Se ha dicho con razón que "el dinero es la leche materna de la política".  Esto es cierto sobre todo en las elecciones reñidas, en las que, a medida que aumenta la competencia entre candidatos, crece la necesidad de dinero para comunicarse con el electorado.  El dinero no es el único recurso de la campaña, también el tiempo del candidato y el trabajo voluntario son básicos. Tener recursos, particularmente dinero, puede ser una condición del éxito electoral, aunque de ninguna forma garantiza el triunfo.

Los recursos económicos son absolutamente necesarios para conducir una campaña efectiva, pero disponer de dinero no influye directamente en la conducta del elector.  Esos recursos deben destinarse a los programas de contacto con los electores para que puedan contribuir al éxito de la campaña.  Por eso, decisiones sabias en la campaña pueden permitir que un candidato subfinanciado gane, y decisiones tontas pueden causar la derrota de un candidato bien financiado.  De cualquier forma, la obtención y la manera como se gastan los recursos constituyen aspectos muy importantes de toda elección; ésta es la materia del presupuesto de la campaña.

El presupuesto es el plan de campaña sintetizado en cifras; lo único del plan de campaña que no se incluye en el presupuesto es el mensaje, todo lo demás involucro gastos y, por lo tanto, se encuentra contenido de alguna forma en el presupuesto.  Para algunos, el presupuesto es el elemento más importante del plan de la campaña, pues señala cuántos, de dónde y cuándo obtener recursos, así como la escala y la estrategia que se utiliza para llegar hasta los electores blanco.

El presupuesto de campaña permite un uso más eficiente de los recursos y reduce la probabilidad de desperdicios.  Asimismo, obliga a relacionar los gastos con los ingresos y a evaluar los programas que pueden ser financiados y encontrar alternativas a las acciones más costosas.

Como principal instrumento de planeación, dirección y control para realizar campañas efectivas, el presupuesto incluye tres componentes básicos: gastos, ingresos y flujo de efectivo.

Gastos.  La magnitud y el tipo de gastos varían según el nivel de la campaña, el grado de competencia previsto, la dimensión, la dispersión y las actitudes políticas del electorado, así como de acuerdo a la estrategia general de la campaña.  Los gastos típicos pueden incluir gastos de oficina (renta, equipo, teléfonos, correo, víveres), medios masivos (impresos, televisión, radio), artículos de obsequio a los electores, colecta de fondos, salarios del personal, viajes, gastos de los voluntarios y cualquier otro gasto incluido dentro del plan de campaña.

Ingresos. Comprenden los ingresos previstos, sobre la base de las fuentes potenciales de las contribuciones a la campaña (financiamiento público y colecta por correo, actos de colecta de fondos, donadores individuales) y que definen cuánto se puede obtener de cada una de estas fuentes.

Flujo de efectivo.  Provee a la campaña de un calendario y calcula cuándo será necesario hacer un gasto y cuándo estarán disponibles los fondos para la campaña.  La oportunidad para efectuar gastos tiende a forzar las decisiones acerca de la colecta de fondos, ayuda a prever cuándo se necesitará demorar los gastos y cuándo se requerirá aumentar la colecta.

La preparación del presupuesto es la tarea principal de la administración de la campaña.  El control centralizado de los gastos asegura que la campaña se desarrolle dentro del monto presupuestado y legalmente permitido.

A. El presupuesto de gastos

Los factores más relevantes que influyen en el gasto de una campaña son el tiempo de duración, distancia entre los núcleos de electores, número de poblaciones que el candidato visite, nivel socioeconómico de los electores, número de candidatos contendientes, nivel de precios, infraestructura local y el número de actos a realizar, entre otros.

Además existe una relación directa entre el tamaño de la población de la división electoral y la cantidad de dinero gastada en una campaña; de modo que entre más grande sea la población, menos será el gasto per capita y, viceversa, entre más pequeña sea una población, los costos per capita se incrementan.  Una de las causas de que esta razón inversa exista es que hay otra razón inversa en la compra de bienes y servicios usados en la campaña, de manera que entre más se compra, menor es el costo por unidad.

