Qué es un plan de campaña

El plan de campaña es un documento escrito que explica lo que debe hacerse para que el candidato obtenga los votos suficientes para ganar la elección.

El plan debe estar basado en un análisis concienzudo de los aspectos principales de la campaña: las fortalezas y debilidades del propio candidato y de los candidatos adversarios; las características del electorado y de la división electoral; los recursos de que puede disponer para la campaña; las oportunidades de captación de votos; el momento en que tendrá lugar la elección; es decir, todos los aspectos que han sido objeto de la investigación.1

Objetivos del plan

El propósito básico del plan es servir como instrumento de coordinación de las actividades de la campaña encaminadas al logro de sus objetivos.  El plan ayuda a mantener la campaña en la ruta trazada para ganar, en lugar de reaccionar sólo a los acontecimientos del día.  Al efecto, define objetivos, prioridades, estrategias y tiempos, todo lo cual proporciona un marco de referencia para las decisiones y acciones de la campaña.  "Es un mapa de carretera que mostrará al candidato cómo llegar a su destino.  Le dirá dónde deberá estar en un momento determinado de la campaña, rutas alternativas si la principal se vuelve inaccesible, los vehículos necesarios para el camino y cuánto costará llegar a la meta".

Uno de los objetivos más importantes del plan de campaña es clarificar las tareas y responsabilidades del candidato y del resto de los participantes en el esfuerzo electoral.  En la mayoría de los casos, un candidato es el más efectivo para contactar votantes, contribuyentes, voluntarios y similares, pero siempre debe delegar en el director de la campaña la coordinación de la ejecución total del plan.

Otro objetivo es distribuir los recursos disponibles conforme a la importancia de cada una de las actividades que debe realizar la campaña para la consecución de sus propósitos.

Un objetivo más de todo plan de campaña es asignar el recurso más importante: el tiempo.  El plan ubica, en el tiempo y en el espacio, las acciones de la campaña, inclusive las que tiene que desarrollar el propio candidato; esto es, establece el calendario general de la campaña.

De este modo, el plan cumple también el objetivo adicional de proporcionar una estructura dentro de la cual los diversos objetivos y acciones que componen una campaña puedan especificarse en metas, programas y presupuestos específicos.

El plan sirve, asimismo, como una herramienta para convencer a los voluntarios potenciales y, en los países en los que se permite el financiamiento privado, a los donadores financieros necesarios.  Ni toda la emotividad y rectitud del candidato ni la dedicación y entusiasmo de sus voluntarios de base convencerán a los individuos y organizaciones de contribuir con sumas relativamente grandes para una campaña, a menos de que el candidato los convenza con su plan para ganar.  Esto también es cierto para los voluntarios clave que se necesitan en los comités de campaña, para los medios locales y para los centros de influencia de la división electoral.

Visto desde otra perspectiva, como la campaña es esencialmente comunicación política persuasiva, el plan tiene por objetivos responder a las preguntas de qué tiene que decir el candidato, a quiénes del electorado, cómo y por cuáles medios debe decirlo, con quién, cuándo y dónde decirlo, así como cuánto costará decirlo.

Características del plan

El plan debe abarcar todas las acciones que se pretenda emprender, pues de lo contrario no cumpliría su papel de estructuración de todos los esfuerzos de la campaña.  Además debe tener la flexibilidad necesaria para ajustarse al paso de la campaña y a las circunstancias, para aprovechar nuevas oportunidades de acción, manejar anticipadamente los ataques del oponente, corregir algunos primeros supuestos infundados y reforzar los puntos débiles que se vayan descubriendo.  Asimismo, dado el uso de los medios electrónicos y de la rapidez que hoy es posible en la producción de la propaganda, las estrategias deben disponer de capacidad de respuesta rápida a las oportunidades que ofrezca el desarrollo de la competencia electoral.  En resumen, debe ser un documento "viviente", capaz de cambiar con la fluctuación inevitable de la contienda política; por eso, durante su ejecución debe estar siempre al día, conforme se presenten los acontecimientos y debe revisarse continuamente.

