En las sociedades democráticas, los medios de comunicación de masas heredaron de la prensa la función política de ser los portavoces del público y de los grupos de interés, así como la fuente de información a partir de la cual definen opciones y toman decisiones tanto el electorado general como los mismos actores políticos.  Desempeñan así un papel mediador entre la realidad social objetiva y la experiencia personal; pero mientras para una gran cantidad de personas la única realidad es lo que se presenta en la televisión, nuestra experiencia individual directa proporciona poco conocimiento, incluso acerca de nuestra sociedad; además, nuestro contacto con los dirigentes políticos y gubernamentales se basa en el conocimiento que obtenemos de ellos derivado de los medios de comunicación.

En las elecciones, los medios de comunicación actúan como intermediarios entre el candidato y el electorado, pues con excepción de las divisiones electorales pequeñas, en la mayoría de las campañas no hay un contacto personal amplio con los electores.

En especial, para las campañas, los medios noticiosos son importantes por diversos motivos: “primero, los medios son la fuente virtual de todas las noticias políticas, lo que escogen e informan, y cómo lo hacen tiene efecto en lo que sabemos; segundo, la determinación de los medios de lo que es valioso, frecuentemente define la agenda política; y tercero, los medios también influyen en el proceso electoral en la medida en que otorgan ventaja a los candidatos que los saben utilizar”.

Como son la principal fuente de noticias políticas, el público recibe la mayor parte de la información acerca de los candidatos a través de los medios de comunicación, los que en teoría están profundamente comprometidos con la objetividad.1 El "hecho es que los electores ven a la política de una manera optimista o pesimista, idealista o cínica, dependiendo en gran parte de cómo los medios den a conocer los temas e influyendo no solamente en el tipo de asuntos a discutir en las campañas, sino también en el tipo de personas que será atraída a la arena electoral".

Los medios masivos son los principales actores en la determinación de la llamada agenda pública, es decir, de los problemas políticos que capturan la atención de los ciudadanos en un lapso determinado.  La agenda pública, en el momento de la elección, puede actuar en favor o en contra de partidos y candidatos, de modo que de alguna forma los medios masivos ayudan a establecer una agenda para las campañas.  Su énfasis o bajo perfil en algunos asuntos afecta el contenido del debate que se da en la campaña, la atención que los candidatos deben dar a preguntas políticas específicas y aun los tipos de respuesta que tienen que dar.  En las campañas, muchos asuntos podrían haber pasado inadvertidas si no hubiera sido presionada su inclusión por los medios masivos.

Los medios afectan la elección e influyen en el voto al definir los parámetros de la campaña; al promover criterios para evaluar a los candidatos y su potencial para el liderazgo, y, en especial, al incluir la cobertura de los procesos electorales como parte de acontecimientos noticiosos en los que los reporteros pueden omitir completamente el punto o el hecho que beneficia a un candidato y perjudica a otros.

Aunque muchos electores no son influidos directamente por la cobertura noticiosa de las elecciones, la manera en que los medios informan sobre los candidatos y las actividades de campaña puede afectar a los indecisos, que a pesar de que constituyan un segmento pequeño pueden ser decisivos en una elección cerrada.  "La mayoría de los expertos está de acuerdo en que la cobertura de los noticiarios de radio y televisión y del periódico, por sí solos, pueden influir por lo menos a una cuarta parte de los votos." Este cálculo se basa en la observación de que los votantes indecisos o independientes tienden, frecuentemente, a decidirse basados en un reportaje de los noticiarios o en las recomendaciones editoriales de un periódico.

Un candidato es visible sólo en la medida en que los medios noticiosos lo muestren.  Las personas importantes hacen la noticia; las no importantes, no, señala el mito.  En las campañas esto significa que, para ser candidato creíble, un aspirante debe hacer noticia, aparecer en los medios noticiosos.  El hecho de ser mencionado en la prensa confiere nivel alto, sin importar las razones de esta presencia.

