Las campañas electorales son esencialmente comunicación política y en ellas la estrategia se refiere a cómo se posiciona un candidato ante el electorado por medio de un mensaje y asigna sus recursos para maximizar su fortaleza y minimizar su debilidad a lo largo del proceso electoral. Cómo y cuándo se comunica ese mensaje (persuasión, secuencia, oportunidad, intensidad) y cómo y cuándo se movilizan los recursos disponibles para hacerlo, son los componentes estratégicos de toda campaña.

Los propósitos de la estrategia son aumentar las probabilidades de  victoria electoral y disminuir las oportunidades de derrota en las urnas; superar las barreras o situaciones que dificultarán el logro del triunfo electoral, como alguna característica del candidato (sexo, edad, pasado nebuloso, falta de resultados de su partido en el gobierno, etcétera.) o la escasez de recursos para la campaña. También es uno de sus propósitos aprovechar las oportunidades que puedan presentarse para sacar ventaja a favor del candidato, como una devaluación de la moneda o el descubrimiento de un fraude cuantioso, imputables al candidato o partido opositores.

Las tácticas son la herramienta para implementar la estrategia, se refieren a la operación día con día de la campaña en contacto con los electores (mítines, visitas domiciliarias, debates, ruedas de prensa, spots, correos etcétera.). Son las acciones directas y modificables que se emprenden para lograr objetivos concretos en las diversas etapas y en los distintos niveles en que se traba el combate electoral: los candidatos, los medios masivos y el electorado.

La estrategia y la táctica no pueden ser divididas en compartimentos separados porque no sólo se influyen, sino que se mezclan una con otra. "En caso de victoria táctica, la estrategia se somete", escribió el general Moltke.

En la guerra, la esencia de la estrategia es enfrentar la fortaleza más grande propia contra la más grande debilidad del oponente. Se trata de disminuir la posibilidad de resistencia del enemigo mediante la explotación de los elementos de movimiento y sorpresa para reducir el fuego enemigo a sus más escasas proporciones, de modo que la batalla se libre en las circunstancias más ventajosas; de provocar la dislocación del enemigo obligándole, por ejemplo, a cambiar de frente, separar sus fuerzas, arriesgar sus recursos, sentirse psicológicamente atrapado; se pretende buscar su línea de menor resistencia y hacerlo perder su libertad de acción.  El principio guía fundamental es la concentración de la fuerza propia contra la debilidad del enemigo. En las campañas esto se intenta mediante el “posicionamiento” que se genera en la mente de los electores con los mensajes de la campaña.

Otros axiomas de la estrategia militar son: ajustar los fines a los medios mediante el calculo frío de lo posible; mantener siempre la mente en el objetivo con la conciencia de que existen muchos medios para conseguirlo; escoger la línea o curso menos esperado por el enemigo; explotar la línea de menor resistencia; tomar una línea de operación que ofrezca objetivos alternativos, lo que pone al enemigo frente al dilema de cuál defender; asegurarse de que el plan y las disposiciones sean flexibles y adaptadas a las circunstancias; no tirar todo el peso en un golpe mientras el enemigo esté en guardia; no renovar un ataque en una misma línea una vez que se ha fallado, etcétera.

Los principios de la estrategia de las campañas electorales se refieren a la unidad y continuidad física y psicológica que deben tener todas las acciones de la campaña (un mismo logotipo por ejemplo); a la sinergia 2 que es el resultado de rodear al elector con tantos puntos de contacto como sea posible y económico (bardas, radio, TV, correo, etcétera.); a la definición de objetivos factibles y a la previsión de las reacciones de los oponentes a la acción de la campaña; a la masa crítica o escala suficiente de las operaciones para producir resultados; a la ofensiva constante que debe mantener la campaña; a la concentración de la fuerza propia y dispersión la opuesta; a la libertad de maniobra, sorpresa, seguridad y economía de recursos. Decía Churchill: "las verdades de la guerra son absolutas, pero los principios que rigen su aplicación deben ser deducidos en cada ocasión de las circunstancias", esto es, en la guerra como en las elecciones, la aplicación de los principios depende de los contendientes y de la situación en que se desarrolle.

Señala Newt Gingrich: “La guerra es política con sangre; la política es guerra sin sangre”. Las campañas electorales se diferencian de las militares en que en las primeras no hay enemigos, sino oponentes; en que existen reglas que norman la competencia, y en que los que deciden quién ganará la batalla librada entre los candidatos son los electores, quienes al final otorgarán la victoria conforme a su propio criterio, no siempre objetivo, y con frecuencia plenamente indescifrable.

Como las campañas son competencias reglamentadas, todas las estrategias y tácticas deben estar basadas en considerar las posibles acciones y reacciones de los oponentes conforme a la ley de Newton:  "a toda acción corresponde una reacción de igual intensidad y de sentido contrario". La lógica de la estrategia es dialéctica, ya que las acciones que se emprenden deben considerar no sólo los resultados a obtener (ganar el apoyo de un grupo de electores, por ejemplo), sino también las reacciones de los candidatos competidores que pueden anular ese resultado (campaña negativa para que esos electores retiren su apoyo, por ejemplo); así, las acciones de los candidatos deben irse ajustando tanto a la manera como el electorado y los medios masivos reciben sus mensajes, como a las reacciones de sus oponentes. Al mismo tiempo, la lógica de la estrategia es paradójica, pues los resultados de una acción pueden ser completamente opuestos a los buscados (el ataque a un candidato puede fortalecerlo, por ejemplo).

La estrategia debe fundamentarse en información de inteligencia3. Se debe tener en cuenta que a los objetivos y metas del candidato se opondrán otros objetivos y metas contrarios; se tiene que estar preparado para enfrentar otras estrategias y otras mentes que utilizarán medios similares a los del candidato con igual o mayor interés que él mismo. Además, como escribió el general Grant, "las lecciones más valiosas son las que aprendes de tus enemigos"; por eso es importante indagar cuál es la mejor estrategia disponible contra la mejor estrategia posible del principal oponente.

En general, las estrategias pueden ser de tres clases: ofensivas para vencer al oponente, defensivas para protegerse de sus ataques y disuasivas para derrotar su voluntad de luchar. Las campañas electorales tratan de retener a sus partidarios (defensiva), ganar nuevos simpatizantes (ofensiva) y restarle seguidores a sus oponentes (disuasiva); así, aspiran a actuar desde una posición de fuerza, disponer de una base geográfica o de un grupo a partir del cual irse desarrollando; pretenden también estar en la ofensiva temprano y permanecer en ella; atacar a los opositores en donde son más vulnerables; concentrar sus propuestas y mensajes en unos cuantos asuntos y sus recursos en algunos blancos del electorado, e ir adquiriendo impulso mediante diversas acciones a lo largo del tiempo para culminar el día de la jornada electoral en la batalla final.

Las estrategias varían de acuerdo con los siguientes factores: el nivel de la elección y la concurrencia con otras de mayor o de menor nivel; el grado de competencia previsible, si será reñida o tranquila; el tipo de puesto; la composición, el tamaño y la dispersión del electorado; el género, carácter y demás rasgos sobresalientes del candidato y de sus opositores; el hecho de que se trate de un candidato retador o del partido en el poder; la cantidad y liquidez de los recursos financieros disponibles; la disponibilidad y los costos de los medios masivos que cubren la división electoral; la información disponible acerca del electorado y de los oponentes para planear la campaña; la disponibilidad, dedicación y pericia de los voluntarios y mercenarios; y la posibilidad de que una circunstancia coyuntural sea tan importante que pueda desviar la votación de su tendencia normal. 

Las múltiples combinaciones que en la práctica pueden derivarse de estos factores, dan origen a una gran diversidad de estrategias. De modo que una estrategia que condujo al triunfo en una campaña puede ser la causa de la derrota en otra; un asunto o propuesta que dominó en una elección puede ser bueno para la campaña siguiente o puede no tener valor; lo mismo sucede con las tácticas particulares de hacer campaña; tampoco es válido asumir que porque algo funcionó bien una vez, volverá a funcionar bien una segunda vez.  Aun con el mismo candidato, en la misma división electoral, cada campaña será distinta y, por lo tanto, también su estrategia, como distintos puedan ser sus opositores, la situación, las predisposiciones de los electores o el ánimo y energía del propio candidato. En consecuencia, las estrategias de las campañas tienen que fundamentarse en la investigación antes de los comicios. De la investigación depende la definición de sus objetivos y medios a utilizar y, en general, las probabilidades de que sus cálculos y estimaciones sean certeros.

El éxito de una estrategia depende del cálculo y la coordinación correctos de los fines y de los medios.  Escribió Clausewitz: "si se quiere vencer al adversario, es necesario hacer un esfuerzo proporcional a la fuerza de resistencia del enemigo". El fin debe ser proporcionado al total de medios; y los medios, usados para ganar cada uno de los fines intermedios que contribuyen al fin último, deben ser acordes al valor y a las necesidades de esos fines intermedios. Un exceso puede ser tan dañino como una insuficiencia.

Las estrategias se basan en los elementos que pueden ser manipulados o influidos por la acción de la campaña y también toman en cuenta los que permanecerán inmutables en el corto periodo de su duración. Existen tres clases de elementos que deben considerarse en toda estrategia: factores estructurales que son permanentes e inmodificables y que serán el campo en que tendrá lugar la batalla electoral (composición socioeconómica, leyes electorales, partidos, distritación); factores coyunturales que pueden variar durante el desarrollo de la campaña (crisis económica, imagen gubernamental, coaliciones de partidos); y la distribución electoral de los partidos (voto duro, blando, persuabilidad). Estos tres elementos pueden favorecer o imposibilitar a priori el triunfo de un candidato, por eso, muchas elecciones se ganan sin hacer campaña o se pierden a pesar de hacerla.

Otros elementos de la campaña pueden ser modificables: el propio candidato y sus opositores, con sus características, cualidades y posiciones políticas, así como los recursos utilizables (dinero, medios masivos, organizaciones) en la competencia electoral. Con base en estos elementos manipulables se desarrolla la estrategia de la campaña en cuanto a mensaje, imagen, intensidad, medios a utilizar, etcétera.

El tiempo es el único recurso definitivamente finito; una vez que se fue, nada se puede hacer para que regrese. Se pueden encontrar más voluntarios, gastar más dinero, contratar más gente con talento, pero una vez que el tiempo ha sido mal gastado, no hay solución posible. En algunos casos, sólo grandes sumas de dinero pueden compensar un mal uso del tiempo. Por eso, la manera de utilizar el tiempo es una cuestión extremadamente importante; el candidato necesita ser capaz de planear y emplear su tiempo de un modo que su campaña se beneficie. Señaló Napoleón: “Puedo perder batallas, pero no minutos” para señalar que el tiempo es el elemento más importante de toda estrategia. En materia electoral en la que existen fechas establecidas en la ley para iniciar y terminar la campaña, el calendario y la agenda de la misma son básicos.

De igual modo, como el voto se recibe conforme a divisiones electorales geográficas, el lugar o el espacio en que se ubican los electores es un elemento de suma importancia a considerar en toda estrategia, de ahí también la importancia de la cartografía electoral.

Las estrategias se formulan a partir del análisis de la situación (dónde estamos) para identificar los problemas (por qué estamos ahí) y las oportunidades (dónde podríamos estar); asimismo, analizan las fortalezas y debilidades del partido y del candidato. De estos análisis se trata de desprender qué necesitamos tener o hacer (estrategia) para llegar ahí, así como definir objetivos y metas que permitan medir la efectividad de la campaña (si estamos lográndolo).

Conforme al diagnóstico de la situación, se estiman cuántos votos se requieren para ganar la elección y si es factible ganar esos votos. Del análisis se desprende un primer objetivo de la estrategia: buscar una elección normal si la situación es favorable o una anormal si está en contra.

Obviamente, si no hay ninguna posibilidad de triunfo, la campaña no se realiza, salvo con fines de mantener el registro del partido, aumentar el reconocimiento del nombre del candidato con miras a otra elección, o servir como señuelo o cabestro4.

La clave de una estrategia efectiva es la identificación de la ventaja competitiva que tiene un candidato, esto es, las razones por las que los electores lo prefieran o rechacen a los otros. Este es el propósito principal del análisis. En este sentido, el arte de la estrategia consiste a menudo en identificar el "punto decisivo" (algo así como la melena de Sansón o el talón de Aquiles del adversario) o el "centro de gravedad" que permitirá obtener el resultado deseado. Al efecto se busca que la competencia se realice en los campos (temas) y con los medios (tácticas) en los cuales el candidato tiene ventaja respecto a sus oponentes.

A. Estrategia de persuasión

Comprende la selección de grupos de electores que pueden ser influidos en número suficiente para la victoria; es decir, aquellos que no apoyan a un determinado partido o candidato, o no lo hacen siempre o  firmemente, para apuntar hacia ellos las acciones de campaña conforme los principio de concentración de esfuerzos y de la menor resistencia. Incluye el posicionamiento mediante mensajes e imágenes, cuyos temas y contenidos supuestamente son capaces de persuadir, reforzar o disuadir a los electores escogidos. También abarca la definición de la secuencia, la oportunidad y la intensidad con que se transmitirán los mensajes e imágenes para aumentar su potencial de influencia.

Los fundamentos de esta estrategia son un conjunto de supuestos de cómo responderán los electores a los llamados de la campaña. Entre esos supuestos destacan los siguientes:

El elector promedio no está interesado en la política y la escasa información de que dispone acerca de la misma, la obtiene de la televisión; no es ideológicamente consistente ni espontáneamente desea el cambio; se guía por la línea del menor esfuerzo; se conduce mediante hábitos y rutinas, de modo que se comporta ante nuevas situaciones de manera similar a como se comportó frente a situaciones anteriores que le son familiares y que le recuerdan las nuevas situaciones; utiliza sus predisposiciones y prejuicios para percibir la realidad y tomar decisiones; es frecuente que recurra a atajos para decidir su voto, como por ejemplo, al desempeño del partido en el poder para votar por el status quo, o por el cambio, (voto de castigo); a menudo infiere de los rasgos, actitudes y comportamiento de los candidatos y de sus allegados, cualidades y posiciones de relevancia política (efecto halo5); a veces se orienta por la campaña del candidato más visible para votar por los candidatos menores (coleo); no es raro que tome como guía el nombre (porque le es familiar) y los escándalos en que se han visto envueltos los candidatos, para dar o no su voto; tiende al consenso, por lo que es influido por el efecto bandwagon o del desvalido; a veces busca que su voto no se desperdicie en candidatos que no tienen posibilidades de triunfo (voto estratégico o útil).

Todo lo anterior provoca una gran plasticidad en las percepciones de los electores que puede ser aprovechada por las estrategias de persuasión. Por eso, las campañas son una batalla de percepciones, cuyo objetivo “es tocar un acorde sensitivo en el votante de información ya presente en su mente”, no insertar nueva información, como escribe Schwartz. El mejor candidato no será el ganador necesariamente, sino el que piense la gente que lo es. Ya hace casi cinco siglos escribía Maquiavelo: "los hombres se nutren tanto con lo que parece como con lo que es".