Hay acuerdo en que el plan debe ser breve y conciso, de diez a treinta páginas; de que sea puesto por escrito en lenguaje sencillo, que plantee objetivos realistas y mantenga un enfoque firme, pero que permita ajustes a corto plazo; de igual modo, se aconseja no obsesionarse con el plan escrito o con el cumplimiento estricto del programa; siempre se debe estar dispuesto a aprovechar las oportunidades inesperadas que ocasionalmente irrumpan en la campaña, aunque tampoco debe desecharse el plan por un desarrollo inesperado.  Mantener el rumbo y la estrategia básica, ésta es la finalidad del plan.

No hay acuerdo en cuanto a su confidencialidad.  Para algunos, sobre todo en el caso de candidatos fuertes y del partido en el poder, el plan debe ser un documento confidencial, del que sólo debe haber un ejemplar guardado bajo llave, ya que refleja claramente los temas y el estilo del candidato.  Para otros, debe hacerse público restringidamente entre los miembros del equipo y utilizarse para convencer a donadores y voluntarios; según éstos el riesgo no es tan grande como puede parecer, porque mientras el contenido real de los mensajes a transmitir por los medios no sea revelado prematuramente, poco pueden hacer los oponentes con el plan.  De cualquier modo, pese a que como precaución se pueden borrar fechas o dar la idea de que el plan es falso, a medida que se avance en la campaña la estrategia seguida será muy clara para los opositores.

El plan debe estar elaborado por completo antes de que empiece la campaña, para que sirva como guía respecto a lo que pase durante su desarrollo; una vez que la campaña empieza, rara vez hay tiempo para planear, y las intensas presiones a las que hay que hacer frente para responder a las actividades de la oposición, los medios, problemas internos de campaña, etcétera, pueden generar caos en el esfuerzo de la campaña.  "Un plan bien considerado y ejecutado conduce a la victoria.  Un plan mal preparado y ejecutado puede causar la derrota.  Y si no hay plan, el caos está garantizado."

Finalmente, el plan debe tomar en cuenta el poder de los oponentes para frustrar sus propósitos; a fin de superar este posible obstáculo, el plan debe contemplar objetivos alternativos para mantener su adaptabilidad a las circunstancias sin perder la iniciativa.  "Un plan, como un árbol, debe tener ramas, si es que dará frutos.  Un plan con un objetivo único es sólo un palo estéril."

I. Contenido del plan

El plan pretende demostrar la manera en que es posible obtener la victoria para el candidato en las elecciones de una división electoral.  Parte del diagnóstico de la situación en la que se encuentra el partido y su candidatura, así como de las tendencias previsibles de los factores que pueden influir al momento de las elecciones.  De acuerdo con esta definición de la situación electoral, el plan propone objetivos alcanzables, los suficientes para garantizar la victoria y de acuerdo con las condiciones imperantes.  A continuación, el plan define los caminos o estrategias para alcanzar los objetivos señalados, así como las tácticas o acciones concretas necesarias para conseguir el mismo propósito.  Además, el plan señala los recursos financieros indispensables para llevar a la práctica las estrategias decididas y establece la estructura organizacional que ordenará las acciones de la campaña.  Finalmente, algunos planes enlistan los principales programas que los integrarán y terminan con una recapitulación de los puntos más importantes para fundamentar su conclusión de que es factible el triunfo.

A. Diagnóstico

Consiste, para fines de la campaña, en una descripción o breve panorama político de la división electoral: sus características demográficas y geográficas; el análisis de las estadísticas electorales; los resultados disponibles de las encuestas recientes; una biografía del candidato, incluido un balance de sus fortalezas, base de apoyo y posición ante los principales problemas; un análisis de las fortalezas y debilidades de los oponentes; las ventajas y desventajas que ofrecen para la realización y eventual triunfo de la campaña; las condiciones por las que atraviesa el electorado; los principales grupos, organizaciones y personalidades que tienen impacto en la división electoral, y las potencialidades de los medios masivos y de la colecta de fondos privados.  Este diagnóstico debe demostrar al elector, con base en la evaluación de estos aspectos, que la elección se puede ganar y eventualmente financiar.  Lógicamente, se trata de ser objetivo y realista, no de justificar lo que se cree o se desea.  Por supuesto si el diagnóstico no conduce a la conclusión de que la victoria es posible, no tiene caso lanzar una candidatura y, peor aún, hacer una campaña, a menos que se persigan fines distintos a la obtención inmediata del cargo. En los siguientes capítulos del plan, el candidato procede a demostrar cómo va a ganar.