En suma, cuando los medios deciden a quién deben o no cubrir y qué decir de los candidatos que cubren, tienen un poderoso impacto en las oportunidades de éxito de los mismos.

La cobertura de las elecciones hecha por los medios noticiosos proporciona a las campañas una forma poderosa y gratuita de hacer llegar al público información sobre el candidato y su mensaje, con dos ventajas y una desventaja.  Las primeras son que la cobertura es gratis y que la gente tiende a creer que lo que se le presenta es realmente lo que pasó, pues tiene la forma de noticia y ésta posee mayor credibilidad que la propaganda abierta.  La desventaja es que el medio noticioso selecciona el contenido de lo que se difunde con el objetivo de hacer interesante la noticia y no de que los candidatos parezcan lo que pretende su estrategia de campaña, o peor aún, con implicaciones negativas para los mismos.

Por estas razones, la cobertura de los periódicos y noticiarios televisivos y de radio es para las campañas, por lo menos, tan importante como la propaganda; es esencial, particularmente, en las de alto nivel.

Para motivar la cobertura noticiosa, las campañas tratan de aprovechar tres tendencias de los medios noticiosos: la búsqueda de acontecimientos entretenidos y emocionantes para informar, generar y mantener, tan alto como sea posible, el nivel del interés del público; la cobertura ritual de los actos públicos, como algunos de los organizados por los propios candidatos; y, el deseo de desempeñar un servicio público difundiendo debates entre los aspirantes.

Pero los medios noticiosos no tienen la posibilidad de cubrir completamente todo el proceso electoral, ni todas las campañas.  En consecuencia, cada candidato tiene que resolver el problema "de hacer noticias, de ser interesante, sin que esto implique tener que caminar desnudo por las calles; no puede dar por supuesto que la prensa y la televisión irán a él".

Es por eso que las campañas se estructuran también para atraer los medios noticiosos a sus actos de proselitismo, que son programados de modo que los reportes noticiosos televisados estén listos para los noticiarios nocturnos y en los días en que tengan mayores posibilidades de difusión; que los discursos de los candidatos se diseñen para provocar encabezados en las transmisiones y publicaciones de noticias; y que los mítines se organicen para crear la imagen televisada de apoyo entusiasta para el candidato.

A este esfuerzo dirigido a captar la atención de los medios y a lucir lo más favorablemente posible cuando se logra la cobertura noticiosa, se le ha llamado la "pseudo campaña" o la metacampaña; porque la prensa, no el público, es el auditorio de mucho de lo que hacen los candidatos, a grado tal que su atención a los medios llega a ocupar la tercera parte de su tiempo útil.

Es por eso, además, que en todas las campañas existe una tensión latente o manifiesta entre la necesidad de los medios de resaltar lo que consideran de interés noticioso y el deseo del candidato de suprimir noticias que no le son favorables.

Los medios y los candidatos se necesitan Mutuamente a través de los medios el candidato tiene acceso a las salas y recámaras de los electores; los medios buscan noticias sobre el candidato.  Las relaciones entre periodistas y políticos que los abastecen de información pueden convertirse en una simbiosis.  Los miembros de la prensa están siempre a la ofensiva en busca de una buena historia; el candidato debe conocer a los reporteros, tratarlos, darles tanto como sea posible y ayudarlos en lo que necesiten; ellos son su liga con los electores, de modo que no debe arriesgarse la fuerza de esa relación.  Tampoco se debe dejar caer en los periodistas la responsabilidad de una campaña mala o deficiente.

La tensión que pueda generarse entre los medios y los candidatos debe resolverse mediante la cooperación y un equilibrio dinámico que trate de ir haciendo compatible la necesidad de los medios de información y acceso a la campaña, y el deseo del candidato de acentuar lo positivo de sus acciones.