1. Estrategias de selección de grupos blanco

El poder de la persuasión electoral se encuentra en las características de los votantes y en las circunstancias por las que atraviesan. Se supone que en el electorado hay grupos o segmentos que tienen necesidades y motivaciones similares, que son identificables, y que es factible atraerlos mediante comunicados específicos dirigidos a ellos. Mediante estadísticas censales y electorales, encuestas, “canvassing”6, grupos de enfoque, etcétera, la estrategia debe identificar estos grupos y tomarlos como blancos cuantificables y accesibles en el monto adecuado para alcanzar la victoria; así no se gastará tiempo, recursos y propaganda con abstencionistas, electores no registrados en el padrón electoral o que no pertenecen a la división electoral en la cual tiene lugar la campaña, o votantes de convicciones firmes; tampoco en convencer a los que ya están convencidos.

¿Cuántos son? ¿En dónde están? ¿Quiénes son? ¿Qué quieren? ¿Qué necesitan? ¿Cómo creen que les va? ¿Qué aman u odian? ¿Cómo se informan? ¿Quiénes votan? ¿Cuál es su partido? ¿Cuántos están a favor? ¿Cuántos se necesitan para ganar la elección? Son preguntas que permitirán formular una estrategia eficaz de persuasión que conduzca a la victoria.

Entre mayor información precisa y actualizada se disponga, mejores oportunidades existirán de definir los blancos y las estrategias acertados. Sin embargo, en la práctica, las campañas tienen que escoger sus blancos con información completa o escasa, clara o vaga y, en el peor de los casos, sin ella: sólo con base en el razonamiento, el conocimiento personal, la intuición o la experiencia de los candidatos y sus equipos.

a. De dónde provendrán los votos suficientes para la victoria.

La lógica general de la estrategia más empleada es asegurar la base del voto duro, y si no fuera suficiente para la victoria, sumar un porcentaje del voto blando y otro porcentaje de abstencionistas que puedan activarse de acuerdo a las circunstancias prevalecientes en la división electoral.

i. Electores registrados, con identificación partidista y que votan habitualmente (voto duro).

Se trata de identificar a los electores registrados leales o inerciales que muestran una alta probabilidad de votar por un partido, los que constituyen su voto duro. Conforme a la distribución de este voto, la estrategia básica se define así: si su partido es el mayoritario debe dirigir la campaña a reforzar el compromiso de los electores con el partido y a asegurar que voten7; si no es mayoritario, el candidato debe orientar su campaña a mantener a sus fieles, así como a ganar los votos de los indecisos, independientes y partidarios débiles de la oposición.

En general, tres clases de divisiones y subdivisiones electorales pueden ser identificadas de acuerdo con la historia de su conducta electoral: "seguras" para un partido; "seguras" para otro, o "perdidas" para el partido propio; y “oscilantes” o “competitivas”, en las que no existe certeza de triunfo para ninguno de los competidores.  Cada uno de los casos lleva algunas metas implícitas para una campaña:

- En las divisiones o subdivisiones en las cuales el candidato propio está “seguro”, puede ganar si él hace todo lo posible por contactar, motivar y hacer votar a esos electores que en el pasado han contribuido al voto efectivo del 60% o más; se trata que la campaña produzca un voto “normal”. Quien tiene segura la posición, ya no debe persuadir, sino sólo convocar a la fidelidad y movilizar a los electores favorables habituales y ocasionales hacia las urnas para lograr la mayor votación posible. En suma: la estrategia básica consiste en favorecer las inercias electorales y dar prioridad a la promoción del voto duro para asegurarse de que sus partidarios acudan a las urnas.

- En las divisiones o subdivisiones competitivas, las campañas deben mantener su fuerza tradicional y, enseguida aumentarla para obtener el triunfo.  La estrategia, como primer objetivo, será dirigir el esfuerzo de persuasión hacia los electores registrados que habitualmente votan pero deciden su voto a lo largo de la campaña o justo el día de la jornada electoral, y como segundo blanco, a los electores registrados, también indecisos, que votan ocasionalmente. Es decir, el voto blando es el principal objetivo de la estrategia de persuasión.

Los blancos pueden definirse de acuerdo con algunos de los métodos de la investigación cuantitativa ya descritos para estimar y ubicar a los electores indecisos, independientes y desertores persuasibles. Se trata, esencialmente, de una lucha por los electores que no tienen apego intenso a los partidos.  En estas condiciones, la estrategia es persuadir al mayor número de este tipo de electores, sea por sus propuestas, por su candidato, o simplemente por ser distinto o estar en contra de sus opositores.  Lo prioritario será la capacidad de persuasión de la campaña, y el problema identificar y ubicar a estos electores, así como contar con los medios de acceso hacia ellos y asegurar que su voto llegue a las urnas.

Otro blanco no menos importante serán los propios partidarios, para evitar deserciones y ausentismo en las urnas.  La base propia no debe descuidarse, ya que "generalmente no es posible ganarse a los enemigos, pero sí es posible perder a los amigos."

- En las divisiones o subdivisiones electorales en las que el candidato propio, conforme a las tendencias electorales, perderá la elección, la estrategia es tratar de producir un voto "anormal", diferente al que señalen las tendencias de votación, lo que es ir cuesta arriba.

Para quien está "perdido", si no se da por derrotado, el esfuerzo estratégico es triple: debe formular una estrategia para convocar a la deserción a los electores con débil identificación con sus opositores; otra orientada a persuadir a los indecisos, y una más, con el propósito de sacar partidarios de los electores registrados que habitualmente no votan o votan en blanco o anulan sus votos, si es que el número de estos grupos de electores permite vislumbrar algunas perspectivas reales de triunfo. Así, para quien la tiene "perdida", la estrategia es provocar un rompimiento mediante una gran capacidad de persuasión en favor del candidato propio o en contra del partido que tradicionalmente ha captado la mayor parte de los votos, movilizar a los electores habitualmente abstencionistas y contestatarios o, en el caso de un realineamiento de fuerzas, promover nuevas lealtades partidistas, entre algunas acciones posibles, lo cual es difícil de realizar en el corto periodo de campaña.8 Otra fuente de votos puede ser la que representan los electores jóvenes registrados que votarán por primera vez, si constituyen un grupo importante que puede definir la victoria, si carecen de apego partidista, y si pueden ser atraídos por un mensaje que los mueva a votar desde la primera vez que podrán hacerlo.

En algunas situaciones conviene enfocar una estrategia en los electores con una identificación partidista negativa, es decir, en aquellos que muestran una alta probabilidad de votar en contra de un partido al que rechazan y que pueden ser estimulados para que voten por alguien que pueda derrotarlo, aun cuando no sea su primera preferencia, es decir, estimular el voto táctico o útil. El odio, como el miedo son muy grandes motivadores.

ii. Electores registrados indecisos e independientes que votan habitual y ocasionalmente (voto blando).

Salvo en condiciones en que existe una posición plenamente mayoritaria o "segura" para un partido, el esfuerzo de la campaña se dirige a los electores indecisos o independientes, ambos caracterizados por su escaso o nulo apego a algún partido, por que pueden ser atraídos por las personalidades e imágenes de los candidatos, por sus propuestas o campañas vistosas, y por que pueden usar su voto para calificar el desempeño del gobierno o para impedir el triunfo del partido que rechazan, o hacer triunfar su segunda preferencia si perciben a la primera como incapaz de ganar.
 
Su voto es “blando”, inestable y oscilante de una elección a otra; esta plasticidad determina que sea el principal objetivo de la estrategia de persuasión. Sin la brújula y sin la resistencia de la identificación partidista, las campañas incrementan sus posibilidades de persuadir electores y de convertirse en el factor decisivo del triunfo o la derrota en las urnas. Aun cuando la identificación partidista predomina entre el electorado, en elecciones muy competidas, el voto de un número reducido de electores indecisos e independientes puede ser decisivo para determinar los resultados. Esta es la razón por la que se debe disponer de una estrategia de persuasión para tratar con este tipo de electores: el triunfo también está en la campaña. 

La proporción alta de este tipo de electores revela la incapacidad de los partidos políticos de cumplir su función de agregación e integración de intereses dentro del sistema político, o su falta de actividad permanente en los periodos ínter electorales para afiliar y organizar a sus partidarios potenciales, y convertirlos en su voto duro.

Dirigir la estrategia hacia los electores sin apego partidista resulta sumamente difícil porque son tan heterogéneos que no es fácil encontrar temas, propuestas o mensajes que les sean atractivos en conjunto. Por eso, este tipo de electores deben agruparse conforme a criterios demográficos, ocupacionales, vecinales, públicos de los medios masivos, cuestiones políticas controvertidas etcétera. Por ejemplo, según su importancia numérica los blancos pueden ser: jóvenes, ancianos, mujeres, amas de casa, madres, campesinos, obreros, oficinistas, jubilados, colonos, migrantes, ecologistas, gays, antiaborto, etcétera.

Lo importante para que estos grupos constituyan un blanco de la persuasión es que representen un número suficiente de votos para ganar la elección por sí mismos o conjuntamente con otros blancos definidos de acuerdo a otros criterios; que puedan caracterizarse en términos de necesidades y aspiraciones distintivas; que existan posibilidades de que reaccionen favorablemente a la campaña; que si también son blanco escogido por los opositores, el candidato pueda diferenciarse de los mismos; que puedan ser alcanzados por la campaña de manera, económica.

La estrategia consistirá, primero, en identificar los medios más adecuados para alcanzarlos (organizaciones, volantes, folletos, cartas, tvcable, teléfono, Internet, etcétera.) y, segundo, en persuadirlos mediante llamados específicos conforme a sus intereses y preocupaciones detectadas en la investigación mediante encuestas, puerta por puerta, teléfono, y grupos de enfoque u opinión. Los grupos identificados se convierten, según su contribución potencial de votos, en blancos primarios, secundarios, etcétera, para la campaña.

Las organizaciones representativas de estos grupos considerados blanco, como las asociaciones femeninas, obreras o de vecinos, pueden constituir el núcleo a partir del cual se convoque al voto a estos grupos de importancia estratégica.

Otros blancos colaterales pueden ser los "retransmisores" de la opinión: prensa, líderes de opinión, grupos de referencia, de los que se espera que influyan en los grupos definidos como blancos de la campaña.

Excepto que se trate de la campaña de un candidato independiente, la estrategia debe considerar a los no partidistas como complemento de la base partidista, más que enfocarlos como el punto de arranque del esfuerzo de persuasión, dado el poco tiempo de que dispone la campaña.

iii. Electores registrados abstencionistas ocasionales o constantes.

Los abstencionistas constantes no son considerados un blanco de la campaña, así se encuentren registrados en el padrón electoral.  Un alto grado de abstencionismo tiende a favorecer a los partidos con militantes y simpatizantes relativamente más numerosos y mejor organizados para asegurar su voto, ya que se deja decidir la elección sólo a los votantes más partidistas o cautivos de alguna forma de organización capaz de conducirlos a las urnas.

Una alta votación puede significar la participación votantes ocasionales y de abstencionistas habituales. Cuando algún problema afecta directamente a la población, como un prolongado desempleo, la inflación acelerada o la corrupción generalizada, los abstencionistas prestan atención a la política más que a otras actividades; aún así, tampoco están interesados en una gran variedad de temas, sino en aspectos especiales de un área de política específica. Lo mismo sucede cuando existen importantes opciones a decidir, o se han realizado campañas exitosas intensas.  Si estas condiciones logran motivar a los electores habitualmente abstencionistas para que acudan a las urnas, los resultados de la votación pueden ser imprevistos.

En tales circunstancias, en las que se prevé una alta votación, un blanco importante de la campaña pueden ser las áreas o subdivisiones de mayor abstencionismo y con un número mayor de electores registrados, siempre y cuando la investigación haya concluido que existe cierta predisposición del momento en favor del candidato propio o en contra del oponente principal y que el voto de alguna porción de estos abstencionistas puede asegurar la victoria.  No se debe correr el riesgo de sacar a los abstencionistas de su letargo para que voten por los contrarios.

iv. Electores registrados promedio y arriba del promedio

Otra forma de definir los blancos y las estrategias correspondientes se basa en la hipótesis de que en el electorado existen dos grupos básicos identificados con diferentes nombres: los electores "inteligentes" y "no inteligentes", o los "educados" y "no educados", o los "arriba del promedio" y "promedio".  El elector promedio ya ha sido descrito. El elector arriba del promedio sí está interesado en la política, conoce más acerca de los partidos, los candidatos y sus posiciones; dispone de mayor información, no sólo de la televisión, de cómo se está desarrollando la contienda electoral; en suma: razona su voto.  Si bien el elector "promedio" constituye la inmensa mayoría, en elecciones cerradas, el elector "por encima del promedio" puede determinar el resultado final.

Por lo tanto, deben desarrollarse dos estrategias.  Una "de escopeta", dirigida a todos los electores; y la otra, "de rifle", dirigida al grupo arriba del promedio con blancos precisos.  La primera se basa en un contenido general y emotivo para impresionar y persuadir a los electores por medios masivos, generalmente electrónicos.  La segunda se apoya en la información más detallada y en la argumentación racional para convencer a grupos específicos por medios impresos, que permiten una mayor reflexión del elector; asimismo, puede comprender el debate político en mesas redondas con los centros de influencia y, desde luego, entre los propios candidatos.

v. Electores anticipados y demorados; atentos e indiferentes a las campañas

Otra manera de definir blancos y estrategias se deriva de la clasificación de los electores de acuerdo a dos variables: la primera, el momento en que se toma la decisión de votar; la segunda, la atención que los electores prestan a la campaña. Así pueden identificarse los siguientes grupos y las estrategias correspondientes:

- Quienes deciden anticipadamente y ponen atención a las campañas. Los candidatos favorecidos deben reforzar sus actitudes.  Los opositores tienen pocas esperanzas de ganar votos en este grupo.

- Quienes deciden anticipadamente y son indiferentes a las campañas, probablemente no serán influidos en sus decisiones, pero los candidatos favorecidos deben movilizarlos hacia las urnas el día de la elección; a los opositores corresponderá combatir las tácticas para sacarlos del letargo y hacerlos votar.

- Quienes ponen especial atención a las campañas y toman sus decisiones hasta el último momento, son el objetivo principal de la persuasión.  Probablemente sufren un conflicto de actitud, por lo que la campaña debe hacer que tomen una decisión en favor de su candidato y movilizarlos hacia las urnas.

- Quienes deciden tarde y son indiferentes a las campañas probablemente no votarán pese a los estímulos y, si lo hacen, son susceptibles de cambiar su voto de uno a otro partido, ya que no tienen lealtad hacia ninguno. La campaña debe motivarlos a interesarse durante el último minuto de la elección y asegurar sus votos.
 

2. Estrategias de mensaje

El mensaje es el principal instrumento de persuasión de electores y de "posicionamiento" de candidatos, por cuanto comunica la razón o razones  por las cuales el elector debe votar a favor de un partido o un candidato y no de sus oponentes. Por medio del mensaje se transmiten cualidades, actitudes, posiciones y propuestas acerca de los problemas que interesan a los distintos grupos de electores, con el objeto de lograr su apoyo al candidato. Se trata de que un número suficiente de electores perciba algún motivo partidista o individual, social o de grupo, racional o emotivo, egoísta o altruista, específico o general, o de cualquier índole, para identificar en el candidato a la persona que debe ocupar el cargo en disputa, porque es superior para satisfacer sus necesidades o expectativas, o el más adecuado para ese momento, o el menos malo respecto a los demás competidores.

El mensaje adquiere su significado pleno en el contexto de todos los elementos del proceso comunicativo: quién lo emite, por cuál medio, a quién y en qué circunstancias; por esoel remitente, el mensajero y el momento en que se entrega el mensaje, deben estimular que se reciba y reforzar su contenido, o al menos no obstaculizar o desmentirlo. Asimismo, en todo mensaje existe un metamensaje, es decir, un mensaje subyacente que se transmite paralelamente, por ejemplo, mediante la comunicación no verbal o la manera en que el mensaje es comunicado; este metamensaje debe ser congruente, o por lo menos no contradecir al mensaje porque afectaría la efectividad del mismo.