B. Objetivos de votación

Mediante el análisis cuantitativo, desarrollado en el capítulo II de la Segunda Parte, se definen los objetivos de votación pretendidos: el número total de votos suficiente para ganar la elección; cómo provendrán estos votos de los distintos grupos de electores o de las distintas subdivisiones o áreas de la división electoral; y los principales blancos, hacia los cuales se apuntarán prioritariamente las acciones de la campaña.  La definición de estos objetivos de votación debe ser lo suficientemente precisa para permitir apuntar acciones de campaña concretas dirigidas a grupos o lugares específicos de gran importancia para alcanzar la votación que dará la victoria.  Obviamente, entre más se dependa del voto de los electores indecisos para superar a los oponentes, mayor esfuerzo corresponderá a la campaña y más incierto será el resultado electoral.

C. La estrategia

Se refiere a lo que se necesita hacer para ganar.  Cómo asegurar que un número específico de electores voten en favor del candidato propio, así como identificar los medios y la oportunidad para lograrlo.  La estrategia parte del diagnóstico, de los objetivos de votación y de la postura del candidato; es decir, de cómo se define respecto a sus oponentes en cuanto a estilo, experiencia, posiciones políticas y otras cualidades que contrastan con las atribuidas a sus contrarios.  Implica uno o varios mensajes y la manera como se harán llegar estos mensajes a los electores, para los cuales fueron elaborados; asimismo, supone establecer fechas y plazos perentorios que deben regir las principales acciones de la campaña.  La estrategia debe ser sencilla, factible y convincente, pues de lo contrario puede no ser la adecuada para conducir un esfuerzo dentro de una competencia en la que únicamente habrá un solo ganador y una sola oportunidad.

D. El presupuesto

El presupuesto incluido en el plan debe ser resultado de un compromiso realista entre hacer todas las cosas consideradas necesarias y la cantidad real de dinero disponible o que puede ser recolectado.  El presupuesto debe incluir el gasto previsto para la realización efectiva de la campaña, los ingresos que se esperan obtener de las distintas fuentes de financiamiento y el flujo de efectivo, todo calendarizado.  El presupuesto de egresos debe reflejar los elementos de la estrategia y la importancia relativa de las partidas asignadas a las distintas acciones de campaña, como la propaganda o el personal pagados.  El presupuesto de ingresos incluye provisiones para continuar expandiendo los recursos a través de la colecta de fondos y el reclutamiento de voluntarios.  En una sola página pueden caber tanto el financiamiento como el gasto de la campaña.

E. Organización

Hay quienes aconsejan que la organización de la campaña se incluya en el plan, de modo que se asegure que existirá el equipo adecuado para desarrollarla.  Así, se añade una breve enumeración de los principales puestos y comités en que se distribuirá la responsabilidad de la campaña

F. Los programas

Para las campañas de mayor nivel y complejidad pueden formularse programas que especifiquen las principales acciones derivadas de la estrategia adoptada.  Si éste es el caso, en el plan sólo se enlistan estos programas para dar una idea de la escala del esfuerzo a desarrollar.

G. Conclusiones

Constituyen el capítulo final del plan y giran alrededor de los puntos clave que se supone determinarán el resultado de la elección.  Resumen los factores de los que depende el triunfo: apoyo de algún grupo, monto de recursos adecuado, visita masiva puerta por puerta en determinada zona, apoyo de algún medio de comunicación; en suma, lo que se necesita hacer o tener para ganar.  Terminan con una breve descripción de lo que la campaña se propone hacer al respecto.

El plan debe ser revisado una y otra vez por el candidato y su equipo inmediato para verificar la validez de sus planteamientos.  A pesar de que debe sostenerse en la investigación objetiva y en el manejo de datos conforme a los hechos, también requiere de creatividad e inspiración para encontrar el rumbo que ha de seguir la campaña.

Una vez adoptado, el plan marcará el curso de la acción; periódicamente habrá de ser sometido a revisiones para tener la certeza de que se están cumpliendo los objetivos con la oportunidad señalada y, en su caso, servirá de base para hacer las correcciones necesarias de acuerdo con la realidad y los avances de la campaña.