La propaganda es el medio de hacer llegar al electorado, de modo resumido, el mensaje de la campaña; constituye la única manera de garantizar que este mensaje se comunique a los electores en la forma más persuasiva para obtener su voto, así como de evitar que los opositores sean quienes construyan negativamente la reputación del candidato.

La propaganda electoral es una forma de propaganda abierta,1 racional o emocional, que se caracteriza porque sus metas son irrenunciables e inalterables, ya que sólo se puede ganar o perder; porque su duración es corta, de unos cuantos meses y sujeta a plazos impostergables; porque tiene que motivar a individuos y grupos con intereses heterogéneos, divergentes y contradictorios; y porque tiende a centrarse en la personalidad del candidato, pues él es el mensaje, "los electores dan su confianza y fe a los candidatos y hacen una inversión en la persona que representa su sentir general sobre las cosas".

Hoy el uso de los medios masivos de comunicación es cada vez más selectivo; es decir, diferentes clases de persona ven o escuchan diferentes clases de mensaje.  Esto permite apuntar el mensaje de la campaña hacia los electores que integran la coalición ganadora, de modo que se hace innecesario dirigirse a todo el electorado, lo que implicaría un gran desperdicio de recursos.  No obstante, la dificultad actual reside en identificar los medios preferidos por esos electores y sus hábitos de exposición y en combinar esos medios de la manera más eficiente a fin de que el esfuerzo propagandístico resulte más barato.

Pero no basta que la propaganda alcance al elector escogido como blanco.  Otro problema de la propaganda se refiere a cómo se presenta al elector.  En el diseño y elaboración de la propaganda se trata de que los mensajes atraigan la atención espontánea y curiosa por su tamaño, color, figura, sonido, material, movimiento o diseño, por ejemplo; que evoquen el interés de ese elector y despierten en él un deseo de brindar su apoyo al candidato; se trata también de que, en su momento, ya frente a la boleta electoral, el efecto de la propaganda lo impulse a marcar su voto en favor del candidato.

La propaganda debe abrirse paso hasta la mente del elector.  "La sencillez es la ruta de la claridad." La propaganda debe ser sencilla, pues si se les brindan a los electores demasiadas razones para votar por el candidato y no hacerlo por el oponente, únicamente se creará confusión.  "Los anuncios son ideas, los grandes anuncios como las grandes ideas son sencillos.  Los conceptos, las imágenes y las palabras deben ser sencillos.  Tomar lo complicado y hacerlo sencillo.  Además bello.  La armonía y la belleza diferencian un anuncio bueno de uno malo.  Las imágenes deben de adelantar ideas, ser ganchos visuales, hacer el mensaje recordable."

"Hay que preguntarse en dónde está el verdadero corazón del mensaje; si lo expresa el anuncio; si visual, verbal y emocionalmente se centra en lo que se quiere decir; si la imagen se ajusta al mensaje; si la emoción es apropiada a la idea.  Si la campaña tiene corazón, el candidato se podrá conectar mental y emocionalmente con la vida de los votantes."

Otro medio de trascender las barreras de la comunicación es la redundancia.2 El principio de la redundancia se aplica tanto a las ilustraciones como a los textos y sonidos para poner de relieve los mismos puntos, lo que se logra mediante el diseño, la música, el color, el slogan o el logotipo.  Este mismo principio se observa en el modo repetitivo en que se promueve la exposición a la propaganda.3 Se considera que la redundancia o sobreabundancia ayuda al mensaje a abrirse paso a través de la selva de anuncios comerciales y a superar las posibles barreras a la percepción y a la atención por parte del elector.

Para que la propaganda sea efectiva, un aspecto más a considerar se refiere a la oportunidad con la que debe llegar hasta el elector.  Como se considera que la mayoría de los electores indecisos no deciden su voto hasta poco tiempo antes de la elección, tradicionalmente el grueso del esfuerzo de propaganda se reserva para los últimos días de la campaña.  Además, se cree que a medida que se aproxima la jornada electoral los electores ponen más atención a la propaganda porque es cuando buscan información para decidir su voto.  Se considera que únicamente los líderes de opinión muestran interés por las campañas en sus etapas tempranas, mientras que la vasta mayoría de electores solamente les presta atención durante las 3 ó 4 semanas anteriores al día de las elecciones; por esta razón algunas personas consideran que son las últimas dos semanas o, incluso, los últimos diez días de la campaña los que tienen mayor relevancia para la propaganda.

Otra cuestión importante es la secuencia de los mensajes propagandísticos.  En general, se considera que lo primero que la propaganda tiene que lograr es que el elector seleccionado como blanco reconozca la existencia del candidato, sea capaz de identificar su nombre y el de su partido.  Una vez conseguido este objetivo, se trata de que conozca de las cualidades del candidato que lo hacen a priori capaz de desempeñar brillantemente el cargo al que aspira.

Difundidas sus virtudes para el puesto, el siguiente propósito propagandístico es la diferenciación del candidato respecto a sus opositores, de modo que ante el elector quede clara su superioridad relativa.  Presentadas ya las cualidades del candidato en comparación con los defectos de sus opositores, el último objetivo de la propaganda es hacer que el elector concluya que el candidato es el mejor entre los que puede escoger o que es el menos malo en relación a sus opositores.

Una dificultad más que enfrenta el contenido de la propaganda es que tiene que difundirse por medios de comunicación cuyo objetivo fundamental es la publicidad.  Estos medios ofrecen a la campaña sus auditorios a cambio de un precio; sin embargo, se trata de auditorios que han sido atraídos básicamente por entretenimiento y, sólo después, por información.  Son auditorios concebidos, analizados, medidos, valorados, promovidos y manejados como fragmentos de un mercado de consumo para fines publicitarios.  En consecuencia, la campaña tiene que enfrentar el reto de usar los medios publicitarios como medios de propaganda, sin convertir al candidato en un artículo de consumo, ni confundir la conducta del consumidor con la del elector.

La propaganda de las campañas se ve inmersa en el mar de la publicidad que sujeta a un bombardeo diario de ideas y productos, a una población que no sólo se resiste a la introducción de un nuevo producto o mensaje, sino más bien lo repele.  La publicidad ha diversificado y perfeccionado sus medios, estrategias y técnicas para persuadir a los consumidores, pero aplicada a las campañas ha trivializado la política electoral, de modo que "si se crean mensajes políticos como mensajes de Coca-Cola, el auditorio no los tomará mucho más en cuenta que a un refresco o cualquier otro producto".

Un último problema a resolver es cuál de los medios publicitarios debe utilizar la propaganda.  La respuesta depende de diferentes factores que van desde los medios disponibles en la división electoral, el nivel de la elección, la estrategia de la campaña y las características del candidato, hasta los recursos con que se cuenta para la propaganda.

Diferentes medios de comunicación son apropiados para situaciones diversas.  En una pequeña comunidad quizá deba confiarse en la cobertura de prensa, en hacer campaña en la vía pública, en el correo o en el empleo de botones o escudos para la solapa, sin tomar en cuenta la radio y la televisión, puesto que sus costos serían excesivos con relación al número de personas alcanzadas.  Incluso en campañas menores, quizá deba confiarse enteramente en la solicitud personal de votos o en la distribución a mano de folletos.

El uso de los medios para difundir la propaganda se relaciona generalmente con el nivel de la elección y, por consiguiente, con la dimensión del electorado.  En las elecciones del más alto nivel, la propaganda descansa principalmente en la radio y la televisión.  En elecciones de más bajo nivel, en donde los presupuestos escasos excluyen el uso extensivo de esos medios o en donde las condiciones demográficas locales no lo hacen práctico, otras son las formas de propaganda dominantes: cobertura de prensa, distribución de folletos, correo, bardas y carteles.

El uso de los medios también depende del tipo de elector al que se dirige el mensaje. Si se trata de electores desinformados, desinteresados e independientes, la televisión desempeña un papel prominente; si de personas con mayor involucramiento en la política, los medios impresos son más importantes.  Asimismo, para hacer llegar la propaganda a grupos diferenciados de los que se espera obtener respaldo, apoyo financiero y votos, los medios selectivos como el correo, el teléfono o la petición del voto puerta por puerta, son los más adecuados.  Es decir, los diversos medios de comunicación desempeñan papeles cuantitativamente distintos en la orientación de los electores para que tomen una decisión.

El contenido de la propaganda también condiciona el empleo de los medios, según se trate de mensajes visuales, audibles o mixtos.

Las campañas aspiran a ser dominantes en alguno de los medios respecto a sus opositores, por lo que otro factor en la decisión acerca de cuáles medios utilizar es la ventaja que se tenga en el uso de uno de éstos.

De igual modo, la utilización de los medios para la propaganda depende de las características del candidato.  Si su voz es lo mejor de que dispone, la radio es lo adecuado.  La televisión no es recomendable especialmente para aquellos candidatos que proyectan una pobre impresión en la pantalla.  Otro caso similar es cuando un candidato enfrenta a una prensa hostil y sólo la televisión o la radio le permiten saltar el obstáculo de los reporteros o editores y alcanzar directamente a los electores.

Cada vez con mayor frecuencia, el control de la exposición a los mensajes pasa del emisor al receptor, por lo que la campaña requiere de esfuerzos mayores para que su propaganda capte la atención de un elector que, con un leve movimiento de su dedo, puede cambiar de canal televisivo.

La radio y la televisión han revolucionado la propaganda de las campañas en muchos aspectos: los candidatos ya no necesitan estrictamente a los partidos políticos; la radio y la televisión permiten al elector hacer una conexión mayor entre lo que ocurre en el mundo de la política y lo que sucede en su hogar y en su trabajo; los electores sólo pueden juzgar a los candidatos por sus campañas, de modo que lo que cuenta realmente es la persona del candidato y sus actos en la campaña; los mensajes se han reducido a 20 segundos, aunque ahora llegan a la intimidad de millones de hogares; la televisión tiende a ser el único medio en que el elector de más bajo nivel de educación sigue las campañas, y sólo los ciudadanos con escolaridad mayor tienden a informarse en los medios escritos; la gente ve la televisión emocionalmente, por lo que si se presentan los argumentos y al final al elector no le gusta la persona del candidato, simplemente no vota por él.

Éstos son algunos de los problemas que se deben enfrentar al seleccionar y preparar la propaganda de la campaña.  Sin embargo, la propaganda sigue siendo un instrumento efectivo para obtener votos.4

A. El contenido básico de la propaganda de campaña

En toda campaña existen elementos básicos alrededor de los que gira toda la propaganda, independientemente del medio utilizado.  Aun en las campañas más pequeñas, cuya propaganda se limite a volantes, por ejemplo, estos elementos son indispensables para que la comunicación persuasiva pueda tener lugar.  La fotografía del candidato y su curriculum o biografía; el mensaje de la campaña y, casi siempre, un slogan; los colores o sonidos que se usan para dar unidad a la comunicación, y los datos que identifican al emisor de la propaganda; todos éstos son los elementos básicos que no pueden faltar en la propaganda de toda campaña.  Lo que varía es el grado de elaboración y la diversidad de los medios utilizados.