 A. La búsqueda de cobertura

En donde existe prensa independiente, libre y plural, las campañas buscan comunicar a través de la cobertura noticiosa el mismo mensaje que se envía al elector por los otros medios.  En esta búsqueda de cobertura deben considerarse tres posibles audiencias: editores, reporteros y electores.  Los editores deben convencerse de que el acto tiene valor noticioso suficiente como para asignarle recursos; de que es diferente, y, en el caso de la televisión, de que es visualmente atractivo.  El reportero debe creer que es valioso comunicarlo al electorado.  El elector tiene que poner atención al mensaje si está presentado de manera- atractiva y trata algo de su interés.

Pero la primera condición necesaria para el logro de este propósito es conseguir la presencia de los medios noticiosos en los actos del candidato, y esta presencia depende de la capacidad de la campaña para generar noticias a los ojos de los medios.

1. Qué es una noticia

"Una noticia es un acontecimiento, hecho, opinión o valor que se hace público y que interesa a un cierto número de personas, las que pueden responder a él de manera intelectual, emocional o mediante la acción manifiesta.  En suma, la clave de la noticia es su cualidad de interesar o llamar la atención."

El valor de la noticia depende de que reúna, en mayor o menor medida, las siguientes características:

a. Actualidad. Las noticias deben referirse a acontecimientos lo más cercanos posible al momento de su publicación o transmisión.  Los acontecimientos noticiables deben haberse producido por lo menos en las veinticuatro horas que median entre una y otra edición en los diarios.

b. Novedad o carácter excepcional. Los periodistas valoran la novedad a partir de si esa noticia les resulta nueva a ellos mismos, bajo el supuesto de que, si es así, también resultará nueva para el público.  Si se percibe como repetitivo o parecida a las demás, no es considerada noticiaba.  Lo son, en primer lugar, los acontecimientos que constituyen o representan una infracción, una desviación, una ruptura del habitual curso de las cosas.  Constituye noticia lo que altera la rutina v las apariencias normales.  Existe un aforismo que dice: "no es noticia que un perro muerda a un hombre; lo es, si el hombre muerde al perro".

c. Proximidad. "Los hechos de interés local e inmediato eclipsan a los acontecimientos más remotos." Esta proximidad puede ser geográfica o cultural; existe proximidad cultural cuando "se refieren a acontecimientos que pueden englobarse en la esfera normal de experiencia de los periodistas y de su público".

d. Prominencia. Hace alusión al grado y nivel jerárquico de los sujetos implicados en el acontecimiento. Cuando un acontecimiento atañe a personas de élite, tiene mayores posibilidades de convertirse en noticia.  Las noticias sobre personas prominentes eclipsan a los hechos que se refieren a personas de menor importancia.

e. Consecuencia. Los acontecimientos que mayor repercusión tienen en cuanto a número de personas y áreas afectadas, o cuya importancia para la sociedad, la economía o la política es significativa respecto a la evolución futura de una determinada situación, tienen mayor probabilidad de llegar a ser noticia.  Desgraciadamente, cuanto más negativas sean las consecuencias de un acontecimiento, más probabilidades tiene de llegar a serlo.

f. Interés humano. "Se trata de un relato sobre los seres humanos como tales, sus alegrías y sus penas, sus sentimientos de amor y odio, y sus comportamientos como víctimas de desastres naturales tales como inundaciones, incendios, naufragios y terremotos."

g. Grado de conflicto. La controversia crea noticia; las confrontaciones emocionales resultan interesantes para el público; las acusaciones y las acciones llaman la atención.

h. Capacidad de entretenimiento. Son más noticiables los acontecimientos que narran "historias de personas comunes que se ven llamadas a actuar en situaciones insólitas, historias de personajes públicos captados en su vida privada cotidiana; historias en las que se da una inversión de papeles; historias de empresas excepcionales y heroicas".

i. Brevedad. Por razones de espacio y tiempo son más noticiables los acontecimientos que pueden ser narrados con brevedad.