El presupuesto debe estar basado en la estrategia de la campaña.  Solamente una vez que se ha determinado lo que se hará en la campaña para ganar, se podrá desarrollar su presupuesto.  De acuerdo con la estrategia, al definir cada una de las acciones a realizar se debe responder a la pregunta: ¿cuántos votos producirá este gasto, este programa, esta oficina, estas cartas? Al diseñar el presupuesto se deberá evaluar la forma más efectiva de gastar cada peso.

Cuando se depende del financiamiento privado y porque es difícil prever el éxito de la colecta de fondos, muchas campañas desarrollan dos o hasta tres presupuestos de gasto: un presupuesto ideal, otro pesimista y uno término medio, esto es, un presupuesto mínimo que estime el costo de campaña austero y sin ninguna garantía de victoria; un presupuesto máximo que permita usar todas las técnicas para ganar los votos necesarios asumiendo que los fondos estarán disponibles; un tercer presupuesto plus, resultado de agregar del 25% al 50% al máximo para que sea posible hacer una campaña de saturación, con opulencia del candidato y sus simpatizantes.  Sin embargo, para algunos, más que elaborar presupuestos alternativos, lo más importante es ajustar la estrategia, la que debe corresponder a la disponibilidad factible de recursos.  La estrategia no se debe mutilar por insuficiencia financiera; en todo caso, lo que procede es encontrar otra estrategia menos costosa que conduzca igualmente a la victoria, pues de otro modo el triunfo se pone en riesgo.  Campañas económicas, si son bien planeadas e inteligentemente ejecutadas, pueden ganar incluso en contra de aquellas dotadas con recursos financieros muy superiores.  En todo caso, lo importante es una evaluación realista de lo que se necesita gastar y de los fondos que se es capaz de obtener.

La asignación de recursos debe corresponder al objetivo básico de la campaña: el contacto con los electores.  Por lo tanto, una regla general para distribuir el dinero de una campaña es la siguiente:

• Del 60% al 70% se destina a los medios de comunicación que pueden comprender radio, televisión, correo, módulos telefónicos para la persuasión de electores, reparto de literatura mediante el empleo de voluntarios (incluido el costo de la impresión de esa literatura); es decir, todos aquellos medios que se empleen para mantener contacto con los electores.  Como regla general, el costo' de producción de la propaganda de cualquier tipo no debe ser mayor al 10% del presupuesto de medios.

• Del 20% al 25% se ocupa en gastos generales: salarios, renta, equipo de oficina, viajes, seguros, impresiones y papelería.

• Del 5% al 20% se destina a investigación: hacer encuestas, incluido el combustible de los vehículos utilizados.

• Aproximadamente el 20% del presupuesto se asigna a la colecta de fondos.  Estos gastos pueden ser elevados si se planean actos como cenas, conferencias o reuniones en sitios públicos.  Todos los gastos necesarios para llevarlos a cabo deben ser proporcionales a la cantidad de dinero que se espera recabar.

• Todos aquellos conceptos que representen una erogación para el presupuesto de campaña deben ser cuantificados; el total de gastos presupuestados debe compararse con los límites oficiales para los gastos de campaña y, en caso de excesos, se tienen que buscar incrementos de eficiencia para cumplir con las normas establecidas.

Gradualmente, se desarrolla una lista en la que se proyecta el presupuesto por partidas, y el gasto debe ser estimado de manera mensual.

Las partidas más comúnmente incluidas en los presupuestos de las campañas son las siguientes:

• 1.0        Actividades del candidato y familiares.
• 1.1        Personal de apoyo.
• 1.2        Gastos de transportación.
• 1.3        Folletos e impresos.
• 1.4        Letreros o mantas de identificación.
• 1.5        Organización de actos especiales.

• 2.0        Propaganda.
• 2.1        Bardas.
• 2.2        Renta de anuncios espectaculares o exteriores.
• 2.3        Carteles.
• 2.4        Propaganda en periódicos.
• 2.5        Diseño gráfico de la propaganda en periódicos.
• 2.6        Propaganda en radio.
• 2.7        Costos de producción de la propaganda en radio.
• 2.8        Propaganda televisiva.
• 2.9 Costos de producción de spots televisivos.
• 2.10      Tabloides.
• 2.11      Regalos y souvenirs.

• 3.0        Información y relaciones.
• 3.1        Boletines.
• 3.2        Conferencias de prensa.
• 3.3        Material para la prensa.
• 3.4        Fotografía y video.