Es asombroso el conjunto de los medios de propaganda que han sido utilizados en las campañas; virtualmente, todo avance tecnológico en la comunicación se ha usado para llevar el mensaje de los candidatos a los electores.  Desde los carteles y volantes en blanco y negro de las imprentas planas manuales, hasta los actuales servicios telefónicos profesionales de promoción del voto y los mensajes a través del fax y de Internet, la propaganda ha usado una extraordinaria variedad de medios para llegar a sus destinatarios; sin embargo, los elementos básicos siguen siendo esencialmente los mismos.

1. La fotografía del candidato

Es tradicional incluir una fotografía del candidato en la propaganda política, lo que es particularmente útil si se planea hacer campaña en la vía pública y si el rostro del candidato aún no es familiar para los votantes.  Es importante disponer de buenas fotografías del candidato porque lo verán más electores en foto que en persona.  Se considera que las fotografías con figuras humanas atraen más la atención y despiertan curiosidad; ayudan al reconocimiento del candidato, y crean familiaridad en el votante, de modo que el candidato es percibido al mismo tiempo como un amigo y una celebridad.

El número, formato y contenido de las fotografías depende de los usos que se les vaya a dar.  En general, se recomienda tomar una serie de fotos lustrosas a color y en blanco y negro en varias poses (de pie, sentado detrás de un escritorio, cara y hombros, 3/4, etcétera) en traje formal e informal, dependiendo de la estrategia de la campaña; asimismo, si conviene, se aconseja hacer una serie de fotografías de familia en poses formales e informales.  Debe también revisarse el archivo familiar para tratar de encontrar fotografías que retuercen el mensaje de la campaña.

La fotografía política debe atraer la atención del elector lo suficiente para convencerlo de que lea la palabra escrita y, obviamente, ser capaz de transmitir el mensaje de la campaña.  Algunos consideran que el mejor fotógrafo de campaña es un fotógrafo de prensa política.

"En la era antipolítica no use clichés que confirman que se es político." Se aconseja lucir espontáneamente como una persona real, mirar de frente y sin sonreír de manera exagerada; tratar de mostrar el mejor ángulo, nunca de frente.  Si se prefiere así, se puede retratar escuchando a un elector representativo de la coalición ganadora.  Las tomas deben ser supervisadas por alguien con sentido político.

El fondo del retrato no debe distraer ni ser dominante y puede ser aprovechado, si la foto es en color, para armonizar el conjunto y darle mayor atractivo visual.

Todas estas fotografías pueden ser incluidas en los carteles, la literatura de la campaña, calendarios de bolsillo, tarjetas de presentación y demás propaganda visual.  La gente tiende a conservar la propaganda en la que aparece una fotografía, sobre todo si se trata de candidatas.

Durante la realización de la campaña, la colocación de carteles con la fotografía del candidato debe preceder a su presencia física, de modo que la gente asistente a los actos pueda reconocerlo de inmediato.

2. La biografía

La biografía del candidato sirve de base a la propaganda cuyo propósito es construir un rating de favorabilidad durante las primeras etapas de la campaña.  Al efecto, se aconseja que el candidato prepare dos biografías, una resumida y otra en un estilo narrativo, con énfasis en sus características positivas de acuerdo con la estrategia de campaña.

a. El biofolleto 5

En campañas pequeñas las características personales positivas relevantes de un candidato se plasman en un folleto biográfico o en una hoja doblada como "tríptico"; se ofrece una breve semblanza del candidato y, si fuera el caso, de su familia, así como una corta descripción del puesto para el que presenta su candidatura.  Puede incluirse una o varias fotografías que retuercen el mensaje de la campaña.  Parte importante a resaltar en este folleto es el slogan si se tiene; idealmente, éste debe ser la conclusión lógica del texto.  Se recomienda un estilo narrativo, más que de curriculum, para estimular el interés de leerlo.  El objetivo estratégico es convencer de que el candidato posee calificaciones suficientes para aspirar al puesto.  Puede intentarse dar al folleto un contenido emocional mediante las Fotografías, como retratarse con alguien o en un lugar que pueda ser significativo para el elector considerado blanco de la campaña.  Debe repartiese masivamente durante las primeras etapas de la campaña y, en especial, a la prensa.

"Es dudoso que una publicación cambie la mente de los votantes o constituya una aportación al pensamiento político, por eso se distribuye a los ya informados y convencidos, refuerza la dirección e intensidad de sus predisposiciones." Sin embargo, en las campañas locales pequeñas ésta puede ser la única clase de propaganda disponible y su distribución masiva puerta por puerta, complementada con algunos carteles, constituir la estrategia de propaganda básica.

b. El biospot

El formato de la biografía puede convertirse en spot de radio o de televisión. Éstos, que algunas personas llaman irónicamente de "santidad", incluyen rasgos de la vida del candidato mezclados con sus logros políticos.  Principalmente, se utilizan durante las primeras semanas de la campaña.  El contenido es similar del biofolleto: se trata de dar a conocer quién es el candidato y convencer de que está preparado para el desempeño del cargo.  Dada la brevedad de los spots, la biografía puede presentarse mediante pasajes cortos de niñez y juventud, escuelas, familia e incluso posiciones políticas.  Se pueden incluir entrevistas con familiares o gente que ha conocido al candidato desde tiempo atrás.  "Los espectadores sentirán que se les ha permitido ver un álbum fotográfico familiar."

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3. El mensaje y el slogan de la campaña

El mensaje de la campaña es el contenido básico y razón de ser de la propaganda, por lo que debe expresarse en todos sus aspectos: las fotografías y los datos biográficos del candidato, los logotipos, las imágenes y los sonidos, los colores y los trazos, aun las texturas de los materiales impresos deben contribuir a expresar el mensaje, conforme al principio de la redundancia.  El slogan, como síntesis del mensaje, debe aparecer en todo material de propaganda.6

4. Colores y sonidos de la campaña

Los colores utilizados en la propaganda no son neutrales, tienen un impacto visual y un significado simbólico.  El color es un dispositivo que llama la atención; con muy pocas excepciones, la gente nota un anuncio a colores con más facilidad que otro en blanco y negro.

Dentro de la cultura occidental existen colores fríos y cálidos, pasivos y emotivos.  Los colores fuertes connotan energía o agresividad; los pastel, tienden a sugerir paz y tranquilidad; el blanco, virginidad y pureza; mientras que el negro, significa firmeza, seriedad, fuerza, elegancia, status y luto.  El gris puede lo mismo sugerir equilibrio, sobriedad y elegancia, que indecisión, timidez y mediocridad.

El rojo simboliza fuerza, vida, sexo, pasión y violencia y, en política, radicalismo.  El amarillo denota la luz solar, energía, vitalidad, deseo de atraer la atención e irritabilidad.  Se sabe que el naranja estimula el apetito y sugiere energía, modernidad.  El verde significa naturaleza, hogar, frescura y esperanza.  El azul tiene connotaciones de espiritualidad y limpieza.  Se asocia el morado con la literatura, la filosofía, la meditación y el luto.  El rosa es un color eminentemente femenino.  El café tiene connotaciones de madurez y equilibrio emocional, capacidad de análisis y juicio, decisión y entereza, sobriedad y status.

La propaganda debe considerar estas asociaciones provocadas por los colores, para tratar de que refuercen o sean congruentes con el mensaje de la campaña o, por lo menos, evitar que lo contradigan.

Deben tomarse en cuenta tanto los colores que utiliza el partido propio como los que usan los oponentes, de modo que no se pierda la identidad partidista.7

Por otra parte, en los spots de radio y de televisión, el sonido, como voz o música, también debe contribuir a expresar el mensaje de la campaña.  Hay quienes sostienen que las voces masculinas tienen mayor credibilidad que las femeninas, pero éstas expresan mayor calidez y sensibilidad.  El paralenguaje es importante también: la entonación, el volumen, la velocidad y la calidad de la voz, además de captar la atención, pueden evocar, en quien escucha el mensaje, rasgos que se atribuyen al candidato.

Los temas musicales utilizados en la propaganda también son importantes.  Las tonadillas alusivas a la candidatura o jingles dan al público una idea del candidato muy diferente de la que producirían unos simples acordes.  El uso en la propaganda de música culta, vernáculo, de rock o new age, por ejemplo, proyecta actitudes, intereses y estilos diferentes que el auditorio atribuirá al candidato.

Lo importante es que estas impresiones del público a través de las voces y los temas musicales usados en los spots, coincidan con la personalidad del candidato que se desea proyectar de acuerdo con el mensaje de la campaña.  Un candidato con una presencia fuerte, seria y formal no puede corresponder a una tonadilla o jingle; al revés, a un candidato joven e innovador será difícil relacionarlo con temas de música clásica.

5. La identificación de la propaganda

Los elementos que sirven para dar identidad a toda la propaganda son el nombre del candidato y el puesto al que aspira; en su caso, los logotipos del partido y del candidato.

Siempre es importante la manera como se presentará el nombre del candidato, de acuerdo con la estrategia de la campaña.  La propaganda puede contener únicamente su nombre, sobre todo si su apellido es difícil de pronunciar para el elector común,8 o también uno de sus apellidos, los dos o los tres elementos.  Esta decisión depende de lo largo que sean su nombre y apellidos, de su facilidad de pronunciación, de su eufonía y de las posibilidades de ser recordados sin dificultad.  Lo importante es que la decisión tomada se mantenga en la propaganda de cualquier tipo: visual, audible o audiovisual.

En lo que corresponde a los medios visuales, el estilo, tipo y disposición de las letras con que se forme el nombre del candidato también son parte de la idea que se quiera presentar al elector en la propaganda y constituye, de hecho, el emblema que lo identifica.  Por eso, es importante que la manera de presentar el nombre del candidato por medios visuales sea siempre igual en todos los materiales de la propaganda.

Lo mismo vale considerar para el nombre del cargo en disputa y para el slogan de la campaña, cuya presentación debe ser también cuidada y concordante con la del nombre del candidato.

Salvo que se siga una estrategia de guardar distancia con la imagen del partido, el logotipo partidista en la propaganda visual o sus siglas en la audible deben ser un elemento constante de toda la propaganda del candidato.  "Para la persona común, los asuntos del gobierno resultan remotos y complejos y, sin embargo, al ciudadano común se le pide, periódicamente, que formule opiniones al respecto.  Por lo menos, tiene que definir cómo votar, cómo elegir entre candidatos que ofrecen diferentes programas y versiones diversas de los eventos políticos contemporáneos.  En este dilema, tener el símbolo del partido estampado sobre ciertos candidatos, sobre ciertas posiciones, sobre ciertas interpretaciones de la realidad política, es una gran conveniencia psicológica." No se debe olvidar que al momento de la votación será el logotipo del partido impreso en la boleta electoral el que será cruzado para indicar el voto a favor; de ahí la importancia de mantener presente en los ojos y oídos de los electores a cuál partido corresponde la propaganda.