j. Calidad. Sobre todo en televisión, la calidad de la historia es importante respecto a si ilustra una acción, tiene ritmo y presenta los datos suficientes para una comprensión general del tema de que se trate.  También son importantes la claridad del lenguaje con que se presenta y la calidad del material a difundir directamente; el texto verbal es tan importante como las imágenes, porque contiene la verdadera noticia, mientras las imágenes acompañan e ilustran las palabras, además de que las noticias habladas son una parte intrínseca de los noticiarios; un buen material visual significa imágenes que no sólo responden a los estándares técnicos, sino que ilustran los puntos sobresalientes del acontecimiento.

k. Estructura. "Cada noticia debe tener una apertura, una parte central de desarrollo y una culminación.  En televisión, las noticias que no se adaptan a estos parámetros del formato, como las historias que no tienen una conclusión, pueden ser excluidas o relegadas con las noticias de breve duración, a menos que resulten noticiables según otros valores."

l. Presentación. Los materiales que proporcionarán las noticias se someten a procesos rutinarios. En la mayoría de los casos se trata de materiales producidos en otra parte, que la redacción se limita a recibir y a reestructurar de acuerdo con los valores noticiosos relativos al producto, el formato y el medio.

2. Necesidad de dar un contenido noticioso a los actos de campaña

Fabricar oportunidades para los medios y proveer un contexto que enriquezca la imagen de los candidatos son una de las prioridades más altas de las campañas.  Obviamente, entre más se acerque la información de la campaña a las características que le pueden otorgar valor noticioso, más probabilidades tiene de merecer la atención de la prensa y la difusión correspondiente.

Para aumentar el atractivo noticioso de la campaña, se aconseja a los candidatos la adopción de algunas acciones, actitudes y énfasis en los actos en los que participen, entre los que destacan:

• Difundir nueva información.  Aun sucesos de la campaña como encuestas recientes, nombramientos o apoyos, pueden ganar cobertura.  El problema puede ser que la información sea cuestionable y no pueda probarse rápidamente.

• El candidato se debe esforzar por expresarse de modo atractivo para los medios: frases precisas, ingeniosas o críticas pueden constituir el encabezado de las noticias publicadas, o ser tomadas para transmitirlas directamente por la radio o la televisión.

• Esforzarse por ser oportuno.  El candidato debe responder a la nueva información casi al minuto; al efecto, la organización de la campaña, así sea dejada a cargo de una agencia noticiosa, debe proporcionarle un servicio de noticias que le permita satisfacer esta necesidad.

• Visitar a personajes importantes.  Los electores notables atraen la cobertura de los medios.  Sin embargo, hay que tener presente que "en política las personas son juzgadas por sus compañías".

• Visitar a los medios.  De manera sistemática, la agenda de] candidato debe comprender visitas a los medios de comunicación que cubran la división electoral.

• Identificar algo o alguien a quien atacar, de modo que recoja los sentimientos de alguna parte del electorado.  "El objetivo no necesariamente puede ser alguno de los oponentes, sino también una institución, una idea, un problema."

• Vigilar el carácter noticioso de los actos de la campaña.  Un objetivo permanente en la programación y organización de actos es tratar de dar el mayor atractivo noticioso aun a los más rutinarios.

• Tener presente el valor visual de los actos de la campaña.  Los escenarios que pueden lucir en todo su esplendor en la televisión o en las fotografías, pueden atraer la cobertura por sus posibilidades de espectacularidad. i. Incluir dentro de los temas de la campaña algunos por los que la prensa tiene especial interés, como el acceso a archivos restringidos, las amenazas a la libertad de expresión o la demanda de puertas abiertas en las reuniones y negociaciones políticas importantes.

B. Programa de medios "gratuitos"

La campaña necesita mantener interesada a la prensa todos los días y, por lo tanto, producir materiales sobre una gran variedad de temas no tan significativos, o bien "fabricar pseudoeventos".  El pseudoevento es un acontecimiento que se organiza para que sea noticia, una situación diseñada para producir, por sí misma, la cobertura de los medios, como las conferencias de prensa en las que no se da ninguna noticia real, pero proporcionan una oportunidad para dramatizar posiciones y hacer alguna declaración que puede ser utilizada en los diarios y noticiarios de radio y televisión.