• 4.0        Promoción del voto.
• 4.1        Gastos de voluntarios.
• 4.2        Impresos.
• 4.3        Teléfonos para el módulo telefónico.
• 4.4        Correo directo.
• 4.5        Promoción puerta por puerta.

• 5.0        Colecta de fondos.
• 5.1        Gastos para los actos principales de colecta de fondos.
• 5.2        Gastos para los actos menores de colecta de fondos.
• 5.3        Gastos de correo y teléfono.

• 6.0        Dirección y administración general.
• 6.1        Gastos de investigación y evaluación (encuestas).
• 6.2        Personal.
• 6.3        Renta de cuarteles generales.
• 6.4        Equipo de oficina.
• 6.5        Abastecimiento de oficina y correo.
• 6.6        Seguros.
• 6.7        Servicios.
• 6.8        Teléfonos para las oficinas generales.
• 6.9        Mobiliario.
• 6.10      Gastos de miscelánea.
• 6.11      Software, impresores y computadoras.
• 6.12      Abastecimientos para computadora.

• 7.0        Programa del día de la jornada.

• 8.0        Fondo de contingencia.

l. El presupuesto de medios

Debido a la alta proporción de recursos que se emplean en la adquisición de los medios de comunicación,1 una de las decisiones más importantes de una campaña es cómo distribuir efectivamente el presupuesto entre esos medios en función del impacto cualitativo y cuantitativo de cada uno sobre el elector.  El énfasis en los medios de comunicación depende del nivel en el que se esté realizando la campaña.  En el ámbito local, la literatura distribuida puerta por puerta y los periódicos pueden tener mayor importancia con respecto a la radio y la televisión, por ejemplo, que en una campaña mayor, en la que la televisión posiblemente absorberá la mayor cantidad de recursos.

Algunos costos no varían directamente de acuerdo con el número de electores blanco, como los carteles, anuncios espectaculares y mantas.  Otros tienen un componente variable, pueden escogerse con mayor o menor intensidad, extensión geográfica o contacto con los electores, como la distribución puerta por puerta, la promoción por teléfono o por correo.  En este último caso, el conteo es un factor vital para asignar los recursos básicos.  Se debe cuantificar a los electores blanco para acciones tales como el contacto por correo, telefónico o domiciliario, cuántas familias incluir de modo que únicamente reciban una pieza de correo o una sola llamada telefónica.  Una regla básica para estimar los recursos es: "si tienes dudas, cuenta".

En suma, conforme a la estrategia-se debe determinar cuántos votantes es necesario alcanzar, cuáles son los costos relativos de los medios de comunicación y después decidir la mezcla correcta.  Mucho dinero se desperdicia dentro de una campaña, pero la mayor pérdida se debe a la falla para asignar los recursos adecuados, en el momento adecuado, a las áreas adecuadas, para llegar al máximo número de electores comprendidos en la coalición ganadora y crear un impacto favorable.

Es importante dividir estos gastos con acuerdo a las distintas fases en las que, según la estrategia, se desarrollará la campaña; por ejemplo, énfasis en la televisión al principio para obtener reconocimiento del nombre y, después, presentaciones en los noticieros, programas de debates, etcétera, al mismo tiempo que iniciar el envío de propaganda por correo.

El presupuesto de medios debe incluir también el ahorro que puede representar el acceso gratuito a los medios masivos de acuerdo con la legislación electoral, no obstante que "el formato y los tiempos de difusión no se prestan siempre a la comunicación ideal de los mensajes de los partidos políticos y candidatos".

2. El presupuesto de voluntarios

El trabajo voluntario puede constituir un gran ahorro para la campaña, dado que permite realizar tareas que de otro modo tendrían que ser remuneradas.  Hay quienes opinan que el uso efectivo de los voluntarios puede reducir la nómina un 20%.  Por eso, en la elaboración del presupuesto de gastos es importante considerar la hoja de voluntarios, la cual registra el número de voluntarios requeridos para cada actividad de campaña.  Esto asegura la organización, el uso de los voluntarios y el monto del tiempo exigido.  Esta hoja se usa en el cálculo de todas las actividades de campaña, como módulos telefónicos, actos de colecta de fondos, correo, proselitismo puerta por puerta.  La forma se puede detallar para cada día de manera individual, para que sirva como auxiliar cuando los voluntarios de campaña sean requeridos.