Los candidatos independientes, los que tratan de distanciarse de su partido, o los que pretenden atraer el voto con base principalmente en su personalidad, elaboran logotipos para identificar su candidatura ante el electorado.  El logotipo más común se diseña a partir del nombre y apellidos del candidato o de las siglas de los mismos.9 Estos logotipos de los candidatos, en su caso, junto con los de sus partidos, también deben formar parte de toda la propaganda.

En la selección de los logotipos, de las letras que expresan el nombre o siglas del candidato, de la manera en que se presentará el slogan y, en general, en toda la propaganda que se realice por los medios visuales, debe tenerse conciencia de que también los trazos pueden reforzar el mensaje de la campaña.  Por ejemplo, los trazos fuertes sugieren firmeza, energía, decisión; los suaves, sensibilidad y sentimientos amables.  El trazo hacia arriba connota superación, triunfo, elevación espiritual; hacia abajo, tanto penetración, firmeza o decisión, como caída, depresión o ruina; hacia la derecha, avance, optimismo, dirección correcta; hacia la izquierda, retroceso, rechazo, oposición o freno. Asimismo, las líneas rectas sugieren franqueza, honestidad, firmeza, tenacidad y seguridad; las curvas, movilidad, suavidad, plenitud, satisfacción hedonista o abundancia.

El mensaje visual que expresen estos elementos gráficos y el mensaje de la campaña deben coincidir, y el primero debe reforzar al segundo.

En todos los impresos, no sólo los explícitamente propagandísticos, como la correspondencia personal del candidato, las cartas del comité de la campaña, las cartas elaboradas por computadora, los correogramas, los boletines de prensa, la agenda de las actividades del candidato, los boletos para actos de la colecta de fondos y, en general, en toda la papelería, deben aparecer los elementos básicos de identificación: nombre del candidato y del partido, logotipos y slogan, con la misma presentación gráfica.

En la propaganda audible o audiovisual, las voces y la música empleadas en los spots sirven también para identificar la propaganda y es aconsejable mantenerlos, aunque sólo sea parcialmente; por ejemplo, al principio, al final o en ambos, a pesar de que se vaya cambiando el contenido principal del spot.

B. El programa de medios pagados

La compra de tiempo y espacio en los medios da a la campaña la capacidad única de poder comunicar coordinadamente y en propias palabras un mensaje repetitivo y persuasivo para los electores; es decir, de servir de medios de propaganda controlados, con la sola desventaja de los costos. Éstos son los medios pagados, llamados así para diferenciarlos de la prensa noticiosa a la que se denomina "medios gratuitos".

Los periódicos, la radio y la televisión tienen el control total sobre el contenido de lo que difunden y quizá decidan que el candidato carece de valor noticioso.  Por consiguiente, no es posible que el principal empuje de comunicación de la campaña descanse únicamente en las posibilidades de la cobertura que le otorguen al candidato estos medios "gratuitos"; se tiene que acudir, necesariamente, a los medios pagados para que sirvan como principal instrumento de comunicación de la campaña.

El uso de medios pagados ha crecido paralelamente al desarrollo de los medios electrónicos.  Antes la propaganda impresa era utilizada como complemento del contacto personal de los candidatos y de la cobertura gratuita que recibían de los medios de comunicación, principalmente de los periódicos.  Hoy, al menos en las elecciones de alto nivel, los medios pagados son el principal instrumento para llevar el mensaje del candidato al elector y los que permiten a la campaña tener completo control no sólo del mensaje, sino también del auditorio.

El aprovechamiento de los medios pagados debe realizarse mediante un programa en el que se determinen los propósitos de la propaganda y la relación que guardan estos objetivos a alcanzar con las otras actividades de la campaña.  Debe servir para coordinar todas las actividades de los medios pagados de la campaña.

Contar con un programa de medios pagados antes de comenzar la campaña es ventajoso porque permite tomar decisiones desapasionadas y basadas en una mayor objetividad, en la meditación y en la investigación.  En contraste, las decisiones tomadas de prisa, en respuesta a los acontecimientos de la campaña, son menos meditadas y analíticas y, por lo tanto, corren el riesgo de ser menos exitosas.

El programa permite una mejor coordinación con los esfuerzos que se realizarán en otros campos, como la colecta de fondos y el trabajo de los voluntarios que colocarán o distribuirán la propaganda.

La estrategia general del programa de medios pagados es definir el auditorio objetivo que la campaña necesita alcanzar, y a continuación impactar al auditorio con comunicaciones repetitivas y persuasivas.  Obviamente, la propaganda va dirigida, en lo fundamental, a los electores integrantes de la coalición ganadora.  A partir de este supuesto básico, el programa debe decidir las medidas de mayor efectividad y menor costo para llegar a los electores seleccionados como blanco de la propaganda; el diseño de los mensajes para los medios pagados; el mejor tiempo para transmitir los mensajes propagandísticos; el tipo de medios pagados que resulten más persuasivos para los electores blanco, y lo que costará hacer llegar esta propaganda.

Entre los factores que el programa debe considerar, se aconseja tomar en cuenta: los costos relativos en dinero, de los medios disponibles; los costos relativos de éstos, en el tiempo del candidato, el trabajo de los voluntarios u otros recursos de la campaña; la capacidad de los medios para apuntar hacia auditorios específicos; la capacidad de varios de ellos para alcanzar objetivos de propaganda específicos; la estrategia mediante la cual se desarrollará el esfuerzo de propaganda; y, la integración del programa de medios pagados con la campaña en general.

La decisión depende del presupuesto disponible y del medio en el que se tenga ventaja en la campaña; de la frecuencia con que se requiere transmitir o enviar el mensaje; y, de la selectividad necesaria para llegar a los electores blanco.  Además, también está en función del costo de producción de la propaganda.

No debe perderse de vista que con el programa se trata de apuntar un mensaje concreto para un auditorio específico, a través de los medios disponibles en la división electoral10, de modo que éstos se complementen y retuercen, y de que funcionen juntos, en un esfuerzo concertado con las otras actividades a lo largo de todas las etapas de la campaña.

1. Análisis de los medios disponibles

El punto de partida para la elaboración del programa es el análisis de la fortaleza y debilidad de los medios disponibles en la división electoral, y de cómo estas características encajan con la estrategia del mensaje de la campaña.  Ninguno es bueno o malo en sí mismo, los hay que son adecuados para ciertos propósitos y en determinadas circunstancias, y que en otras pueden resultar inconvenientes.  Cada candidato, cada estrategia y cada situación son los que determinan la bondad de ellos.

Los disponibles en la división electoral deben clasificarse de acuerdo con su selectividad, potencial de alcance, velocidad de acumulación de audiencia, flexibilidad geográfica, anticipación requerida para la compra de espacio, control de la exposición a la propaganda y localización al momento de la exposición.11 Los mejores a utilizar en una campaña serían, si existieran, aquellos de gran selectividad porque permitirían apuntar con precisión a los blancos seleccionados; que tuvieran un gran potencial de alcance porque serían más baratos relativamente; que acumularan con gran rapidez su audiencia porque llevarían los mensajes inmediatamente a grandes públicos; que poseyeran una gran flexibilidad geográfica porque sería posible dirigir el mensaje a áreas específicas de la división electoral; que pudieran comprarse sin demoras conforme a las necesidades urgentes de la campaña; que no dejaran al público el control de la exposición porque harían llegar el mensaje independientemente de la voluntad del elector; y, que entregaran el mensaje en el momento más oportuno para que fuera atendido.

Y lo más importante, debe analizarse la composición de su audiencia con relación a los grupos de electores que integran la coalición ganadora para precisar en qué medida los medios disponibles tienen posibilidades de hacerles llegar el mensaje de la campaña.  Por ejemplo, de qué manera la cobertura de una estación de radio comprende toda o parte de la división electoral, si hay traslape, vacíos o excesos.  Para esto es necesario identificar a los electores blanco en términos que sean compatibles con las divisiones de la audiencia acostumbradas en los medios.

Con base en este análisis se podrá concluir qué porcentaje de electores que integran la coalición ganadora puede ser alcanzado por cada uno de ellos.  Si la propaganda se dirige a las amas de casa, qué porcentaje de ellas puede ser alcanzado por radio, televisión, teléfono, volantes o folletos puerta por puerta, por ejemplo.

Debe considerarse cuáles son los que, conforme a su estrategia, con mayor probabilidad utilizarán los opositores.12 Se trata de verificar si existe la oportunidad de dominar un medio no usado por los opositores y, así, sacarles ventaja; o si hay necesidad forzosa de emplear también uno utilizado extensamente por ellos para que no sea de su exclusividad.

No debe pasarse por alto que el costo de la propaganda no se limita a su producción, sino que debe incluir también su distribución y transmisión, por lo que tienen que considerarse el tiempo y el esfuerzo de los voluntarios, así como los costos del tiempo al aire en el caso de los electrónicos.

Definidos estos términos, se debe analizar la importancia relativa de cada uno de los grupos que integran la coalición ganadora en el logro del triunfo y definir la ubicación geográfica de estos grupos.  De esta manera, pueden ubicarse blancos definidos con una base geográfica.

2. Objetivos y estrategias

De acuerdo con el análisis anterior, se procede a definir los objetivos de la propaganda en cuanto a los grupos de la coalición ganadora que pueden ser alcanzados por los diversos medios disponibles.  A continuación, se requiere decidir cuáles deben ser utilizados para lograr estos objetivos, en qué medida se usarán, en qué secuencia y con cuánta frecuencia.

En la selección, también es importante considerar que aquellos más asociados al entretenimiento, como la televisión, disfrutan de menor valoración que los diarios, a los que muchos electores atribuyen mayor credibilidad.  Esto mismo sucede con cada uno, pues algunos dentro del mismo tipo gozan de mayor prestigio que otros, como sucede entre los diarios mismos.

No debe pasarse por alto que el mismo anuncio puede generar diferentes efectos de comunicación cuando se diseña para un medio y se transmite por otro.  Aun en radio y televisión, por ejemplo, el audio de uno no necesariamente puede utilizarse en el otro; la fotografía a color de un cartel, publicada en blanco y negro en los diarios, no genera un efecto similar.

La estrategia general consiste en escoger una categoría, como la radio o la literatura de la campaña, para que lleve la carga principal; y otra u otras para que le sirvan de apoyo y complemento.  En las primeras etapas de la campaña se prefiere usar los que dispongan de mayor potencial de alcance para promover la identificación de los nombres del partido y el candidato; y en las siguientes etapas se recomienda el empleo de los más selectivos para hacer llegar la propaganda con mayor frecuencia a los electores identificados como blancos y tratar de reforzarlos, persuadirlos o disuadirles.  Lo importante es que el mensaje llegue a quien está dirigido y con la frecuencia suficiente para conseguir los resultados previstos.