El eje de la campaña es el mensaje y puede expresarse de cien maneras diferentes mediante palabras y frases, señales, símbolos y colores; por escrito en los diarios y literatura de campaña o por sonidos e imágenes mediante la radio y la televisión; por actitudes y lenguaje no verbal del candidato; por el tipo y estilo de los actos de campaña. Todo lo que sucede en la campaña puede ser utilizado para difundir  o reforzar su mensaje. No importa cómo se transmite, lo que cuenta es que sea claro, consistente, entendible, relevante a quienes se dirige y, sobre todo, creíble.

Los mensajes efectivos deben establecer una elección: candidato A contra los candidatos B, C o D. Cuando los electores votan por un candidato, no deciden si es bueno o malo, popular o impopular, perfecto o defectuoso; están escogiendo un candidato en vez de otro, ejercen una opción, una alternativa, sobre la base de lo que está disponible en una elección particular y en un momento específico. 

La síntesis de lo que el candidato desea que los electores recuerden de él y cómo lo recuerden es el mensaje, de modo que puedan caracterizarlo y ubicarlo, en relación con sus oponentes en la competencia electoral, como su "espejo opuesto"9, y como alguien que posee rasgos únicos que lo hacen superior. 

El mensaje debe responder a las cuestiones que generalmente se preguntan los electores: por qué el candidato desea el puesto y qué hará con él; por qué es mejor que sus opositores en los tiempos que corren; cuáles cuestiones políticas hacen necesaria su elección, y qué hará por la gente que ella no pueda hacer por sí misma.  El mensaje será adecuado en la medida en que constituya un llamado atractivo para los grupos que forman la coalición ganadora; presente ventajosamente al candidato respecto a sus opositores; capte específicamente el momento de la elección en curso; plantee una cuestión importante; que sea creíble que el candidato lo transmita, y ayude de algún modo a inocular a los electores contra los posibles ataques a las debilidades del candidato propio.10

Con base en la investigación ya descrita en capítulos anteriores, se fundamenta el mensaje de manera objetiva, principalmente conforme a la evaluación del propio candidato y de sus opositores, a las características o perfil demográfico de la división electoral, las actitudes recogidas en las encuestas y en los grupos de opinión y, en forma subjetiva y creativa, se le da forma a lo que parecen indicar los hechos.

a. Bases y elementos del mensaje.

Las bases en que se funda un mensaje  y sus elementos principales, son los siguientes:

BASES

i. Virtudes y defectos personales de los candidatos: experiencia, competencia, independencia, integridad, preparación, etcétera.

ii. Diferencias ideológicas y partidarias: derecha, izquierda, pragmatismo, populista, neoliberal, clerical, etcétera.

iii. Contexto: cambio vs. status quo, posición en cuestiones locales o nacionales que importan al electorado.

iv. Combinación de las citadas.
 
ELEMENTOS

i. Motivos para competir: democratización, justicia social, desarrollo, modernización, moralización, recuperación de la soberanía nacional, etcétera. Deben ser sencillos, importantes, pertinentes, polémicos y diferentes.

ii. Superioridad y diferencias claras respecto a los oponentes: ideología, carácter, integridad, experiencia, preparación, etcétera.

iii. Situación presente o futura que lo hace indispensable: amenaza de salida de capitales, pérdida de oportunidades de crecimiento, riesgo de kakistocracia11 , aumento de violencia, etcétera.

iv. Propuesta concreta.

v. Esperanza en el futuro o en recuperar un pasado glorioso. “A la mayoría les gustan los finales felices”

vi. Búsqueda de bandwagon en toda acción de campaña, aun en los actos más rutinarios.

vii. Convocatoria a votar el día de la jornada electoral.

El contenido del mensaje debe tener como marco de referencia a la coalición ganadora, esto es, a los grupos del electorado que juntos proporcionarán los votos suficientes para obtener la victoria de acuerdo con el plan de la campaña.  Así, en sentido estricto, el mensaje es la forma de comunicación más simple y directa de la campaña con los electores identificados como blanco de la persuasión.

El mensaje de la campaña debe ser concretado en palabras, en unas cuantas oraciones12 que sinteticen las razones del candidato.  Formulado así, el mensaje debe ser probado por cualquier medio que pueda constatar su idoneidad y credibilidad.  Será la guía de todas las acciones de la campaña y tratará de ser comunicado por todos los canales y medios adecuados a los grupos a los que va dirigido.

Sin embargo, esta comunicación es extraordinariamente difícil de lograr. Frecuentemente se sobrestima la atención que el elector brindará al mensaje de las campañas.  El mensaje compite tanto con los mensajes de los oponentes como con la agenda pública y otros cientos de mensajes no políticos, sino publicitarios. Hay por lo menos cuatro mensajes en una campaña: el primero de ellos es lo que el candidato A dice de sí mismo; el segundo es lo que el candidato A dice del candidato B; el tercero, lo que el candidato B dice del candidato A; y por último, lo que el candidato B dice de sí mismo. El problema se complica más cuantos más candidatos serios participen en la contienda electoral, y todos estos mensajes deben ser considerados en la estrategia de persuasión.

Por otra parte, a la comunicación que generan las campañas debe concebírsele como inmersa en todo un ambiente comunicacional, en el que la publicidad y sus medios saturan la atención de los electores, por lo que los mensajes políticos, siempre en desventaja con los publicitarios, tienen que abrirse paso hacia los electores para los que se han formulado.

Como los mensajes de la campaña también se enfrentan a la agenda pública que capta la atención y el interés de los electores, cuando sucesos graves acontecen en la división electoral o en el país, la atención pública se desvía hacia ellos y poco importan las campañas, aun las de nivel presidencial.  Los mensajes son borrados por los acontecimientos y las campañas parecen anodinas y deslucidas frente al dramatismo de la situación.

Hoy las campañas son onmipresentes, nadie escapa a los mensajes de los candidatos, pero paradójicamente la persuasión de las campañas tiene que competir con miles de estímulos persuasivos que acosan al elector.

De ahí que el Bolero de Ravel, que se distingue por la repetición del mismo acorde una y otra vez, "sea una analogía perfecta de una buena campaña política.  Las buenas campañas diseminan los mismos mensajes una y otra vez, con una frecuencia que crece a medida que la campaña se aproxima al día de la elección.  Al final de la campaña, ese mensaje debió haber sido ensordecedor para el elector, y el electorado debió haber entendido claramente tanto quién es el candidato como qué significa para él esa candidatura".

b. Los temas del mensaje

En toda sociedad y en todo gobierno existen cientos de problemas, pero sólo unos cuantos pueden adquirir el significado suficiente para constituirse en un tema de campaña. "En cierto sentido, el fin de toda campaña es movilizar electores alrededor de los problemas que un candidato ha definido como significativos." Las campañas no se libran en el campo de todos los problemas que aquejan al ciudadano, sino de los temas que plantean.  El nepotismo, la corrupción gubernamental, el empleo, el ejército y las fuerzas de orden público, seguridad social, inflación, privatización, impuestos, desigualdad, tarifas de los servicios públicos, desarrollo, seguridad y paz públicas, medio ambiente, cambio o la continuidad de partidos y de personas en el gobierno, derechos humanos, administración de la justicia, la reforma o una nueva Constitución, son algunos temas de campaña que aparecen periódicamente en las elecciones y, aunque se refieran a un solo asunto, dicen algo sobre un sistema de valores más amplio y hacia dónde el candidato desea llevar al país, estado o ciudad, o bien, sobre los beneficios que se obtendrán con su triunfo; en síntesis, dan la razón persuasiva para la elección del candidato, el mensaje consistente que persuadirá a los votantes a votar por un candidato y no por sus oponentes.

El propósito del tema de la campaña es simplificar los complejos problemas públicos en afirmaciones breves y claras para los electores, así como dar a la campaña la unidad suficiente para comunicar mensajes a diferentes grupos de electores por diversos canales, sin perder el rumbo, porque estos mensajes se mantendrán dentro del contexto del tema; además, cuando es seleccionado adecuadamente, el tema facilita a los electores la percepción de los candidatos en competencia, de modo que se refuerza la razón para que elijan al candidato propio y no a cualquier otro opositor.  Los temas deben ser unos cuantos o aun uno solo.  Las mejores campañas son usualmente las campañas de un tema único: claro, conciso, fácil de articular y hecho ex profeso para la capacidad de atención de la mayoría de los electores.  Los temas específicos sólo deben ser empleados para dirigirse a grupos específicos y para reforzar el mensaje general.

El tema escogido debe mostrar realmente a los electores que el candidato comparte los mismos intereses que ellos en un nivel emocional, al mismo tiempo que ofrecer una diferencia calificada de única y exclusiva (sólo él la posee).  En este sentido, el elector vota por un candidato en particular porque cree que éste, como candidato, está profundamente preocupado de los mismos problemas que a él le interesan.  Por eso, el interés de los electores en los principales problemas políticos es el punto de partida para identificar y decidir los temas a incluir en la campaña, en especial aquellos por los que los electores tienen fuertes sentimientos; otro factor importante es el propio candidato, ya que los temas escogidos convertirán en negativas o positivas las características de los candidatos y, obviamente, se trata de que el campo en el cual llama a debate a los demás opositores sea el más ventajoso para el candidato propio, conforme a sus características y reputación.

Mediante la investigación formal ya descrita en capítulos anteriores, el conocimiento directo y cotidiano del sentir y de las aspiraciones de la gente que reside en la división electoral, o simplemente por la intuición personal, se pueden escoger los temas que despertarán el mayor interés entre los grupos del electorado que integran la coalición ganadora, y serán los más apropiados y creíbles que recoja el candidato como centro alrededor del cual girará su campaña.

El tema debe aparecer en todos los actos y comunicaciones de la campaña: en la imagen y presentaciones personales del candidato, en los discursos, propuestas, lemas o slogans, en las entrevistas y debates por radio y televisión, en las bardas y en la propaganda impresa y electrónica, en los mítines, folletos, carteleras, boletines de prensa, en fin, en todas las formas de comunicación con el electorado.

c. Tipos de mensaje

La estrategia del mensaje debe fundarse en algún llamado básico que exponga la razón por la cual se debe de votar por el candidato propio y no por otro.  El mensaje puede enfocar un problema y una propuesta de solución, ofrecer un estilo de gobernar, una posición respecto a algún asunto público, o un conjunto de valores.  De acuerdo con las razones que se argumenten, pueden existir distintos tipos de mensaje:

i. El más frecuente es el que considera como base la afiliación partidista, sobre todo en las divisiones electorales en las que el partido del candidato goza de amplia preferencia; la desventaja de este mensaje es que excluye a quienes no son miembros o no simpatizan con el partido de que se trate.

ii. Otro mensaje puede estar basado en la capacidad de liderazgo personal del candidato: su carácter y efectividad; la ideología y los valores que lo animan; su similitud con los electores y su residencia y arraigo entre ellos; el género, que lo hace más sensible a ciertos problemas, y la generación a la que pertenece, la que determina su visión del mundo y de la vida.  La ventaja de basar el mensaje en las características del candidato radica en que soslaya el partidarismo y por lo tanto, es más incluyente; por esta razón se considera más adecuado este mensaje para una situación en la que resulta importante provocar la deserción de alguna parte del electorado partidista opositor, cuando la identificación partidista es baja o débil, o cuando el partido propio sufre la animadversión de buena parte del electorado. Especialmente con la personalización de la política: “el candidato es el mensaje”.

iii. Las propuestas de solución que presenta el candidato pueden fundamentar otro tipo de mensaje, siempre y cuando los electores sean capaces de conectar la solución del problema con el puesto en disputa, con el candidato y los beneficios que les importan.  Es más fácil hacer campaña con proposiciones que implican información obtenida en la vida diaria, que con otras que requieren proporcionarle información a los electores; lo mismo sucede con asuntos ligados al puesto y al interés de los electores, en contraste con los que no están directamente relacionados.  Atraen más la atención las propuestas que se pueden juzgar fácilmente en su utilidad, costo y necesidad, que los planteamientos abstractos.  Asimismo, hay asuntos potenciales que se pueden obtener de la vida diaria y están conectados claramente con el interés de los electores, aunque carecen de conexiones políticas establecidas.  Los peores problemas a incluir en la campaña son aquellos en los que ni la conexión ni los datos son claros para la mayoría del electorado; otros pueden tener gran potencial sólo si son entendidos por los electores, pero las conexiones pueden ser para ellos difíciles de hacer.

iv. En lo que toca a sus destinatarios, los mensajes deben ser de dos tipos: el mensaje general para difundir masivamente, y los mensajes específicos dirigidos a blancos seleccionados de la coalición ganadora.  El mensaje general es "la oración-tema metafórico", la idea central que un candidato desarrolla para comunicarla al electorado.  Los mensajes dirigidos a grupos pequeños son más concretos.  No pueden existir inconsistencias entre ambos; al contrario, los mensajes específicos deben complementar el mensaje general con información más apropiada para una audiencia menor.

El mensaje de una campaña puede ser de un solo tipo o considerar varios tipos diferentes, según los grupos considerados blanco y la situación que prevalezca en la división electoral a donde se realice la campaña.  Obviamente la estrategia ideal es disponer de "el mensaje correcto entregado a la gente correcta en el momento correcto, muchas veces y en una variedad de formas".

d. Las propuestas del candidato

Las propuestas que ofrece un partido a los electores están planteadas en sus documentos básicos y en sus plataformas electorales. Sin embargo, estos planteamientos tienen, necesariamente, un carácter general que no puede considerar las distintas particularidades ni el momento por el que atraviesa una división electoral concreta; aunque sí deben ser el marco de referencia básico a partir del cual, se tienen que construir las propuestas de solución del candidato a los problemas más apremiantes para los grupos de los que se intenta obtener el número de votos suficiente para la victoria.  Dicho de otro modo, un candidato, aunque así lo pretendiera, no podría hacer campaña con todas las propuestas de su partido porque no tienen la misma relevancia para todas las divisiones electorales ni la misma oportunidad de solución; además, no tendría el tiempo suficiente para exponerlas y su mensaje sería tan disperso que difícilmente podría abrirse paso a través de la selva de comunicación persuasiva en que tiene lugar la campaña.

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Las propuestas del candidato, por consiguiente, recogen algunas de las posiciones planteadas en los documentos básicos del partido y de su plataforma electoral, para integrarlas en su mensaje y darles fuerza; también, con base en los lineamientos partidistas, se pueden desarrollar nuevas propuestas que satisfagan mejor las expectativas de los grupos de electores considerados por la campaña blancos de su mensaje.

Tampoco las propuestas incluidas en un mensaje de campaña intentan comprender todos los asuntos o problemas que preocupan o aquejan a una sociedad o comunidad, sino sólo a una gama restringida a aquellos acerca de los cuales existen posiciones encontradas extremas y adquieren, en un momento dado, gran importancia para los electores, al grado de que su discusión adquiere dimensiones emocionales que trascienden los planteamientos meramente racionales.  El mensaje trata de plantear unas cuantas propuestas en los asuntos que mueven y conmueven al electorado.  Estas propuestas deben corresponder a los temas considerados para la campaña y han de ser reforzadoras del mensaje seleccionado o, por lo menos, congruentes con el mismo; por ejemplo, la derogación de un impuesto sería una de las propuestas que el candidato podría presentar dentro del tema relativo a impuestos, y si el impuesto en duda se puede presentar como lesivo para los consumidores, se trataría de reforzar el mensaje del candidato afirmando que está en favor de los intereses de la gente más necesitada.