Es importante calcular cuántos voluntarios participarán en la campaña y considerar qué clase de voluntarios serán, porque si sólo se reclutan personas de los grupos seniles, por ejemplo, no se podrá contar con voluntarios que transiten por las calles repartiendo literatura, pero puede que sea un buen equipo de personas para realizar llamadas telefónicas o envíos de correspondencia; si son estudiantes, quizá prefieran ir a la calle a tocar de puerta en puerta y entregar literatura.

Ninguna campaña está diseñada en forma tan precisa que el reclutamiento de voluntarios empate exactamente con las proyecciones del presupuesto de voluntarios.  Este presupuesto, sin embargo, fijará metas para cada actividad y periodo de tiempo en la campaña, las que deben orientar el reclutamiento, capacitación y asignación de tareas para los voluntarios.

3. El control de gastos

La diversidad de actividades urgentes que tienen que desarrollarse en la breve duración de la campaña provoca alguna tendencia al desorden, a pesar de que existan un plan y un presupuesto de la campaña.  No obstante, el presupuesto puede ser un instrumento de control útil si la autorización de su ejercicio se mantiene centralizada, única y ubicada de manera precisa en algún punto de la jerarquía de la organización de la campaña.  En la medida en que el plan, las estrategias, los objetivos de los programas y sus respectivos recursos sean claros y compartidos por los principales colaboradores del candidato, esta centralización no provocará demoras, ya que se tratará sólo de la instrumentación de decisiones tomadas con anterioridad.

Además, por su propia naturaleza, los artículos de mayor relevancia, tales como la propaganda impresa, correspondencia, encuestas, spots de radio y televisión, deben ser contratados por escrito al principio de la campaña, lo que reduce el ámbito de las decisiones que deben tomarse con urgencia durante su desarrollo.

Asimismo, presupuestar un fondo de contingencia puede dotar a la campaña de la flexibilidad necesaria para responder a necesidades no previstas en el plan, sin que esto signifique afectar el control centralizado del grueso de las partidas consideradas en el presupuesto de la campaña.

Otro control, no menos importante, se refiere a vigilar que la campaña no provoque la impresión entre los electores de que existen desperdicios o dinero mal empleado. Una mala impresión acerca del uso de recursos puede causar el rechazo de los electores, la pérdida de donadores potenciales y, finalmente, resultar en votos en contra o abstención.

4. Gastos mancomunados

Cuando concurren dos o más elecciones de diferente nivel o los candidatos se presentan por fórmulas, pueden emprenderse programas conjuntos de todos aquellos que pertenecen a un mismo partido.  El propósito es compartir gastos de acciones que sean aprovechadas por todos los candidatos: impresión de folletos, distribución puerta por puerta, encuestas, pinta de bardas, reuniones multitudinarias, cierres de campaña.  De la no duplicación de los esfuerzos dirigidos a un mismo elector pueden resultar ahorros sustanciales, aunque no siempre sea prudente para un candidato popular aparecer en la misma propaganda al lado de otro de mala fama o repudiado por algunos sectores del electorado.

B. El presupuesto de ingresos

En lo que corresponde al presupuesto de ingresos interesa, sobre todo, si tendrá que realizarse una colecta de fondos paralela a la campaña como fuente de financiamiento principal o complementaria, o se dependerá fundamentalmente del presupuesto público y de las aportaciones que le otorgue el partido propio.  En este último caso, el presupuesto de ingresos equivaldrá al monto de las aportaciones públicas y partidistas a la campaña, por lo que el problema del financiamiento se reducirá a la negociación de un calendario de ministraciones adecuado a la manera como se ejercerá el gasto para cumplir con la estrategia.

En la medida en que el presupuesto de ingresos dependa de la colecta paralela a la campaña, buena parte del esfuerzo del candidato y de sus colaboradores, así como un monto importante de los propios recursos económicos, tendrán que dirigirse a obtener el dinero suficiente para financiar al resto de las actividades de la campaña.  Si la colecta de fondos constituye la única fuente de ingresos, esta colecta convertida en plan equivaldrá al presupuesto de ingresos.

