La importancia que consiguen los candidatos mediante el éxito de las campañas políticas se ha incrementado con el desarrollo de los medios masivos de comunicación electrónicos; en un sentido general, la cantidad de votos que un candidato recibe en la elección y el apoyo que llega a conseguir en el desempeño de su puesto dependen mucho de cómo se le juzga en términos personales; en consecuencia, su preparación, de acuerdo con la estrategia establecida en el plan, constituye hoy uno de los aprestos fundamentales de toda campaña.

No se trata de hacer de un candidato lo que no ha sido, es, ni será, o de que el "empaque" sustituya el contenido, sino de desarrollar sus potencialidades y eliminar o atenuar lo que pueda distraer o prejuiciar negativamente a los electores; la fabricación de un candidato, si fuera posible, tendría límites muy estrechos, pues "la publicidad sólo multiplica las posibilidades de venta de una mercancía que puede venderse sin publicidad", como reza el más simple y eficiente de los principios publicitarios, que también rige para toda forma de comunicación persuasiva incluida la campaña.

Se trata de preparar al candidato como lo que es, el canal principal del mensaje de la campaña, para que este mensaje llegue al elector sin ruidos ni barreras y funcione sin interrupciones hasta el final de la competencia electoral.  Se trata también de acentuar las características y habilidades que serán más útiles al candidato, de acuerdo con la estrategia decidida para la campaña y de su propia agenda.

Durante la campaña, la vida del candidato se alterará notablemente: estará sujeto a jornadas de trabajo agotadoras cuyo resultado será siempre dudoso, pese a encuestas y actos concurridos; sufrirá una invasión total de su intimidad, cada detalle de su conducta será puesto en duda por la prensa, los oponentes y los electores mismos; todo el tiempo hablará bajo el escrutinio de gente que examinará su cuerpo, forma de vestir, comportamiento verbal y no verbal para sacar inferencias acerca de su mensaje, de su capacidad para desempeñar el cargo al que aspira y de lo que hará si llega a obtenerlo; aun para su familia, la campaña significará condiciones difíciles de aceptar que pueden trastocar sus principales relaciones.  El candidato tiene que ser mejor de lo que ha sido antes.

Todo esto necesita preparación.  La preparación de los candidatos fuerza hoy a la profesionalización de la actividad política, ya que la vía electoral que parece imponerse en el acceso al poder exige eficacia a los políticos, que se mide fácilmente por la victoria alcanzada o la derrota sufrida; eficacia que sólo puede resultar de la preparación sistemática que requiere el ejercicio profesional de cualquier actividad.  Hoy la improvisación y la incursión ocasional en la política pueden cobrar altos costos, que pocos estarían dispuestos a pagar de estar conscientes de lo que puede acarrear para sus vidas emprender una aventura electoral.  Ante esta incertidumbre, la única manera racional posible de enfrentaría es la preparación profesional del candidato.

A. Preparación física

Las dificultades implícitas en las tareas que un candidato tiene que realizar durante su campaña requieren de una gran preparación física, es decir, estar en posibilidad de mantener el esfuerzo y el ritmo durante todo el tiempo que sea necesario, sin discontinuidades que puedan poner en peligro los objetivos fijados.

1. Salud 1

La salud se refleja en el físico, en la voz y en el lenguaje corporal.  En las campañas, los principales factores que pueden poner en riesgo la salud son la tensión, la ingerencia desordenada de bebidas y alimentos, la falta de descanso y el contacto continuo con la gente.

Antes de la campaña, el candidato debe hacerse un buen examen médico y atenderse males visibles como los de la dentadura y los ojos que, además de causar molestias imprevisibles, pueden ser desagradables a la vista y reflejar descuido de sí mismo, en quien pretende cuidar de la comunidad.

Hacer ejercicio antes de emprender las actividades diarias de la campaña, tomar breves descansos para relajarse y caminar previamente a la presentación en un acto importante, pueden reducir la tensión que pone en riesgo la salud y propicia que el candidato cometa errores irreparables.  Los candidatos tienen que verse siempre relajados, poseedores de la calma y el control necesarios para inspirar la confianza que piden a los electores,

Se debe poner especial atención a la cantidad de comida que se ingiere; por una extraña razón parece que todos quieren alimentar al candidato y no es inusual subir algunos kilos de más, lo que puede tener implicaciones para la campaña, como un mayor nivel de fatiga.  En cuanto a las bebidas, el café y el alcohol son los mayores enemigos de un comportamiento sereno y, este último, fuente de muchas derrotas electorales.  El candidato no debe olvidar que el organismo absorbe un "trago" cada hora, y ello según el peso y lo que se ha comido, y que los efectos del alcohol se notan más cuando se hace una aparición pública, de manera que un trago antes de un discurso equivale a tres.  Por eso, se recomienda sólo probar los alimentos y bebidas cuando, si no lo hace, el anfitrión puede sentirse profundamente ofendido.

La falta de descanso es resultado de una agenda muy cargada, lo que puede reflejar que el programador no ha captado correctamente la carga de trabajo que puede soportar el candidato o que la estrategia de la campaña le exige demasiado respecto a sus capacidades.  Toda campaña se planea para servir a un candidato conforme a sus fortalezas y debilidades, no al revés; por lo que debe procederse a hacer los ajustes necesarios para que el candidato tome descansos y cumpla con su papel sin riesgo de enfermarse a la mitad de la gira.  El tiempo utilizado en los traslados puede ser empleado por el candidato para ejercitarse, relajarse y dormir, de modo que al arribar a su destino se encuentre fresco.

Las campañas exitosas significan para los candidatos contacto físico con la gente, en especial si su estilo es cálido; no obstante, deben evitarse contagios provenientes del encuentro con los electores.  Siempre hay que tomar algunas precauciones, como lavarse las manos después de los saludos, antes de comer y cada vez que se pueda; no tocarse la cara, alejarse de quienes tienen catarro y voltear la cara cuando alguien tosa o estornude. La tensión y la fatiga bajan las defensas naturales del organismo; por eso, el chofer ayudante debe estar atento para que las personas enfermas que se encuentren en un acto hagan el menor contacto posible con el candidato.

2. Peso

El exceso de peso es importante si resulta muy notable, tanto porque aumenta el grado de fatiga como porque refleja una debilidad de carácter o infelicidad, además de que puede ser conectado a otros rasgos negativos del candidato para ridiculizarlo.  Tampoco ayuda mucho en las presentaciones en televisión.  Asimismo, cuando se realiza campaña en poblaciones miserables y famélicas, un candidato muy excedido de peso puede provocar un contraste paradójico.

Por eso, muchos consultores piden a sus candidatos perder peso como una manera de prepararse para la campaña y no únicamente por razones telegénicas.  La mayoría de los candidatos aumenta de peso durante su campaña; si la inician excedidos, su fatiga irá en aumento y su imagen en deterioro.

3. Voz

La personalidad se proyecta a través de la voz.  Una buena voz es fuente de éxito.  Es tan importante como la apariencia, las maneras y el mensaje.  El público oye con facilidad una voz que le agrada.  Por eso, la voz debe ser un valor que todo candidato debe cuidar, ejercitar y tratar de mejorar permanentemente.  Una buena voz es: "agradable, resonante, relajada, bien modulada, con tono bajo, controlada, cálida, melódica, interesante, elocuente, confiable, autorizada, cortés, colorida, expresiva, natural, rica, plena, audible y positiva".  En contraste, una mala voz es: "nasal, estridente, rasposa, trémula, aguda, con gemido, anhelante, tímida, cortada, ruidosa, inaudible, inefectiva, pomposa, sarcástica, vacilante, monótona, tensa, débil, dura".

Si la principal actividad de un candidato durante la campaña será hablar, su voz debe ser preparada para entregar claramente el mensaje a los electores, sin provocar desagrados que levanten barreras a la persuasión.  El objetivo es corregir todo aquello que signifique un obstáculo a la comunicación que el candidato se propone establecer con el electorado, como la mala pronunciación; una fuente de distracción, como la monotonía; o un motivo de rechazo, como los tonos agudos.

Si se habla y los oyentes piden con frecuencia que se repita lo dicho; si se bombea la "p" produciendo un sonido duro y desagradable o duele la garganta después de hablar más de 10 minutos, o se chasquea la lengua y se aspira, o no se puede controlar la voz al final de una larga oración, por ejemplo, se tienen serios problemas con la voz que deben ser corregidos.  Más grave es que no haya congruencia entre la voz y la apariencia física: ser hombre maduro y tener voz de niño, o joven y hablar como anciano.  Todos estos defectos pueden ser corregidos mediante los ejercicios adecuados, pero requieren de una gran disciplina.

Ya en la campaña, a medida que avanzan las etapas y, sobre todo, durante el cierre, muchos candidatos enfrentan problemas con su voz.  Es necesario, entonces, protegerla desde el principio de excesos que afecten su volumen y calidad.  El hecho de fumar tiene consecuencias directas en la voz, además de que la gente que fuma es considerada nerviosa y de que el humo y el olor pueden ser desagradables para los no fumadores.  Esto debe tomarlo muy en cuenta el candidato para vigilar, si es que fuma, su cantidad de cigarrillos y las circunstancias en que lo hace.

El candidato debe procurar no hacer uso de su voz cuando pueda permanecer en silencio.  Debe evitar, por ejemplo, conversaciones triviales en fiestas, en lugares ruidosos que exigen subir el volumen y hablar sin necesidad durante los traslados entre uno y otro acto.  Siempre se recomienda descansar la voz antes de un debate o de un discurso importante.

4. Aliento y transpiración

Los olores son otro canal de comunicación, muy importantes en los animales y, desde luego, en el hombre.  Durante la jornada, los candidatos deben vigilar periódicamente su aliento y su transpiración.  La halitosis puede ser motivo de mala impresión porque es desagradable, más si se aumenta con el olor del tabaco y del alcohol; el candidato debe esforzarse por mantener su aliento siempre fresco para que la gente reciba su mensaje sin distracciones molestas.

La transpiración se interpreta como una señal de inseguridad y nerviosismo; además, produce brillo en la cara, lo que es fatal para la fotografía y el video, y olores que pueden ser interpretados como descuido en el arreglo personal.  Permanentemente, los candidatos deben usar desodorantes y vigilar que su cara luzca fresca y sus manos se sientan secas y limpias.  Saludar una mano sudada, caliente o fría, no es una sensación grata para el elector y puede afectar la idea que se está formando del candidato.

Los perfumes tanto femeninos como masculinos deben ser discretos y, sobre todo, provocar la impresión de pulcritud.  Conviene usar aromas muy suaves porque algunos de ellos pueden no ser del agrado del elector y alterar desfavorablemente su percepción del candidato.

5. Apariencia física

La apariencia física transmite también un mensaje, un mensaje visual al que la gente tiende a otorgar más credibilidad y a recordar más que el propio slogan de la campaña.  El arreglo del pelo, patillas, bigote y barba; el cuidado de las uñas y, en la mujer, el maquillaje; el vestuario, los anteojos y la joyería, entre otros, contribuyen, en conjunto, a formar una imagen visual de las personas, entre los dos extremos del descuido y la ostentación.

"La oportunidad para dar una buena primera impresión es única." Los candidatos deben tener presente que la gente juzga a los demás durante los primeros cinco segundos, sólo con mirarlos; y otra vez, durante los primeros cinco segundos después de que comienzan a hablar.  Si su apariencia no inspira respeto, no podrán entregar su mensaje porque algo interpuso una barrera entre ellos y los electores.

La apariencia que adopte un candidato debe permanecer invariable durante todo el tiempo que dure la campaña; cambiar radicalmente el peinado de un candidato o permitir que un candidato se rasure el bigote puede provocar problemas de identificación en el electorado.  Todos los cambios deben hacerse antes de iniciar la campaña y en congruencia con el mensaje de la misma.

Obviamente, lo primero que se tiene que evitar es una apariencia de descuido y, al contrario, se debe tratar de despertar credibilidad y confianza para que la gente esté dispuesta a escuchar el mensaje.  Como principio general, se considera que los elementos físicos no deben distraer la atención del mensaje, sino, en lo posible, reforzarlo.  El arreglo debe resistir largas jornadas de trabajo y cambios de clima, presentarse en gran variedad de actos y lucir bien en persona y por televisión.  Además, la comodidad es importante, pues permite soltura y permanencia interrumpida en los actos de campaña.