Esta actividad es demasiado importante para la campaña, de modo que no puede quedar sujeta a la eventualidad, debe estructurarse en un programa de medios "gratuitos"2 que comprenda los sucesos noticiosos que tratará de producir el candidato a lo largo de su campaña.

Se debe empezar por conocer los medios de comunicación de la división electoral que están disponibles para la campaña: periódicos locales, publicaciones comunitarias, noticiarios de radio y de televisión, por ejemplo; así como el auditorio alcanzado por estos medios y los nombres de las personas clave con quienes contactar para tener acceso a los mismos.3

Enseguida se debe analizar en qué medida coincide el tipo de auditorio de estos medios impresos y noticiarios de radio y televisión con los electores que forman parte de la coalición ganadora, blanco de la campaña, para determinar qué auditorios tienen una importancia estratégica y concentrar en ellos la mayor atención.

Un análisis similar debe hacerse con periodistas v reporteros concretos para identificar a aquellos que pueden desempeñar un papel clave en el éxito de la campaña y sus temas y preocupaciones más permanentes.  El contacto con ellos debe ser iniciado por el candidato durante los primeros días de la campaña.

Debe disponerse de información sobre la estructura jerárquica de estos medios; desde a quién pertenecen y quién decide la cobertura de las noticias, hasta quién ordena su publicación o salida al aire.

Se trata de otorgar a los medios y personajes de la noticia un trato equivalente al que se da a los grupos de electores estratégicos de la coalición ganadora; es decir, se convierten en un blanco adicional a ganar mediante el esfuerzo de la campaña.  Aunque todos los medios y los periodistas son importantes, con aquellos considerados estratégicos no pueden cometerse errores sin ocasionar consecuencias funestas, por eso merecen una atención especial que nunca debe ser pública ni evidente, sobre todo ante los demás miembros de la prensa.  Esto es, el candidato debe tratar de convencer a toda la prensa, pero más a la que puede influir en los electores hacia los que dirige su mensaje.

Por otra parte, se deben identificar las oportunidades noticiosas que, naturalmente, se presentarán durante el desarrollo de la campaña, así como ubicarlas dentro del plan y el calendario general de campaña.  Esto debe ser así, desde el inicio de la campaña hasta la divulgación del resultado de las elecciones.  Entre las principales oportunidades noticiosas se encuentran:

• Inicio de la campaña.
• Nombramientos del equipo de la campaña.
• Apoyos de grupos y personas relevantes.  Invitados especiales a los actos de la campaña. Miembros de la     oposición que apoyan al candidato.
• Contribuciones a la campaña.
• Inicio y terminación de programas o etapas de la campaña.
• Discusiones con expertos.
• Fechas y aniversarios del calendario cívico.
• Reacciones a acontecimientos importantes para el electorado.
• Reacciones ante opiniones de grupos de interés y personajes relevantes.
• Actos de coordinación entre la campaña y el partido: reuniones, visitas, etcétera.
• Logro de metas de contacto con electores.
• Incidentes notables gratos en el desarrollo de la campaña.
• Cambio de posición respecto a temas de la campaña.
• Presentación de augurios de triunfo: encuestas, estudios calificados, opiniones de expertos, etcétera.
• Evaluación del desarrollo de la campaña.
• Ataques y desafíos a los oponentes.
• Respuesta a ataques de los opositores.
• Debates con los oponentes.
• Cierre de la campaña.
• Resultado de las elecciones.

Muchas de estas oportunidades pueden ser programadas de acuerdo con el calendario de la campaña tanto como de los calendarios cívicos, de ferias o de cualquier tipo correspondientes a la división electoral.

Una vez definidas y ubicadas las oportunidades noticiosas conforme al desarrollo general de la campaña, se deben analizar y seleccionar las que tengan mayores posibilidades de contribuir a impulsar la campaña y de ser difundidas por los medios debido a su importancia intrínseca.