En consecuencia, el presupuesto de ingresos está integrado por las siguientes partidas: financiamiento público; aportaciones del partido; donativos personales y de organizaciones mayores, medianas y menores; e ingresos por actos de colecta de fondos.

1. El financiamiento público

El financiamiento público es el conjunto de recursos que aporta el Estado a los partidos políticos y candidatos en forma de reembolsos, subsidios, subvenciones o prestaciones, durante los periodos electorales.  La aportación directa supone, en algunos casos, que el Estado reembolsa total o parcial a partidos, a candidatos o a ambos, los gastos ocasionados por las campañas.  El financiamiento público indirecto consiste en todas aquellas medidas del Estado que influyen en el financiamiento de las campañas, sin constituir un aporte monetario directo, como el acceso gratuito de candidatos y partidos a los medios de comunicación social, franquicias postales y telegráficas, espacios para que lleven a cabo sus reuniones, áreas para que fijen su propaganda, exención de impuestos a operaciones para recolectar fondos, etcétera.

Otra fuente de financiamiento para las campañas pueden ser las aportaciones de los propios partidos, provenientes de las cuotas de sus afiliados y de las operaciones para allegarse fondos.

2. La colecta de fondos

La principal función de la colecta de fondos es reunir dinero para que la campaña pueda diseminar su mensaje a los electores blanco que constituyen la coalición ganadora.  Al planear la manera como se efectuará la colecta, se aconseja aplicar "la regla de los tercios", que consiste en que la tercera parte del dinero debe proceder de los diez donativos principales; el otro tercio de los cien donativos subsecuentes; el último del remanente de donativos.  Asimismo, se recomienda establecer un sistema de cuotas "de adentro hacia afuera", es decir, a partir del círculo de amigos, conocidos y asociados del candidato y de los miembros de un comité de finanzas que hagan las primeras diez aportaciones mayores y después consigan las siguientes cien donaciones importantes, para enseguida solicitar regional y localmente a contribuyentes menores el último tercio de fondos que completará la colecta de la campaña.

La estrategia de la colecta se basa en hallazgos resultantes de la experiencia de campañas. ¿Cómo funciona la donación? De la siguiente manera:

a. Los donativos engendran donativos.  Los mejores donantes potenciales son los que ya han aportado para una causa similar; cuanto más dé una persona, más probable es que dé todavía más.  De ahí que la colecta maneje listas de donadores diversos.

b. El hecho de dar es, principalmente, una respuesta.  Las personas raramente dan sumas considerables sin que se les pidan directamente, aun los directivos y los participantes que se encuentran comprometidos con la causa.  La gente da porque alguien situado en su nivel o más arriba le pide que dé, y suele dar con mayor generosidad cuando se le pide con buenas razones; con frecuencia, los donantes aportan más de lo que pensaban si alguien respetado les sugiere una suma elevada.

c. El hecho de dar es una reacción emocional que se razona después.  "El corazón tiene que impulsar a la mente para que siga el camino de la lógica."

d. El hecho de dar tiende a favorecer los números redondos.  Tanto los individuos como las empresas suelen dar en números redondos y regulares, como 100, 500 o 1,000 pesos, por ejemplo.  El mejor modo de resolver este problema de los números redondos es pedir ayuda para los programas, en vez de dinero para las metas de campañas.

e. Los donantes tienden a seguir los viejos patrones.  Los recaudadores de fondos deben pedir a las personas que reflexionen en sus donaciones y que den en proporción justa a su interés y responsabilidad personales.

f. Mencionar exenciones de impuestos facilita la donación, pero raramente es una fuerza motriz de primer orden.  Hablar de los impuestos nunca debe ser el tema inicial para la obtención de fondos.  El momento oportuno para ello y para presentar los folletos que explican el efecto, en los impuestos, de los diversos tipos de donativos, es después de que la persona haya tomado la decisión de dar.

g. Las donaciones tienden a aumentar paralelamente a las dificultades.

h. Los buenos donativos deben variar.

i. El hecho de dar requiere un ambiente de optimismo y solidaridad.