Con base en esos principios generales merecen atención las siguientes recomendaciones:

a. El pelo

En los hombres el pelo puede llegar a cubrir la cabeza y parte de la cara; entre más al descubierto se deje la cara es mejor, porque es en donde se centra la comunicación; siempre hay que estar rasurado perfectamente, pues "no hay nada más desagradable que ver una barba sin afeitar, aunque sea de poco tiempo"; pero si se usa bigote, patillas o barba, se aconseja que luzcan muy pulcras y que se deje ver el labio superior; el cabello largo en los hombres puede no dar confianza a muchos electores, más aún si se acompaña con barba también luenga.  Aun con el pelo corto, la caspa sobre los hombros siempre es repugnante.  No se debe cortar el pelo inmediatamente antes de una aparición pública importante, porque se notará y perderá naturalidad.

En las mujeres el pelo no debe dominar la imagen, oscurecer la cara o atraer demasiado la atención.  Algunos recomiendan que cubra parcialmente las orejas y caiga justo en los hombros.  No se puede estar cambiando de peinado en cada aparición pública; una vez escogido, el tipo de arreglo debe mantenerse durante varios años.  Dada la escasez de tiempo, es mejor que su cuidado pueda hacerlo la propia candidata, sin depender del peinador, a menos de que disponga de grandes recursos.  Si el peinado resiste el viento y la humedad se tiene una gran ventaja.

De cualquier forma, entre más natural luzca' mejor; en televisión se corre el riesgo de parecer demasiado artificial si se necesita mucho fijador para mantener el pelo en su lugar.  No debe escogerse un peinado que provoque que la candidata se aparte a cada rato el cabello de la cara, ni uno que vibre con cada movimiento de cabeza.  Se trata de que el pelo constituya un marco adecuado para la cara, que ambos ojos puedan verse.

Hombres y mujeres que usan tintes colorantes deben retocarse las raíces con la frecuencia suficiente para no adquirir un aspecto de descuido.

b. La cara

La cara es el elemento clave de la imagen personal y lo que trata de mirar la gente cuando los candidatos se presentan a dar su mensaje ante los electores; debe evitarse cualquier cosa que brille o llame más la atención que los ojos y la cara, pues aquellos ayudan a la transmisión del mensaje y la expresión de la cara debe ser vista primero.

En las mujeres el maquillaje debe ser discreto, sin exageraciones; no debe distraer; demasiado, hace creer que la persona se esconde; debe ser resistente para no requerir constantes ajustes.  Los ojos son parte importante del lenguaje no verbal; por lo tanto, el maquillaje debe proporcionar un efecto suave y sutil alrededor de ellos, más que dominarlos.  En cuanto a los labios hay que evitar los rojos encendidos, porque la gente verá los labios antes de ver los ojos u oír el mensaje.  Los ojos, no los labios, deben ser lo que los electores vean.

En televisión, las personas lucen diferentes debido a la iluminación cenital y a que las cámaras tienden a realzar los colores, las líneas y los contrastes, de modo que resaltan los detalles que pasarían inadvertidas a simple vista, como las arrugas, la barba2 el tinte del pelo y las imperfecciones o brillo de la piel; además, distorsionan la cara y la figura según el ángulo de toma; el resultado es que hacen aparecer a la gente más gruesa y más vieja: según algunos, se aumentan diez anos y entre cuatro y cinco kilos a la apariencia.  Por lo tanto, estos efectos tratan de compensarse mediante el maquillaje y la ropa adecuada; el maquillaje tiene por objeto eliminar las ojeras, cubrir las áreas rasuradas, eliminar el brillo en la nariz, en la frente y en la calva si es el caso, absorber la transpiración, arreglar el peinado y limpiar los hombros de cualquier partícula.  Respecto al maquillaje femenino, los close up demandan maquillaje suave, natural e invisible.

Cuando se asista a la televisión, es importante tener presente lo anterior para tratar de lucir lo mejor posible.  Conviene enterarse de antemano si habrá maquillista, dado que en algunas estaciones pequeñas se carece de este servicio o no disponen de él a todas horas, de modo que si se quiere cuidar la imagen, hay que tomar algunas providencias.

c. Los ojos

Los ojos son el medio principal de la comunicación visual, en los que frecuentemente se confía más que en las palabras.  Por lo tanto, para dar una impresión de sinceridad deben mantenerse siempre a la vista del público.  Si se usan anteojos, éstos deben permitir verlos y no distraer la atención de ellos.  El diseño de la armazón puede ser empleado para resaltar o atenuar la forma de la cara y de la nariz.  El color de la montadura debe armonizar con el color del pelo.  En todo caso, los anteojos no deben dominar ni oscurecer los rasgos.

Si permanentemente se usan anteojos, deben quedar bien ajustados para que no obliguen al candidato a estar constantemente corrigiendo su colocación.  Es importante también mantenerlos perfectamente limpios; unos lentes empañados o sucios dan la impresión de descuido, por lo que debe aprovecharse toda oportunidad para limpiarlos en privado.

Para las presentaciones en televisión es muy importante que no brille la armazón, lo que puede lograrse con crema o talco; con este mismo propósito conviene usar lentes antirreflejantes si es posible, y nunca portar lentes de cualquier color ante las cámaras, porque pueden dar una apariencia siniestra.

Si se ha decidido dar la cara al electorado con lentes, esta imagen debe ser conservada.  No se debe aparecer a veces sin lentes en persona, en foto o en video, porque puede confundirse al electorado.  Tampoco se debe cambiar el estilo de la armazón durante la campaña, por el mismo motivo.

d. Las manos

Las manos son otra parte del cuerpo que atrae la atención de la gente en el proceso de comunicación.  En los hombres, las uñas deben estar pulcramente cuidadas, pero sin exageraciones.  Las mujeres deben tener en cuenta que los tonos rojos acortan las manos y llaman la atención, por lo que no son recomendables; que las manos con uñas largas pueden expresar excesiva preocupación por la apariencia, y que el barniz deteriorado provoca impresión de descuido, por lo que, si no se dispone de mucho tiempo para cuidar el arreglo, deben preferirse los tonos rosados, que son menos llamativos y hacen menos notables las raspaduras.

Tanto candidatos como candidatos no deben usar anillos, pulseras o relojes grandes y brillantes que distraen a los electores del mensaje y pueden causar una impresión desfavorable como ostentación de riqueza, sobre todo si se está haciendo una colecta de fondos.  Además, cuando se estrecha la mano de gran cantidad de personas, usar anillos, sobre todo grandes, puede provocar magulladuras en los dedos.

e. El vestuario

"La ropa es la primera palabra del candidato", puede crear su imagen v transmitir una declaración acerca de él y de lo que piensa de sí mismo, su propia estima y satisfacción.  No debe dominar ni desvirtuar su mensaje.  Si la apariencia es atractiva, el auditorio estará de su lado antes de que diga algo.

El vestuario de los candidatos debe seleccionarse de acuerdo con las características de la división electoral y la estrategia, los tipos de acto y de actividad previstos para el candidato.  Si la campaña se desarrollará en las áreas rurales o en los barrios populosos, la forma de vestir tendrá que ser diferente, a si tendrá lugar en los medios masivos.  De acuerdo con la agenda del candidato, los requerimientos de vestuario pueden ser: formal, informal, de día, de noche y de fiesta, por ejemplo.

La forma de vestir depende de dos factores: a) la edad, personalidad y estilo del candidato, y b) las características de los grupos sociales con los que se reúne en los actos de campaña.  Los candidatos deben planear su vestuario para que, con pocas y buenas prendas, puedan ir a donde sea y adaptarse a cualesquiera situaciones.  Se pueden formar conjuntos coordinados flexibles y funcionales, de modo que, con ligeras variaciones, sirvan para vestir apropiadamente en actos formales e informales, urbanos y rurales, en una misma jornada de trabajo.  Como cada grupo ve al candidato sólo una vez, éste no necesita usar algo diferente en cada acto; además, tampoco debe estar vestido como el público, sino como se visten los que ocupan el puesto al que aspira.  Conviene llevar un maletín con: vitaminas, audios relajantes, cojines para la espalda, espejo de bolsillo, maquillaje, camisa o blusa limpias y medias o calcetines limpios, corbata adecuada para televisión, zapatos de fiesta, etcétera.

La selección del guardarropa tiene que hacerse de modo que pierdan importancia características físicas negativas, como piernas cortas o largas, muy baja o muy alta estatura, cuerpo voluminoso, caras anchas o afiladas, etcétera.  El objetivo es que el candidato luzca lo mejor posible.

Independientemente de la edad y del sexo del candidato, se recomiendan las telas y estilos clásicos y neutrales que permiten proyectar seriedad y formalidad, además de que no distraen; para dar un toque de individualidad se recomiendan los accesorios, como las corbatas en los hombres, y las blusas y mascadas en las mujeres.

Respecto a los colores, dada la posibilidad permanente de la presencia de cámaras fotográficas y de televisión, se aconseja no usar rojo, blanco, negro, estampado grande y contrastado, a cuadros o rayado.3 Los colores oscuros hacen lucir más pequeño y viejo, y los claros, más grande y grueso, de ahí que los mejores sean los colores que están al centro de las tonalidades.  Los colores y tonos escogidos deben fotografiar correctamente a colores y en blanco y negro; lucir bien para el público presente y para quien observa el acto a través de la televisión.  Si el acto es importante, de ser posible, los colores de la ropa deben armonizar con los colores, formas e iluminación del escenario.  En todos los casos, es muy importante que el candidato esté a gusto con su propia apariencia porque proyectará confianza en sí mismo.

En lo que corresponde a los varones, las recomendaciones que más se repiten son las siguientes:

• Deben preferirse los colores oscuros y los estilos más conservadores para proyectar una imagen de seriedad y formalidad.  Según Azorín, la primera regla de la elegancia es la simplicidad: "No ponga en su persona más que lo necesario, pero que lo necesario sea de lo mejor.  Sencillez y naturalidad: ésta es la síntesis de la elegancia".
• La camisa no debe quedar ajustada aun en el caso de hombres delgados; un cuello ajustado no sólo es incómodo, sino que aumenta su volumen.  Se aconseja el uso de camisas grises porque el blanco es un color dominante, que ciega y que brilla más que la cara.  El cuello de la camisa es importante para enmarcar la cara; las puntas prolongadas alargan el rostro, y viceversa; entre más abierto esté el cuello al frente, más se ensancha la cara.
• La corbata no debe distraer la atención de la cara ni dominar a la persona, sino enriquecer el color de los ojos.  Las corbatas deben ser de colores y diseños discretos; para presentarse en la televisión, nunca de material brillante, rojas, a rayas, a cuadros o con impresos pesados.

• Los pañuelos en la bolsa del saco tampoco deben ser llamativos ni colgar porque pueden verse baratos u ostentosos; en caso de duda, mejor no usarlos.  Si se prende algún distintivo en la solapa, puede brillar; además, la gente se preguntará su significado.  En general, es mejor no usar todo aquello que pueda brillar ante las cámaras.

• Los calcetines deben ser oscuros y largos porque las espinillas desnudas son poco atractivas cuando se cruzan las piernas.

• "Por el calzado se conocen los hábitos y carácter de la persona", decía Azorín.  Los zapatos deben ser de estilo sencillo, cómodos y ya probados.  Los zapatos descuidados pueden echar a perder el mejor traje.

En lo que respecta a las mujeres:

• El color del vestuario femenino debe intensificar el color de los ojos, la piel y el pelo.  Se recomienda seguir una sola línea, sin quiebres, con la misma tonalidad de colores de la cabeza a la punta de los pies para que la atención se centre en el mensaje y los ojos.  Las rayas, bolas, dibujos muy pesados, floreados grandes o dibujos de fantasía vibrantes, contribuyen a cortar en pedazos la figura e inconscientemente desvían la atención del mensaje.

• La candidata debe sentirse cómoda, nunca usar un vestido por primera vez en una presentación pública.  La ropa apretada hace aparecer más gruesa y se arruga más pronto, especialmente el frente de la falda.

• El cuello de la blusa o vestido debe conformarse al contorno del rostro.  Se puede alargar la cara con un cuello en V, o suavizar el efecto con una mascada.  Si la candidata tiene el cuello corto debe evitar inclinaciones, cuellos de tortuga o demasiado altos.  Los escotes bajos deben evitarse.

