza las ideas que se usarán para convencer a los electores y organizar todas las actividades de la campaña.

Los datos para la evaluación se recogen mediante entrevistas a los miembros relevantes del equipo de la campaña y se recaban de los documentos de la misma.  Se usan cuestionarios con preguntas abiertas para comprender bien lo que piensan los miembros de la campaña acerca de los asuntos que se investigan.  Se acostumbra iniciar con el candidato para captar sus puntos de vista sobre cada componente de la evaluación, formarse una impresión inicial de su estilo, establecer con él un informe y definir lo que puede esperarse del análisis.

La documentación frecuentemente identifica problemas críticos y sugiere las fortalezas y debilidades del candidato.  Lo mismo son reveladoras las finanzas.  Es necesario visitar la división electoral, observar al equipo trabajar e identificar sus responsabilidades.  Toda la información se cruzará con otras fuentes independientes.  Como resultado del análisis, se reconfigura el plan y se ajusta la metodología.

El responsable de la evaluación prepara un informe para ser presentado en dos sesiones de trabajo.  La primera, para discutir los encuentros y las recomendaciones; la segunda, sólo con el candidato para plantear opciones a las recomendaciones con las que no está de acuerdo.  En esta última sesión se acordará un programa de acción.

Lógicamente, las recomendaciones serán congruentes con la personalidad y el punto de vista del candidato para que tengan mayores posibilidades de ser aceptadas.

G. Después de la campaña: los últimos detalles

Gane o pierda el candidato, el frente de la administración continuará sus operaciones para atender los últimos detalles de la campaña.  Sean cuales fueren éstos, se formará una lista de ellos con asignaciones de fechas límite para concluirlos y proseguir hacia su termina empleos; así como una infinidad de asuntos distintos que abordar, como desocupar y entregar los cuarteles que albergaron a la campaña.  Es importante que no quede sin respuesta alguna petición presentada al candidato.

Asimismo, se formulará el informe de ingresos y gastos para las autoridades electorales y se conservará en orden toda la documentación contable que lo respalde, suficientemente, para hacer las aclaraciones que se puedan solicitar.

Se haya obtenido o no la victoria, es útil conservar los archivos de todos los electores que manifestaron apoyo al candidato.  Servirán para continuar su carrera o como una base inicial de un nuevo intento.

Algunas campañas intentan hacer una evaluación final de los resultados obtenidos, pero los candidatos, bajo la euforia del triunfo, sólo miran hacia el porvenir y prefieren ocuparse de las tareas que tienen que realizar para asumir el cargo en las mejores condiciones posibles; los otros, en la pesadumbre de la derrota, se niegan a mirar hacia atrás.  De cualquier modo, la campaña ha terminado.