A continuación debe procederse a definir la forma en que serán difundidas las noticias seleccionadas, tanto por el propio candidato -mediante una conferencia de prensa, entrevista o visita a los medios- como por boletines.  También deben ubicarse los esfuerzos a realizar por el personal de la campaña, voluntarios y electores para difundir el nombre y el mensaje del candidato a través de cartas a los editores, llamadas telefónicas a la radio y la televisión, y cualquier otra manera que se considere oportuna.

El programa de medios gratuitos así formulado debe ajustarse a los lineamientos del plan de campaña.  El encargado de prensa es el responsable de su ejecución.  El objetivo es crear noticias favorables al candidato y a la campaña para obtener difusión "gratuita".

Para servir a estos propósitos, las campañas disponen de los siguientes instrumentos principales:

l. El expediente para la prensa

Un primer instrumento para cumplir el cometido del programa de medios gratuitos es la preparación de un expediente para la prensa o "paquete", cuyo objetivo es ayudar a los periodistas a familiarizarse con los antecedentes del candidato, así como con otros materiales de la campaña.  Este paquete debe incluir el curriculum o la biografía del candidato y fotografías en color y blanco y negro, diapositivas y transparencias; la literatura de la campaña; documentos que respalden su candidatura y factibilidad de triunfo electoral, como avales de personas relevantes, recortes de prensa favorables, encuestas y estudios sobre la división electoral; el directorio de los principales responsables de la campaña y, si esto refuerza el mensaje, un curriculum de los mismos.

2. Boletines de prensa

El recurso básico en las campañas para atraer la atención de los medios de comunicación son los boletines de prensa, comunicados escritos por el equipo de la campaña y distribuidos a los medios.  Tienen la ventaja de que controlan el contenido y la oportunidad de la información, pero la desventaja de que no existe garantía de que serán difundidos, ni de que esto se hará conforme al texto del comunicado.  El boletín de prensa es específico y se concentra únicamente en uno o dos temas; su principal objetivo es obtener espacio en un periódico o tiempo en un noticiario de radio o televisión.

Los boletines representan una herramienta efectiva para ganar medios porque dan oportunidad a la campaña para presentar una declaración antes o después de un acto.  Se recomienda que sean oportunos, cortos, claros, directos, concisos y con cabezas llamativas; que se usen verbos activos, y den el hecho más importante al comienzo y los detalles menores después, de la manera en que le gustaría al candidato verlo en la prensa y para que puedan ser leídos en voz alta en la radio y la televisión; que se revisen todos los hechos y nombres para que aparezcan con exactitud; y que se incluya un número al que se pueda llamar si se necesita información adicional

"Los periodistas han formulado una lista de seis elementos que deben incluir las noticias (el quién, qué, por qué, el dónde, el cuándo y el cómo).  De acuerdo con los cánones periodísticos, el comienzo debe decir de quién y de qué habla el relato.  Debe proporcionar el por qué, o la razón del hecho o acontecimiento.  Debe decir dónde y cuándo ha tenido lugar.  El informe completo acerca del cómo se ofrece en el cuerpo de la narración, pero si el cómo puede atraer la atención, se le puede mencionar en el titular o en el párrafo inicial."

También pueden acompañarse, si es el caso, de una versión grabada de audio o video de las palabras del candidato para entregarlo a la radio o la televisión, siempre y cuando sea posible su transmisión inmediata.

Los boletines de prensa pueden ser: de divulgación, que contienen información importante de las actividades del candidato; de personal, que anuncia nuevos nombramientos dentro de la organización de la campaña; de información general o temas con valor periodístico o interés general; y de opiniones externas, acerca de lo que otros -escriben sobre el desarrollo de la campaña.

El boletín debe ser oportuno y con valor noticioso, de otra manera es mejor no enviarlo: si los reporteros lo consideran como material que únicamente sirve a los intereses del candidato, injustificado y ambiguo, sencillamente dejarán de tomar en serio al candidato y sus boletines.