• Las mangas cortas, aun en verano, dan impresión de informalidad, además de que atraen más la vista, por lo que se recomienda mangas largas.

• Los aretes no deben ser más grandes que los ojos ni estar colgados para captar la luz porque distraen la atención de los ojos; lo mismo sucede con los prendedores grandes.  Las joyas deben ser pocas: aretes de botón, un collar modesto y un reloj discreto serán suficientes.  Las pulseras pueden golpear en el micrófono y causar ruidos.  Debe evitarse usar cualquier cosa que brille, destelle, cuelgue, suene o haga ruidos y pueda distraer la atención de la cara y del mensaje.  La joyería equivocada puede detractar más que enriquecer la imagen pública.

• Cuando se use falda, ésta debe permitir a las candidatas sentarse cómodamente frente a un lugar lleno de personas y posiblemente sentadas en un nivel superior al público, sin necesidad de estaría bajando.  Deben evitarse las faldas incómodas al sentarse que se arrugan o se abren.  Es más conservador el largo unos centímetros abajo de la rodilla.

• Los zapatos deben permitir centrar el cuerpo y clavar los talones en el piso, sea caminando, sentada o parada.  Por eso se deben usar zapatos cómodos y tacones tan bajos como se puedan tolerar.  Hay que evitar los tacones de formas no comunes, así como los colores brillantes y combinados.

• La bolsa de mano es "la casa y el escritorio de la candidata", por lo que su tamaño y distribución es muy importante; debe ser lo suficientemente grande para llevar todas las cosas que necesite, pero no tanto que resulte desproporcionada para su estatura.  Sin embargo, las candidatas no deben portar bolsa en los actos de campaña porque estorba los saludos y los movimientos de manos, además de que su vigilancia se convierte en un factor de distracción.  La bolsa debe ser encomendada a alguna voluntaria que la acompañe a los actos o al chofer ayudante.

• Debe evitarse cualquier tipo de arreglo personal o muda en público: quitarse el abrigo, el saco o cambiarse los zapatos; maquillarse o peinarse; sacar cosas de la bolsa, etcétera.  Esto hace perder el encanto.

B. Preparación mental

El esfuerzo que el candidato realizará durante la campaña requiere también de preparación mental porque se trata de una competencia en la que puede ser muy importante la fuerza de voluntad para alcanzar el triunfo.  La incertidumbre, que sólo termina cuando se conocen los resultados de la elección, pone a prueba el espíritu de resistencia del candidato porque él nunca sabe con seguridad si valdrá la pena tanto sacrificio.  Además, el que lleva a cabo la tarea de persuasión es el propio candidato, quien en sí mismo representa también el argumento con que se trata de convencer a los electores.  Todo esto exige actitudes mentales adecuadas para sostener el esfuerzo sin desmayar a lo largo de toda la campaña.

l. Confianza en sí mismo

Nadie puede convencer a otros de lo que él mismo no está convencido.  Todo candidato debe actuar con el pleno convencimiento de que es mejor que sus oponentes y de que tiene los atributos necesarios para ganarles.  Difícilmente le parecerá a otros competente si él mismo no se siente competente.  No podrá gustar a otros si él mismo no se gusta y se respeta.  El candidato debe visualizarse como ocupante del puesto al que aspira. Debe caminar, hablar, vestir y pensar como el candidato exitoso que ha sido electo.

2. Conocer las fuerzas y debilidades propias

La confianza en sí mismo debe surgir del conocimiento de sus fuerzas y alcances.  Todo hombre tiene un temperamento; en él hay notas de fuerza y notas de flaqueza.  El candidato debe saber cuál es la que en él domina, a qué debe él su fuerza.  De este modo, su estrategia se dirigirá por el lado en que puede triunfar.  Si conoce su característica, su nota dominante, sabe cuándo ha de aceptar o no dar la batalla.  Para ayudar en esta reflexión, se aconseja que el candidato escriba su biografía y la de su familia en forma breve, pero lo suficientemente detallada para servir de fuente en la elaboración de la propaganda de campaña.

3. Tener preciso por qué se quiere el puesto 4

El candidato debe preparar una declaración de por lo menos mil palabras en la que explique por qué está compitiendo para el puesto.  Esta declaración le servirá para aclarar su pensamiento y puede ser la base para su discurso básico y desarrollar la propaganda.  Se debe hablar de las razones intelectuales y sentimentales para competir en la elección.  A veces se compite por competir, sin reparar en el puesto.  También se debe saber lo que se quiere hacer con el cargo.  Muchos no lo saben.  Si esto se refleja en la campaña habrá poca credibilidad.

Es importante que aclare para sí mismo sus principales posiciones en los asuntos clave que preocupan al electorado de la división electoral.  Esto es importante para evitar que la vorágine de las declaraciones espontáneas lo conduzca a posiciones que nunca quiso asumir.

4. Conocer la división electoral

El candidato debe profundizar su conocimiento de la división electoral.  Debe manejar sus estadísticas y geografía básica.  Entender los problemas que más preocupan al electorado y las soluciones que proponen su partido y los opositores, si es el caso. Conocer también la vida cotidiana de los grupos importantes de su electorado y detalles como los precios que pagan por los alimentos, combustibles y servicios básicos. Antes de iniciar la campaña se aconseja hacer un discreto recorrido de la división, que le permita ubicar de manera concreta el campo en el que se realizará la campaña y "sentir" a su gente.

5. Compenetrarse y comprometerse con la estrategia de la campaña

El candidato es el principal ejecutante de la estrategia de la campaña cuyo éxito depende de su comprensión y aplicación correcta.  Si no la conoce plenamente, o no está de acuerdo con sus lineamientos ni se compromete a cumplirla y a hacerla cumplir puntualmente, la campaña podrá tener entonces dos vertientes: una formalmente aceptada y otra que se irá conformando con la actuación del candidato.  Debe evitarse esta situación porque hace perder el rumbo, desperdicia recursos y puede exponer a la derrota.  Si el candidato no está conforme e identificado con la estrategia, ésta debe mortificarse hasta alcanzar un completo acuerdo.

Si el financiamiento de la campaña exige un intenso esfuerzo para reunir fondos, el candidato debe aceptar su importante participación en la tarea de pedir, que para la mayoría suele resultar poco agradable.  El candidato siempre "debe estar dispuesto a hacer lo que le está pidiendo a otros que hagan" y no olvidar que pide a incontables personas largas horas de su tiempo como miembros de la campaña y como voluntarios de ella.

6. Preparación moral: honradez y honestidad

La honradez se refiere al proceder recto propio del hombre probo.  La honestidad es la compostura, decencia y moderación en la persona, acciones y palabras.  "Las personas buscan en sus líderes las mismas cualidades que buscan en los amigos." En las campañas, la honradez y la honestidad no sólo son un imperativo moral, sino una manera de prevenir males mayores.  La demagogia en los mensajes, por ejemplo, quizás exitosa una vez, es el origen del descrédito de un gobierno incapaz de cumplir sus exageradas promesas de campaña; a mediano plazo es la tumba de carreras políticas meteóricas y la causa del rechazo del electorado a los partidos políticos que la utilizan por sistema.  El uso irresponsable de la campaña negativa puede convertir al oponente en víctima y revertir el efecto buscado.  Las prácticas fraudulentas, en la era de las comunicaciones y de la información, es imposible que pasen inadvertidas; sólo provocan el desprestigio y los problemas postelectorales que descubren el atraso del desarrollo político democrático.

En una democracia es difícil sobrevivir políticamente sin respetar los límites morales que la sociedad establece para sus dirigentes.  La democracia es, hasta ahora, el único sistema que otorga al electorado la capacidad de corregir mediante elecciones periódicas.  Todo candidato debe aspirar a que el elector que vote por él nunca lo lamente y siga dispuesto a darle su voto para otros puestos en otras elecciones.  Esta es la clave de una carrera política larga y exitosa. En la campaña y en el desempeño de un cargo público, no se trata de cambiar nuestros principios sino de aplicarlos a las circunstancias cambiantes.

Otro aspecto importante de la preparación moral de los candidatos se refiere a los compromisos que está dispuesto a asumir para obtener el cargo. ¿Se desea a cualquier costo? ¿Cuáles son los límites? ¿Será prisionero de intereses y compromisos en el ejercicio del puesto? ¿A quién servirá realmente? Cada vez que un candidato acepte ayuda importante de cualquier índole, debe reflexionar acerca de los motivos de esa donación y del grado de compromiso que, abierta o implícitamente, contrae si la recibe.

7. Preparación emocional

En política cada imperfección se magnífica5.  Los defectos y errores se aprovechan y se difunden; cada detalle de conducta es examinado con microscopio.  Aun los familiares son objeto de bromas crueles, chismes e infundios.  "En política hay dolor con cada ganancia." Siempre se puede esperar lo peor.  Durante la campaña, "la vida del candidato se convertirá en una pecera con extraños mirando constantemente hacia adentro, tratando de ridiculizarlo y de cuestionarlo".  Le cerrarán la puerta en la cara.  A veces se va a sentir como un mendigo pidiendo limosna o un payaso ridículo pavoneándose públicamente por las calles.6  Directa o indirectamente, será atacado por los oponentes.

Esto es también la campaña.  No se debe desperdiciar el tiempo sintiéndose mal por situaciones que no se pueden evitar.  Todo candidato debe prepararse emocionalmente para no vacilar en ningún momento o sufrir un colapso en las últimas etapas de la campaña.  Debe fortalecer su ánimo mientras tiene tiempo para hacerlo.

8. Asumir la vida pública

Los candidatos deben tener siempre presente que "hablar en público ocurre todo el tiempo que se habla en público: al platicar con los electores durante la solicitud del voto puerta por puerta, lo mismo que en una conversación con el reportero local".  Todo lo que hagan es materia de prensa.  El candidato tiene que acostumbrarse a perder su intimidad, a mantenerse en guardia todo el tiempo, porque en el momento menos esperado puede haber alguien que registre y difunda después el lenguaje soez7 o los comentarios ofensivos que hizo a la ligera sobre alguien; que lo fotografíe o grabe en posiciones grotescas que lo etiqueten para siempre.  Nunca hay que bajar el escudo.  Todo lo que haga o diga puede estar en primera plana al día siguiente.  Los candidatos tienen que aprender a sobrevivir en la vida pública. “Si sucede algo embarazoso, anúncielo Usted mismo, antes que otro lo haga”.

9. Prepararse para la victoria tanto como para la derrota

El candidato debe tener en cuenta que la inmensa mayoría de los electores no lo conocen.  Por lo tanto, de ninguna manera pueden votar en contra o a favor de él como persona; muchos lo rechazarán sólo por el simple hecho de retar a su candidato favorito; muchos otros votarán a su favor por razones que no tienen nada que ver con su persona; solamente un insignificante porcentaje votará en contra o a favor del candidato por el simple hecho de que él es él.  Esto debe tenerse presente para manejar la tendencia de los candidatos a sentirse muy queridos y admirados cuando triunfan, o sumamente deprimidos y menospreciados cuando son derrotados.

El candidato debe prepararse para la victoria, que puede significar profundos cambios en su vida, como nuevo lugar de residencia o constantes ausencias del hogar; incursión en un ambiente nunca imaginado; nuevos colaboradores, sólo algunos sobrevivientes de la campaña.  Se debe pensar y asumir lo que traerá consigo el triunfo.

Se debe reflexionar si se pueden afrontar las consecuencias de un fracaso: "las derrotas tienen un profundo impacto psicológico.  Un día se despierta y encuentra que ya no está más en el escenario.  Hay una pérdida de autoestima, duda de lo realizado y del propio valor.  Perder requiere un periodo de cura.  Puede requerir un cambio completo de status y de estilo de vida.  Puede necesitar unas vacaciones y ponerse al corriente con la esposa sobre una base de casa, ya no de podio.  Lo fundamental de una campaña es el candidato; cuando cesan los ruidos y el tumulto, tiene que vivir consigo mismo". Dijo Winston Churchill: “La política es más peligrosa que la guerra, porque en la guerra sólo lo pueden matar una vez y en la política muchas”.