La identificación de estos asuntos y de las propuestas de solución más aceptables para el electorado, se realiza por diferentes medios: por inferencia de los perfiles demográficos y actitudinales de la división electoral, por los temas que integran la agenda pública del momento o, más directa y certeramente, por medio de las encuestas.

Para muchos, las propuestas que hace el candidato al electorado deben ser la base principal para emitir el voto en su favor o en su contra; esas propuestas precisan las posiciones del candidato respecto a las que sostiene el electorado, de modo que si existe coincidencia votará por él, y si no, por algún otro o por ninguno.  De ser así, esto implicaría que los electores fueran capaces de identificar las posiciones de cada uno de los candidatos en competencia, lo que rara vez sucede en la realidad, si no es que nunca; además no se descarta que, aunque los electores fueran capaces de identificar estas posiciones, las consideraran similares a las que sostienen ellos mismos, sencillamente porque pertenecen a los candidatos que les gustan o que nomina el partido de su preferencia, independientemente de que esto correspondiera o no a la verdad.

Estas características del electorado las aprovechan de varias maneras las campañas para plantear sus estrategias: en primer lugar, mediante la selección de los asuntos en los que conviene destacar sus posiciones; en segundo término, por medio de la adopción de posiciones moderadas, y en tercer lugar, por el planteamiento de posiciones intencionalmente ambiguas.

i. Búsqueda de ventajas

Si el tema se determina para dar al candidato un campo de batalla ventajoso, también se espera que sus propuestas le otorguen ventajas frente a sus competidores, a los que se trata de obligar a responder con planteamientos impopulares o que mejor exhiban su debilidad.  En consecuencia, la selección de las propuestas debe considerar los asuntos en los que mejor puede lucir el candidato propio, no sólo por lo que propone, sino aun por las características personales que le pueden dar mayor credibilidad a sus propuestas: si debate en asuntos económicos y es economista experimentado, será mejor que si carece de grados académicos y de experiencia en el manejo de la economía, por ejemplo.

ii. Búsqueda del centro

Cuando un asunto cae en posiciones radicales, algunos aconsejan buscar la posición intermedia, moderada, para maximizar el voto, sobre todo si se trata de una competencia entre dos partidos.  En esta situación, se cree que es posible alcanzar una posición óptima para un partido.  Estadísticamente, esa posición óptima es definida como la mediana de la opinión publica.  La mediana es el punto que divide la opinión a la mitad, de modo que una mitad de electores se encontrarán en un lado del punto y la otra mitad se hallará en el otro lado. Precisamente, cuáles posiciones sobre los problemas son óptimas para un candidato en una elección en particular, eso dependerá de la distribución de la opinión del electorado en esa elección.

En consecuencia, los candidatos racionales escogerán necesariamente posiciones moderadas en un intento por acercarse a la mediana de opinión como una posición óptima en la campaña.  Sin embargo, si ambos candidatos actúan racionalmente en un sistema bipartidista, se harán eco uno a otro, tenderán a converger y pocas diferencias existirán entre sus posiciones.  Si un candidato se desvía claramente de la mediana de opinión, mientras que su oponente toma la posición mediana, el candidato desviante tendrá una posición menos que óptima y perderá.

De darse esta situación, los electores no tienen una oportunidad real de escoger, pues ambos candidatos se inclinan por tomar las mismas posiciones frente a los problemas; entonces, el único criterio que el elector puede emplear para elegir racionalmente entre los dos candidatos será uno que no esté basado en estas posiciones.

iii. Búsqueda de ambigüedad

Otros consideran que las propuestas deben contener posiciones ambiguas a fin de no enajenarse a algún grupo del electorado y propiciar que cada elector interprete subjetivamente la posición del candidato como similar a la suya.  "Todas las posiciones sobre los problemas, incluyendo la mediana, implican costosos equilibrios ya que todos los factores no pueden maximizarse al mismo tiempo, pues si se adopta una posición liberal se enajenará a algunos moderados y a la mayoría de los conservadores; si conservadora, a algunos moderados y la mayoría de los liberales; y si moderada, a algunos liberales y conservadores.  Por lo tanto, cada posición en un continum puede potencialmente enajenar segmentos grandes del electorado. En tales condiciones, los candidatos racionales decidirán evitar del todo definir sus posiciones en temas a debate y preferirán enfocar sus campañas en los temas más seguros."

Por lo tanto, los candidatos pueden preferir hacer "llamados de consenso", los que aparentemente no ofenderán a los electores.  Para los candidatos, tales llamados representan estrategias más seguras que la especificidad requerida en el planteamiento de posiciones políticas en cuestiones que dividen al electorado.

Además, a la mayoría de los electores les basta comprender los propósitos y saber que el candidato dispone de un plan para realizarlos.  Por eso, las propuestas no deben ser tan específicas y detalladas que sólo los expertos las entiendan.  Para algunos, el bajo nivel de conocimiento político de la masa del electorado, los ataques de los opositores al candidato, que precisa seriamente sus posiciones, y la facilidad que ofrecen los medios masivos para enriquecer las imágenes de los candidatos, contribuyen a reducir el impacto de las propuestas en las decisiones del voto de los electores.  La única excepción son los grupos relacionados con un asunto específico, como la ecología, el aborto o los derechos humanos, para quienes las posiciones de los candidatos en estos asuntos de su interés son la base para otorgar o no su voto.

De cualquier manera, las propuestas de campaña no necesariamente se cumplen o no siempre se pueden cumplir, debido a la dinámica de los problemas que las puede hacer obsoletas o inadecuadas; además, algunas de las acciones más importantes de un gobierno no figuraron en sus plataformas electorales, principalmente porque la situación abrió nuevas oportunidades o por la falta de perspectiva que puede resultar de la posición de candidato.  Por eso, las propuestas sirven, más que como compromisos de cumplimiento ineludible, como una muestra de la orientación general que ofrece un candidato, de sus posiciones, de los valores conforme a los cuales tomará decisiones frente a los problemas que surjan de un ambiente sujeto al cambio y a la incertidumbre.

e. El slogan 13

Un slogan es una palabra o una frase que expresa el objetivo de un partido, de un grupo o de una causa.  Para facilitar su comunicación, el mensaje tiene que convertirse en slogan, en una frase corta, de no más de siete palabras, cuya potencia sea capaz de abrirse paso entre los cientos de mensajes persuasivos que diariamente recibe el elector hacia quien va dirigido.  Se trata de concentrar la fuerza persuasiva de la campaña en una o en unas cuantas palabras en las cuales pueda el electorado encontrar, sin gran esfuerzo, la razón para votar por el candidato propio y no por sus opositores.

Para cumplir con este propósito fundamental, el slogan debe tener las características suficientes para llamar la atención, despertar una respuesta fuertemente emocional y ser recordado con facilidad.  En consecuencia, las palabras empleadas en su elaboración deben ser las más expresivas para sus destinatarios; su construcción debe permitir su lectura y pronunciación fácil y fluida, y su redacción debe producir un ritmo, consonancia o rima tales que se memorice sin dificultades.

El slogan no es el mensaje, es su versión resumida, necesaria para aumentar la efectividad de la comunicación de la campaña.  Es un grito de síntesis que cristaliza una idea, define un asunto y, en el mejor de los casos, emociona, exhorta e inspira.

Los slogans pueden prometer, advertir, llamar al cambio, retar, evocar o acudir a símbolos; pueden enfocar sólo la causa propia o hacer referencia a los opositores; en su redacción, utilizar palabras rimadas, con doble sentido o preguntas.  Ha existido tal variedad de slogans que es ocioso intentar una clasificación.  Lo importante es que al elaborarlo hay que "poner en palabras lo que está en los corazones y en las mentes, pero no en las bocas".

Los slogans proporcionan identidad y unidad a la campaña porque establecen una guía alrededor de la cual se orientan las acciones; por eso, los slogans deben aparecer en todo tipo de propaganda, papelería, instalaciones y vehículos de la campaña.  Muchos candidatos los usan para abrir o cerrar sus discursos o palabras dirigidas a los electores, como su "tarjeta de presentación verbal".

Para hacer creíbles los slogans, como el mensaje de la campaña, deben ser consistentes con el partido, con el candidato y con la situación en la que se realiza la elección.  Por eso, los slogans de los retadores se centran en el cambio; la experiencia o el temor a lo desconocido son las razones argüidas para la permanencia de un partido en el poder; las mujeres usan slogans que destacan su género como símbolo de cambio, honestidad e independencia.  También los slogans pueden resaltar lo que el candidato no es.

Disponer de un slogan de impacto es sumamente valioso para la campaña.  Sin embargo, no necesariamente toda campaña debe contar con uno que sintetice su mensaje; es mejor no tenerlo que difundir frases sin sentido o que puedan ser utilizadas como objeto de ataque en la campaña o ya en el cargo, si es que se obtiene el triunfo.

f. Las estrategias generales

La estrategia básica de toda campaña consiste en controlar el debate, es decir, en determinar el campo donde se librará la batalla, mediante la imposición de los temas que definan la elección y forzando a los opositores a debatir sobre temas que obviamente son aquellos en los que el candidato propio puede desplegar todas sus capacidades con ventaja. “Si quiere ganar, establezca la agenda”.

Adicionalmente, de acuerdo con las características del electorado que integre la coalición ganadora prevista en el plan de campaña, se pueden distinguir algunas líneas generales para definir el tipo de mensaje más adecuado para cada situación:

i. Si el electorado está dividido a lo largo de líneas partidistas, la estrategia básica para quien tiene la mayoría es destacar los llamados del partido y restar importancia a las cualidades personales, calificaciones y problemas que puedan dividir el apoyo de los grupos.  En contraste, el candidato de la minoría resalta que lo que cuenta es "el hombre, no el partido", a la vez que plantea algún problema que pueda traer a su campo a los votantes de oposición.

ii. Si las líneas partidistas no están claramente definidas y hay escasa identificación partidaria, la estrategia debe incluir llamados específicos a los grupos principales de electores.  El problema es diseñar un mensaje que, con ser muy atractivo para los no comprometidos, pueda enajenar a los leales.  Por consiguiente, los llamados a los no comprometidos corren siempre el riesgo de mover al candidato de su base de apoyo original.

iii. En cualquier campaña los electores mismos se dividirán relativamente temprano en dos grupos.  Un grupo tendrá una visión firme del partido o candidato que tiene su apoyo; el segundo grupo tendrá poco interés y visiones endebles acerca de la elección.  Se tiene que diseñar un mensaje para llamar a ese amorfo grupo de desinteresados e indecisos.  Se trata de encontrar la base para persuadirlos a apoyar al candidato.  Estos votantes persuasibles hacen su selección, primero, con base en aquello que piensan que son los candidatos, y no conforme a sus posiciones o planteamientos específicos.  Por eso, si el electorado es, generalmente, indiferente a la política, entonces una personalidad dominante y temas de discusión sensacionales son el mejor recurso para prender y apagar a los electores indiferentes.

iv. Con los electores abstencionistas, que se sienten impotentes porque creen que su voto no tiene efecto en los acontecimientos políticos, el candidato debe destacar que busca la restauración del poder de los ciudadanos; si piensan que las elecciones no tienen sentido porque todos los candidatos son iguales, el candidato debe distinguirse de su oponente y proporcionar el tipo de información que el elector desea sobre la campaña; si los abstencionistas consideran que los políticos son corruptos y sólo buscan su beneficio personal, la estrategia debe resaltar los antecedentes "ciudadanos" del candidato y su eficiencia como hombre de negocios, ingeniero, militar o lo que sea, además de alejarse de su partido; se trata de que voten por un candidato que crean que puede ser diferente.  En suma: debe destacarse la personalidad y el estilo sobre la experiencia política.

v. Los temas de la campaña, no el mensaje, pueden ir variando para mantener el interés del electorado de acuerdo con los intereses de los grupos considerados blanco y los acontecimientos que sucedan durante el desarrollo de la campaña.  Asimismo, los temas pueden ser utilizados para estimular la cobertura periodística de las actividades del candidato.

vi. Los candidatos que intentan hacer de un problema o asunto político parte de su campaña, deben asociar este asunto con el candidato, el puesto y con consecuencias importantes para los electores. Para facilitar la comunicación se buscan símbolos atractivos, claros y bien conocidos por diferentes tipos de elector, de modo que les sirvan como atajos informativos en los problemas más abstractos.

vii. Las campañas pueden incrementar la importancia de un asunto para los electores aumentando la importancia percibido del asunto o problema; para ello tiene que fortalecer la conexión entre el asunto y el puesto, y poner el énfasis en las diferencias percibidas entre los candidatos acerca del asunto en cuestión.

viii. Puesto que la campaña es una metáfora del mensaje, debe cuidarse la manera como es percibida por los electores y los medios de comunicación masiva.

ix. Los incidentes negativos en el desarrollo de la campaña se vuelven importantes sólo cuando se vinculan con muchos otros incidentes e intereses relacionados.  Hay que aquilatarlos en su justa dimensión y no sobre reaccionar.

3. Estrategias de imagen

La imagen14 es la antigua reputación que todos los políticos de todos los tiempos han buscado: el afecto y el respeto público. La imagen de los candidatos es importante porque no son pocos los electores que simplemente recurren a una imagen básica o elemental de los mismos y votan a favor o en contra de esa imagen. Hoy muchos candidatos aspiran a ser electos si no por su sustancia, por lo menos por su imagen.

En las campañas, las imágenes sirven como etiquetas15 para indicar las características reales o supuestas de los candidatos, simbolizan su originalidad y valor, de modo que puedan ser fácilmente identificables y clasificables por el electorado. Por eso, la imagen del candidato constituye una decisión estratégica importante, cuyo propósito es crear una representación simbólica positiva del mismo, basada en una representación controlada de sus atributos. De este modo, se pone de relieve y se difunde un rasgo o una serie de rasgos del candidato, con los cuales se pretende que los electores lo asocien y que supuestamente, motivará su apoyo. La imagen debe diferenciar positivamente al candidato de sus adversarios y ser congruente con el mensaje y, en el mejor de los casos, reforzarlo.

En el caso de los candidatos muy conocidos por los electores ya existe una imagen que será difícil cambiar en el corto tiempo de la campaña; pero si esta imagen es sólida los protege de ataques. Los candidatos menos conocidos pueden crear la imagen de la que carecen.

La mayoría de los electores desean dar su voto a los candidatos que son capaces de comunicar competencia, serenidad y carácter firme. Estas características se comunican por la imagen física, la conducta verbal y las actitudes hacia los electores. La estrategia consiste en hacer que el lenguaje verbal, el corporal, su perfil cosmético 16 y las señales que emita el candidato sean congruentes entre sí y con lo que se pretende que perciba el elector.

Las campañas pretenden dibujar estas imágenes en la mente de los electores.  Los nombres de los candidatos en las urnas pueden evocar en el elector una imagen.  Generalmente se cree que los electores, al acudir a las urnas, piensan en quién es el candidato, si guarda posiciones en favor o en contra de una cuestión específica, si tiene proyectos novedosos o convenientes para solucionar problemas determinados; pero, en realidad, buena parte de los electores no actúa de esta manera; simplemente recurren a una imagen básica o elemental del candidato y votan en favor o en contra de esta imagen.  En consecuencia, es la campaña la que debe construir esta imagen.  Hay una regla en las campañas: el candidato se define a sí mismo; le dice a la gente lo que debe pensar acerca de él (el perdedor, con frecuencia, deja a la gente hacer esto por él). "La desventaja es que su oponente también participa en la construcción de la imagen propia."