Dada la importancia de los electrónicos, no es raro que la estrategia básica de la radio o la televisión sea extendida al uso de los visuales e impresos.  Desde este punto de vista, pueden distinguirse cuatro estrategias básicas de empleo de los medios electrónicos13:

a. La estrategia de chorro

Esta estrategia es frecuentemente usada al principio de la campaña por los candidatos que no son bien conocidos.  La estrategia consiste en saturar muy tempranamente, sea por radio, televisión o ambos.  A la vez, se pintan bardas, se colocan espectaculares, calcomanías en las defensas de los coches, etcétera.  El objetivo es construir el reconocimiento del nombre y ayudar a presentar al candidato como un contendiente confiable y creíble para el puesto.  En una siguiente etapa, se reduce el uso de los medios electrónicos para apuntar hacia blancos específicos por medios ya no masivos, sino selectivos como el correo.  Finalmente, la campaña hace su "chorro" final de radio y televisión, acompañado por el uso de otros medios.  Se trata de permitir al candidato abrir y cerrar con fuerza.  Mientras todos los candidatos tratan de cerrar así, el chorro inicial pretende crear una reputación en las encuestas, aumentar la credibilidad del candidato, facilitar una mayor recolección de fondos y estimular a más electores a enrolarse como voluntarios.

b. La estrategia del final rápido

Consiste en empezar lentamente y cerrar con ímpetu.  Se trata de guardar el máximo de la propaganda para el cierre y, según los recursos, a partir del cierre programar el chorro retroactivamente y en forma descendente, hasta donde alcance.  El efecto es que los votantes ven que la campaña comienza muy lentamente, con spots dispersos y se incremento en forma gradual hasta que los electores queden saturados en la semana del cierre.  Al mismo tiempo, otros esfuerzos en los medios son intensificados a medida que la elección se acerca. Ésta es la estrategia más común, sobre todo si se inicia la campaña desde una posición de fuerza.

c. La estrategia del gran espectáculo

Trata de capitalizar la cobertura noticiosa, es decir, se basa en los medios gratuitos.  Consiste en la realización periódica y oportuna de actos espectaculares que atraigan la atención de los medios, como declaraciones, acusaciones, debates, candidato de 24 horas.14 Simultáneamente, se incremento la propaganda, esto es, el uso de los medios pagados, antes, durante y después de cada acto.  Se trata de que los dos medios, gratuitos y pagados, se mezclen en la mente del elector.  Esta estrategia puede ser combinada también con cualquiera de las dos ya mencionadas.

d. La estrategia de paso constante

Consiste en mantener constante el nivel de la propaganda a lo largo de toda la campaña.  Esta estrategia es frecuentemente utilizada por los candidatos punteros para mantenerse visibles por un largo periodo de tiempo y concluir con fuerza en una estrategia de final rápido.

La mayoría de las campañas utilizan una de las cuatro estrategias o alguna combinación de ellas.  Los factores tales como la disponibilidad de fondos y la reputación del candidato en las encuestas son ingredientes de la decisión sobre la estrategia general de propaganda.

Para algunos, el arte de elaborar un buen programa de medios consiste en saberlo cortar según este orden:

• Por continuidad.  No es necesario mantener una continuidad, la intensidad del esfuerzo de propaganda puede variar durante la campaña según la estrategia decidida.

• Por alcance.  De acuerdo con la coalición ganadora, se puede limitar demográfica, geográfica o según otro criterio, la porción del electorado a la que se dirige la propaganda.

• Por medios.  Es mejor dar un golpe fuerte y suficiente en un número corto de medios que dispersar los recursos utilizando otros muchos.

• Por tamaños.  El espacio y el tiempo dedicados a la propaganda puede manejarse con flexibilidad.

• Por emplazamientos.  El manejo de la ubicación física de los anuncios en los diarios o el horario de transmisión en radio, por ejemplo, pueden significar ahorros, siempre y cuando se conserve el objetivo.

• Por inserciones.  La frecuencia con la que se difunde la propaganda tiene que ser evaluada para evitar desperdicios sin que disminuya la efectividad.

De acuerdo con los objetivos y estrategia decididos, se debe formular un calendario de medios en el que se ubiquen, en el tiempo, las fechas en que se iniciará y terminará su colocación, distribución y transmisión, de modo que sea claro cómo los distintos medios se complementan y refuerzan entre sí; cuándo debe haber cambio en los materiales (spots, carteles, etcétera), así como en la frecuencia de transmisión, si es el caso; a qué porcentaje de los electores comprendidos en la coalición ganadora se dirige cada tipo de material propagandístico; y, la relación que cada una de estas acciones de propaganda guarda con las actividades del candidato y las tareas de campo que desempeñen los voluntarios.  Este calendario de medios debe ser congruente con el calendario general de la campaña.15

3. La compra de medios

"La investigación debe conducir a una sabia compra de medios." Las decisiones acerca de las compras de medios, en general, se basan en una estimación del costo por cada mil personas alcanzadas: el llamado costo por millar (CPM).  Esta medida sirve de comparación para evaluar los diferentes medios.  De manera más específica, sobre todo para las campañas, se debe considerar además el CPM ponderado o demográfico que, en este caso, consiste en el costo por cada mil electores de la coalición ganadora alcanzados, no cualquier persona ni cualquier elector, sino estrictamente electores considerados blanco. Éste sería el CPM más importante para la campaña.

En particular, la compra de los medios electrónicos se realiza de acuerdo con una medida llamada puntos de rating bruto, que representan una medida imperfecta del número de veces que un hogar promedio recibe el mensaje.  Un punto de rating quiere decir el 1% del auditorio total.  Para algunos, una comunicación eficaz con los electores requiere de que éstos vean u oigan un spot más de tres veces por lo menos, lo que exige una compra total de alrededor de 400 puntos.16

Así, la compra de medios racional tiene como propósitos, por una parte, reducir el desperdicio a un mínimo, pues de nada sirve que el mensaje de la campaña llegue constantemente a quien no está registrado, no vota habitualmente o ya decidió su voto de manera definitiva; por otra, se trata de comprar los medios que hagan llegar el mensaje a los electores blanco al menor costo por millar posible.

C. Medios utilizados para el reconocimiento del nombre del candidato

Para que el elector conozca, recuerde y reconozca el nombre del candidato, las campañas usan generalmente los medios visuales exteriores al hogar, pues algunos estudios indican que la mayoría de las personas únicamente se acuerdan del 20% de lo que escuchan, pero recuerdan el 30% de lo que ven.  No en balde la propaganda visual es la más antigua que se conoce.

El esfuerzo para reconocer el nombre del candidato es mayor cuando no existe, o no se desea, una identificación de partido que pueda sugerir a los electores cómo votar.

El propósito estratégico de esta propaganda es mantener el nombre del candidato frente a los ojos de los electores que integran la coalición ganadora, de modo que aumente su rating de identificación.17 Esta búsqueda de la identificación del nombre del candidato por el elector tiene tres objetivos básicos: abrir la mente del elector a la propaganda posterior; causar una breve y rápida impresión favorable del candidato; y, captar el voto de cierta proporción de electores que, puesto que no están familiarizados con los candidatos y carecen de apego partidista, votan únicamente sobre la base de los nombres que son capaces de recordar.

Se trata, en consecuencia, de ubicar letreros en la vía pública, donde puedan verlos los electores considerados blanco: lugares de gran circulación de vehículos y de personas hacia el trabajo y hacia sus domicilios, o sitios en donde concurren habitualmente gran cantidad de personas como los mercados, zonas y centros comerciales, ferias, plazas públicas, estaciones de autobús.  Asimismo, se colocan letreros en personas y vehículos que se mueven frente al público o que el público necesita verlos, como los clásicos hombres sandwich y los autobuses, taxis o vehículos particulares.  Lo importante es que estos letreros fijos y circulantes sean vistos por la mayoría de los electores que interesan a la campaña.

Otros objetivos secundarios de los letreros son proyectar vitalidad de la campaña y constituir un elemento de decoración en todos sus actos.  Así, cuando se colocan masivamente los letreros, la intención es que el elector asocie la profusión con la potencia electoral; se trata de sugerir apoyo masivo para el candidato y de provocar la "cargada" o efecto bandwagon entre los electores desinformados.  También los letreros con la fotografía del candidato se utilizan para decorar todos los actos públicos de la campaña con el propósito de reforzar a los partidarios que están ya comprometidos con el candidato.

Los letreros pueden adoptar muchas formas: bardas pintadas; carteles en vitrinas comerciales; pancartas, estandartes y gallardetes fijados en los postes; pasacalles y mantas colgados sobre la calle; anuncios exteriores en paradas de autobuses y del metro; anuncios espectaculares en carreteras y periféricos; letreros colocados en los lados y la parte posterior de los autobuses, "copetes" para los taxis, pegotes y calcomanías para las defensas de los vehículos y para el interior de autobuses y del metro; "anteojos" para automóviles; mandiles para los locatarios, ambulantes y boleros; bolsas de mandado para las amas de casa, reglas y cuadernos para estudiantes; así como una gran variedad de artículos sin más límite que la imaginación.  Lo esencial es que contengan el nombre, el puesto, el slogan, el partido y, si es posible, la fotografía del candidato, y de que los expongan a los ojos del mayor número de electores que integran la coalición ganadora de la manera más atractiva, con la mayor duración y frecuencia y al menor costo posible.  Para lograrlo, se debe conseguir una ubicación adecuada en el caso de los letreros fijos y una circulación idónea en lo que respecta a los anuncios en movimiento.

"En publicidad hay una medida que se usa para indicar el porcentaje de personas que verán u oirán un anuncio en particular en un lugar y un momento dados. Éste es el gross rating points,18 obtenido mediante encuestas realizadas por firmas independientes.  Los letreros proporcionan el PRP más barato, por lo que una buena combinación de letreros fijos y en camiones durante algunos meses puede proporcionar un alto rating.Hacer esto mismo por radio o televisión costaría de 10 a 20 veces más."

Según la manera como los percibe el elector, los letreros pueden clasificarse en anuncios exteriores, interiores y móviles.

l. Anuncios exteriores fijos

Son letreros muy limitados en su capacidad para comunicar mensajes y sólo pueden ser apuntados hacia los electores conforme a un criterio geográfico.  Su impacto óptico es de corta duración, pues el efecto tiene que lograrse al paso en vehículo o caminando, lo que exige un mensaje breve, simple y claro; por eso, debe reducirse al mínimo el número de elementos: los conocedores aconsejan entre seis y ocho palabras.  La identificación del candidato se consigue mediante el texto, la tipografía y los colores; en general, es mejor emplear menos palabras, colores más nítidos y fondos más sencillos.