C. Habilidades: la comunicación interpersonal

Las presentaciones del candidato toman varias formas.  La repetición sin fin de un discurso preparado es la más común.8 Formalmente, esta presentación es para que el candidato haga oír sus propuestas; en realidad, más que pretender comunicar el contenido de su discurso a su auditorio, el candidato trata de crear el halo de que está preparado para afrontar problemas públicos altamente complejos.  Se trata, además, de generar en el auditorio confianza en su sinceridad e inteligencia, identificación con su personalidad y manera de ver las cosas, y desde luego la decisión de votar por él en las elecciones.El mismo propósito tienen los debates, las ruedas de prensa y todos los actos en que se tiene la presencia del candidato.  Esto no deja de tener sentido en la medida en que la mayoría del electorado no puede entender los complejos problemas públicos y que las propuestas pueden ser rebasadas por los acontecimientos, de modo que lo que más necesita el electorado es tener confianza en que el candidato representará cabalmente sus intereses y será capaz de encontrar soluciones a sus problemas con base en las propuestas de campaña o las que mejor se adapten a los momentos por venir.

Generar esta confianza requiere de grandes habilidades de comunicación interpersonal -sobre todo a través de los medios masivos- tanto de carácter verbal como corporal.

La comunicación interpersonal es la que el candidato realiza cara a cara con los electores, individualmente o en grupo, de manera informal o mediante un discurso, de viva voz o con ayuda de altoparlantes.  Su rasgo principal es que el emisor dispone de la capacidad de ajustarla conforme a la reacción del receptor a su mensaje (retroalimentación); por eso, se considera que es el medio de persuasión más eficaz.

A lo largo de toda la campaña, el candidato se comunica interpersonalmente en todos los actos a los que asiste.  Sin embargo, la comunicación interpersonal del candidato y la de sus voluntarios con los electores aumentan durante las últimas etapas de la campaña, cuando se prevé que el elector busca alguna confirmación o interpretación del contenido de los mensajes que ha recibido por los medios masivos.  Esto sucede en las fases de la promoción del voto y del cierre de campaña.

La comunicación interpersonal es la que mejor caracteriza a la democracia.  Acercarse a la gente, tocarla, darse un "baño de pueblo", encierra un gran simbolismo democrático que fundamenta la creencia de que el candidato gana votos cuando se presenta personalmente, aunque no diga nada importante, porque su sola visita expresa su interés en los electores.  Aun en las elecciones del mayor nivel, hacer campaña personal todavía tiene sentido por la noticia local extra que motiva la presencia del candidato, sobre todo si aparece con los líderes locales populares y porque desarrolla actividades que pueden ser televisadas, fotografiadas o descritas para el público regional o nacional.

Hay diversos estilos de comunicación interpersonal: dominante, dramático, contencioso, animado, de "dejador" de impresiones, relajado, atento, abierto, amigable.  Las personas adoptan un estilo propio, resultado de una combinación de los otros.  Existen tres tipos básicos de comunicador: los que sienten una fuerte obligación de decir exactamente lo que piensan, sin importar cómo esto afecta a su interlocutor; los que están más interesados en ser apropiados y sólo dicen lo que piensan que los demás desean oír; y el retórico sensitivo, que no sigue necesariamente las reglas sociales, pero tampoco envía mensajes sin la consideración de los otros, ni trata de apaciguarlos, sino que se da cuenta de que a veces una idea no debe ser comunicada. Éste se esfuerza por encontrar una variedad de maneras de comunicar sus ideas y sentimientos a los demás.  El estilo que adopte el candidato debe tender a este último, porque el primero sería fatal para la campaña; y el segundo, resultaría poco creíble, falso y demagógico.

Los estudiosos de la comunicación interpersonal identifican, por los menos, cinco principios de atracción humana: "Primero, somos atraídos por gente que está en proximidad física con nosotros.  Segundo, somos atraídos por gente que es similar a nosotros.  Tercero, somos atraídos por gente que nos da una retroalimentación positiva.  Cuarto, si nos encontramos en una situación que nos produce ansiedad, tendemos a tener una mayor necesidad de la interacción humana y, por lo tanto, somos más propensos a ser atraídos por otra gente.  Quinto, si ya hemos mostrado algún tipo de conducta de apoyo a un individuo, tendemos más a ser atraídos por ese individuo que si nunca se hubiese dado tal conducta".

Estos principios de comunicación interpersonal no deben ser ignorados por los candidatos, sobre todo en la tarea de la colecta de fondos, que es interpersonal por naturaleza.  Los electores no contribuyen a una campaña política a menos que se sientan atraídos por el candidato.  Por eso, cuando el financiamiento es fundamentalmente privado, la capacidad para colectar grandes cantidades de dinero se considera un indicador muy importante de que el candidato ganará la elección.

Además de estos principios, en la comunicación interpersonal deben atenderse las siguientes recomendaciones, cuya validez depende siempre de los factores culturales prevalecientes en las situaciones en que se puedan aplicar, pero conviene que no pasen inadvertidas para el candidato:

• Inspirar confianza a los votantes. En el trato con los votantes, para inspirar confianza, el candidato debe ser directo: preguntar, pero escuchar.  Ser amable, gentil y obedecer al electorado que es el que puede, de buena fe, elegirlo para el cargo con la esperanza de que representará sus intereses por encima de los propios. Señala Alexander: “Si Usted no tiene tiempo de escuchar el comentario de un elector de que le nació un nuevo nieto, probablemente Usted no es la clase de persona que debe ocupar un puesto público”.

• Grado de intimidad con los electores. El candidato debe tener habilidad para no cruzar los límites del buen gusto y de la intimidad; si se interesa por esta última, por ejemplo, puede dar lugar a que se rompan las barreras; sin embargo, este tipo de situaciones, generalmente, es bien aceptada por la gente más marginada.
• Saludos de mano. Un saludo con carga emocional puede reflejar bien el deseo de compenetración con la otra persona.  La función de la sonrisa es establecer un tono inicial positivo y amistoso.  La mirada intensa señala que los canales de comunicación están abiertos.  En las campañas, los saludos simbolizan el apoyo que el elector brinda al candidato.  El saludo debe "personalizarse" con una mirada a los ojos, una sonrisa y una palabra para mostrar interés por quien se saluda; saludos "burocráticos", hechos mecánicamente mientras se distrae la atención hacia otras cosas o se habla con otra persona, son desmotivantes, hacen perder la credibilidad y constituyen un esfuerzo inútil. Demasiados apretones de mano pueden dejarla adolorida, por lo que en su momento se puede llevar ostensiblemente algo en la derecha para saludar con la izquierda y así lograr descanso, sin que se pierda eficacia.  También se puede saludar con una palmada en el brazo arriba del codo, siempre que el candidato y el elector sean del mismo sexo, pues de lo contrario se expresará demasiada familiaridad.  Lo importante es el contacto físico, mucha gente desea tocar a sus políticos.

• Aprender a escuchar. Cuando el candidato sostenga alguna conversación con cualquier elector, debe hacerlo sentir importante y hacerlo pensar que el tema del que conversan es de su interés.  Por lo mismo, debe aprender a escuchar más y a hablar menos.  Saber escuchar se logra mediante la identificación del propósito o motivo para escuchar: generar simpatía, informarse y evaluar.  Para lo primero, escuchar requiere acercarse a la situación de comunicación con la actitud de comprender a la fuente, explorar su punto de vista y compartir su espíritu.  Por lo común. la gente no es buena "escuchadora".  "Escuchar es tratar de entender los mensajes en términos de la estructura cognitiva de los otros, en vez de la nuestra.  Hasta que exploramos cómo otros ven las cosas podemos entenderlos.  Escuchar es la habilidad más importante de la comunicación; si no se escucha se aplicarán mal las otras habilidades.  Escuchar implica recibir información con todos nuestros sentidos".

• Recordar los nombres de los electores. Recordar el nombre de un elector es la mejor manera que tiene un candidato para impresionarlo favorablemente, porque expresa el interés en su persona. “Los candidatos deben esforzarse por recordar el mayor número de nombres como si la victoria dependiera de ello, porque así es”. Existen muchos elementos en los que se pueden apoyar los candidatos para recordar mejor los nombres de los asistentes a un acto de campaña, uno puede ser la exageración de algunas características físicas o de personalidad; también, recordar las circunstancias en las que el candidato y el asistente se conocieron, o recordar en dónde trabaja determinada persona.9

• Romper barreras defensivas. Se deben contestar las señales corporales defensivas con señales opuestas y complementarias: "¿Tiene los brazos cruzados?, abra los suyos. ¿Su postura es rígida?, mientras hablan, relaje la suya propia. ¿Tiene el rostro tenso?, sonría y suavice el suyo".  El siguiente paso es la invasión física, pero una invasión física sin contacto; acercarse lo bastante para que se sienta incómoda la persona que está a la defensiva, pero no tanto para que proteste de algún modo.

• Impasibilidad ante el ataque. No se debe perder la sangre fría, sino permanecer en todo momento sin mover un músculo de la cara, sin dar la más leve señal de irritación, de impaciencia, de enojo.  Nunca perder la ecuanimidad y buena ponderación del carácter.  Se deben cuidar en esta situación los movimientos instintivos que puedan revelar lo que la faz o las palabras no revelan; "las manos hablan tan elocuentemente como las lenguas".

• No se puede complacer a todos. El candidato nunca debe pretender complacer a todos.  Las campañas implican una serie de decisiones, algunas de las cuales no agradarán a los electores; si se esfuerza por ajustarlas, sus posiciones perderán significado y a nadie le gustarán.  La clave es que agraden a los más numerosos y no molesten a alguien, pero si la molestia es inevitable, que los molestos sean los menos.

• No prometer de más- Si el candidato tiene la posibilidad de ganar, debe tener cuidado de no crear expectativas exageradas.  Si promete más de lo que puede dar, el costo se reflejará en la siguiente elección.  Si los electores olvidan lo prometido, el oponente se los recordará.  Objetivos modestos tendrán mayor probabilidad de lograrse.  Promesas exageradas no suenan ciertas y dañan la credibilidad del candidato.

• Tener la virtud de la eubolia. Dice Azorín: "La virtud de la eubolia consiste en ser discreto de lengua, en ser cauto, en ser reservado, en no decir, sino lo que conviene decir".

1. Comunicación oral: los discursos

La mayoría de las campañas políticas tiende a producir varias situaciones retóricas similares, comparables o análogas, que tienden a generar un discurso con las mismas características.  Existen cuatro situaciones retóricas comparables en la mayor parte de las campañas: las situaciones retóricas creadas por la necesidad de los candidatos de anunciar formalmente sus precandidaturas al público; de aceptar públicamente la nominación de su partido; de lograr cobertura de los medios masivos para la difusión de sus opiniones; y, de disculparse públicamente por sus declaraciones o la conducta observada.

Por otra parte, los discursos del candidato durante la campaña pueden ser presentados de diferentes maneras:

• Presentación memorizada.  Las desventajas son que tiene poca naturalidad y el olvido de una palabra puede significar que el candidato pierda la confianza en sí mismo.

• Presentación leída.  Puede resultar efectiva sólo cuando el candidato sabe leer muy bien, pues se puede perder la atención del público por la falta de contacto visual.  Esta manera de presentación suele ser la más adecuada en discursos formales o que exigen precisión en cuanto al lenguaje y tiempo disponibles, como el discurso de aceptación de su candidatura.

• Presentación improvisada.  El candidato se presenta sin ninguna preparación previa.  El riesgo es caer en la redundancia, la ambigüedad, la falta de unidad o la incoherencia.  Esta forma sólo se usa durante las campañas en situaciones de absoluta emergencia, a pesar de que el candidato sea un excelente orador, porque la falta de control previo del contenido del mensaje puede desvirtuar toda la estrategia cuidadosamente planeada.

• Presentación esquematizada.  Es la que se recomienda para la mayoría de las situaciones retóricas de la campaña.  Se trata de planear y preparar el contenido del discurso, así como de practicar la presentación oral, conforme a un esquema que evite la dispersión o la exposición desordenada.  Se logra así cierta espontaneidad, sin correr los peligros que implica la improvisación, ni caer en un formalismo que puede ser chocante.