Sin embargo, las imágenes políticas son más complejas que simples estrategias inventadas para presentar un candidato a los votantes.  Las imágenes deben ser consideradas en términos de las impresiones que los electores tienen, lo que creen verdadero o falso, deseable o indeseable acerca de los candidatos y la campaña.  La imagen es una evaluación negociada y construida por candidatos y electores en una acción cooperativa. En otras palabras, las creencias que los electores tienen acerca de los candidatos están basadas en la interacción o interdependencia de lo que los candidatos hacen y las respuestas de evaluación que los electores hacen de ese actuar: "una transacción entre un candidato y un elector".

Por eso, también la estrategia debe definir las diferencias entre el candidato y sus oponentes que el elector habrá de percibir; también debe permitir que el elector pueda comparar estas diferencias y que éstas correspondan a lo que más le pueda interesar para tomar su decisión a la hora de votar.  Lo fundamental es crear diferencias de grandes dimensiones, visibles y que constituyan un contraste con los otros competidores.  Se trata de destacar lo mejor del candidato y lo peor de los oponentes, de modo que se facilite la percepción, evaluación y decisión de los electores conforme al mensaje de la campaña.

a. Cuáles rasgos del candidato resaltar, qué deficiencias soslayar

Se trata de presentar  o “posicionar” al candidato de modo que se perciba diferente y mejor que sus oponentes a los ojos de los grupos blanco a los que se dirige la campaña; de crear, cambiar o reforzar una identidad positiva y única que sea capaz de atraer a esos grupos. El mensaje y la imagen del candidato son los instrumentos principales del posicionamiento.

La manera como se presentará el candidato al electorado se debe definir de acuerdo con sus características físicas, intelectuales y emocionales.  Mediante el manejo de estas características, se trata de que el elector defina al candidato conforme al mensaje de la campaña: quién es, por qué está participando en la elección y a dónde quiere llegar.  Además, se pretende que esta definición del elector resulte ventajosa para el candidato propio con relación a sus opositores. Como esto puede resultar muy relativo, ya que las características pueden ser recibidas como positivas o negativas, se seleccionan las que contrasten con los opositores; por ejemplo, si el candidato es joven o viejo respecto a los otros, si se trata de una mujer que compite contra hombres, si tiene un nivel académico o experiencia superiores a los demás, si es demostrable su clara vocación social (espejo opuesto). Lógicamente las características escogidas deben ser consideradas relevantes por los electores para el futuro desempeño del cargo.

Es muy importante planear cuidadosamente la manera de definir al candidato e intentar que el electorado acepte esta definición, pues de lo contrario el elector hará la suya propia, o lo que es peor, la definición será hecha por los opositores, pues aunque no se pretenda atacar directamente al candidato propio, al definirse ellos lo definirán por contraste; por eso, es vital adelantarse a la definición que puedan hacer el elector y, sobre todo, los opositores.

Al integrar todas las características personales en una estrategia hay que considerar dos objetivos: primero, cómo se puede acentuar lo positivo y disminuir lo negativo del candidato; segundo, cómo acentuar lo negativo y disminuir lo positivo de los oponentes.

También debe tratarse de ver al propio candidato desde la perspectiva de la oposición, la cual no está impedida de construir un "espejo opuesto" sobre la base de las debilidades del candidato.  Si los oponentes poseen características positivas que contrastan con las negativas del candidato propio, lo que los pone en ventaja, la estrategia debe ser tratar de "vacunar"17 al electorado contra la posible explotación de estas debilidades, de modo que pierdan importancia o hasta se conviertan en cualidades.

Sin embargo, no debe ignorarse que no siempre será fácil mantener la imagen elaborada. En primer lugar, porque pueden existir problemas de compatibilidad entre la imagen diseñada y su personalidad, tal como la percibe el público. En segundo término, porque no es posible tener completo control de la evolución de la imagen creada. Esto implica un esfuerzo constante del candidato para no destruir con palabras, hechos o actitudes la imagen deseada.

b. El papel de la esposa, los avales y respaldos para reforzar la candidatura

Si la esposa desea y puede contribuir a la campaña, la estrategia también debe definir cómo presentarla al electorado, de modo que refuerce la candidatura de su marido.  El papel que se atribuya a la esposa en la vida del candidato debe ser congruente con el mensaje de la campaña y no chocar con los valores prevalecientes en la división electoral acerca de la mujer, del matrimonio y de la familia.

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Si la capacidad y disposición de la esposa es adecuada, se puede formular una estrategia para que desarrolle una gira paralela a la del candidato y contacte a los grupos que mejor puedan responder al llamado femenino, así como sustituir a su marido en actos menores, pero de importancia simbólica para la campaña.

Aunque la popularidad no es fácilmente transferible, al igual que con la esposa, se puede formular una estrategia de avales, de personalidades que apoyen la campaña, y remarcar una característica distintiva del candidato para atraer a cierto grupo de electores. El riesgo es que la esposa resulte más atractiva y protagónica que el candidato y abra un flanco por el que los opositores pueden atacar.

c. La relación con otros candidatos de su mismo partido

La relación más inmediata e importante es con el candidato suplente o, si es el caso, el compañero de fórmula.  Lo importante es que el elector, al votar por uno, lo hará también por el otro.  Esto ofrece la oportunidad de equilibrar a los dos para incrementar el atractivo del conjunto. El equilibrio consiste en la combinación de las características distintivas de cada uno de ellos.  No hay garantía de que el equilibrio entre los candidatos conducirá al triunfo; simplemente es una manera más de aumentar el atractivo de un candidato y de su partido.

Otra relación es respecto a los otros candidatos del mismo partido que compiten simultáneamente en la elección.  Se cree que un candidato fuerte de nivel superior puede también arrastrar el voto en favor de los candidatos de menores niveles; este efecto ha sido atribuido a los candidatos fuertes y populares a la presidencia o a una gubernatura que tienen la capacidad de traducir el apoyo para sí mismos en votos para otros candidatos que compiten para puestos más bajos.  Es lo que se conoce como la estrategia de "jalar de la solapa", coattails o coleo. Para algunos sólo es posible durante elecciones presidenciales y también puede operar al revés en el caso de presidentes o candidatos impopulares. 

4. Estrategias  defensor/retador

Esencialmente, los estilos son conjuntos de estrategias de persuasión empleados por todos los candidatos, ya sea que compitan para presidentes, gobernadores, alcaldes o legisladores.  El estilo de un candidato incluye cada uno de los aspectos verbales y no verbales de la comunicación: conducta física, sonido de la voz, forma y movimiento del cuerpo, apariencia, ropa y selección de escenarios, que operan como símbolos.  Es una mezcla de lo que los candidatos dicen en discursos, conferencias de prensa, entrevistas, propaganda, folletos y demás, tanto como sus actos y conductas políticos no verbales; besar a bebés, usar algo característico, dar la mano en mítines, saludar a la muchedumbre desde una procesión de automóviles, así como sus expresiones faciales y gestos, mientras contestan una pregunta.  El estilo es una manera de hacer campaña que puede ser reconocido por las características que lo definen y le dan forma; obviamente, debe ser consistente con el mensaje de la campaña y contribuir a darle credibilidad.

Son dos los estilos básicos: de defensor, de quien pertenece al partido en el poder o de quien desea reelegirse, en donde esto se permite; y el estilo de retador, de quien ataca y pretende sustituir el partido en el poder o a la persona que ocupa un cargo.

Sin embargo, los estilos no corresponden necesariamente a la posición de defensor o retador que se tenga en la realidad; los defensores pueden adoptar estrategias de retadores y al revés.  De hecho, los candidatos frecuentemente combinan las estrategias de un estilo con estrategias del otro, de modo que hay momentos durante el curso de una elección en los que el retador puede asumir una postura retórica de defensor y, en otros momentos, aparecer haciendo campaña como retador; ningún estilo tiende a permanecer como el más apropiado para todo el tiempo que dura la campaña.

a. El estilo de defensor

Gira alrededor del propósito de que el partido o el titular de un puesto, en el caso de que exista reelección, aparezca a los ojos del electorado como indispensable o insustituible para continuar por un camino que ha dado grandes resultados, o que se está en medio de algo que rendirá frutos que sólo él puede conseguir, por lo que no se puede correr el riesgo de un cambio sin afrontar problemas graves.  Si ya han votado por un partido una vez, ¿por qué no votar por él de nuevo? Se trata de que, en el peor de los casos, la gente piense que “más vale pájaro en mano...” o “que más vale malo conocido....”, o que "no se debe cambiar de caballo a la mitad del río".

El defensor tiene siempre en su favor muchos factores; sus ventajas son vastas, incluidas mejores finanzas, capacidad de dispensar favores y mayor acceso a los medios; por eso, se considera que si todo se mantiene igual, el triunfo será de quien detente el poder.  Normalmente, el defensor es derrotado por sus propios errores o bien, en condiciones extraordinarias, como consecuencia de las crisis, la persistencia de un problema nacional o el descubrimiento de grandes irregularidades y corrupción en la élite gobernante.

Entre los lineamientos estratégicos más importantes del estilo de defensor se encuentran los siguientes:

i. Mostrar símbolos de poder

El candidato se ostenta como parte del grupo gobernante con gran capacidad para solucionar problemas. Puede hacer uso de símbolos del poder que comparte, como mostrarse siempre acompañado por un séquito numeroso de secretarios, ayudantes, reporteros, fotógrafos, camarógrafos y guardaespaldas; viajar en lujosos vehículos, hacer gala de modernos sistemas de comunicación y adoptar una actitud ejecutiva ante las demandas de la población.  Se trata de provocar la impresión de poder, como si ya ocupara el puesto que busca, sin ninguna duda sobre el resultado de las elecciones, para que el elector perciba como inexorable su triunfo.

ii. Recibir apoyo del gobierno

La fuerza del gobierno puede ser utilizada para dar apoyo a los candidatos del partido en el poder.  La desventaja de utilizar estos medios radica en que su uso siempre puede ser criticado, aunque no existan disposiciones legales que lo prohíban. La fuerza del gobierno es usada en apoyo de los candidatos del partido en el poder de las siguientes maneras:

• Mediante la propagación de noticias y "seudoeventos"18 orientados a atraer y controlar la atención de los medios, de modo que favorezcan las campañas de sus candidatos o impacten negativamente las de sus opositores. O bien, recordar a los líderes de opinión las deudas de apoyo que le deben al gobierno en el poder.
• Se trata de no permitir a los oponentes definir los temas de discusión o marcar el paso de la campaña.
• Por medio de la intensificación de acciones de gobierno que coloquen a los electores en posición de "gratitud" o arrebaten banderas a los retadores.
• En reuniones públicas a las que acuden funcionarios responsables de atender las demandas que interesan a los electores, con lo que se proyecta el apoyo anticipado del gobierno a la solución de los problemas que se planteen al candidato.
• Mediante la manipulación de la economía u otros asuntos domésticos importantes. Una manera de hacerlo es dosificar los beneficios económicos a grupos específicos dentro del electorado para asegurar su voto en la elección19.
• Por medio del clientelismo20.
• Con la presencia de avales, como altos funcionarios o figuras públicas destacadas, para señalar el poder y, en su caso, compartir la popularidad de que disfrutan las personalidades que otorgan su apoyo al candidato. La idea es que el respaldo de líderes respetados significa que el candidato ya es parte de su grupo y, por lo tanto, también debe ser pensado como un líder; en otras palabras, se trata de proyectar credibilidad por asociación21.

iii. Destacar los logros

Los logros alcanzados son la razón fundamental para explicar por qué debe continuar en el gobierno un partido y sus candidatos, centro al que apuntan primordialmente los ataques de sus opositores.  Los candidatos deben ser capaces de demostrar logros tangibles del gobierno que sustenta su partido, y de defender, justificar y explicar las decisiones y acciones gubernamentales.

La principal desventaja de los partidos en el poder es que el elector puede culparlos de todos los problemas, sean o no culpables, y verse forzados a competir conforme a su propio récord.  La cuestión de su competencia y efectividad en el manejo del gobierno siempre puede ser un tema de campaña que todo retador puede aprovechar para su beneficio.

La dificultad de esta estrategia ocurre cuando ha habido pocos beneficios o han surgido problemas importantes que opacan los logros en el mejoramiento de la población o el engrandecimiento del país.  Cuando esto sucede, la estrategia llega a ser más compleja y el candidato tiene que minimizar el alcance y significación de los problemas que enfrenta el gobierno; negar que esos problemas sean los importantes para el país; culpar a alguien de la situación; hacer de las fuerzas incontrolables el chivo expiatorio de los fracasos y falta de resultados; resaltar cómo logró evitar males mayores; destacar realizaciones futuras inminentes gracias a la labor anterior, o de plano disociarse del gobierno en el poder y difundir sus logros personales.

iv. Crear y mantener una postura por encima de los partidarismos

Se trata de dar la impresión de que el candidato está por encima de las pasiones políticas, del partidarismo y de los intereses y pugnas inmediatos, ya que sus objetivos son más altos y a largo plazo. El candidato pretende ser más un estadista que un político.  Así, trata de hacer creer que compite por un sentido del deber, por altruismo y por amor al país; en cuyo caso, ignorará a sus opositores públicamente, aun frente a los ataques que le lancen.  En suma: el objetivo es demostrar que está al margen de todo lo "sucio" que puede significar la política y que su objetividad e imparcialidad está asegurada para todos.

v. Restar credibilidad y confianza al retador

Consiste en señalar, directa o indirectamente, que se poseen las destrezas y experiencia de quien ha manejado el gobierno, en tanto que el retador, por su falta de experiencia, no ofrece ninguna garantía que permita otorgarle plena confianza: se corre el riesgo de que su arribo al poder provoque efectos tales que hagan retroceder lo avanzado.  La estrategia consiste en etiquetar al retador como irreal, extremista, populista y minoritario; incapaz de asumir el gobierno con responsabilidad y pericia.

b. El estilo de retador

El estilo puede ser definido como un conjunto de estrategias de comunicación diseñadas para persuadir a los votantes de que el cambio es necesario y que el retador es la mejor persona para llevarlo a cabo.  El cambio puede variar desde la transformación del sistema económico entero hasta únicamente características de personalidad deseadas en quien ocupa el puesto; pero siempre los retadores deben convencer al electorado de que algún tipo de alteración es necesaria.  Este es su primer objetivo: crear conciencia de la necesidad del cambio.  Además, los electores tienen que ser persuadidos de que el retador es el candidato que más probabilidades tiene de producir, efectivamente, las condiciones del cambio o de realizar las políticas deseadas.  Este es el segundo objetivo: demostrar la propia capacidad del retador para provocar el cambio.

La inercia electoral, la indiferencia del electorado y la posesión del gobierno, determinan que el retador parta de condiciones desventajosas a priori para realizar exitosamente su campaña.22 Por lo tanto, para el retador adquiere gran importancia estratégica aprovechar los errores que cometan sus opositores en el poder y las circunstancias coyunturales que les resulten adversas. Para muchos, las mujeres pueden ser buenas retadoras porque hacen política de manera no convencional y son sensibles a los asuntos que afectan a los votantes.