Su principal ventaja radica en la falta de control que tiene el elector para recibir el mensaje; es un medio intrusivo al que no se puede ignorar y está presente a cualquier hora del día o de la noche.  Otra ventaja general es su potencial para alcanzar grandes públicos, pues los letreros colocados en encrucijadas muy transitadas y con mensajes sencillos permiten que el público los vea una y otra vez; de ahí que su impacto dependa del volumen de tránsito que pase por el lugar donde fueron colocados.

Su mayor desventaja es la escasa selectividad y el bajo nivel de atención que genera de sólo unos segundos.

a. Anuncios fijos para ser vistos desde un vehículo en marcha

Los más importantes son los llamados anuncios exteriores espectaculares que por su iluminación permiten cubrir una exposición de veinticuatro horas, que son diseñados con el fin de aprovechar al máximo su ubicación, tamaño, iluminación, movimiento o acción, y que constituyen la forma más costosa de publicidad exterior.  Los más baratos son los letreros pintados en las bardas; como casi siempre carecen de iluminación, su efecto se reduce a las horas del día.

Los electores disponen de sólo cuatro segundos para leerlos, por eso no debe de aparecer más que el nombre y el puesto; la tipografía debe ser legible a distancia y en un tiempo mínimo; los colores deben ser nítidos ya que si no contrastan se confunden y oscurecen el mensaje. Su efecto también depende de si está aislado o acompañado de otros anuncios.

Deben ubicarse en lugares en los que el tráfico sea intenso y la visibilidad buena, así como colocarse frente al tránsito.  Los mejores permiten contar con un mínimo de cinco segundos de tiempo de aproximación sin estorbos para la visión, dentro del límite de velocidad de la vía de que se trate.

b. Anuncios fijos para ser vistos por los peatones

Los más importantes son los carteles, estandartes, gallardetes y pasacalles con la fotografía del candidato.  Tienen las mismas características que los anuncios anteriores, pero el peatón dispone de más tiempo para mirar el letrero si atrae su atención.  La efectividad también depende de la manera como se colocan.  Para llamar más la atención, se aconseja ponerlos seguidos de diez o quince, de modo que se lean secuencialmente al paso.

Como estos anuncios pueden ser destruidos por el sol y la lluvia, deben fabricarse de materiales de consistencia suficiente como para durar toda la campaña; además, se recomienda vigilar su presentación porque es la del candidato.

No es raro que los opositores los destruyan o que los ciudadanos los quiten de buena fe para coleccionarlos; en consecuencia, debe preverse una reposición periódica.

2. Anuncios interiores fijos

Son anuncios que tienen un público cautivo durante algún tiempo, como los colocados dentro de los carros del metro o de los autobuses, con la finalidad de que los pasajeros los vean.  Se trata de un público en tránsito que tiene poco qué hacer en travesías de alrededor de veinte minutos.  Se entiende que estos letreros cuentan con una mayor oportunidad para transmitir textos más complicados que la mayoría de los otros tipos de propaganda exterior.

También dentro de esta categoría podría clasificarse la llamada publicidad de "cobertizo" que se coloca en las paradas de autobuses y puede funcionar con iluminación propia las veinticuatro horas.  De alguna manera, el público también está cautivo mientras espera la llegada de su autobús, por lo que el mensaje puede ser un poco más complejo.  La ventaja adicional de estos anuncios es que, si están bien hechos, no sólo llegan a los usuarios de los autobuses, sino también a quienes integran el tránsito vehicular que, para algunos, este es en realidad su principal objetivo.

3. Anuncios móviles

Los principales tipos son el hombre sandwich, el anuncio para automóvil privado, la propaganda exterior en el transporte público y la propaganda aérea.  El hombre sandwich y la propaganda aérea tienen un impacto instantáneo muy limitado, aunque atraen la atención por su espectacularidad.  El resto de este tipo de propaganda tiene la gran desventaja de que es muy difícil que los recorridos de estos anuncios se den siquiera dentro de los límites de la división electoral, por lo que son más usados en las elecciones de mayor nivel, pese a su limitada selectividad.

Los letreros exteriores en los autobuses, aunque son más caros, pueden tener un mayor valor, ya que son más grandes y pueden ser vistos por peatones, pasajeros y automovilistas.  Para conseguir alguna selectividad, la contratación se hace por rutas, para escoger las que pasan por los lugares en que habitan los electores escogidos como blanco.

Anuncios móviles Tácticamente sin ninguna posibilidad de selectividad son los copetes o penachos para taxi y las calcomanías para las defensas y cristales de los automóviles.  Las calcomanías tienen una ventaja adicional: no sólo desarrollan el reconocimiento del nombre, también expresan el apoyo al candidato y le permiten a las personas afirmar, ante sus amigos, vecinos y conocidos, su apoyo al mismo, lo que puede persuadir a otros a apoyarlo también; pero su colocación requiere de la autorización previa del automovilista, so pena de producir el efecto contrario.

A pesar de todas sus limitaciones, los anuncios móviles o de tránsito tienen la ventaja de que pueden hacer llegar el nombre del candidato, el puesto a que aspira, su slogan y aun su fotografía, a un numeroso público con un costo por millar reducido

D. Medios utilizados para el reforzamiento, la persuasión y la disuasión

Aunque constituye la condición para que pueda penetrar la propaganda, no basta que el electorado conozca el nombre del candidato.  Se requiere, si está a favor de él, reforzar sus motivaciones, si está indeciso, persuadirlo; si apoya débilmente a los opositores, disuadirle. Éstos son los objetivos que persigue la propaganda que durante la campaña se comunica usualmente a los electores blanco mediante literatura, periódicos y revistas, radio y televisión y, en general, cualquier medio que permita hacer llegar el mensaje del candidato.

1. Literatura de la campaña

La literatura es un medio para comunicar el mensaje del candidato en forma detallada y selectiva.  Consiste en el material escrito diseñado para persuadir a los votantes de que apoyen a un candidato.  Para las campañas con grandes recursos, la ventaja más grande de la literatura es su selectividad; esto es, su capacidad para transmitir un mensaje dirigido a los electores escogidos como objetivo; pero también es importante para las campañas de bajo nivel que carecen de recursos para hacer uso extensivo de medios caros, tales como los spots de radio y televisión.

La literatura puede cumplir diferentes propósitos de comunicación, de acuerdo con el mensaje de la campaña: dar a conocer las calificaciones del candidato para el puesto mediante su biografía, así como resaltar sus acciones y logros que mejor muestren sus valores, carácter y estilo; difundir sus posiciones respecto a los asuntos que más preocupen al electorado; divulgar los apoyos que ha recibido de organizaciones y personalidades relevantes; transmitir mensajes específicos a grupos demográficos y zonas determinadas de la división electoral; comparar al candidato con sus opositores respecto a calificaciones, posiciones y cualquier otro aspecto; propagar las razones por las cuales su oponente más fuerte no debe ser elegido; y responder, de manera rápida, los ataques que le hagan los demás candidatos.

La literatura se puede distribuir de distintas maneras: directamente por mano del candidato, en todo acto de la campaña; entregada en la vía pública; puesta debajo de las puertas o en los buzones de las casas; y obviamente, por correo o mensajería.  El modo de su distribución determina su posible eficacia, ya que entre mejor esté dirigida a electores específicos, es más probable que su impacto sea mayor y, por lo tanto, menor su desperdicio; en contraste, la literatura repartida en la calle indiscriminadamente, ni siquiera toma en cuenta si el elector al que se le obsequia pertenece a la división electoral respectiva.

Los medios impresos, como la literatura de la campaña, permiten transmitir un mensaje más largo, complejo y racional porque el elector tiene la oportunidad de volver a leerlo cuantas veces quiera, pero también están más sujetos a su voluntad de exponerse o no al mensaje.

En la temporada de elecciones, los buzones se ven atiborrados de vastas cantidades de literatura y de solicitudes de las diferentes campañas.  No es raro que muchos de estos impresos tengan como destino único el bote de la basura sin siquiera ser hojeados.  Por eso, lograr que el elector dedique unos cuantos minutos para leer un breve folleto puede ser una tarea muy difícil; de ahí la importancia de un diseño limpio y atractivo, de un texto fresco, circunscrito a unas pocas ideas y, sobre todo, de que los encabezados capten la atención y el interés de los electores a quienes se dirige esta literatura.

En consecuencia, para ser efectiva, la literatura de la campaña debe ser creativa y basarse en un diseño gráfico y un texto apropiados para los grupos blanco y las áreas geográficas en las que se intenta distribuir.  "La literatura más efectiva es la que es atractiva al ojo y está llena de espacios en blanco.  Se leen más los impresos con fotos y títulos, con encabezados ingeniosos y con párrafos cortos anecdóticos.  La redacción debe hacerse con palabras y frases cortas."

El diseño de una buena pieza de literatura debe tomar en cuenta un cierto número de variables creativas y de producción.  Existen muchas maneras de producir una pieza de literatura y, por lo menos, algunas alternativas deben ser consideradas antes de tomar una decisión: la clase de papel; el tamaño final de la pieza; los colores que deberán usarse en todos los impresos; el largo de los textos; la impresión a uno o ambos lados; y los acabados especiales.
 
La literatura no debe ser lujosa porque habrá algún elector que piense que el candidato trata de comprar la elección.  Pero tampoco debe olvidarse que la mala calidad de los impresos puede interpretarse como falta de organización y debilidad de la campaña.  Por eso hay que cuidar que su nivel, sin ser ostentoso, sea decoroso.

Uno de los propósitos más importantes de la literatura de la campaña es desarrollar cierto grado de simpatía entre el candidato y los electores, por lo que no es frecuente que funcionen las piezas de literatura que contienen exageraciones obvias, textos demasiado dramáticos, melosos, superficiales o sólo centrados en los intereses del candidato y de la campaña.

En lo que corresponde a destinatarios, existen dos tipos básicos de literatura de campaña: la que lleva el mensaje general y está dirigida a todos los electores de la coalición ganadora; y la apuntada a grupos de electores y zonas de la división electoral determinados, cuyo contenido también es específico.

Cualquiera de estos dos tipos puede comprender diferentes formas, entre las cuales destacan las siguientes:

a. Folletos

Son el tipo más común de literatura de las campañas.  "Deben ser sencillos porque pocas personas los leerán si son complejos y largos." Contienen el mensaje del candidato y son destinados para una gran variedad de propósitos: apoyar la presencia del candidato en los actos de campaña; hacer proselitismo en lugares públicos; servir como material de promoción del voto en acciones puerta por puerta; proporcionar información en el cuartel de la campaña para los electores que quieran saber más acerca del candidato; y, desde luego, solicitar el voto o la contribución a los gastos de la campaña.  Son la pieza principal de los envíos de correo a los grupos y zonas blanco.

Preparar y distribuir folletos constituye una considerable parte de toda la actividad de la campaña.  En muchas campañas que no emplean televisión, este costo, incluyendo los gastos generales, puede consumir el 70% de todos sus recursos.  En campañas pequeñas, el folleto puede ser el único impreso y consistir sólo de una hoja: al frente el nombre, la foto y el slogan; en el reverso, las calificaciones y lo que haría el candidato de ser elegido.