Los discursos formales ocupan sólo una pequeña parte de las actividades diarias del candidato debido a que se busca dar la apariencia de espontaneidad.  Por lo general, se preparan discursos sólo cuando al público le interesa algún problema o tema específico, cuando el evento es de índole formal o cuando se habrá de poner atención especial a lo que diga el candidato.  Normalmente el candidato se apoya en el mensaje central y las consignas de la campaña para, sobre esta base, ajustar su intervención a las particularidades del público asistente.10
De cualquier manera, el candidato debe sentirse cómodo con la forma de presentación de sus discursos.  Asimismo, esta forma debe corresponder a sus habilidades oratorias, objetivamente evaluadas por sus colaboradores.
En lo que se refiere a los discursos, las partes principales son apertura, cuerpo y cierre.  La primera es la más importante porque establece el tono de toda la presentación.  El cierre, segundo en importancia, debe ser efectivo y recordable.  El cuerpo debe identificar los puntos clave en una secuencia lógica y clara.  En general, se recomienda utilizar las mejores ideas para la apertura y el cierre de la disertación.

"La secuencia lógica más apropiada del discurso para motivar incluye los cinco pasos siguientes:

Atención: el orador dice o hace algo que atraiga la atención del público. 
Necesidad: el orador describe la necesidad o problema.
Satisfacción: propone una solución que satisfará la necesidad.
Visualización: hace referencia a los resultados o beneficios si el público sigue su recomendación.
Acción: el orador pide acciones específicas o la aprobación del público."

a. La decisión de hablar

Las decisiones de dónde y cuándo hablar y qué decir a un auditorio no pueden dejarse al azar, sino que deben ser el resultado de la reflexión y planeación de los candidatos y de su equipo de campaña.  Tienen que evaluarse la pertinencia y su posible impacto.  En este sentido, los candidatos encaran dos tareas esenciales: primero, determinar a quiénes tienen que dirigirse; y, segundo, decidir qué mensajes deben ser presentados según el auditorio.

Identificar el tipo de público que se va a enfrentar ayuda a decidir el mensaje que más captará su atención.  Hay que analizar sus características de edad, sexo, actividad, número de asistentes, medio sociocultural, preocupaciones, actitud hacia el candidato y lo que espera de él. “Nunca hable de una materia acerca de la cual el público sabe más que Usted”.

El tema debe ser de su interés y el nivel del lenguaje accesible.  En las campañas, el público tiene, generalmente, una actitud inicial de expectativa, de curiosidad por conocer en persona al candidato que quizá ya conoce por otros medios indirectos.  El elector espera recibir algo que justifique el esfuerzo que le ha significado estar presente en el acto y, asimismo, se interesa más por las cuestiones políticas que se relacionan directamente con su vida diaria.  Entre más heterogéneo sea el Público, más dificultad existe para encontrar un solo tema que capte el interés común, por lo que, en ocasiones, no pueden dejar de abordarse dos o tres temas. Éstos deben corresponder al mensaje de la campaña y ser seleccionados conforme a los intereses identificados en el auditorio.

b. Elaboración de los discursos de la campaña

La elaboración de un discurso debe partir de la definición de lo que se quiere decir y de lo que se desea que el auditorio recuerde, todo esto de acuerdo con el mensaje de la campaña.  Se debe formular un solo propósito general para que, cuando se elabore el discurso, no haya posibilidad de distracción respecto de su objetivo principal.  El punto es motivar al auditorio a dar su apoyo al candidato, más que concentrarse en los detalles de temas complejos.  El discurso debe constreñirse al asunto más sencillo, usualmente a dos rubros cuando mucho, o quizás a un tema predominante, pero siempre dentro del mensaje de la campaña.  Según la retórica clásica, en un discurso se pueden desarrollar entre dos v cinco ideas principales, dependiendo del tiempo disponible.

Una vez identificados y escritos estos puntos, se facilitará la elaboración del discurso.  Siempre hay que incluir dentro de estos puntos algo significativo e individualizado para el auditorio que estará presente.  Además, debe tenerse en cuenta el grado de familiaridad del auditorio con el tema del discurso.  "Nada es peor que un discurso completamente por abajo o por arriba de las cabezas del auditorio."

Las ideas escogidas para formar parte del discurso deben ordenarse conforme a una secuencia lógica.  En la redacción debe considerarse que se está escribiendo el discurso para ser oído, no leído; en consecuencia, las oraciones no pueden ser demasiado largas ni intrincadas, sino breves y precisas.

La apertura y el cierre son las partes más importantes.  La apertura debe ser corta, simple y certera; debe estar dirigida a trasladar la atención del público del candidato al tema, y finalmente debe dejar en claro la relación entre lo que dice y el mundo inmediato del público.  Con la introducción debe ganarse la aprobación del oyente, de modo que se sienta más inclinado a escuchar a medida que el discurso continúe.  En el desarrollo conviene repetir los puntos principales del discurso.  Los argumentos o temas más importantes se colocan al final; es decir, se debe cerrar el mensaje con el tema fundamental, como el slogan, que lo resume.

Escribir para un discurso es como hacer un telegrama y luego revisar cada parte para verificar cómo suena.  El texto debe ser sencillo, claro, conciso y brillante. Si la lectura se dificulta, carece de fluidez o resulta eufónica, la redacción debe mortificarse.  Es recomendable que toda exposición sea breve, pues algunos estudios demuestran que la atención promedio es sólo de 19 minutos.

Una vez redactado el discurso, hay que tratar de imaginar qué efecto tendrá en el público algo de lo que se dice; si no se puede identificar este efecto, hay que trabajar para que lo tenga.  Otra revisión debe hacerse desde el punto de vista noticioso, para tratar de encontrar frases que puedan convertirse en encabezados de prensa.  Si no hay tres o cuatro oraciones que puedan ser tomadas para este fin, el contenido y la redacción deben rehacerse; de lo contrario, lo más probable es que el discurso no capte la atención de los periodistas.

Una verificación adicional a considerar es la congruencia con discursos y declaraciones anteriores.  Los discursos dirigidos a un auditorio en particular, es muy probable que sean escuchados o leídos por muchos otros.  Para evitar contradicciones hay que revisar lo que se ha dicho antes en la misma materia de que se ocupa el discurso.  De otro modo, esto será aprovechado por el oponente.

También es importante que la forma escrita de presentación del discurso facilite su lectura y no impida el contacto visual con el auditorio ni el movimiento de las manos del candidato.  Además, el tipo y el tamaño de la letra deben ser adecuados a la capacidad visual del candidato en condiciones mínimas de iluminación; los párrafos deben aparecer completos en la misma hoja y sin ocupar el último cuarto de la misma para evitar que el candidato baje demasiado la vista para leer; de igual modo, se tienen que numerar claramente las hojas para evitar errores.  Algunos acostumbran añadir signos convencionales para guiar la entonación y ritmo de la lectura, por ejemplo: números marginales para indicar los puntos principales y subrayar las palabras clave, para facilitar el contacto visual con el público; símbolos para marcar pausas breves y largas, énfasis, etcétera.  Se aconseja que el manuscrito sea una guía, no un texto rígido para el candidato, así como usar tarjetas en lugar de hojas: se trata de hacer todo para que, en su momento, el discurso parezca lo más espontáneo posible.

c. Discurso de aceptación de la candidatura

Es el discurso formal más importante de la campaña.  El aspecto esencial es que el candidato ha obtenido la nominación de su partido y se celebra el ritual de su legitimación.  El discurso se dirige a auditorios sumamente variados; en las campañas mayores puede comprender públicos de los medios masivos.  Asimismo, la situación en la que se pronuncia puede ser el final de una larga, exhaustiva y amarga lucha o puede ser la culminación de una plácida y no contendida nominación.  El candidato debe demostrar que es merecedor de su nominación y esforzarse por justificar la fe y creencias de sus apoyadores.  Quienes lo han nominado y el público en general juzgarán el esfuerzo del candidato y empezarán a otorgarle apoyo conforme se conduzca en esta celebración.

Para satisfacer estas demandas de la situación retórica, el candidato puede escoger entre las cuatro estrategias más comunes utilizadas en los discursos de aceptación:

En primer lugar, utilizar declaraciones del partido simplificadas para sugerir que el nominado y su partido son necesarios para solucionar los problemas que confronta el electorado; en lenguaje político partidista fuerte y no comprometedor, los candidatos sugieren que no hay mejor decisión en la elección, que su propuesta y su partido tienen la razón y que sus oponentes están equivocados.

Una segunda estrategia es lamentar el presente y celebrar el futuro.  El retador acusa al defensor de haber abandonado los principios fundamentales y contribuido así a agravar los problemas populares; ofrece un regreso a estos valores para solucionar los problemas y alcanzar un futuro que será resplandeciente.  El defensor cita las dificultades inmediatas, precisa cómo ha traído de regreso a la nación hacia su propósito histórico y señala al retador como la amenaza de restauración del pasado inmediato.

También se puede acentuar la urgencia y naturaleza crucial de la elección. Todos los candidatos encuentran que su elección representa un momento clave en la historia. Se dramatiza la importancia de la elección para movilizar el apoyo

Una cuarta estrategia es llamar a unificarse detrás del nominado para asegurar la victoria en la elección.

Mediante estas estrategias, los candidatos tratan de conseguir el apoyo no sólo de los militantes del partido, sino de todos los otros que puedan oír, ver o leer su discurso.  En el discurso de aceptación puede adelantarse el mensaje de la campaña, sus principales temas y sus consignas.  Constituye el documento básico para desarrollar todo el esfuerzo de comunicación persuasiva de la campaña.

d. Ayudas en la preparación de discursos

En cualquier campaña un candidato debe estar informado o por lo menos dar la ilusión de estar bien informado.  Al efecto, se preparan documentos de posición o "biblias de campaña" en los que se presentan hechos, argumentos, interpretaciones y conclusiones pertinentes en tres áreas: primero, compendian todos los problemas relevantes de la campaña sobre los que puede desear hablar el candidato o ser interrogado por los reporteros, partidarios o por su oponente en el debate; segundo, las "biblias de campaña" perfilan a los individuos, particularmente a las personas importantes de un electorado, que está apoyando al candidato o a su oponente; finalmente, detallan los temas y problemas locales de las poblaciones y comunidades dentro de la división electoral para que el candidato pueda informarse, rápidamente, antes de visitarlas.

Si la división es pequeña, el candidato no necesitará preparar documentos de posición, pero siempre requerirá estar familiarizado con los problemas locales y actualizado en detalle para participar en debates públicos o para brindar respuestas minuciosas y sensatas a las preguntas acerca de los problemas que enfrenta la comunidad.

En problemas muy críticos o en elecciones de mayor nivel, el candidato necesitará de documentos elaborados por especialistas, que le brinden un panorama general de aquello con lo que quizá no esté tan familiarizado.  Los asuntos identificados como de mayor preocupación para el electorado y, dentro de ellos, los seleccionados como temas de la campaña, dan la pauta para decidir cuáles requieren documentos de posición.

Sobre la base de estos documentos o "biblias", se puede preparar un breviario de posiciones y formular algunas declaraciones breves, de 20 ó 30 segundos, sobre los temas que más llaman la atención de los electores que componen la coalición ganadora para usarlos en los momentos en que se necesite generar noticias.  Este breviario debe mantenerse actualizado.

Otra ayuda muy importante para el candidato es la preparación de discursos modulares.  A pesar de que exista un discurso básico cuyo contenido se repite una y otra vez, los candidatos no dan un discurso idéntico sin considerar el auditorio, la ocasión o las acciones de sus oponentes, sino que se adaptan a estos factores mediante "módulos de discurso".

Un módulo de discurso es una unidad única de discurso.  Normalmente, se prepara una unidad de discurso o módulo, en cada uno de los 10 a 20 asuntos sobre los que el candidato hablará con mayor frecuencia.  Cada módulo es una unidad independiente que puede ser pronunciada como un discurso de 2 a 7 minutos, cuya extensión puede ser variada simplemente con añadir o sustraer ejemplos, estadísticas, ilustraciones y otros materiales de apoyo.  El típico módulo de discurso está diseñado para: ganar la atención; describir el problema; presentar una solución; y visualizar la solución.  Los primeros tres de estos pasos son característicos de cada módulo de discurso que el candidato presenta; el último, sólo si el candidato necesita hablar más tiempo.

Se trata de crear un discurso básico que pueda ser usado repetidamente, con alguna variación, durante toda la campaña, de modo que pueda ser ajustado adecuadamente con sólo añadir o restar frases o módulos según la situación en que el candidato tome la palabra.  La fuente primaria de este discurso básico suele ser, precisamente, el discurso de aceptación de la candidatura.