Entre las principales estrategias del estilo de retador se encuentran las siguientes:

i. Convocar al cambio

Convocar al cambio es la característica dominante de los que retan, ya sea que este cambio abarque programas y políticas específicas, supuestos filosóficos respecto a la naturaleza del gobierno o sólo modificación del estilo administrativo.

El cambio puede implicar una renovación de los valores de la sociedad, pero sin afectar a los más esenciales; los retadores con éxito proponen reforzar los valores de la mayoría, en vez de intentar fraguar algunos nuevos.

Convocar al cambio supone ser optimista respecto al futuro, creer que llegará un día en que prevalecerá la justicia, en que todo lo equivocado será corregido, "cuando la salud, la riqueza y la felicidad serán más que sólo ilusiones vagas".  Por eso, la retórica del retador es de optimismo, no de desesperación; es de esperanza y fe en el futuro, de confianza en que el cambio necesario es posible, en que todo puede ser mejor de lo que es hoy.

ii. Atacar el récord de los oponentes

Así como el estilo de defensor se centra en competir a base de los logros, la estrategia central del retador es el ataque a esos logros.  Por eso, la habilidad para criticar libremente y muchas veces en términos exagerados, es la más importante que todo retador debe poseer.  Cualquiera que llegue a ser el foco de la crítica, el objetivo es atacar: crear duda en las mentes de los electores respecto a la utilidad que para ellos representa que el partido en el poder y sus candidatos permanezcan en la dirección del gobierno; estimular la conciencia pública de cualquier problema que no haya sido debidamente atendido, o provocar un sentido de insatisfacción y hasta de infelicidad con el estado general de los asuntos públicos.

Además, algunos retadores extienden la estrategia de ataque a la demanda pública de investigar algún aspecto del comportamiento de la administración o de sus oponentes.  Que se realicen o no estas investigaciones carece casi de importancia, se trata de llamar la atención hacia un problema o hacia alguna actuación censurable de la administración y así implicar, aunque sea indirectamente, a los candidatos del partido en el poder.

Si el gobierno del partido en el poder disfruta de logros reconocidos por el electorado, los retadores de todos modos atacan: pueden minimizar la importancia de esos logros, acreditárselos a alguien o a algún otro factor que disminuya sus méritos, no mencionar los avances por ningún motivo, o resaltar que en los años próximos estos logros serán vistos como problemas.  De cualquier manera la habilidad para atacar los avances políticos existentes es una herramienta crucial e integral en el estilo general de retador.

Por lo anterior resulta evidente que una tarea sumamente importante del retador es la investigación negativa extensa y seria, de la que depende la certeza, veracidad, precisión y credibilidad de sus ataques y, sobre todo, el sentido ético de su acción.

iii. Tomar la posición ofensiva sobre los problemas

La estrategia consiste en tomar la posición ofensiva sobre los problemas importantes para la campaña: probar, dudar, retar, atacar, pero nunca presentar soluciones concretas a los problemas.  Son los candidatos del partido en el poder quienes tienen que defender las soluciones que no resuelven problemas, hasta los insolubles; el retador trata de provocar una situación en la que todas las acciones gubernamentales tienen que ser defendidas.  Este es el papel del retador: criticar, atacar, resaltar necesidades, de modo que los electores empiecen a pensar que el partido en el poder no ha sido efectivo. De los retadores no se espera que solucionen problemas, ya que no han tenido oportunidad de tomar las riendas del gobierno para hacerlo. Por el contrario, entre más detalladamente los retadores ofrezcan soluciones, más material dan para ser atacados.

"Así, la estrategia es simplemente hablar acerca de lo que está mal, sin sugerir alguna manera precisa por la que las condiciones puedan ser corregidas.  Es improbable que la mayoría de estos retadores hayan sabido cómo podían solucionar todos los problemas que discutían una vez que fueran elegidos.  Ya sea que si o que no, las soluciones no son ofrecidas, y los candidatos se las ingenian para mantener su posición ofensiva sobre los asuntos, en tanto que fuerzan a sus oponentes a defender, justificar y ofrecer planes.  Tomar y mantener el derecho a atacar sin proponer soluciones, es una estrategia fundamental del retador que sólo los tontos abandonan."

A pesar de que el ataque constituya la característica central del estilo de retador, los candidatos retadores tratan de delegar la crueldad o el lenguaje vitriólico en sus compañeros de fórmula, en los oradores sustitutos, la propaganda o a cualquier otro agente al servicio de la campaña.  En buena medida, las campañas son una representación simbólica de la manera como los candidatos se comportarán si fueran elegidos, una especie de adelanto del comportamiento que tendrían como representantes populares o funcionarios gubernamentales; en consecuencia, no pueden caracterizarse como violentos, fanáticos, negativos, intolerantes y revanchistas, menos como demagogos.

iv. Fortalecer y resaltar sus cualidades personales

La posición de retador sólo puede ser asumida por los candidatos que carecen de antecedentes personales que puedan ser blanco de ataque para restarles credibilidad y autoridad moral; para juzgar y condenar decisiones y acciones de otros. No tener una historia hacia la cual los opositores puedan dirigir sus críticas es una de las ventajas de los retadores. Pero también es importante para el retador dar realce a sus cualidades personales antes de apoderarse de la iniciativa de la campaña, así como abstenerse de hacer llamados partidistas con el propósito de ganar votos de los miembros de los partidos de sus opositores.

Las oportunidades de un retador aumentan si dispone de un alto reconocimiento de su nombre previo a la campaña y si posee habilidad para tratar con los medios masivos, los sabe atraer v excitar para aumentar sus posibilidades de acceso a esos medios para comunicar los dos o tres mensajes en que suele centrarse su campaña y difundir las debilidades de sus oponentes.

v. Establecer alianzas y coaliciones

Mediante una plataforma que converja en el centro, capaz de atraer a los menos extremistas de las distintas posiciones políticas, pueden establecerse alianzas temporales con diversos grupos y partidos para superar las ventajas que la posesión del gobierno otorga al partido en el poder, cuando se ha demostrado que por sí solo no se podrá ganar.

c. Mezcla de estilos

Las estrategias del defensor y del retador no son categorías absolutas. Las características más prominentes del estilo combinado son el abandono de la intención esencial o la confianza en la retórica del defensor o del retador y el abandono de las responsabilidades que cada uno tiene.  Sin embargo, existen ciertos límites, porque si el retador no ataca o por lo menos cuestiona las políticas y acciones del gobierno, ningún diálogo real de la campaña ocurre; de igual modo, si el defensor no reconoce los problemas, defiende políticas o programas actualmente en vigor y sugiere u ofrece un curso de acción para el futuro, ningún diálogo real se produce.  Aunque los estilos se puedan mezclar, no puede darse una buena campaña si todos los candidatos son retadores o defensores porque no se dan opciones reales al electorado, y lo más probable es que no se despierte su interés y cunda la indiferencia y el abstencionismo.

5. Estrategias de campaña negativa

De manera indirecta, por medio de destacar lo que hace diferente al candidato propio, o bien mediante el ataque abierto, las campañas contribuyen a formar las percepciones que el electorado puede formarse de los oponentes.  Esta labor de desgaste de los adversarios no debe dejarse al azar; debe ser objeto de una estrategia que, congruente con el mensaje de la campaña, defina con claridad cómo conviene que el electorado perciba a los opositores, con el propósito de aprovechar todas las oportunidades para proyectar la idea que se quiere que el elector tenga de ellos.

Teóricamente todo candidato es golpeable, pero en la realidad no es así, porque el electorado es "bien pensado" 23 y porque muchos de los posibles ataques pueden producir los efectos contrarios a lo que se busca.  Sin embargo, si se tiene preciso qué debe la gente creer de los opositores, todas las oportunidades que surjan para atacarlos pueden ser mejor detectadas y aprovechadas.  Además, esta definición deseada de los opositores puede ser el punto de partida de una eventual campaña negativa.

Después de todo, también se sirve a los electores cuando se les dice qué es lo que está equivocado en los candidatos contrarios.

6. Estrategias de respuesta a ataques

En ningún momento se debe olvidar que los oponentes entrarán en campaña con todo lo que tengan a su disposición. Es por eso que previamente a la campaña deben identificarse los puntos débiles susceptibles de ser atacados por los adversarios y en su caso, intentar la inoculación si son importantes para los grupos blanco que se pretende reforzar o persuadir. Ya en la campaña, mucho tiempo puede ser desperdiciado diariamente si se tiene que planear cómo responder al ataque del oponente. De ahí la importancia de estar preparado al respecto. Al efecto, la primera estrategia es nunca sobrerreaccionar a los ataques y, si es posible, conviene crear un "grupo de reacción" integrado por personas con sensibilidad política y experiencia que se reúna regularmente en las últimas semanas y días de la campaña para analizar las acciones y decidir las respuestas. A veces la mejor respuesta es la no respuesta; pero si ésta es necesaria, es útil disponer de este grupo de toma de decisiones.

Otra estrategia, ya mencionada, es tener preparadas respuestas pensadas con serenidad acerca de las debilidades importantes del candidato para ser usadas inmediatamente, si así se decide.

También conviene identificar con anticipación personas, grupos u organizaciones con prestigio y credibilidad que eventualmente pudieran responder a los ataques en lugar del candidato, en el caso de que esta fuera la estrategia de respuesta más adecuada.

B. La estrategia de comunicación

1. Estrategias de secuencia del mensaje

Se trata de formular una estrategia que defina una secuencia de mensaje, un orden de presentación de los argumentos positivos y negativos que logre su mayor capacidad para reforzar, persuadir o disuadir electores. Según Faucheux pueden identificarse las siguientes estrategias:

a. Ignorar al adversario. Si el candidato es puntero en las encuestas, dispone de muchos recursos, y se trata de una lucha contra un retador, no debe ni siquiera mencionar el nombre de sus oponentes, atacarlos ni responder sus ataques pues los fortalecerá al considerarlos competidores dignos de ser tomados en cuenta. Al contrario, ignorándolos, debe iniciar su campaña con su mensaje positivo y continuar así hasta el cierre. El peligro es que al ser atacado alguno de estos ataques sea creíble y se difunda por los medios masivos, por redes sociales o puerta por puerta. Entonces hay que considerar si es mejor perder algunos votos que no cambiarán el resultado de la elección, dado que el margen de ventaja de que disfruta el candidato es amplio y todavía permanecerá en la delantera, o cambiar de estrategia.

b. Estrategia clásica. Es la usada por la mayoría de los candidatos: comienzan su campaña con su mensaje positivo sin iniciar o provocar sin intención ataques de sus oponentes; enseguida, si es el caso, responden a los ataques recibidos, y según los daños sufridos y la efectividad de la respuesta que les ha dado, pueden requerir de una comparación negativa24 en contra del oponente más importante; finalmente, cierran su campaña con mensajes positivos. La estrategia puede utilizarse mediante un mensaje único a veces positivo y a veces negativo/comparativo/de respuesta. Puede emplearse también mediante dos mensajes: uno positivo y otro negativo / comparativo que  se comunican simultáneamente para cubrirse de ataques de los opositores; de modo que si se ejecuta adecuadamente refuerza la credibilidad, al mismo tiempo que se resalta lo negativo del oponente; lo importante es que los dos mensajes estén ligados a un tema común porque de otro modo se corre el riesgo de confundir a los votantes y diluir el poder de la argumentación. La estrategia se usa cuando hay posibilidades de ganar con un mensaje positivo y no hay municiones suficientes para lanzarlas al opositor.

c. Agresiva. El candidato inicia positivo y sigue negativo antes de que el opositor ataque, enseguida responde a los ataques que el contesten si es necesario, y cierra su campaña con un mensaje único positivo o con un doble mensaje comparativo/negativo. Se comienza positivo para poner una base a los mensajes negativos que seguirán.

d. Ataque frontal. Se inicia la campaña con un mensaje negativo/comparativo, continúa con un mensaje positivo y se responde a los oponentes con un mensaje doble (positivo/negativo comparativo), y se cierra con un mensaje positivo único, o uno doble positivo y negativo/comparativo.  La estrategia se usa cuando se intenta resaltar las diferencias entre el candidato y sus opositores. La idea es sacar de la competencia a los oponentes desde el principio y construir la credibilidad propia una vez que ellos se han debilitado. Los candidatos fuertes suelen usar esta estrategia contra un rival completamente desconocido para impedirle que pueda desarrollar credibilidad  o una base de apoyo.

e. Ataque implacable. La campaña inicia y se mantiene con un mensaje negativo/comparativo, a continuación introduce un doble mensaje positivo/negativo comparativo con variaciones de un mensaje positivo único, y cierra con un doble mensaje positivo y negativo/comparativo. Se trata de establecer diferencias desde el principio entre el candidato y sus oponentes. La idea es sacar al oponente primero y después construir la candidatura una vez que la oposición se ha debilitado: Se puede cerrar con mensajes positivo y negativo simultáneamente para reforzar ambos mensaje y ubicarlos juntos en un tema común.

2. Estrategias de intensidad

Cada campaña debe estimar, conforme a sus características y las condiciones en que se realiza la elección, el tiempo y la intensidad del esfuerzo que dedicará al cumplimiento de cada una de sus fases, obviamente, dentro de los límites que establezca la legislación electoral. Según las circunstancias, en todo esto "el juicio humano todavía desempeña un papel crítico en la campaña".

a. Clásica. A partir de su inicio va incrementándose hasta culminar en el cierre el día de la jornada electoral. Es la estrategia más comúnmente utilizada. Supone que el interés de los electores irá creciendo de día con día, pues entre más atención presten los medios a las elecciones, mayor número de personas se interesarán en ellas.

b. Tortuga. La campaña principia lentamente y se mantiene firme y seguro todo el camino, en tanto que los oponentes (las liebres) agotan sus recursos y asumen riesgos. Se trata de enfocarse en la línea de menor resistencia y crecer el día de la elección sin periodos de actividad intensa. La usan los candidatos desvalidos, esto es, bien ubicados por sus ventajas inherentes personales, ideológicas o estratégicas, con recursos limitados pero con mucho más de tiempo disponible para la campaña que sus adversarios.

c. Apoyalibros. La campaña abre en grande y ruidosa, enseguida baja su intensidad y se mantiene así hasta cerrar otra vez  en grande y ruidosa. La usan candidatos con bajo reconocimiento de nombre y recursos limitados. Las dificultades estriban en estimar cuánto tiempo se debe hacer ruido al inicio para captar la atención y generar credibilidad; asimismo en cómo mantener la campaña ahorrando recursos en tanto llega el cierre. En las campañas mayores se puede mantener presencia por medios gratuitos y en las menores por medio de tácticas puerta por puerta por ejemplo. El gran cierre puede ser una verdadera guerra relámpago en una acción final, concertada y con todos los recursos. Esta guerra relámpago puede implicar el “ataque de ametralladora”.

d. Para y sigue (stop and go). Es una estrategia que consiste detener la campaña y volver a andar cada vez que se produzca un acontecimiento que podría reforzar potencialmente la imagen del candidato. La usan los candidatos con recursos escasos. El candidato semeja un “surfista”; que utiliza la energía de las olas para ser impulsado.

e. Pearl Harbor. Iniciar la campaña sigilosamente para que el opositor subestime su fortaleza y se equivoque en sus intenciones, para después cerrar grande y ruidoso.  Se trata de utilizar la sorpresa en un ataque furtivo al final, cuando el oponente sea incapaz de movilizarse y  responder oportunamente.  La duda es si la concentración del esfuerzo en el corto periodo de cierre de sólo una o unas semanas será suficiente para lograr la victoria.  Es más efectiva esta estrategia en elecciones que se inician con un claro favorito opositor que cae en el descuido y el exceso de confianza, no así cuando el oponente, si dispone de tiempo para planear y actuar, puede responder con una exitosa contraofensiva. Es una estrategia de un tiro con poco espacio para el error.

f. Sostener el fuego. Iniciar lentamente para ir construyendo el apoyo de manera firme y cerrar a tambor batiente.  Es una variante de la estrategia de la tortuga, sólo que ésta finaliza con gran cierre. Se trata de desplegar recursos en el momento máximo de eficiencia y efectividad.  “Abrir el fuego hasta ver el blanco de los ojos del enemigo”, dicen en la guerra.