Se trata de motivar a los donantes ofreciéndoles la sensación de participar de manera importante y activa en algún programa o actividad de la campaña, de modo que perciban que su aportación satisfará necesidades concretas y urgentes que sin su ayuda no podrían cumplirse; se pretende hacerlos sentir la emoción de la competencia y la responsabilidad de dar continuidad a una tarea que tiene que fructificar en el triunfo del candidato; de reconocerles su esfuerzo y de que conciban la victoria electoral como un logro propio.  La idea es establecer vínculos emotivos entre el donador y el candidato, de modo que aquél sienta que hace una inversión gradual que sólo será exitosa si se alcanza el triunfo.  Así, se espera que el donante no sólo aporte fondos, sino que se convierta en propagandista inconsciente y espontáneo de la campaña.

El más exitoso esfuerzo de recolección de fondos implica una cuidadosa identificación y selección de los individuos y organizaciones que probablemente apoyen al candidato.  El tema y el mensaje son vitales para la colecta de fondos; de ellos dependerá la respuesta.  Cada tipo de contribuyente requiere de un mensaje único para que su respuesta sea positiva.

La colecta de fondos no es ajena a la colecta de votos.  La capacidad de recaudación de fondos de un candidato es resultado de la percepción que tienen sus donadores de las probabilidades de victoria.  Por eso, existe una alta correlación entre el número de aportantes y el número de votos que el candidato recibe.  Así se explica que el nivel de votos recibidos y las aportaciones realizadas estén determinadas, simultáneamente, por el cambio de las expectativas del resultado de la elección durante la campaña electoral: si un candidato se perfila como el vencedor, su recaudación sube; si como perdedor, decrece.

La colecta puede tener lugar por vía del candidato, de algunos medios de comunicación y de actos celebrados con este propósito.

3. La colecta vía candidato

Cuando la campaña depende por completo de la colecta de fuentes privadas, la recaudación de dinero llega a ser una actividad de importancia estratégica, por lo que el candidato tiene que dedicarle el tiempo necesario a esta actividad crucial para su sobrevivencia.  El candidato se convierte en el principal recolectar de fondos porque es la persona que todos quieren conocer; la gente desea hablar con él acerca de temas convincentes, rozarle, tomarle la medida, ver cuán agradecido está de su apoyo financiero, escuchar su mensaje y, básicamente, estar convencida de darle su dinero para que gane.

El candidato es la clave del éxito; el mejor plan fallará si él no es atractivo para los voluntarios de la campaña, para el electorado y para los que pueden apoyarlo financieramente.  Por eso, el candidato debe dedicar el 80% de su tiempo a la tarea de recaudar fondos en las primeras etapas de la campaña; debe estar dispuesto a hacer todo lo necesario para conseguir sus metas de recaudación.  "Nadie debe competir para un cargo público si no es capaz de pedir contribuciones personalmente." Si la esposa es más efectiva que el mismo candidato para solicitar donaciones, las tareas de la campaña se pueden dividir: el candidato debe dedicarse al contacto con los electores, mientras su cónyuge se concentra en la colecta de fondos.

Antes de iniciar la campaña, el candidato debe aportar no menos del 10% del total del costo presupuestado para poder iniciar las actividades, pues al comienzo es difícil solicitar aportaciones porque el interés de los electores apenas despierta.  Sin el dinero requerido, la viabilidad de cualquier campaña estará en duda; el viejo adagio de "dinero llama dinero" es cierto en las colectas; se necesita dinero para folletos, sobres, timbres, etcétera, utilizados en los programas iniciales para recaudar fondos.  No es raro entonces que se recurra a préstamos.  El dinero "semilla" del candidato se registra como préstamo a la campaña, de manera que si se tiene éxito se recupera al final de la misma; si no, se convierte en donación directa del interesado.

De acuerdo con la investigación realizada sobre posibles donadores, la colecta se inicia "cara a cara" con los grandes donadores potenciales, muchos de los cuales no están interesados en asistir a un acto, a menos que una personalidad política principal sea invitada.  La mayoría de los grandes donadores de dinero lo dan para garantizarse el acceso al legislador potencial o al gobernante.