Las campañas deben preparar módulos clave antes de iniciarse.  Así, ya durante la campaña en marcha, dependiendo del auditorio, la ocasión y cualquier otro factor relevante, el candidato puede emplear fácilmente un módulo o una combinación de módulos para un discurso dado.  Muy frecuentemente, el mismo módulo es utilizado en varios discursos.  Sin embargo, su preparación "modulada" hace posible que cada discurso esté hecho a la medida para el auditorio y la ocasión específicos.  Conforme la campaña avanza se pueden añadir más módulos, según las necesidades que se presenten.

Si los candidatos logran contar con módulos de discurso sobre la mayoría de los temas más importantes, probablemente su desempeño sea exitoso en sus presentaciones en los medios masivos y podrán aceptar invitaciones con un mínimo de preparación, con plena confianza de que difícilmente se descubrirá su mala preparación.  Aún más, pueden estar seguros de que sus comentarios serán consistentes con lo que han dicho a lo largo de la campaña y, sobre todo, de que sus intervenciones se mantienen dentro del mensaje de la campaña.

Ocasionalmente, si un módulo es hecho especialmente bien, también puede ser convertido en un spot de radio o televisión efectivo.

e. Escritores de discursos

Cuando las elecciones son de mayor nivel, los candidatos carecen de tiempo para elaborar ellos mismos sus discursos.  En consecuencia, requieren de la ayuda de escritores de discursos, quienes deben adaptarse al estilo del candidato y a sus palabras.  Se recomienda que la apertura v el cierre los elabore el propio candidato.

Un discurso pertenece a la persona que lo pronuncia.  Los discursos elaborados por los escritores deben ser un claro reflejo del candidato, pues si bien no los hace, sí acepta la responsabilidad de lo dicho.  Es el candidato, no el escritor, quien recibirá el premio o el castigo por el discurso.

f. El micrófono

El micrófono reduce la capacidad expresiva de la cabeza, la cara y las manos; además, distrae al candidato y se erige como un elemento extraño entre él y el público. La reproducción de la voz por el micrófono altera con cierta frecuencia la elocuencia, la flexibilidad y el patetismo del orador, los exagera, los enturbia, los desvirtúa.  Los micrófonos pueden robar la claridad de la pronunciación.

Por eso, es muy importante la revisión que el personal de avanzada hace de los sistemas de sonido.  La mayoría de los micrófonos fijos deben ajustarse a alrededor de diez centímetros de distancia de la boca y tres debajo de la barba, así las ps no sonarán seco, ni el instrumento oscurecerá la cara del candidato.

Sin embargo, las anteriores desventajas de los micrófonos y sistemas antiguos pueden hoy ser convertidas en ventajas gracias a la moderna tecnología que permite ecualizar la voz para mejorarla; y el uso de micrófonos de solapa o lavalier, alámbricos e inalámbricos, casi elimina ese elemento extraño entre orador y auditorio.  Disponer de esta tecnología resulta muy ventajoso para el candidato.

Para ajustar su voz, el candidato debe escuchar con atención a quienes hablen antes que él para tratar de adaptarse a ese micrófono en particular.  Se debe usar el mismo volumen de voz, independientemente del tamaño del grupo, y hay que hablar como si se estuviera conversando con una sola persona.  De este modo, cada asistente sentirá que el candidato se está dirigiendo a él directamente. Éste debe ser el objetivo final de cada discurso.

Al margen de todos los cuidados, el candidato debe estar preparado para hacer frente a situaciones en las que la mala calidad de los aparatos de sonido y la gran dimensión del auditorio producen ecos y ruidos estridentes que impiden controlar la modulación de la voz.  En estas condiciones, la retroalimentación únicamente confunde y lo que debe hacerse es ignorarla.

El candidato debe recordar que los micrófonos casi siempre están abiertos y registrarán todo lo que diga a pesar de que no se dirija al público.

g. La modulación de la voz

La presentación del discurso debe ser "natural".  Hablar suave puede capturar al auditorio tanto como un grito.  El candidato debe hablar como lo hace cuando habla en serio en cualquier otra ocasión, con la seriedad suficiente para convencer a los electores de que cree en lo que dice.  Se trata de comunicar el entusiasmo que siente por su tema y la convicción de que tiene algo importante que compartir.

Esto se logra mediante el paralenguaje, que comprende todos los aspectos no verbales del lenguaje e incluye características e interferencias vocales.  Las principales características vocales son la entonación, el volumen o fuerza, la velocidad y la calidad.  Otro aspecto no verbal del lenguaje está constituido por las interferencias vocales que no añaden ningún significado: "um", er , uh , este".

El candidato debe lograr un matiz que lo aproxime a la conversación.  Esta cualidad se caracteriza por el entusiasmo, el contacto visual y la espontaneidad.  Debe dar la impresión de que se dirige personalmente a cada uno de los miembros de su público, como si charlara con ellos; hacer éntasis oral en los puntos principales que desea que el público recuerde; resaltar la palabra o palabras importantes para obtener variedad, pues la monotonía resulta de dar igual énfasis a todas las palabras.  Se trata de que el candidato sea quien decida lo que el público escuche, recuerde y entienda.

El silencio puede ser poderoso.  Las pausas se usan para alertar, para separar ideas, para evitar monotonía, para respirar, para resaltar afirmaciones, para crear expectación, para recibir aplausos.  Se' deben marcar según su longitud en el manuscrito.  Hay que hacer pausas y permitir que el aplauso o la risa terminen para recomenzar a hablar.

"La tasa de escuchar estimada es de 130-170 palabras por minuto, la que no debe excederse si se quiere ser entendido.  A esto hay que agregar la velocidad de comprensión, esto es, la capacidad del público para entender fácilmente lo que está diciendo el orador a la velocidad en que lo hace.  Esto lo tiene que medir el orador para ajustarse.  Si pronuncia todo claramente ajustará la velocidad de lectura a la capacidad de escuchar del auditorio, lo que con las pausas y énfasis añadidos lo hará elocuente.  La velocidad que generalmente se considera adecuada es un promedio de 120 palabras por minuto: menos palabras indican lentitud; más palabras señalan rapidez."

Las muletillas se usan para ganar tiempo mientras se pone en orden el pensamiento.  Para corregirlas, el remedio es saber antes exactamente lo que se quiere decir.  Para ayudar a eliminarlas pueden sustituirse por silencios.

El candidato siempre debe tener en cuenta que "lo que los votantes oyen no es tanto lo que dice, que lo han oído antes, sino cómo lo dice".

h. Respuesta a las preguntas de los electores

Las preguntas dan una nueva oportunidad de enfatizar la premisa básica y calibrar la receptividad del público.  Si después de la intervención del candidato, el público hace preguntas, se sugiere contestarlas con base en el tema de campaña; repetir los principales puntos del discurso; y, alabar y agradecer a la persona su pregunta.  Si no tiene una respuesta debe señalar que investigará ese asunto y volverá con la respuesta.  Otra manera de contestar es reformular la pregunta conforme al tema de campaña.  No se aconseja tratar de inventar respuestas ni contestar con agresividad o sorna, aunque se haya sufrido un ataque personal, pero se puede discrepar gentilmente.  Las preguntas hostiles se responden con calma y apacible humor.  Siempre hay que terminar con cortesía y una sonrisa.

i. Manejo de lo inesperado

El elector juzgará al candidato por la forma en que maneje la contingencia; por eso, todo candidato debe guardar compostura y mantener el control de la situación.  Es inútil mostrar enojo, resentimiento o culpar a alguien.  Entre las contingencias más frecuentes se cuentan: que los micrófonos "estén muertos" antes de empezar, lo que puede solucionarse hablando sin ellos, acercándose al público y pidiendo a los más alejados que también se acerquen.  Que el anfitrión presente de manera errónea al candidato: sólo hay que aclararlo gentilmente sin ofender al culpable.  Que se recorte el tiempo de exposición sin aviso: para estas contingencias son muy útiles los discursos modulares; en todo caso, sólo se presenta la apertura y el cierre.  Que el local esté caliente y abarrotado: se puede despojar del saco o chamarra e invitar a todos a hacerlo, lo mismo que pedir que abran puertas y ventanas.  Que el público se muestre hostil y lo interrumpa constantemente: se debe mantener la calma y la autoridad, esperar a que cese la interrupción y contestar simple y francamente para acortar la exposición y prevenir males mayores.  En general, en situaciones como las descritas, el riesgo permanente es la sobrerreacción del candidato.

Cuando el auditorio no puede ser seleccionado para ventaja del candidato, a menudo se emplea la técnica de "confrontación", en la que el candidato invita a sus interruptores a compartir la tribuna y sí tiene talento y entrenamiento los convence de que está sinceramente interesado en la discusión racional de las ofensas hechas a los electores, de que entiende su situación y de que es valiente y espontáneo. Esta técnica garantiza una valiosa exposición en los noticieros de televisión.

2. La comunicación no verbal

El comportamiento no verbal es una parte importante del proceso total de la comunicación, pues su manejo aumenta la eficacia de ésta.  Puede incluir los siguientes elementos: apariencia: rasgos físicos, ropa; modo de hablar: tono de voz; modo de oler; modo de moverse individualmente y en unión de otros: gestos, posturas, miradas, expresiones faciales, contactos corporales y proximidad; modo en que el medio ambiente influye sobre los interactuantes humanos y es afectado por ellos: disposición del mobiliario, temperatura, otras personas y ruidos.

Los sistemas verbales y no verbales se combinan y actúan juntos en las interacciones diarias.  Por eso, algunos definen la conducta no verbal conforme a las siguientes áreas: miradas, expresiones faciales, dolor, la apariencia física, gestos, posturas, vocalizaciones, distancia, forma de vestir, adornos corporales, contacto y factores ambientales tales como la arquitectura, mobiliario, color, iluminación y temperatura.  Cada comportamiento no verbal puede tener varios significados posibles, según el contexto en que ocurra.

"Hay expresiones que son frases del lenguaje corporal.  Existe una relación entre los estados emocionales y sus manifestaciones físicas.  Un hombre infeliz desarrollará un ceño fruncido.  La persona de espalda encorvada no puede tener el ego del hombre de espalda erguida.  La espalda erguida es menos flexible.  Los hombros encogidos significan enojo contenido; los alzados se relacionan con el miedo; los anchos y rectos, con el asumir responsabilidades; los encorvados, con el llevar una carga.  Las personas que se sientan con los brazos y las piernas cruzadas significan encierro, resistencia."

Al hablar, se establece un vínculo rígido entre palabras y movimientos.  Si un orador señala en cierta dirección, debe decir una afirmación que le corresponda.  Hacer lo contrario con las palabras, tartamudear o hablar de modo atropellado, demasiado alto o demasiado bajo, es quitar fuerza a lo que se dice, es emplear gestos equivocados para palabras equivocadas.  "El auditorio puede oír sus palabras y comprenderlas, pero gran parte del mensaje estará ausente o falseado y usted se hallará frente a un auditorio frío.  No habrá en su discurso emoción ni empatía, nada de la vaga palabra carisma."

En suma, el comportamiento no verbal transmite un mensaje instantáneo, de ahí la importancia que los candidatos lo asuman como un medio de comunicación no verbal.  Al efecto, todo candidato debe hacer un esfuerzo por visualizarse a sí mismo en todos los aspectos de su comportamiento no verbal, para ser capaz de controlarlo y utilizarlo como un medio de aumentar la eficacia de su mensaje o, por lo menos, para que no lo contradiga o confunda.  No debe olvidarse que "los políticos realmente buenos, como los actores que pueden sugerir cualquier emoción con sus cuerpos, no tienen que preocuparse por lo que dicen", todo lo expresan con su cuerpo.

El trato, como el discurso, la forma de vestir, el vehículo en que se transporta y la forma de presentarse del candidato deben ser adecuados al medio social y económico de la comunidad en la que se esté haciendo campaña; su presentación personal no debe ser motivo de rechazo o de minusvalorización de la imagen del candidato.  Se debe mostrar una imagen física controlada, especialmente en situaciones bajo presión.  La reacción con estrés al hablar, debatir, enfrentar al público y a la prensa, afecta la credibilidad.

a. El contacto visual

El contacto con los ojos es considerado una de las maneras más efectivas de comunicar sinceridad.11 Si se quiere dar la idea de integridad hay que mirar directamente a los ojos.  Las personas desconfían de quien no las mira a los ojos o si éstos se mueven nerviosamente hacia arriba o hacia los lados; si se exagera la mirada, se da la impresión de nerviosismo, insinceridad y desconfianza.  Cuando se transmite información, los ojos son importantes porque transmiten los matices más delicados.