3. Estrategias de movilización

a. Clásica. Consiste en crear o reforzar la base a favor,  enseguida identificar indecisos y simpatizantes débiles de la oposición, persuadirlos a favor, sumarlos a la base y así reunir el apoyo necesario para la victoria.  Supone que existe ya una base o se puede crear una,  pero que no es suficiente para ganar por sí sola; de ahí la necesidad de buscar persuadidles.  Los votantes a favor deben ser clasificados en duros y blandos según la fuerza de su compromiso y por su proclividad a votar el día de la elección,  en probables e improbables. Los recursos de la promoción del voto deben concentrarse en los duros e improbables; un segundo blanco son los blandos y probables.

b. Ganar sólo con la base. Consiste en que se refuerza la base y después se promueve el voto. Es una estrategia adecuada para los candidatos muy populares o punteros que llevan gran ventaja a sus oponentes, cuando la elección se puede ganar por mayoría relativa frente a múltiples competidores, o también cuando la votación efectiva será muy baja por lo que no se requerirá de una gran votación para ganar. La idea es que teniendo una base suficiente para ganar no se necesita sumar votos blandos, solo asegurarse que voten los seguidores.

c. Ampliar la base. Se trata de reforzar la base, agrandarla y promover la votación de la nueva base.  Se usa cuando hay una elección no ganable con la base y tampoco existe la posibilidad de atraer indecisos y simpatizantes débiles de la oposición.  La base se agranda por dos medios: por el aumento de electores registrados y por  promover eficazmente que voten el día de la elección. Su éxito depende de la capacidad táctica del candidato, por ejemplo, la habilidad para estimular y movilizar mayor votación de electores favorables en relación a los desfavorables. Cuando por el crecimiento demográfico se incorporan al padrón electoral gran número de jóvenes, pueden ser reclutados para agrandar la base.

4. Estrategias de oportunidad

a. Trampas. Atacar al oponente dando a conocer sólo un aspecto del motivo del ataque y reteniendo la información más importante. Una vez que el oponente responde, se ataca la respuesta ya con toda la información disponible. Así el efecto del ataque será doble. Este tipo de estrategias suele ser usado en los debates televisados.

b. Tenazas. Acorralar al adversario hacia una posición de la que ya no pueda escapar sin sufrir daños. Se trata de demostrar que una propuesta importante del adversario, de llevarse a la práctica, nulificaría otra de sus propuestas más apoyadas por sus partidarios, de modo que el oponente luzca contradictorio o demagógico. Esta estrategia es usada contra candidatos que tratan de situarse en el centro o en la ambigüedad.

c. Cebo envenenado. Tentar al oponente a hacer algo que le causará un daño inadvertido y que se inflingirá él mismo, por ejemplo: asistir a la televisión a discutir alguna cuestión, gastar dinero en exceso, etcétera.

d. Inoculación. Respecto al candidato propio, se identifica la debilidad mayor  antes de que sea registrada en la mente de la gente y se toman acciones encaminadas a convertir esa debilidad en fortaleza. Por ejemplo, si se trata de un candidato demasiado joven o demasiado viejo, o que se inicia en política o tiene una larga trayectoria, la juventud o la vejez, la experiencia o la inexperiencia pueden hacerse aparecer como ventajas según como se les mire.

e. Señal luminosa. Individuos o grupos controvertidos avalan a un candidato que no puede ganar pero que atrae hacia ellos el peso de la controversia, protegiendo así a otro candidato que puede ganar quitándose lo negativo del aval de ese grupo; al final, el individuo o grupo jalan la señal luminosa fuera de la carrera o avalan al candidato que ellos realmente desean que gane.

f. Ventaja tecnológica. Usar una herramienta táctica efectiva que la oposición no está usando y no se espera que use, de modo que se cree un vacío tecnológico a favor, por ejemplo spots televisivos o puerta por puerta.

g. Ataque de ametralladora. Se ataca al opositor en el ítem 1 y cuando empieza a responder se le ataca en el ítem 2 y cuando comienza a responder, se le ataca en el ítem 3. Se trata de arrinconar al opositor en una esquina. Se usa cuando se dispone de dos o tres argumentos de ataque separados que se refieren a debilidades distintas. Se guarda la que va contra la credibilidad del adversario para el ataque final. Su aplicación requiere de los cuestionamientos  adecuados y de que existan diferencias entre los candidatos para que pueda funcionar.

h. Masa crítica. Se aplasta a la oposición con dinero, avales o presencia física y actividad de modo que no se pueda equiparar.  El volumen es lo que cuenta; las “maquinarias políticas” si no se puede ganar con persuasión  y movilización, lo hacen con músculo, dinero o actividad clientelas. La estrategia funciona mejor cuando el desequilibrio de recursos es extremo, a veces dos a uno no es suficiente. La estrategia es efectiva en elecciones pequeñas en donde es frecuente este desequilibrio de recursos.

i. Divide y vencerás. Consiste en aumentar la fuerza de un tercer candidato menor como una manera de restar votos al principal competidor. Requiere no menos de tres candidatos.  Cuando los candidatos son más de tres, se puede construir la fortaleza de un tercer candidato simplemente tratándolo como si fuera el opositor principal, que no lo es. En elecciones concurrentes, con los mismos propósitos se lanzan candidatos cabestros, que disfrutan de cierta popularidad, a competir en las áreas perdidas para un candidato presidencial, con la esperanza de beneficiarlo al provocar el voto unificado y el coleo que le restarán votos a su adversario; no se ganan esas áreas, pero quizás sí la presidencia.

5. Estrategias de contacto con el elector

a. Estrategias de selección de tácticas

La finalidad última de una campaña es contactar a los electores e influir en ellos.  Todos sus aspectos deben ser diseñados para incrementar la efectividad de este fin.  El contacto más efectivo para estimular la votación ocurre cuando el elector se encuentra personalmente con el candidato; pero como sólo una parte muy pequeña del electorado puede ser contactado de esta manera, las campañas han encontrado métodos adicionales de contactar a los electores e influir en ellos.

Así, el contacto con los electores puede realizarse en tres niveles: el primero corresponde a las actividades del candidato; el segundo se da en el terreno mismo de la acción, en donde se encuentran los electores; el tercero comprende a los medios masivos de comunicación.  En cada uno de estos niveles varía el tipo de blanco hacia el cual apuntar la campaña, ya que en el campo de las operaciones, la identificación y selección de electores tiene que ser necesariamente geográfica, mientras que en el nivel de los medios masivos no puede dejar de hacerse conforme a las audiencias de estos medios.  En todos los casos, esta identificación de blancos parte de los grupos de electores que componen la coalición ganadora, que es el blanco general hacia el que se dirigen todos los esfuerzos.

i. Las actividades del candidato

De acuerdo con el nivel de la elección y el tamaño del electorado, el papel del candidato varía, de modo que si uno es menor y el otro pequeño, la campaña puede centrarse en las actividades del candidato y considerar como complementarios tanto a los medios masivos como a las operaciones de campo.  Un candidato fuerte, vigoroso, persuasivo, capaz de tocar puerta por puerta y entregado por completo a la campaña, es la mayor garantía de éxito.

A medida que el nivel de la elección asciende y también aumenta el tamaño del electorado, el papel del candidato se convierte en complementario, al grado de que sus actividades pueden llegar a obedecer, en primer término, a la búsqueda de cobertura informativa o a la utilización de los medios masivos para su propaganda.

En ambos casos, la visibilidad y la exposición máximas del candidato hacia los grupos de electores de la coalición ganadora son el principal objetivo de la estrategia. Las presentaciones personales en mítines, reuniones, visitas domiciliarias y petición del voto puerta por puerta; los recorridos por lugares públicos o barrios; la asistencia a ferias o celebraciones populares; las entrevistas y debates difundidos por los medios masivos, son algunas de las maneras mediante las cuales se trata de lograr esta visibilidad y exposición máximas.

ii. Las operaciones de campo

Las operaciones de campo son las actividades que se realizan directamente en los lugares donde residen los electores, lo que permite una gran capacidad para apuntar las acciones de la campaña a grupos de electores seleccionados.  En las tres primeras etapas de la campaña (de identificación, proposición y contraste), las operaciones de campo pueden tener varios objetivos: identificar y ubicar electores por la vía telefónica, distribuir propaganda y hacer proselitismo puerta por puerta, solicitar donativos por correo y organizar los actos a los que asista el candidato.  En la última fase de la campaña (cierre), las operaciones de campo se dedican por completo a la promoción del voto, para asegurar que los electores favorables al candidato acudan efectivamente a las urnas.

Estas tareas se dirigen a los electores considerados blanco por la estrategia de la campaña y requieren del trabajo voluntario de militantes del partido o de simpatizantes del candidato; su desempeño efectivo exige cierto grado de preparación, organización y control de la labor que lleven a cabo estos voluntarios.

Las decisiones estratégicas en cuanto a las operaciones de campo son a qué escala y cuántas veces se hará el contacto con los electores, ya sea personalmente, por teléfono, correo o cualquier otro medio como la Internet.

Como las operaciones de campo tienen por objeto concretar in situ, en la campaña que se realiza a nivel del candidato y de los medios masivos es posible hacer promesas diferentes a diferentes votantes al mismo tiempo, sin que todas sean necesariamente compatibles.

La organización territorial partidista debe constituir la base de las operaciones de campo, pero si ésta no existe, es deficiente, o reacia a cooperar, la campaña debe establecer una red social propia, con base en alguna de las organizaciones intermedias establecidas en la división electoral o directamente por medio de la organización de un grupo importante de voluntarios.

iii. Los medios masivos

Los medios difieren en términos de credibilidad, accesibilidad física y psicológica.  Diferentes mensajes pueden requerir de distintos medios conforme a sus características propias o el público al que se trata de alcanzar.  Generalmente, ningún medio por sí solo puede cumplir todos los objetivos de comunicación de la campaña con los electores elegidos como blancos, por lo que la decisión estratégica consiste en escoger la combinación que mejor cumpla el propósito de hacer llegar el mensaje de la campaña en la forma más efectiva y económica.

Las campañas utilizan los medios masivos mediante la propaganda pagada y por el manejo noticioso de las actividades de la campaña.

- La propaganda pagada

La propaganda pagada tiene la ventaja de su control completo por la campaña, desde su contenido, formato y oportunidad hasta la frecuencia de publicación, distribución o transmisión.  Su principal desventaja es el alto costo.  Además, como se trata de un intento de persuasión abierta, obvia, no es raro que el elector no le preste suficiente atención y ponga en duda su credibilidad.

Desde el punto de vista de la maniobrabilidad que ofrecen para llevar los mensajes a los blancos seleccionados, los medios masivos difieren en los siguientes aspectos:

Selectividad.  Es la capacidad para llevar un mensaje a grupos específicos del público con un mínimo de desperdicio.  Las revistas tienen la máxima selectividad, en tanto que los anuncios espectaculares y los colocados en vehículos carecen de ella hasta cierto punto.

Potencial de alcance.  Es la capacidad de incluir un gran número de personas dentro de su audiencia.  En la televisión y en los espectaculares es alta, mientras que la de los diarios y tachable es baja.

Velocidad de acumulación de audiencia.  Es el tiempo que toma a un medio acumular su audiencia total.  La más rápida corresponde a los medios electrónicos, la más lenta a las revistas y a los anuncios en vehículos y espectaculares.

Flexibilidad geográfica.  Es la capacidad para ubicarse en áreas geográficas seleccionadas.  La mejor es la de los anuncios espectaculares y del tachable local; la peor es la de la radio y la televisión no locales.

Anticipación para comprar espacio o tiempo.  Se refiere al tiempo previo que se requiere para colocar un mensaje pagado.  La menor anticipación la tienen la radio y la televisión locales; con excepción de los diarios, los medios impresos tienen los tiempos de espera más largos.

Control de la exposición a la propaganda.  Consiste en saber si el público puede controlar su exposición a los medios.  En los electrónicos sí hay control del público; en los anuncios y en los periódicos, no.

Localización al momento de la exposición.  Se trata de saber en dónde se encuentra el público cuando se expone al medio.  La televisión, el tachable y las revistas, en el hogar; la radio y los anuncios, fuera del domicilio.

Lógicamente, los mejores medios a utilizar en una campaña serían, si existieran, aquellos de gran selectividad porque permitirían apuntar con precisión a los blancos seleccionados; que tuvieran un gran potencial de alcance porque serían más baratos; que acumularan con gran rapidez su audiencia porque llevarían los mensajes inmediatamente a grandes públicos; que poseyeran una gran flexibilidad geográfica porque sería posible dirigir el mensaje a áreas específicas de la división electoral; que pudieran comprarse sin demoras, conforme a las necesidades urgentes de la campaña; que no dejaran al público el control de la exposición porque harían llegar el mensaje independientemente de la voluntad del elector, y que entregaran el mensaje en el momento más oportuno para que fuera atendido.

Como todas las cualidades necesarias para transmitir el mensaje de la campaña no las posee un solo medio, sino que como se ha visto se excluyen entre sí, la estrategia debe seleccionar los medios de acuerdo con las características de sus audiencias y, enseguida, con el mensaje que se pretende hacer llegar. Lógicamente, se deben escoger los medios cuyas audiencias coincidan más con los grupos de electores considerados blanco y, dentro de esos, aquellos que mejor transmitan el contenido visual o auditivo de los mensajes al menor costo y más oportunamente conforme al desarrollo de la campaña.

Si los blancos no están bien definidos, hay que considerar que, en términos generales, los periódicos y revistas son los medios que utilizan los electores más politizados, quienes además se informan también por otros medios.  Este tipo de elector generalmente toma su decisión al conocer a los candidatos y tiene una lealtad moderada o fuerte hacia algún partido.  Por lo tanto, el objetivo de la estrategia al usar estos medios sólo puede ser de reforzamiento de las decisiones ya tomadas por el elector.  Estos grupos de electores son reducidos, pero son votantes seguros.

En el otro extremo están los numerosos grupos de electores que se informan de las campañas principalmente por los medios electrónicos y rara vez recurren a otros medios; por eso, son más proclives a recordar imágenes y a decidir con base en las personalidades.  Su composición es muy diversa y su interés en la política muy reducida, por lo que pueden comprender tanto electores con apego partidista y voto habitual como electores indiferentes y abstencionistas.  Este es el público fundamental al que se dirigen las campañas, dado su número y las oportunidades que ofrece para la persuasión.

- Los medios “gratuitos”

Se trata de “ganar” la difusión del mensaje y de las actividades de la campaña mediante el manejo de la información y de las relaciones con los medios masivos.  Sus ventajas son su "gratuidad" y, sobre todo, la mayor credibilidad que el elector otorga a las comunicaciones noticiosas frente a las que percibe como propaganda; sus desventajas son la dependencia de la actitud que asuman los medios, la falta de control que se tiene sobre su contenido y la competencia con todo tipo de hechos que impiden que la campaña se considere una fuente de noticias digna de cobertura constante.