Se trata de que estos grandes donadores, además de aportar sumas importantes, integren un comité que asuma la responsabilidad de ayudar al candidato a obtener los fondos necesarios para conducir su campaña.  "Idealmente, un comité financiero está compuesto por dos grupos de individuos.  Aquellos que están establecidos, profesionales exitosos y negociantes de la propia comunidad, y aquellos que se esfuerzan por ser o estar en una posición similar.  El primer grupo está constituido por personas que fácilmente pueden proporcionar un cheque de contribución con la cantidad máxima permitida por la ley, a quienes se les debe requerir la donación para integrar el comité; estas personas tienen acceso a otros individuos que pueden hacer lo mismo.  El segundo grupo está usualmente compuesto por jóvenes profesionales y hombres de negocios de la comunidad que piensan que no son capaces de hacer un cheque por la misma cantidad, pero que, sin embargo, pueden hacer una contribución sustancial; en esta categoría también entran los que, al ser llamados para contribuir con la campaña, ayudarán con su trabajo en la colecta de fondos, ya sea en los actos o en las actividades de la colecta."

El tamaño del comité debe ser de alrededor de 20 miembros o más, según el nivel de la campaña.  Además, pueden integrarse en una escala menor comités regionales y locales que realicen la recaudación dentro de sus comunidades.  Se recomienda integrar a individuos de diversas profesiones, ocupaciones y áreas geográficas a lo largo de la división electoral, de modo que se represente a la totalidad de la misma; así se ampliará la base de apoyo y aumentará la probabilidad de donantes seguros de la división en su conjunto.

La primera tarea del comité es definir las metas de recaudación e identificar a los donadores potenciales correspondientes; las cifras corresponderán a los ingresos por concepto de contribuciones mayores, medianas y pequeñas.  Cada miembro del comité asume la responsabilidad de contactar a los donantes con los que tiene relación personal.  El candidato comparte la tarea de hacer llamadas telefónicas diarias a prospectos de donadores durante los lapsos libres entre los actos de la campaña a los que asiste.

La intervención del candidato no concluye ahí: encabeza todos los actos que el comité de finanzas realice para recaudar fondos; tiene que firmar, si es posible, todas las cartas de petición de donaciones y, además, agradecer por teléfono o por carta, según la importancia del monto, las donaciones que reciba de los electores como respuesta a sus peticiones.

4. La colecta vía medios: correo, teléfono, radio y televisión

La solicitud de aportaciones para la campaña puede realizarse por correo siempre que los posibles donantes estén clasificados demasiado bajo para justificar visitas personales de algún miembro del comité de finanzas.  Las cartas deben tener un carácter personal, hasta donde sea posible, y deben considerarse como un sustituto de las entrevistas personales.  Se emplean en campañas medianas y mayores, con base en directorios que permiten clasificar a los destinatarios como posibles donantes.

El objetivo de la colecta por correo no se limita a la obtención de fondos; independientemente de sus resultados, tiene la virtud de que anuncia la candidatura.  Sin embargo, el correo exitoso requiere enormes recursos, incluyendo una lista de donadores potenciales que sean receptivos a las cartas y una lista de aquellos con una afinidad ideológica o de disgusto hacia los protagonistas de campaña; sin estos elementos la tarea es muy difícil.

También la colecta puede hacerse por teléfono, lo que permite una conversación directa, personal con los donadores. La intimidad y la inmediatez logradas sólo son inferiores a las que se obtienen con las visitas domiciliarias. Se consigue que el donador sea informado y pueda expresar sus intereses.  Esto determina que funcione más y más rápido que el correo y que se incremento la respuesta de tres y hasta diez veces.  Sin embargo, es más caro que el correo.  Por eso, es frecuente que se trabaje en conjunción con el correo, para aumentar los efectos y predisponer a los electores a responder envíos futuros.

Los anuncios en radio y televisión para solicitar contribuciones son algunas veces efectivos si sus posiciones en algunos temas controvertidos atraen a determinados grupos.  Los anuncios de este tipo son costosos y usualmente no producen una gran entrada de dinero.  Pueden, sin embargo, tener efectos benéficos colaterales, ya que habrá algunos voluntarios que ofrezcan sus servicios y la campaña resultará dramatizada y pública; la idea misma de que el candidato tiene que recurrir al público para recaudar fondos puede ser efectiva porque pone de manifiesto su honestidad e independencia.

Por correo o por teléfono, por radio o televisión, se trata de que los donadores potenciales se sientan más cerca de la causa o del candidato, que pasen de ser donadores pasivos a involucrarse realmente, lo que se intenta mediante el aumento de la profundización de su nivel de involucramiento.