Mediante la vista se crea una liga de comunicación.  Hay muchas maneras de establecer contacto: en una presentación, la vista debe dirigirse hacia los ojos directamente; en un lugar abarrotado, también es posible establecer contacto visual: el candidato se puede comunicar con los ojos con cada uno de los asistentes.  En un gran auditorio, el orador debe mirar lentamente de una a otra persona, de modo que durante el discurso todos sientan que han sido incluidos.  Aunque los más alejados no vean los ojos, por el movimiento de la cabeza intuirán que han sido vistos también.

Un buen contacto visual es especialmente importante cuando se pronuncian discursos de campaña.  Se debe hablar al auditorio, no ante el auditorio ni a las hojas en que está escrito el discurso.  El candidato debe mirar frecuentemente a sus escuchas, haciendo contacto visual con ellos en cada parte del auditorio: hilera derecha, izquierda, adelante, atrás.  No hay que tratar de ver a todos, sino dividir mentalmente el salón en tres sectores, ubicando a una persona o cámara de televisión si la hay, fácilmente identificable en el centro de cada sector y entonces dirigirse a los tres, como si se platicara sólo con ellos, cambiando la vista hasta que termine una frase.  Así, los asistentes tendrán la impresión de que el candidato realmente se dirige a ellos y sentirán la fortaleza de la comunicación uno a uno.

La importancia del contacto visual no puede ser exagerada, miradas desviadas al escrito hacen aparecer al candidato impreparado, por lo que debe evitar leer y sostener el contacto visual.  Asimismo, se debe tener especial cuidado con el teleapuntador o teleprompter que hace que se tienda a mantener la mirada fija o en movimiento, pero enfocada por encima del público, de modo que se evita el contacto visual con los presentes; esto provoca lejanía y frialdad entre los asistentes.  Cuando se fija la mirada en el teleapuntador durante mucho tiempo, los ojos brillan y pierden naturalidad; para evitarlo hay que ver, de cuando en cuando, hacia otros lados, o hacia las tarjetas.  Utilizar sin habilidad un teleapuntador, puede resultar sumamente artificial, pues se dará la impresión de que se ha memorizado el discurso o se hará muy evidente que existe esta ayuda electrónica, cuando el propósito es proyectar naturalidad y espontaneidad.

b. La postura

La postura debe presentar una imagen relajada del candidato.  Puede hacerlo parecer hostil o receptivo al auditorio, cercano o distante.  Al efecto se recomienda, cuando se está de pie, centrar el cuerpo, mantenerse erecto, con la cabeza levantada y la mandíbula paralela al nivel del piso, así como conservarse quieto, porque si se mueve transmite dificultad y falta de control.  Si se está sentado, se aconseja permanecer ligeramente inclinado hacia adelante ignorando el respaldo y los brazos de la silla, colocar las piernas un poco hacia atrás y apoyar los talones en el piso.

Se evitará inclinarse o apoyarse en el podio porque esto impide respirar libremente y, por lo tanto, hablar bien.  Aun sedente y ante una mesa, tampoco la postura debe ser inclinada y menos se deben poner las manos adelante y los codos sobre la mesa.

c. Los brazos, las manos y los gestos

Cuando se pronuncia un discurso, con la forma de acercarse al podio, de pararse frente a él, de mirar al público y decir las primeras palabras, el candidato debe demostrar una actitud de confianza en sí mismo.  Después, la mímica debe dar la impresión de calma, energía, convicción o confianza, espontaneidad y naturalidad.  Con este propósito se deben usar los brazos, las manos y los gestos para reforzar el mensaje de las palabras.  Cuando no se sabe qué hacer con los brazos y las manos, o no se tiene pleno dominio de ello, es preferible mantenerlos sin movimiento, caídos en forma natural; dejar los codos cerca del cuerpo y las manos fuera de la vista, excepto cuando se muevan para enriquecer el significado del mensaje.12 Al gesticular, el candidato debe tener presente que el puño cerrado expresa hostilidad; la palma abierta, bienvenida, apertura; los brazos cruzados sobre el pecho, cerrazón ', y extendidos, invitación.  Tampoco debe olvidarse que "un gesto hecho durante un silencio en un discurso puede ser más poderoso que las palabras".

En el podio los gestos deben limitarse al espacio entre la barba y el pecho, pues los movimientos hacia abajo no los ve el público; los ademanes a la altura del pecho son mejores porque transmiten fuerza, autoridad firme y seguridad.  Sin embargo., el uso de pantallas gigantes en un acto de la campaña permite ahora que aun grandes públicos presentes puedan tener una visión amplificada de los candidatos desde distintos ángulos, así como de su expresión y gestos faciales.  En general, se considera que es mejor mirar hacia arriba que hacia abajo; sonreír que fruncir el ceño.  Asimismo, se sugiere levantar las cejas ligeramente, separar los labios y mantener la barba paralela al piso, todo esto para contrarrestar el efecto de la iluminación cenital que comúnmente predomina.

d. El modo de andar

La manera de caminar, también de suma importancia, puede expresar firmeza, confianza, energía, seguridad y gallardía, o puede ser motivo de que se atribuya al candidato nerviosismo, cansancio, desgano, falta de carácter y hasta no mucha inteligencia o gracia.  No en balde, el modo de caminar y de mover el cuerpo es uno de los rasgos que más caracterizan a las personas, por los cuales pueden ser identificadas a una distancia desde la que aún no se percibe claramente su cara.  Los candidatos deben vigilar que su manera de caminar sea congruente con el mensaje de la campaña; en general, debe inspirar serenidad, firmeza y energía, cualidades que el elector común aprecia en sus dirigentes.

e. Evitar errores

Bromear y tocar a la gente puede ser o no acertado, son mensajes no verbales que los electores retransmiten.  Algunos son receptivos, otros son más reservados y a algunos les molesta; no dirán nada verbalmente, pero sí se expresarán con el lenguaje del cuerpo.  El candidato debe reconocer estas reacciones y ajustar la conducta. El humor puede dar la impresión de insensibilidad, no se debe bromear sobre asuntos serios ni minimizar a otros, especialmente a los oponentes.  Si molesta a alguien, el candidato tiene que disculparse.  "Sonría si la situación se presta, no camine pegado a una sonrisa, ni sonría cuando trata asuntos serios."

f. Preparación del candidato en la comunicación interpersonal

La preparación del candidato para conseguir una comunicación interpersonal adecuada con los electores debe partir del mensaje de la campaña y de la identificación de sus deficiencias personales más graves.  El mensaje no sólo proporciona el contenido de la comunicación verbal, sino que de él se desprenden los comportamientos no verbales que se deben destacar para obtener mayor credibilidad, o que hay que evitar para que no niegue, interfiera o tergiverse la comunicación pretendida con la mayoría del electorado, dentro de la que se encuentra la coalición ganadora.

El fracaso para lograr una comunicación interpersonal efectiva puede derivarse del mismo mensaje: no tener algo que decir, nada de interés, nada nuevo, nada referente a los oyentes, no explicar qué es lo que se desea que haga el oyente respecto a su proposición.  Puede originarse en la falta de conocimiento del candidato: no saber de lo que se está hablando.  El motivo puede estar en la forma en que el candidato intenta comunicarse con el elector, como decirlo todo en los primeros minutos para después parlotear con etcéteras; no mostrar ningún sentimiento hacia su tema ni en contra de él; no tratar de atraer al auditorio; usar un lenguaje no verbal inadecuado; inclusive, sufrir de pánico escénico.

Si el mensaje no funciona debe cambiarse de inmediato.  Para los males del candidato, la única solución radica en su mejor preparación.  Nada se debe dejar al azar.  La espontaneidad anhelada sólo puede lograrse con una preparación cuidadosa y ensayos repetidos.  El candidato debe hacer ensayos completos de toda la presentación pública: desde su arribo hasta su salida del acto; tiene que visualizar el lugar, el podio, las ropas que llevará, el público, el momento, así como las expresiones que usará relajadas, agradables y controladas; imaginar sorpresas y cómo resolverlas.  Debe tratar de desarrollar autoseguridad para encarar al público con confianza y aprender a no dar demasiada importancia a las consecuencias de una aparición pública, pues esperar demasiado de una actuación produce nerviosismo y mayor probabilidad de equivocación.  La tensión mental se quita preparándose y sabiendo lo que se quiere decir.  La parte física se elimina respirando profundamente para reducir la tensión y enviar oxígeno al cerebro.  Sin embargo, un poco de pánico escénico siempre es bueno, en la medida en que evita el exceso de confianza e impulsa a la superación constante.

Hoy, con la proliferación de los aparatos de video, la preparación del candidato se facilita.  Todo lo que se necesita para mejorar su apariencia es una cámara de televisión casera, grabar y revisar.  Se puede mejorar mucho con sólo resaltar ciertos aspectos y suavizar u omitir otros.  Por ejemplo, asegurarse de que el mensaje sea sencillo, claro y conciso, con no más de tres puntos específicos; que dé a conocer por qué se compite y, en caso de un candidato retador, por qué el titular debe salir; y, que el mensaje sea directa y poderosamente dirigido hacia los intereses de los electores.

Se pueden identificar y responder preguntas posibles para cualquier entrevista. La primera debe ser por qué el candidato está compitiendo.  Si no da una respuesta creíble, la campaña no despegará.  Además, se debe simular una entrevista de no menos de 15 minutos e incluir una o dos preguntas inquietantes.  Se trata de que el candidato logre regresar naturalmente a su mensaje lo más pronto posible.

La grabación debe analizarse para separar los aspectos más atractivos y los más negativos.  Después debe observarse la cinta sin sonido para poder apreciar el lenguaje no verbal y juzgar qué mensaje transmite por sí mismo.

Encontradas las principales fallas, el candidato debe prepararse para una nueva grabación y así seguir hasta que se encuentre satisfecho de su comportamiento verbal y corporal.

Se trata de desterrar malos hábitos, como alguna notable actividad nerviosa expresada en movimientos sin significado, la extrema inamovilidad que provoca rigidez en el orador, la exageración de gestos o la falta de sincronización entre palabras y movimientos.  Se pretende que el candidato adquiera nuevos hábitos para lograr variedad en los gestos, integración entre estos mismos y con las palabras, y moderación en el empleo del lenguaje no verbal.

Por otra parte, el objetivo es que el candidato tome conciencia de las actitudes que proyectan nerviosismo, como: tronarse los dedos, pasearse con exceso, balancearse, ajustarse constantemente la corbata, retorcerse las manos.  Que identifique las posiciones que expresan inseguridad, como: poner los brazos en jarras, mirar constantemente al suelo, tener las piernas demasiado separadas o juntas, mantener las manos en la bolsa o colocar los pulgares en el cinturón.  Y que sea capaz de señalar las conductas que debe desterrar en su comunicación con los electores.

D. Habilidades: la comunicación por los medios masivos

"Los medios y los candidatos se necesitan mutuamente.  A través de los medios, el candidato penetra a las salas de los electores.  Los medios buscan noticias sobre diferentes aspectos del candidato: pasado, familia, posiciones, popularidad en actos públicos, capital de discursos, resultados de encuestas, errores, hábitos alimentarios, cómo se ve en traje de baño, qué piensan realmente de él su suegra y sus ex compañeros de la escuela; y qué murmura con su coordinador de campaña.  El candidato necesita los medios para dar a conocer sus posiciones, cuán sobresaliente ciudadano es, cómo lo quieren los electores y demás."

De algún modo, las campañas se ganan y se pierden en los medios.  En consecuencia, los candidatos deben prepararse para aumentar sus capacidades de comunicación a través de los medios masivos.

No obstante, "la habilidad para comunicar mensajes televisados, si bien ciertamente es un valor para aquellos que la poseen, no ha llegado a ser una calificación tan central que haya desterrado a los candidatos a quienes les falta".