El objetivo básico de la estrategia de la campaña, en este ámbito, es convertir en noticia los actos de campaña, de manera que refuercen el mensaje principal.  Además, al final de la campaña, cuando se trata de obtener la máxima difusión, "ganar" la prensa puede ser muy importante para dar la impresión de un triunfo seguro que motive a los electores aún indecisos a votar por el candidato.

El impacto de la prensa en las campañas varía conforme a las circunstancias: con candidatos bien conocidos, populares y con recursos propagandísticos propios, su impacto no es importante, pero en la situación contraria puede tener una gran relevancia.  También es determinante el tipo de relaciones que la prensa mantenga con el gobierno; si la relación es de dependencia, las campañas poco pueden influir en la política noticiosa de los medios, por más que cuenten con una vigorosa estrategia informativa si son de oposición y, si pertenecen al partido en el poder, pueden disfrutar de mejor difusión de sus actividades, a pesar de que carezcan de ella.

Si existe una prensa independiente, las campañas pueden esforzarse para que cubra sus actos de mayor interés noticioso mediante boletines oportunos, conferencias de prensa y la promoción de reportajes, artículos y editoriales, además de cartas a la redacción, con el propósito de multiplicar su nivel de exposición al público y de incrementar la credibilidad de los electores.

Dentro de la estrategia de información y relaciones con los medios, debe dedicarse especial atención a aquellos cuyas audiencias incluyen los grupos de electores considerados dentro de la coalición ganadora de la campaña.

La estrategia de comunicación general debe definir la mejor combinación de estos medios de contacto para sacar alguna ventaja o equilibrar las debilidades. Se trata que su empleo conjunto y coordinado produzca una sinergia comunicativa que sea el mejor instrumento de persuasión.

b. Estrategia de contacto con el elector

En la campaña, la estrategia de contacto con los electores debe evaluar sus capacidades para actuar en los tres niveles en relación a las que poseen sus oponentes, de modo que se pueda sacar alguna ventaja o equilibrar las debilidades.  Así, si el oponente puede competir mejor en los medios masivos, el candidato propio debe incrementar su actuación en los otros niveles, esto es, en las operaciones de campo y en las actividades del candidato.

Los factores de personalidad, temperamento y experiencia deben tomarse en cuenta en la definición de la intensidad, ritmo y tipo de actividades que personalmente deben desempeñar el candidato y su esposa, si es el caso.  Conviene que el propio candidato exprese sus preferencias o reticencias hacia determinada clase de acciones en las que tenga que intervenir personalmente, ya que su agrado o disgusto puede reflejarse en la manera como las desempeñe.  Los candidatos están sujetos a las fragilidades humanas: se fatigan físicamente, sufren moretones en su muñeca, dedos y espalda e irritaciones provocados por interminables apretones de manos o abrazos entusiastas; pueden padecer males digestivos por la tensión y la ingerencia desordenada de alimentos, pierden la voz y algunas veces la paciencia, pues la mente al igual que el cuerpo se cansa y es necesario prevenir las expresiones de mal carácter, sobre todo en los momentos menos oportunos a la mitad de la campaña o en sus etapas finales.  Exigir demasiado al candidato es correr el riesgo de que no pueda resistir la presión a que lo somete la actividad de campaña.

Por otra parte, las habilidades personales definen la mejor estrategia de comunicación para la campaña. La facilidad para la comunicación interpersonal, la telegénica 25, la voz, la calidez espontánea en el trato con los demás, la presencia física atractiva, la habilidad para polemizar, el control de las emociones, la capacidad para resistir y responder a ataques, entre otras, deben considerarse al seleccionar los canales y medios que se utilizarán en el esfuerzo de campaña, de modo que se asegure un desempeño brillante o, por lo menos, adecuado del candidato y se atraiga a los opositores a terrenos en los que el candidato propio se maneja con ventaja y los contrarios deslucen.  En especial, es importante la capacidad de comunicación verbal, ya que la gente correlaciona la capacidad intelectual y la habilidad para expresar claramente los pensamientos e ideas.  La posesión o carencia de esta capacidad es un elemento sumamente importante a manejar en la estrategia de la campaña.

En el nivel de los medios masivos hay un límite finito en el monto cualitativo y cuantitativo de comunicación que un candidato puede hacer, sin importar cuánto dinero tenga para gastar en propaganda.  En el nivel de las actividades del candidato, su capacidad para contactar electores en jornadas agotadoras puede compensar su falta de recursos para competir en los otros niveles, sobre todo en las campañas menores.  Lo mismo sucede en el nivel de las operaciones de campo, en donde la organización extensa partidista o de voluntarios de la campaña puede superar la capacidad de penetración de los medios masivos por medio del proselitismo puerta por puerta.

También hay que estudiar los recursos del oponente para ver si existe algún tipo de actividad de campaña que no sería capaz de realizar y cómo se podría aprovechar esta situación.  Asimismo, hay que analizar cuáles actividades se pueden emplear con base en los recursos disponibles y cuáles podría usar el oponente.  Si hay alguna disparidad, se debe explotar como parte de la estrategia.
En cualquier situación, las actividades de la campaña realizadas en cualesquiera de los niveles deben concurrir al logro de los mismos objetivos, además de reforzarse y complementarse mutuamente.

C. Estrategia de promoción del voto

Es una estrategia geográfica que tiene por objeto estimular a los electores favorables para que voten el día de la jornada electoral. En esta tarea se recurre a diferentes medios, desde las redes sociales de carácter partidista, laboral, vecinal, o las organizaciones intermedias que existan en la división electoral y cadenas de amigos y familiares, hasta los carros con altavoces, el teléfono, el correo directo y electrónico, pasando por la promoción puerta por puerta. Esta estrategia adquiere la mayor importancia si se prevé que el resultado de las elecciones dependerá de un pequeño margen de la votación, de modo que los electores que no sufraguen decidirán con su ausencia la derrota de los candidatos de su preferencia.

D. Estrategia del proceso debido

Su objeto es defender los votos ganados, asegurar que el candidato cumpla cabalmente los requisitos legales, que todas las acciones de campaña se ajusten a la norma jurídica y que el partido y el candidato estén debidamente representados en todas las instancias electorales, de modo que los votos ganados en las urnas no se pierdan en las casillas o en los tribunales electorales, ni que los opositores consigan mediante argucias legales lo que no lograron en las urnas. Esta última tarea puede implicar un gran esfuerzo de reclutamiento, selección, capacitación y motivación de miles de voluntarios; tradicionalmente son los partidos los que desarrollan esta “acción electoral”, pero los candidatos deben participar en ella y a veces realizarla si se le descuida.

E. Estrategia de financiamiento

Finalmente, dado que el financiamiento privado puede ser fundamental para que la campaña se sostenga de acuerdo con lo planeado, es importante disponer de una estrategia de financiamiento. Cuando el financiamiento privado es la fuente principal de recursos de una campaña, la estrategia de financiamiento adquiere igual valor que el conjunto de las demás estrategias.

F. Estrategia de seguimiento

Es el control y evaluación de las acciones de campaña para ajustarlas a las condiciones cambiantes en que tiene lugar la lucha electoral. Las estrategias también deben ser revisadas conforme a los resultados que se vayan obteniendo para verificar su validez y eventualmente, ajustarlas, desecharlas  o crear otras nuevas, si aun existe tiempo suficiente para emprender nuevas acciones de campaña; pero todo cambio de estrategias puede significar un riesgo más de derrota

Idealmente, debe existir un ciclo que se inicia con los supuestos de cómo va a comportarse el elector, continúa con la formulación de estrategias y la especificación de las tácticas que conducen a la acción, y una vez efectuadas las acciones, con base en los resultados obtenidos, se cierra con la evaluación de los supuestos para confirmarlos o buscar otros en los cuales fundamentar nuevas acciones. Esto es, la información es utilizada para explicar las actitudes de los electores y conforme a éstas, alterar el mensaje y la imagen del candidato, así como reasignar o aumentar los recursos empleados.

G. Calendario general de la campaña

La campaña puede interpretarse también como una serie de actividades que se llevará a cabo en ciertas fechas o que tiene que ser completada en fechas definidas, ya que esencialmente la campaña constituye un esfuerzo organizado temporal, sujeto a un plazo fijo para alcanzar su objetivo.  La estrategia, por lo tanto, debe establecer el calendario de la campaña, es decir, una lista por fechas y orden de las tareas de campaña que deben cumplirse.  Un calendario de campaña es una parte importante del plan de campaña y sirve como una herramienta de dirección porque permite asegurarse de que las tareas necesarias sean realizadas a tiempo.

El punto de partida para desarrollar un calendario de campaña es identificar cada acto o programa clave. Enseguida, y retrospectivamente a partir del último día en que las leyes electorales permiten hacer campaña, el calendario debe fijar fechas para sus principales actos y para cada programa un principio y un final.  Para estar en posibilidad de fijarle fechas a cada acto, se debe tener un conocimiento completo de los requerimientos de tiempo de cada componente de la campaña.

Asimismo, para completar el calendario es necesario identificar para cada fecha-objetivo todo lo que debe ser cumplido con anticipación a esa misma fecha. Por eso, se planea hacia atrás, retrospectivamente, a partir de cada fecha-objetivo, para enlistar los trabajos previos que es necesario hacer y su secuencia, así como las fechas en las que estos trabajos previos necesitan estar ya terminados. El producto final será un calendario que no sólo identifique todo lo que la campaña tiene por hacer, sino también las fechas perentorias en las que deben ser completadas las diversas tareas, su secuencia y relaciones.

Algunas de las fechas clave de las campañas son las siguientes:

a. Inicio y conclusión de la campaña.  Supone haber preparado un plan de campaña, el cual tuvo que requerir de investigaciones previas.

b. Actos principales del candidato: giras, mítines, visitas puerta por puerta, presentaciones en los medios masivos, colectas de fondos, discursos principales, debates.  Implica una serie de actos preparativos, como disponer de una agenda, de un equipo de campaña, de material de propaganda y para la prensa, de vehículos, de discursos, de oficinas, etcétera.

c. Inicio, cambio y terminación de la propaganda en medios electrónicos, impresos y visuales.  Considera haber desarrollado y contratado un programa de medios; haber diseñado y producido el material propagandístico respectivo.

d. Entrevistas y conferencias de prensa.  Requiere de un programa de información y relaciones con la prensa y del equipo necesario para ponerlo en práctica.

e. Actos principales para recolectar fondos.  Supone haber elaborado un programa de colecta de fondos y contar con una organización capaz de realizarlo.

f. Inicio y conclusión de la promoción del voto por correo, teléfono, puerta por puerta, a partir de un programa de promoción del voto y disponer del equipo y materiales necesarios.

g. Encuestas de seguimiento o trayectoria.  Implica haber realizado encuestas anteriores y tener con quien las realice o contratarlo.

Lógicamente, el nivel de la campaña y la dimensión del electorado considerado blanco, son los factores que determinan el volumen y la complejidad de estas actividades.  Si la campaña es menor, en lugar de todo un programa para encauzar las actividades que tratan de cumplir con un propósito, la simple identificación de una o dos tareas que cumplen con el mismo objeto es suficiente para formular el calendario general de la campaña.  Si ésta es mayor, conviene elaborar programas detallados para cada uno de los aspectos que debe cubrir para conseguir la votación requerida para ganar.  Lo importante es precisar las fechas en las que tienen que realizarse, impostergablemente, los actos fundamentales para la campaña, de modo que contribuyan eficazmente al logro de los objetivos.

1 El término es de origen militar, se deriva del griego strategos (general), vía el italiano strategia. En la antigua Grecia, strategike epistime (conocimiento del general) y strategon sophia (sabiduría del general) equivalían a la actual estrategia; también se dice que la estrategia era el lugar en que laboraba un general (strategos). La palabra táctica proviene del griego "taxis" que significa orden, disposición con el fin de hacer maniobrar a los hombres en masa, estando sometidos a la autoridad de un jefe.

2 Es la cualidad del todo superior a la suma de sus componentes. La fórmula tradicional para expresarlo es que 2 + 2 = 5 ó más.

7 Dada la pluralidad política, esta situación ya no es frecuente porque es raro que un partido pueda vencer sólo con sus militantes y simpatizantes.

8 Por eso algunos candidatos, generalmente de la oposición, “madrugan”, inician de hecho su campaña con la máxima anticipación posible.

9 El espejo opuesto se refiere a una manera de contrastar a los candidatos con base en sus características opuestas: joven/viejo, experimentado/inexperto, partidista/ciudadano, demócrata/autoritario, cambio/continuidad, defensor del interés público/ intereses privados, etcétera.

10 Para algunos, "una buena campaña es una buena historia”, con personajes definidos (candidatos) que representan héroes y villanos en pugna.  Carácter, complot, símbolo, mensaje, son los principios fundamentales de la comunicación humana. “La gente piensa en términos de historias o cuentos, no de abstracciones".

11 Gobierno de los peores: ignorantes, matones, vende patrias, electoreros, bandas y camarillas sagaces sin escrúpulos.

13 Como muchos otros términos militares empleados en las campañas electorales, slogan proviene del gaélico escocés y significaba en su origen "grito del ejército".

15 Son palabras o frases descriptivas que caracterizan, estereotipan o categorizan a una persona o grupo a efecto de lograr una identificación supersimplificada de una posición ideológica o actitud política. En la mercadotecnia les nombran “marcas”.

16 El perfil cosmético de un candidato está compuesto por la persona (maquillaje, peinado, personalidad, etcétera), el vestuario (gafas, trajes, complementos); el entorno (cómo, dónde y con quién vive el candidato), y su comportamiento privado.

17 Es “inocular”, dar a conocer las debilidades de un candidato con justificaciones contundentes y con argumentos en contra débiles y refutables, de modo que no se consideren dignos de tomarse en cuenta; así, cuando el elector conozca nuevos argumentos en contra, ya no le impresionarán y los desechará fácilmente; se habrá "vacunado" contra nuevas impugnaciones.

18 Los seudoeventos son acontecimientos que difieren de los "eventos reales" en que están planeados, planteados o promovidos con la intención principal de que sean reportados o reproducidos por los medios.

19 La manipulación de la economía sería para mantener una gran prosperidad justo antes de las elecciones y a causa de la aparente bonanza, sufrir periodos inevitables de depresión económica justo después de las elecciones. Se trata de estimular el voto retrospectivo por los logros, o de evitar el voto de "castigo" por la falta de logros.

20 Las clientelas electorales son los grupos que respaldan a un político con su presencia en mítines, proselitismo, propaganda y votos, a cambio de obras, servicios o favores que les otorga aprovechando su posición en el gobierno o en el partido.

21 Los avales y respaldos de individuos o grupos que no son vistos positivamente también pueden restar credibilidad por asociación.

22 La ventaja del defensor es mas clara en el “efecto del titular”. Quien detenta el gobierno ya no tiene que convencer electores sino evitar que le retiren su apoyo, puede allegarse mayores recursos, obtener mayor cobertura de los medios noticiosos y disponer de una trayectoria ya probada en el desempeño del puesto.

23 En Estados Unidos, se cree que los votantes aceptan bebedores, minusválidos y mujeriegos, pero no adictos a las drogas, enfermos mentales y homosexuales.

24 Consiste en aludir explícita o implícitamente algo negativo de los oponentes respecto al candidato propio. La comparación debe ser clara, no engañosa y  referirse a aspectos relevantes para los grupos blanco.