"Los errores más frecuentes en el manejo de boletines son: se envían con demasiada frecuencia o casi a la hora del cierre; carecen de nombre, teléfono y fuente a quien recurrir si se necesita información adicional; redacción demasiado afectada o demasiado 'mona'; incompletos, carecen de la hora, el lugar y la fecha, claridad en los títulos o fuentes clave; no siguen el estilo de las agencias de prensa; usan lenguaje demasiado técnico; incompletos a pesar de ser demasiado largos."

3. Conferencias de prensa

Sirven para dar a conocer información nueva y responder a las preguntas de los periodistas, lo que les brinda oportunidad para salirse de la agenda prevista.  Las conferencias de prensa son un excelente generador de cobertura de medios gratuita y pueden ser de dos tipos: l) conferencias de prensa formales utilizadas para hacer un anuncio importante, que se llevan a cabo en los cuarteles de campaña o en algún otro sitio fijado previamente; y 2) informales, realizadas para destacar asuntos de interés para el electorado, en sitios significativos para la campaña conforme al mensaje del candidato.

Las conferencias de prensa requieren de una gran preparación del candidato respecto a los posibles temas que dentro o fuera de la agenda puedan abordarse; para ser exitosas, necesitan de capacidad de organización de la campaña para convocar a los medios, estimular su asistencia y atender a sus representantes durante el acto.  También exigen la preparación de materiales para ser distribuidos a los periodistas e instalaciones suficientes para conectar equipos de iluminación y video en el caso de que se cuente con la presencia de la televisión.

4. Entrevistas

Las entrevistas de prensa, radio y televisión pueden ser una fuente importante de comunicación gratuita.  "Los programas dominicales de discusión, insustanciales como usualmente son, pueden resultar muy significativos dentro de una campaña de manera acumulativa." Se cree que una gran proporción de electores indecisos ven estos programas y son influidos por ellos.

Sin embargo, no debe ignorarse que cualquier cobertura noticiosa constituye un riesgo, y en la entrevista pueden descubrirse, sin querer, las debilidades del candidato y tergiversar su mensaje, a pesar de que se haya ensayado para producir buenos efectos.  Entrevistas y debates proveen un formato, pero no siempre pueden mantener la discusión en el sentido previsto.  Por eso, el candidato debe llegar meticulosamente bien preparado a las entrevistas.

5. Visitas a los medios

Tienen como propósito que el medio visitado se vea obligado a dar cuenta de la presencia del candidato en sus instalaciones.  Si la visita se realiza en un momento oportuno para que el candidato sea presentado en algún programa en vivo, puede improvisarse una entrevista corta, cuyos efectos pueden ser mayores.  Obviamente, la visita debe tener la colaboración del medio en que vaya a realizarse y requiere prepararse para obtener los mejores resultados posibles.

Una variante radiofónica consiste en que durante la visita el candidato contesta directamente las preguntas de los electores que escuchan el programa.  La totalidad o algunas de estas preguntas son hechas por electores reales de la división electoral que colaboran con la campaña para que el candidato pueda dirigir mejor su mensaje.

6. Programas de mesa redonda

Se trata de que el propio candidato o personas que lo representan asistan a los programas de mesa redonda en radio o televisión, con el objeto de exponer sus posiciones y entablar un diálogo público con periodistas u otros personajes.  Este tipo de promoción, al igual que las entrevistas y debates en los medios, puede resultar contraproducente, por lo que sólo debe usarse si se tiene la certeza de que su resultado será favorable para el candidato.

7. Editoriales

Las páginas editoriales son leídas, generalmente, por los electores mejor informados e interesados en la política, por lo que constituyen un medio eficaz para llegar a ellos.  La campaña puede tratar de usar la sección editorial de los periódicos en forma directa e indirectamente.  En el primer caso, el candidato escribe un artículo en el que expone un tema o elabora una declaración noticiosa.  Otra manera puede consistir en la publicación de artículos de apoyadores del candidato, donde destaquen sus calificaciones para el puesto, sus logros, su desempeño previsible si llega a ganar y su posición respecto a los problemas.