Las estimaciones realistas de las aportaciones que es factible obtener por llamados a través de los medios de comunicación, también deben formar parte del presupuesto de ingresos de la campaña.

5. Actos de colecta de fondos

Los actos para recolectar fondos son otra fuente de dinero para los candidatos.  Incluso las campañas pueden basar su financiamiento en estos actos, como su principal fuente de ingresos.  Se trata de atraer a la base más grande de donadores potenciales a un acto para cuya admisión se requiere comprar un boleto o hacer una contribución; a cambio se ofrece algo por la donación y la asistencia.  Distintos actos son organizados para diferentes niveles de probables donantes.  Estos actos no sólo son importantes para las campañas por sus posibilidades económicas, sino porque también estimulan el entusiasmo de los seguidores.  Sin embargo, requieren una planeación intensa y dedicación sustancial de tiempo, sea de parte de los voluntarios o del equipo pagado.

Los actos para la recaudación de fondos pueden ser tan variados como la imaginación de sus organizadores.  Cenas y comidas de gala, desayunos, conferencias, subastas de arte, venta de garage, reuniones en sitios públicos, rifas, meriendas, corridas de toros, cocteles, tés, bailes, cafés, sorteos, venta de artículos utilitarios, días de campo, teletones, parrilladas, maratones radiofónicos, ferias, exposiciones, competencias deportivas, conciertos, festivales musicales, etcétera.

Generalmente, las campañas consideran dos eventos principales por lo menos, cuya fecha de realización también se maneja para atraer a los medios de comunicación y dar aliento a la campaña en los momentos considerados críticos.

Los recursos generados por estos actos de recaudación de fondos constituyen otra de las partidas que se debe considerar en el presupuesto de ingresos de la campaña.

6. Los registros financieros

De acuerdo con la legislación vigente, en las campañas se deben llenar las formas financieras requeridas por los órganos electorales.  Esencialmente se necesitarán los nombres de los contribuyentes, sus domicilios, las cantidades donadas, así como el detalle de los gastos.  En algunas legislaciones se establece que estas formas deben ser llenadas periódicamente durante la campaña.

C. El presupuesto de efectivo

El presupuesto de efectivo provee a la campaña con un calendario que especifica cuándo se necesita el dinero y cuánto consumirá el esfuerzo de campaña; además, ayuda a determinar la oportunidad de una actividad particular de la colecta de fondos para que sea capaz de cubrir satisfactoriamente las necesidades que se presenten.  Se aconseja estimar un presupuesto bajo para el caso de que el dinero llegue a escasear o no se recaude lo suficiente; y al contrario, un presupuesto alto si es que se obtiene más dinero del esperado.  De cualquier manera, el flujo de efectivo debe ser suficiente para no impedir, demorar o limitar la realización de cualquier actividad considerada en el plan de la campaña.

El presupuesto de flujo de efectivo debe ser congruente con el calendario de la campaña y factible de acuerdo con el monto y disponibilidad de recursos previstos en el presupuesto de ingresos.

Debe tenerse en cuenta que el gasto en medios de comunicación, una de las partidas más importantes de toda campaña, irá creciendo a medida que ésta avance, hasta culminar en la fase de cierre, durante la cual se intensifica al máximo el esfuerzo de comunicación por todos los medios previstos en la estrategia; de modo que para esta etapa final debe preverse un gasto no menor al 30% del total de esa partida.

Las necesidades de efectivo deben ser definidas conforme a los gastos a erogar semana por semana, partida por partida y en cada una de las áreas que comprenden las actividades de la campaña.  Estas necesidades de efectivo deben ser acordadas y cubiertas oportunamente por los responsables de obtener los ingresos planeados.  Se aconseja hacer cada semana una comparación de lo gastado hasta ese momento y lo que se estimaba gastar cuando se formuló el presupuesto, ello para poder identificar las partidas en las que se está gastando más de lo presupuestado, y aquellas en que se registran ahorros de importancia.  De esta manera se pueden hacer ajustes para recortar, transferir o ampliar el gasto dentro de un área dada, obviamente, de acuerdo con los requerimientos de la estrategia de la campaña en ese momento.