Lo importante es que en cualquier campaña se necesita al menos una pieza impresa que establezca las calificaciones y las posiciones del candidato porque nadie puede ir a tocar a las puertas de los electores si no tiene algo que dejar.  El impreso establece un compromiso formal con el elector y es la fuente de mayor información para quien se interese en votar por el candidato.

b. Volante de solicitud del voto

Es un impreso especialmente elaborado para apoyar a los voluntarios en su actividad de proselitismo de casa en casa.  Se utiliza como un medio para obtener distintos propósitos, principalmente: enfocar los principales temas de la campaña de acuerdo con los intereses de los electores identificados como blanco de la promoción puerta por puerta; lanzar nuevos asuntos que puedan interesar a los electores mencionados; atacar a los oponentes o contestar los ataques que puedan lanzar al candidato.

Los volantes se pueden usar en forma de cuadros comparativos de las calificaciones y de la posición de los candidatos en diez o doce temas ilustrativos y añadir una columna para que el elector anote su preferencia.

c. Tarjetas de bolsillo o calendarios

De un lado tienen impresa la foto y el nombre del candidato; del otro, sus calificaciones para el puesto.  Su propósito es mantener el nombre del candidato en la mente de los electores, por lo que es frecuente que en lugar de las calificaciones se incluya un calendario, teléfonos para emergencias o datos de interés para el elector.  Se distribuyen en los actos a los que asiste el candidato o durante la promoción del voto puerta por puerta.  En este último caso, suele usarse una tarjeta con los saludos y la firma del candidato para ser introducida bajo las puertas de las viviendas cuyos habitantes no se encontraron durante el recorrido.

d. Cartas del candidato a los electores

Es un medio efectivo de proselitismo y de colectar fondos para la campaña.  Debido a que la correspondencia personalizado con el nombre y la dirección del elector es, aunque más efectiva, cara, se requiere manejar directorios adecuados.

e. Notas de agradecimiento del candidato

Se formulan para la gente que en algún acto de la campaña recibió al candidato, firmó apoyos, sirvió como voluntario, contribuyó con dinero o materiales y, en general, colaboró de algún modo en alguna de las actividades. Su objetivo es reforzar el compromiso contraído para acudir a las urnas el día de la jornada y depositar el voto a favor.

f. Tarjetas postales

Son tarjetas con la fotografía, nombre, slogan y partido del candidato, en cuyo reverso los simpatizantes escriben notas de apoyo y las envían a sus amigos y familiares. Se trata de aprovechar, a favor del candidato, la influencia personal que los electores puedan ejercer sobre otras personas.

g. Reproducción de recortes de periódicos

Pretenden aprovechar la credibilidad e influencia en el electorado que pueden tener los diarios y los periodistas más importantes para reforzar el mensaje de la campaña y exhibir a los opositores.  Al efecto, se reproducen las menciones favorables al candidato publicadas en los diarios: notas sobre su biografía y logros, extractos de sus discursos, respaldos de líderes políticos y civiles, declaraciones favorables de organizaciones prestigiadas, artículos, cartas, editoriales, reportajes y cualquier información publicada en los diarios que favorezca al candidato.  Asimismo, se incluyen los comentarios editoriales negativos, los artículos desfavorables y cualquier otra nota negativa acerca de los oponentes.

Las reproducciones deben ser identificadas como propaganda del candidato y dirigidas a los electores blanco.

h. Tabloides

Son impresos grandes en papel periódico, cuyo tamaño da origen a su nombre, que pretenden tener un valor noticioso acerca del tipo de persona que es el candidato y las razones para votar por él.  Existen varios tipos: el diseñado para aumentar la favorabilidad utiliza muchas fotos, pocas palabras, la mayoría subtítulos y grandes espacios entre fotos; el dirigido a los asuntos reproduce los boletines de prensa, aunque se refieran a noticias; el comparativo es similar a su equivalente en forma de volante, pero más ilustrado; y el negativo es de ataque a los opositores.

Su distribución es selectiva de acuerdo con la estrategia y se utilizan con mayor frecuencia en elecciones del más alto nivel.

i. Tarjetas de presentación

Las tarjetas de presentación se usan como un medio de acercamiento al electorado cuando los candidatos las entregan personalmente; transmiten el mensaje de que el candidato permanecerá accesible a los ciudadanos, comprometido con el apoyo de sus demandas.

j. Boletines

Los candidatos recurren a ellos para mantener informado y entusiasmado al personal pagado y voluntario de la campaña.  Son más pequeños que el tabloide, en papel bond, y usualmente tienen muchas fotos y notas breves.

Debido a la importancia que los impresos tienen en el éxito de las campañas, se recomienda su planeación detallada, con base en la identificación de las necesidades ubicadas en el tiempo, retroactivamente, a partir de la fecha de la elección.  Definidas así estas necesidades, se procede a clasificarlas según se consideren indispensables, necesarias y accesorias.  De acuerdo con el presupuesto asignado a publicaciones, se decide el nivel en que se pueden satisfacer estas necesidades.  En la determinación de las cantidades a imprimir debe tenerse en cuenta que en materia de publicaciones los costos unitarios son menores entre más grande sea el tiraje, ya que el costo de los originales es el mismo y lo que aumenta es sólo el monto por concepto de papel.

Hay poca evidencia disponible acerca de la efectividad de la literatura de campaña.  Para algunos observadores, no hay razones para creer que esta literatura gane votos, aunque los llamados emocionales en materiales impresos hayan probado su efectividad en casos limitados.  Pero sí hay evidencia de que la literatura promueve el voto: en un estudio local sólo votó un tercio de los no contactados, en tanto que el 60% de los que recibieron literatura lo hizo, lo mismo que el 75% de quienes fueron contactados personalmente.  Por eso, se sigue confiando en el material impreso, particularmente para mantener el reconocimiento del nombre y para reforzar los temas tratados en las presentaciones públicas del candidato y, desde luego, para promover el voto.

2. Diarios

Mejor que otros medios pagados, los diarios permiten a los candidatos presentar muy rápidamente al electorado su mensaje de la manera más completa y explicativa, sin límites de espacio; lo mismo que responder con la oportunidad necesaria los cuestionamientos o ataques de los opositores.

"Los periódicos son publicaciones rápidas y temporales, con información recogida apresuradamente con la profundidad que permita el cierre y se descartan en las siguientes 24 horas." Sin embargo, proporcionan información con mayor profundidad y acompañada de un análisis, lo que les otorga gran credibilidad.  Si bien su vida es efímera, la producción de cada día es completamente nueva.

La propaganda en los periódicos parece no producir un efecto repulsivo y los anunciantes comparten el prestigio de que gozan casi todos los periódicos en sus comunidades.  En contraste, sus lectores son heterogéneos y comprenden una parte muy pequeña del electorado, sobre todo en las regiones en las que existen altos índices de analfabetismo y marginación.

Muchos periódicos se saturan de publicidad, lo que disminuye la importancia relativa de la propaganda que se publique en ellos y, aunque la reproducción ha mejorado de manera considerable con los nuevos métodos de impresión, su calidad todavía no es la mejor posible.

Otro problema para la propaganda que presentan los diarios se refiere a cómo se leen o, más bien, se hojean, en un tiempo de lectura quizás no mayor de media hora, lo que determina que sean pocos los anuncios que se leen por completo.  Las noticias despiertan interés por su posición en el periódico, la primera plana es la más importante, o porque van acompañadas de fotografías o encabezados que resaltan su tamaño.  Los lectores regulares corresponden normalmente a los estratos más elevados en cuanto a educación y nivel de ingresos, que constituyen una proporción no muy grande de la población total.  Asimismo, el lector controla completamente la exposición a la propaganda, lo que significa que ésta debe dejar su impresión rápidamente o no la producirá.  Por eso, hay que poner atención a la apariencia del anuncio en la página impresa, ya que poca gente lo leerá si parece sobrecargado o si la tipografía es demasiado pequeña.

La posibilidad de influir en los lectores mediante la propaganda es puesta en duda, en la medida en que se trata de los electores mejor educados y políticamente más comprometidos; quizá su impacto es mayor en los lectores de bajo involucramiento en la política, quienes con mayor frecuencia adquieren conocimiento de los problemas, forman sus actitudes y votan con base en el contenido de los periódicos.  Por eso hay quien dice: "si se quiere comunicar con los políticos hay que usar el periódico; si con los electores, la radio y la televisión".

Sin embargo, para la propaganda de la campaña, los grandes diarios presentan gráficas determinadas; posibilidad de optar por espacios grandes o pequeños y diversos periodos de inserción; y oportunidad de manejar alguna selectividad mediante secciones y suplementos especiales.  Los periódicos pequeños por su limitada circulación, pueden también prestarse a apuntar a electores blanco conforme la estrategia de la campaña.  Otra característica ventajosa del uso de los diarios, grandes y pequeños, es su flexibilidad temporal; esto es, la posibilidad de insertar anuncios hasta unas horas antes del cierre.

La propaganda en los periódicos puede tener varios propósitos, por ejemplo: la manifestación pública de apoyos a la candidatura con el objeto de provocar la "cargada" en los indecisos y desalentar a los opositores; el anuncio de la celebración de actos de campaña de modo que se haga manifiesto el gran dinamismo con que se desenvuelve el candidato; el reforzamiento del mensaje transmitido por otros medios, como los electrónicos; la exposición con mayor precisión y detalle de las posiciones del candidato acerca de algún asunto de interés para los electores blanco de la propaganda; y el ataque a los opositores y la respuesta a sus ataques con la agilidad y precisión que permiten los periódicos.  Por estas razones, la propaganda en los diarios se concentra, frecuentemente, en las dos últimas semanas de la campaña.

La propaganda en los diarios puede seguir diferentes estrategias, entre ellas una serie de anuncios que aparece durante días sucesivos en la misma ubicación dentro del periódico, usualmente en una sección, para que sea leída por los electores de un grupo de atención especial; estas series pretenden ser vistas en secuencia y tener un efecto acumulativo sobre el elector que lee más de un anuncio.  En contraste, algunos candidatos prefieren la publicación de su propaganda aislada dentro de páginas políticas, noticiosas, deportivas, etcétera, para atraer la atención involuntaria de diferentes grupos de electores.

Otra estrategia es empezar con pocos y pequeños anuncios y conforme se acerque la elección aumentar la frecuencia y el tamaño, lo mismo que publicar los apoyos y adhesiones en forma paulatina para dar la sensación de una marcha ascendente.

Se pueden también publicar desplegados por cooperación, en donde cada uno de los firmantes da donativos por ver su nombre en la prensa.

Para la publicación de la propaganda es importante seleccionar el día en que el diario sea más leído; algunos expertos recomiendan el domingo.  También hay que cuidar la inserción en el cuerpo del periódico, considerando que atrae más atención un anuncio colocado en las páginas de la derecha o impares, pues a ellas se dirige la mirada en forma mecánica, y en la primera o en la última página, mejor que en las interiores.