1. La entrevista

Las entrevistas deben ser cuidadosamente preparadas.  Hay que prever las preguntas y ensayar las respuestas, sin dejar de incluir las cuestiones que el candidato desearía no le plantearan.  Conviene recurrir a hechos y estadísticas para probar un punto.  La brevedad es importante.  Se trata de que el candidato esté preparado para ser persuasivo y elocuente.  Las respuestas deben incluir el mensaje de la campaña, por que el principal objetivo a lograr es aprovechar el medio para difundirlo: "Aun una pregunta estúpida puede ser aprovechada para dar el mensaje".  Nunca se debe interrumpir al entrevistador porque se dará la impresión de impaciencia e intolerancia.  Si las cosas se ponen tensas o incómodas, el uso cuidadoso del buen humor puede rechazar una acusación negativa o aliviar la tensión. “Considere cada entrevista como on the record, para que no que no tenga que recordar que era off the record".

2. Las conferencias de prensa

En las conferencias de prensa, el candidato debe comenzar con una declaración cuidadosamente preparada, acompaña da de un breve resumen general, así como de un volante o folletos que establezcan su posición en asuntos fundamentales.  El objetivo es que se incluya una nota favorable en las noticias de la noche o en los encabezados de la mañana.

Siempre hay que permitir preguntas a los reporteros, de lo contrario se parecerá inseguro, parcial o intolerante.  El candidato debe preparar respuestas para la mayoría de las cuestiones clave que le pueden preguntar los periodistas.  Estas respuestas deben ser breves y fácilmente entendibles.  Cada contestación puede ser aprovechada para reiterar alguno de los puntos importantes cuya necesidad de comunicar dio origen a la conferencia de prensa.

3. La comunicación por la radio

En las entrevistas por radio, debe controlarse el ruido involuntario que puede producirse con el cuerpo u objetos; se tendrá cuidado con los dedos, ya que las mesas y escritorios pueden actuar como un tambor, lo mismo que el papel grueso y las tarjetas que pueden crujir ante el micrófono; también debe ponerse atención a la tos y a los eructos, de modo que si suceden hay que alejarse y cubrirse la boca para evitar que el ruido salga del aire.  El volumen de la voz debe ser natural, ya que el operador es a quien corresponde ajustar el micrófono a la voz; en todo caso, hay que imitar la postura que asume el locutor que entrevista.

La radio es sólo sonido; su voz es todo lo que el candidato tiene para expresar su mensaje, por lo que resaltan más todos los defectos de su pronunciación y expresión oral.  El candidato se debe esforzar por no ser monótono; tampoco por reír demasiado alto; no interrumpir porque puede confundir al público al no saberse ya quién está hablando.  Se trata de sonar sincero y agradable.  El candidato debe tener conciencia de que se notan más las muletillas y las frases sin significado, las que transmiten una idea de inseguridad, por ello, deben evitarse; es mejor emplear breves silencios que un "ah".

No se debe tratar de contestar preguntas cuya respuesta se ignora, es mejor reconocerlo y ofrecer una contestación posterior.  Las cuestiones molestas para el candidato no debe responderlas con agresiones o evasivas, sino con calma y autocontrol; en su caso, simplemente puede expresar que no desea referirse a ese asunto.  A las preguntas hipotéticas se debe contestar que no se puede prever una situación que no existe.

4. La comunicación por la televisión

Según McLuhan: "El político en televisión no puede pronunciar un discurso; debe sumergirse en una conversación íntima.  No ha de presionar jamás.  Debe sugerir, no afirmar; implorar, no exigir".

En la comunicación por televisión, además de la voz, un error en la ropa, el maquillaje, el lenguaje corporal, adquiere un significado anormal en la mente del público y se repite indefinidamente en el video.  El candidato debe permanecer siempre listo, ya que puede no darse cuenta de que las cámaras lo están tomando y lo pueden captar descuidado.  Los televidentes compararán inconscientemente al candidato con los profesionales de la televisión que llevan años de experiencia.

"Cuando un candidato está ante las cámaras se le contempla desde una triple dimensión: ideología, características personales y forma de desenvolverse en el medio.  No deberá hablar como si estuviera en un acto público, sino con voz suave e íntima, con tono sugerente, sin afirmaciones profundas y casi implorando, evitando frases triunfalistas y enfáticas, así como verbos en infinitivo e imperativo, que pueden indicar rotundidad y pragmatismo.  El estilo debe ser moderado, prudente y respetuoso, como si fuera una charla coloquial familiar, aunque siempre con voz serena y dejando la impresión de una fuerte convicción en las ideas expuestas y gran sinceridad.  El contenido debe ser lo más realista posible, apoyado en hechos y cifras, aunque sin caer en el exceso de abrumar, así como evitar el lenguaje abstracto que gran cantidad de gente no entiende y rechaza.  Mirar a la cámara fijamente sin orgullo ni imperatividad, de forma agradable, emotiva y familiar, sonriendo y expresando simpatía y amabilidad.  Los gestos deben ser comedidos, sin rigidez.  Al final, agradecerá al público y rematará con una frase que permita decidir darle el voto.  Se prefieren primeros planos para no distraer la atención, con planos de conjunto para descanso, en los momentos menos cruciales de la intervención."

En general se dan los siguientes consejos para lucir bien a través de la televisión:

• Conviene ver un programa anterior para ubicarse en su tono y conocer el estilo del entrevistador. Se debe disponer de preguntas preparadas que permitan el lucimiento con el objeto de sugerirlas al entrevistador, en el caso de que lo permita.  Los apuntes deben llevarse en tarjetas o papel de color pastel para hacerlas menos visibles.  Hay que llegar temprano para tener tiempo de relajarse y parecer confiado ante las cámaras.  Son válidas todas las recomendaciones acerca del lenguaje corporal en general y de la comunicación por la radio.  Se deben mantener los ojos en el entrevistador, no en la cámara o monitor.  Las manos se deben utilizar para puntualizar, pero con los gestos altos v apretados.  No debe congelarse la cabeza porque aparecerá rígido.  Cuando se quiera dirigir algo directamente al público hay que hacerlo a la cámara, imaginando que se le está hablando personalmente a un amigo o conocido.

• La exposición debe ser simple, concisa, clara y repetitivo, ya que el público no puede regresar la página si no entiende.  Si se trata de una entrevista, hay que hablarle al entrevistador y actuar como si se estuviera en una presentación en público y aun con más cuidado porque la cámara puede ver más que el público presente.

En los debates televisados, además de seguir las sugerencias anteriores, deben considerarse las siguientes:

• Conforme al mensaje, se deben preparar los temas más probables en que se centrará el debate, de modo que el candidato pueda exponer, breve y profundamente, cada uno de ellos en no más de 15 segundos.  Se debe mantener la expresión agradable, sonriente o neutral, según lo que el entrevistador u oponente estén diciendo; así como evitar el excesivo fruncido del ceño, jalar hacia abajo las comisuras de los labios y otras expresiones faciales desagradables.  Cuando responda el candidato debe ver directamente a la cámara, nunca al oponente, al moderador o al panel; si no está presente la cámara de televisión, entonces al auditorio.

• Si se acusa al candidato de algo repugnante o desagradable, debe conservar su cara neutral y responder con calma, sin apuntar con el dedo o mostrar el puño cerrado; a pesar de los sarcasmos o de acusaciones ligeras de alguno de los oponentes, hay que tratar de aparecer digno y confiado, no irritable, quejumbroso o a la defensiva.  En el momento oportuno, se debe agradecer a los oponentes, medios, moderadores y a todos los que hicieron posible la transmisión, haber dado la ocasión para el debate.

• "Los debates televisivos ponen en juego todas las destrezas- de comunicación, un descuido de la lengua o una mala respuesta será captada y repetida ad infinitum.  El lenguaje corporal, la apariencia, la calidad de la voz, los gestos y las actitudes serán de suma importancia.  Se deben preparar y ensayar con los consejeros adecuados."

• La preparación del debate implica conocimiento e imaginación para prever cada pregunta que pueda ser planteada y destreza para elaborar la respuesta dentro de la fracción de tiempo asignada.  Se acostumbra simular el debate con ayuda de las personas más agudas del equipo de la campaña.

5. El trato con los reporteros

El candidato debe tratar de agradarles; ellos han estado en el medio político antes que él y se irán después.  Sin acceso a ellos no se tendrá a los medios y, por lo tanto, a los electores.  Se trata de obtener simpatía, accesibilidad y un sentido de integridad con ellos.

Se deben cultivar relaciones individuales con los reporteros de interés para la campaña.  Hay que comprender que están sujetos a muchas presiones, están comisionados para cubrir la campaña y regresar con una historia a tiempo y dentro de parámetros rigurosos de espacio y tiempo.  Si no se les da información sustanciosa, pueden caer en lo trivial.

E. La preparación de la esposa y la familia del candidato

"Ser la esposa de un candidato es un papel, no un trabajo.  Pero nadie lo desempeña de la misma manera." La esposa puede obstaculizar la campaña, jactarse en público del candidato y criticarlo en privado, o llegar a ser su mas sólido apoyo y su más creíble sustituto.  Hay esposas que lo único que pueden hacer es mantenerse alejadas de la campaña.

La esposa tiene que asumir nuevas responsabilidades y decisiones que antes tomaba o compartía con el marido.  La vida familiar se altera más cuando el candidato es la esposa.  Surge un problema de identidad en su cónyuge.  Tan importante es tener una esposa que disfrute la vida pública, como tener a alguien que verdaderamente apoye para dar imagen de estabilidad y a quien puede no importarle la vida pública.

La vida familiar se trastoca por la injerencia de personas ajenas, como el coordinador de campaña y el programador, en los asuntos de la pareja: como el uso del tiempo, por ejemplo.  Se amenaza también la estructura financiera familiar.  Los secretos familiares se ponen al descubierto.  Se tiene que aprender a vivir bajo el escrutinio público y de la prensa.  De muchas maneras, la vida pública significa un cambio que pone a prueba la estabilidad familiar.

En consecuencia, se recomienda dejar que la esposa tome el lugar que desee.  "Hay quienes podrían ser mejores candidatos que sus maridos, pero también quienes lesionan la campaña.  No la fuerce a hacer algo que la incomode.  Si pierde será mejor haber contado con la esposa.  Si gana, los problemas serán de ajuste a una nueva manera de vivir."

De este modo, el papel que desempeña el cónyuge en la campaña depende enteramente de sí mismo, no hay constantes.  Algunos prefieren permanecer en el trasfondo o, mejor, ayudar ocasionalmente en los cuarteles y asistir a los actos clave con el candidato.  Otros son más capaces y desean asumir un papel más activo, con lo que dan una dimensión extra a la campaña del candidato que no es posible obtener de cualquier otra fuente.  "Un cónyuge activo puede casi duplicar el impacto de las actividades del candidato en la campaña."

Si se decide que la esposa desempeñe un papel activo en la campaña, como puede hacer virtualmente las mismas actividades que el candidato, requiere de similar preparación.  En especial, debe estar completamente enterada del plan de la campaña y observar las mismas restricciones a que se somete el candidato en su apariencia y comportamiento.  Pero debe recordar todo el tiempo que está hablando por el candidato y no por ella misma.

Si la esposa decide participar activamente en la campaña debe ser miembro de todos los comités en que participe su marido directamente.  Asimismo, debe estar consiente de que ejercerá un liderazgo moral sobre el equipo de la campaña y el cuerpo de voluntarios, y que las personas que vacilan en plantear algún problema al candidato no tendrán dudas en exponérselo a ella.

Por otra parte, debe tenerse conciencia de que los hijos del candidato requieren también de asesoría porque estarán bajo el ojo público.  Los hijos tienen que aceptar e interiorizar la idea de que son parte de la imagen del candidato y deben estar dispuestos a conducirse conforme a ese papel.

La manera como pueden los hijos del candidato involucrarse en las actividades de la campaña dependerá de sus edades y buena voluntad o habilidad para colaborar.  Si son jóvenes deberán estar dispuestos a trabajar con los voluntarios en las tareas que se les asignen.  "Es bueno para la moral de los voluntarios ver a los hijos del candidato trabajar codo con codo con ellos, haciendo los trabajos más tediosos de la campaña." Si ya son adultos pueden asumir responsabilidades más complejas, según su capacidad y tiempo disponible.

11 La persona con gafas oscuras se siente protegida y puede mirar fijamente sin que se den cuenta de su mirada. Pero para la otra persona, las gafas oscuras indican que quien las usa está todo el tiempo mirándolo.