Es práctica de algunos partidos mantener sus "plumas" en las secciones editoriales para, en su momento, usarlas en apoyo de las campañas de sus candidatos.  El problema de esta práctica radica en que si los articulistas son identificados expresamente como militantes, o los lectores los ubican como tales, los artículos pierden su supuesta objetividad y, en consecuencia, el elector les otorga la misma categoría que a cualquier tipo de propaganda; no obstante, pueden conservar una función de reforzamiento en quienes ya han decidido su voto.

Las plumas pueden también servir a propósitos de campaña negativa, bajo la firma de nombres inventados.  Esta práctica equivale al anónimo y al rumor, alejados por completo de la ética política, y raya en la llamada "guerra sucia".  Los diarios respetables difícilmente se prestan a ello; además, su efecto es muy limitado en la medida en que son leídas por personas que, por contar con mayor información e involucramiento en las cuestiones políticas, son menos propensas a dar credibilidad a esta clase de artículos.  Su efecto, en consecuencia, es más bien el de reforzar la intensidad de opiniones y actitudes previas.  En todo caso, es una medida no recomendable.

8. Cartas a los editores

Son un medio de difundir el apoyo en favor de un candidato de parte de electores comunes identificados plenamente, lo que les otorga cierta credibilidad porque se trata de personas reales.  Se refieren a alguno de los temas del mensaje del candidato, tanto como a sus calificaciones, lógicamente a las que más puedan interesar a los lectores del periódico al que se dirigen.  También se utilizan para atacar a los oponentes.  Para facilitar su publicación y lectura, se recomienda que sean breves, sencillas y mencionen varias veces el nombre del candidato.  En las campañas pequeñas, se elaboran varios modelos de carta para que sirvan de guía a los electores interesados en participar en este esfuerzo; en las mayores, las cartas las escribe el equipo de campaña y son firmadas por los electores adecuados.

Se aconseja su uso en los inicios de la campaña, ya que la publicación de estas cartas puede ser demorada, pues los diarios verifican su autenticidad antes de proceder a su publicación.  Asimismo, se recomienda una administración adecuada, pues si los editores y lectores descubren que se trata de una campaña orquestada, pueden dejar de publicarlas y perder su interés.

Como la mayoría de las personas sólo hojea el diario, muchos consideran estas misivas como una especie de encuesta de opinión y creen que entre más cartas más votos tendrá el candidato, de modo que ganará la elección.  Se trata así de favorecer la emulación y acumular algunos votos más.
Su efecto es limitado, pero debe considerarse también que el envío de cartas a los periódicos y revistas constituye una manera de hacer participar a los más entusiastas seguidores del candidato.

9. Llamadas a los programas de radio y televisión con teléfono abierto

Son el equivalente a las cartas dirigidas a los editores.  Se trata de aprovechar los programas que permiten la expresión del público para difundir, gratuitamente, el mensaje del candidato, precisarlo o atacar a algún oponente.  El problema de estas llamadas es que suenen creíbles para el auditorio si es que pasan directamente al aire.

10. Visitas a las casas de los periodistas

Cuando el candidato realiza un programa de proselitismo puerta por puerta o por la vía telefónica, se procura que entre los domicilios a visitar o teléfonos a llamar se encuentren aquellos que correspondan a los periodistas de la zona. El objetivo es mostrar deferencia hacia los miembros de la prensa y darles oportunidad para que puedan constatar, por sí mismos o por medio de alguno de sus familiares, cómo se lleva a cabo la campaña.

11. Página web del candidato

No debe ser sólo una fuente de información para los electores, sino también para los periodistas; la página debe proporcionarles en línea toda la información para que cumplan eficazmente su labor informativa. La página web debe contener una sección dirigida sólo a los medios que incluya la agenda del candidato, información de sus actividades, una galería de fotografías, audios y videos, la literatura de la campaña, personajes que respaldan su candidatura, factibilidad del triunfo electoral, directorio de los responsables de la campaña, etcétera.