Se recomienda que toda la propaganda en los periódicos incluya una dirección a la que los voluntarios puedan dirigirse o los electores acudir si tienen algo que preguntar acerca de la candidatura.

3. Revistas

Las revistas permiten comunicar el mensaje del candidato a electores específicos mediante información abundante, con excelente calidad en la impresión y gran flexibilidad en el diseño.  Asimismo, comparten su prestigio y credibilidad con el anunciante.  El mensaje publicado en las revistas perdura a través de segundos, terceros y demás lectores.  Algunas revistas disponen de circulación parcial conforme a factores demográficos, geográficos y de división de la edición, lo que aumenta su selectividad.

Sin embargo, su público es relativamente pequeño y la mayoría de las revistas tienen fechas de cierre muy anteriores a su publicación, por lo que no son el mejor medio para insertar anuncios de noticias o acontecimientos recientes.  Además, algunas revistas usan "bancos de anuncios", es decir, concentran los anuncios en unas cuantas secciones, lo que incremento la competencia recíproca.

Los lectores de revistas tienen una mejor educación, poseen un ingreso más alto y son más activos, en lo social y en lo político, que la generalidad de la población.  Son quienes más se involucran con su medio de comunicación y suelen brindarle una gran lealtad.  Las revistas se leen con diversos grados de intensidad e involucramiento y, mientras más alto sea este último, mejor será el desempeño del anuncio.

Diferentes estudios son concluyentes respecto al lugar más idóneo para colocar un anuncio en el interior de una revista: el punto de vista tradicional es que debe preferirse la plana frontal al dorso y la parte derecha a la izquierda.

Así, la propaganda de la campaña en las revistas se emplea cuando se quiere hacer llegar selectivamente un mensaje extenso y bien presentado al elector que constituye el público restringido de este medio, sin que importe mucho la rapidez con que llegue.  Su costo puede parecer alto, pero no resulta así cuando se estima el CPM ponderado.

En consecuencia, en la propaganda de campaña las revistas tienen un papel complementario al que se asigna a otros medios con mayor alcance potencial y acceso más inmediato.

4. Radio

La propaganda por radio tiene diferentes propósitos en las campañas: permite apuntar mensajes hacia los grupos de electores blanco con una gran flexibilidad en su contenido y duración, con suma rapidez en su producción y con puesta al aire inmediata, a costos relativamente bajos; es el medio más adecuado para lanzar ataques "guerrilleros" al oponente; puede ser el medio más idóneo para un candidato que carece de telegenia, pero se desempeña bien por la radio.

"No existe virtualmente segmento de público que no pueda ser identificado y alcanzado con éxito a través de alguna estación radiofónica y de los formatos existentes.  Más aún, la radio permite enviar mensajes de manera más directa y a un precio menor que cualquier otro medio de comunicación."

La radio y la televisión son consideradas medios de comunicación "calientes", porque las personalidades de los medios electrónicos se humanizan en un grado que resulta imposible en los medios impresos, lo que permite transmitir emociones que facilitan el proceso de la persuasión.  La utilización de la voz hace factible dar un mensaje totalmente personal, más íntimo y sugestivo, al que se añaden sonidos que dan efectos teatrales para atraer la atención del elector y reforzar el mensaje.  Mediante la repetición se trata de fijar las ideas comunicadas y de acumular los recuerdos de los mensajes ya escuchados.

La radio es en extremo móvil, pues sigue a las personas de una habitación a otra, va al patio o las acompaña en el automóvil, de ida y vuelta en las actividades que realizan durante el día.  Para muchas estaciones de radio, los tiempos anteriores a la salida al trabajo, de traslado al mismo y de regreso al hogar son los más importantes porque reúnen el máximo auditorio.

La propaganda radiofónica es particularmente popular en las elecciones de más bajo nivel, que disponen de escasos recursos financieros y cubren un área geográfica más pequeña que la atendida por las estaciones de televisión.  En tiempo de elecciones la demanda puede ser tanta que se da el caso de estaciones que se ven obligadas a limitar sus espacios políticos para poder acomodar su publicidad normal y cumplir sus contratos a largo plazo.

No obstante, para las campañas, el principal problema de la radio es que el auditorio no le presta su principal atención. La mayor parte de las estaciones es escuchada por individuos que simultáneamente están haciendo otras actividades o emplean la radio como "música de fondo".

Además, la radio, como cualquier medio publicitario organizado sobre la base del tiempo, transcurre rápidamente.  No se dispone del mensaje para consultarlo o volverlo a leer, lo que se agrava por una saturación de anuncios tan extrema, que parece haber desarrollado en el auditorio una especie de autodefensa.  Estas limitaciones sólo pueden superarse mediante la repetición suficiente de los anuncios para captar la atención y hacer que el mensaje llegue a la memoria del radioescucha.  La carencia de un elemento visual es una limitación que sólo puede ser subsanada por una gran creatividad: los mensajes verbales de la propaganda en la radio tienen que despertar imágenes en la mente del radioescucha.

El público está fragmentado entre las diferentes estaciones, lo que si bien permite apuntar a blancos específicos, también reduce la dimensión de los auditorios: no obstante sus altos índices de público, el número de personas que escucha una estación determinada en un momento dado puede ser muy pequeño.

De cualquier modo, la radio suele ser muy eficaz para alcanzar, a un CPM sumamente reducido, segmentos de público que utiliza poco otros medios de comunicación.  Además, en la medida en que las campañas se han hecho más dinámicas, ha aumentado la importancia de la radio por su flexibilidad para cambiar el tono de la propaganda y parte o todo el anuncio hasta el momento de la transmisión, lo que permite adaptarse a situaciones nuevas en un lapso mínimo, así como atacar y responder con gran agilidad durante los días previos a la jornada electoral.

El público oye la radio en busca de noticias y música.  Cuenta con dos tipos de estaciones según su banda: amplitud modulada (AM), que cada vez tiende más hacia la palabra en vivo y las noticias; y, la frecuencia modulada (FM), que por su mayor calidad de sonido se dedica a transmitir música la mayor parte del tiempo.

La dimensión de los públicos de la radio varía mucho en los distintos horarios, aunque puede concentrarse durante las primeras horas del día y en los días laborables.  Por eso, la campaña requiere elegir con cuidado los mejores días y horarios para transmitir su propaganda y hacer llegar eficazmente su mensaje a los electores blanco.

De acuerdo con su programación, cada estación tiene diferente tipo de público.  Si se dedica a difundir los éxitos musicales del momento, su auditorio probablemente será más joven que si transmite música clásica.  El público cambiará si la programación es deportiva o noticiosa, o si transmite música ranchera o baladas.  De igual modo, es distinto el público de las estaciones que se dedican a los programas de comentarios sobre distintos temas.  Lo notable es la lealtad que estos públicos pueden llegar a desarrollar con su radiodifusora preferida.

Lo importante para las campañas es que el público de la radio coincida, en la medida de lo posible, con el tipo de elector que se considera puede otorgar el triunfo al candidato. Éste debe ser el criterio básico para seleccionar y programar las estaciones a través de las cuales habrá de enviarse el mensaje de la campaña.  Algunos conocedores aconsejan programar los anuncios en los momentos inmediatos anteriores y posteriores a noticiarios más importantes de las estaciones de AM, porque el público de estos programas está constituido por personas maduras, que se interesan en la política y están registrados en los padrones electorales, características que los hacen votantes seguros.

Tradicionalmente la radio se utiliza en las campañas para comunicar los aspectos biográficos que califican al candidato para aspirar al puesto; dar a conocer las razones por las cuales algunos votantes identificados le brindan su apoyo; y definir las posiciones que el candidato sostiene en los asuntos de interés para el elector.

El formato más común de la propaganda radiofónica es el spot,19 pero también se pueden intentar otras maneras diferentes a la publicidad de radio.  Por ejemplo, hacer spots a manera de boletines de prensa o de carta, en lugar del spot tradicional; para atacar a un oponente recurrir al silencio y simbolizar así su falta de logros; emplear la radio para criticar los anuncios de televisión para obligar al oponente con recursos a responder; usar el humor acerca de la personalidad y los planteamientos exagerados de los opositores.  En fin, como la radio es el "teatro de la mente", el límite en la concepción y producción de la propaganda de la campaña sólo es la imaginación.

5. Televisión

El potencial de la televisión y de todos los demás medios audiovisuales queda manifiesto si se considera que, de acuerdo con algunos estudios, el ser humano asimila y memoriza 10% de lo que lee, 20% de lo que escucha y 30% de lo que ve; asimismo, sus conocimientos los adquiere 11% por el oído y 80% por la vista.  En consecuencia, la televisión ofrece una oportunidad única para que el candidato presente visualmente un poderoso mensaje persuasivo.

La televisión comprime y acelera el proceso de transferir información de un candidato a la audiencia y hace posible que el candidato influya sobre la opinión pública directamente, sin la mediación de los grupos organizados.

En las campañas, la propaganda por televisión se utiliza con diversos propósitos: desde incrementar el reconocimiento del nombre del candidato, comunicar el mensaje de la campaña, enfatizar posiciones en algunos de sus temas y atacar a los oponentes, hasta responder rápidamente a los ataques de la propaganda negativa.

La principal ventaja de la televisión es su capacidad para comunicar imágenes e impresiones en forma más efectiva que los hechos o juicios razonados.  La televisión permite a los candidatos meterse en el hogar, mirar a los ojos y provocar una impresión inmediata, emocional y visceral mediante sus imágenes, sus cualidades estilísticas y sus capacidades emotivas.  La televisión ha hecho la política crecientemente personal, es un medio "caliente", emocional, que hace posible que los electores se sientan relacionados personalmente con el candidato.  Por eso, es "el medio prominente de imaginar la política".

La televisión es capaz de comunicar más en un tiempo corto a grandes audiencias y con un alto grado de credibilidad dado su carácter audiovisual.  La legitimidad e importancia que transmite a una campaña es generalmente reconocida, al grado de que los candidatos para los cargos que los electores asocian con la televisión corren el riesgo real de perder credibilidad si no incluyen propaganda por televisión en sus campañas.

De igual modo, a medida que la televisión diversifica sus modalidades y ha pasado de la alta frecuencia (VHF) a la ultra alta frecuencia (UHF), del sistema de cable a la televisión directa vía satélite, el número de canales y, por lo tanto, de públicos ha ido en aumento.  Esta diferenciación en la audiencia significa para las campañas la posibilidad de apuntar mejor la propaganda hacia los electores blanco.

No obstante, la televisión no carece de desventajas: en primer lugar, su costo de producción y transmisión consume la mayor parte de los recursos de campaña; en segundo término, comparte con la radio la falta de coincidencia entre la cobertura de su señal y los límites geográficos de la división electoral, de modo que siempre hay sobrantes o faltantes; y, en tercer lugar, es más eficaz con los candidatos telegénicos y no con muchos otros que no se proyectan bien en la televisión o no se sienten a gusto con ella.

El candidato, para ser eficaz en el uso de la televisión, tiene que ser capaz de captar la atención de un auditorio que está condicionado a los formatos de entretenimiento; de modo que compite no sólo con los oponentes, sino con los otros programas de televisión y un gran número de comerciales al aire durante el periodo de tiempo comprado.  Por eso, las campañas se ven obligadas a usar numerosas técnicas basadas en un llamado a los gustos más que a las convicciones, en atraer con la personalidad televisiva del candidato y no con las propuestas o las plataformas del partido político.

Hoy la televisión se ha convertido en el medio dominante de la propaganda política en las campañas nacionales, estatales o en las grandes ciudades.  Sin embargo, gastar vastas cantidades de dinero en propaganda para la televisión no es per se una garantía de victoria, porque "la televisión no manipula al electorado en un nuevo y nocivo modo; más que nada esparce el mensaje del candidato más amplia y efectivamente.  El mensaje todavía tiene que viajar por ojos observadores: los de la prensa, los de la oposición y los de los votantes".

El tiempo diariamente disponible para la propaganda en televisión se encuentra dividido, generalmente, en tres porciones, de acuerdo con las posibilidades que tiene de reunir mayor audiencia, lógicamente menor en la mañana (tiempo A), más en la tarde (tiempo AA) y el máximo en las primeras horas de la noche (tiempo AAA), para volver a decaer cuando la mayoría de las personas duermen (tiempo A).  En consecuencia, su costo es mayor también conforme mayores son sus probabilidades de captar la atención de los telespectadores.

Un mensaje será apreciado de diferente manera si aparece en una pausa natural que si interrumpe un drama en el que los espectadores se han sentido involucrados.
En consecuencia, el tiempo también se valora según corresponda a un corte entre programa y programa break, que cuesta menos porque es cuando se cree que disminuye la atención de la gente o se inserte dentro del tiempo en que dura un programa carrier, que cuesta más porque comparte la atención que se está brindando a ese programa.

Otro factor adicional para dar valor al tiempo de la televisión, se refiere al rating que acumula el programa dentro del que se transmite o tiene alguna proximidad que pueda pensarse "arrastrará" la atención del televidente.

Lógicamente, insertar propaganda será más costoso entre mayor sea el público al que potencialmente puede llegar el mensaje del candidato.  Sin embargo, no debe perderse de vista que a la campaña no le interesa que su propaganda alcance a cualquier público, sino sólo a los electores que pueden otorgarle la victoria; es decir, a los que ha identificado como blanco de su esfuerzo de comunicación.

Las estrategias tradicionales del uso de la propaganda por televisión han sido las siguientes: primero, comprar el máximo auditorio posible de acuerdo con el plan de la campaña; segundo, seleccionar los formatos adecuados a los hábitos televisivos del auditorio, así como al material de imagen y a las capacidades de actuación del candidato; tercero, emplear el material dramático y de entretenimiento aproximándose a lo más atractivo de la programación normal; cuarto, usar el tiempo de televisión para destacar sólo las cualidades, los temas y las identificaciones contenidas en las imágenes y no malgastarlo en asuntos laterales; y, quinto, buscar un lugar para la propaganda en los programas noticiosos y otros similares porque tienden a atraer auditorios atentos a los sucesos actuales y más propensos a votar.

Las formas restringidas de la televisión, como la transmisión por cable o directa, no sustituyen a la televisión de difusión abierta que es hasta ahora la que capta la mayor parte de la audiencia televisiva, pero sí permiten alcanzar una audiencia dentro de un área geográfica específica muy apuntada con un mensaje acorde con la demografía de esa audiencia, con la ventaja de que sus zonas de cobertura pueden coincidir con la división electoral y, por lo tanto, no generar desperdicios ni insuficiencias.  En este sentido, los sistemas de televisión restringida son similares a la radio.

No obstante, estos sistemas no existen en muchos lugares o cuando están disponibles, abarcan una proporción muy pequeña de los tvhogares o no admiten publicidad y propaganda.  En todo caso, su cobertura y tipo de público deben corresponder a los grupos de electores que integran la coalición ganadora para que sean redituables para la campaña.

6.  Spots de radio y de televisión

Los spots de radio y de televisión son el tipo de propaganda más común usado por los candidatos.  Un spot es un breve anuncio limitado a una idea o a un hecho básico, que en las campañas comenzó con una duración de cinco minutos y hoy se ha reducido hasta sólo veinte o diez segundos.

La razón de su brevedad se debe tanto al alto costo del tiempo de difusión como al supuesto de que la capacidad de atención del ser humano es muy limitada, de modo que va descendiendo de manera inversamente proporcional al tiempo que se exige.  Así, se dice que en cuestiones políticas, un discurso de media hora perderá un tercio de la audiencia; un discurso de 15 minutos, un cuarto de su audiencia; un discurso de 5 minutos, de un 5 a un 10%, y un spot de 30 a 60 segundos no perderá nada.  Su eficiencia se debe a su simplicidad.

Los spots de radio y televisión pueden clasificarse con base en distintos criterios.  De acuerdo con las fases en que se desarrolla la campaña pueden distinguirse cuatro tipos: los de identificación, que son anuncios biográficos que pretenden presentar o identificar al candidato; los de argumentación, que exponen las causas, ideas y preocupaciones por las que el candidato se postula; los de ataque, que como su nombre señala consisten en ataques directos y personales que intentan reducir la credibilidad del opositor, crear duda, provocar miedo, explotar la ansiedad o motivar el ridículo; y los spots "visionarios" que, usados al final en las campañas más grandes, envían un mensaje de optimismo y de agradecimiento a los electores para crear la impresión de que el candidato tiene el liderazgo y la visión suficiente para mover hacia adelante el país, el estado o la ciudad.  En las campañas más pequeñas, para terminar, se regresa a los spots de argumentación.

Otra clasificación importante considera el propósito retórico principal que persiguen los spots: elogiar al candidato, condenar al oponente o responder a acusaciones.  Aunque a lo largo de la campaña estos propósitos pueden traslaparse, los spots políticos pueden ser entendidos, esencialmente, en términos de su propósito retórico principal.

• Spots que elogian al candidato. Los que exaltan las virtudes de los candidatos tienen el objetivo principal de ponerlos muy en alto e ignorar a los oponentes.  Están dirigidos a dar información de su pasado, logros, fuerza de carácter y personalidad, familia y asociados.  Desarrollan y explican la postura del candidato o su posición en los asuntos que interesan al electorado y pueden tener un efecto acumulativo, de modo que su frecuente repetición, durante el curso de la campaña, ayuda a los electores a entender justamente sus posiciones.  Estos spots, al enaltecer al candidato, refuerzan la lealtad y la motivación de quienes lo apoyan.

• Spots que condenan a los oponentes. Desde la introducción de spots políticos o polispots, una amplia variedad de formatos y estrategias han sido empleados.  Algunos han utilizado el humor y el ridículo; otros, han ligado al oponente con asuntos no populares o con personas consideradas negativas (culpa por asociación); unos más han colgado etiquetas sobre sus oponentes y después definido negativamente esas etiquetas; muchos se han apoyado en el temor; otros han buscado crear una sospecha o ansiedad acerca de las creencias o acciones previas del oponente.  A veces los espectadores son inducidos a decidirse mediante la comparación entre candidatos, mientras que en otros casos el ataque es directo y abierto.

Los spots de ataque pueden ser "implicativos, operan por vías indirectas sin atacar claramente; comparativos, que yuxtaponen el "historial" del oponente o las posiciones en los asuntos con aquellos que posee el candidato; y los de ataque simple, que arremeten en forma directa y personal en los motivos, acciones y asociaciones del oponente".

Los spots de ataque pueden emplear diferentes recursos, de modo que se distinguen tres clases: "anuncios de concepto, aquellos que yuxtaponen imágenes visuales no relacionadas para sugerir inferencias falsas; anuncios de testigos personales, que caracterizan a ciudadanos normales dando opiniones negativas espontáneas acerca del oponente; y anuncios del reportero neutral, aquellos en los que se hace una serie de afirmaciones informativas y después el elector es invitado a hacer un juicio o a llegar a una conclusión acerca del oponente".

Algunos spots de ataque llevan el mensaje en sí mismos; otros tratan de despertar actitudes existentes en la audiencia, por ejemplo, el miedo.  No sólo apuntan hacia el candidato, también pueden dirigirse a asesores de la campaña o a los contribuyentes del candidato oponente.  Se trata por un lado, si el candidato es un retador, de cambiar a los electores sus hábitos de voto demostrándoles las razones por las que ya no deben votar como acostumbran; por otro lado, si el candidato es un defensor, de reforzar los hábitos electorales de estos mismos electores exhibiendo la "falta de experiencia" y los "riesgos" que acarreará el cambio de partido en el poder.  En ambos casos, persiguen también desalentar al personal y a los voluntarios de la campaña contraria, al descubrir las "verdaderas" razones que mueven a sus líderes.

• Spots que responden a acusaciones. Los spots de "disculpa" se usan cuando se percibe una desventaja que puede afectar seriamente las posibilidades de triunfo del candidato; por lo que él mismo debe disculparse ante el electorado.  Es el caso más frecuente de un titular que se quiere reelegir y trata de explicar por qué actuó de tal o cual manera en un asunto determinado; se recoge así el viejo principio de la publicidad: "si su producto tiene una falla no trate de esconderla, trate de hacerla o convertirla en un acierto". Algunos autores señalan otro tipo de spots que no están dirigidos a ganar votos del electorado en general, sino a obtener el apoyo de las élites que pueden proporcionar recursos para el desarrollo de la campaña.  Mediante ellos se trata de presentar la campaña como ejemplo de organización y de acertada estrategia.  Otra clasificación puede intentarse según la forma en que se presentan los spots.  Así en radio o televisión, a veces más adecuado a uno de estos medios que al otro, se pueden distinguir los siguientes tipos:

• De identificación.  En éstos se repite constantemente el nombre del candidato, para posteriormente dar otra información subsiguiente.  Si se trata de televisión, el candidato aparece en la pantalla. De "santidad" o biospots.  Presentan datos biográficos del candidato.  Intentan mostrar una correspondencia entre los requerimientos para el buen desempeño del puesto buscado y la persona del candidato.

• De "cabeza parlante" o anuncio directo.  En su versión para televisión, muestra al candidato hablando personal y directamente al electorado.  Es efectivo en candidatos fotogénicos y carismáticos y es el menos costoso.  Aunque también puede ser el más pesado para quien lo ve.  Debe cuidarse no grabarlo cuando el candidato esté cansado o desarreglado.  En la radio, el candidato habla también a los electores, sobre todo si posee una voz agradable.

• Documentales o de cine-verdad.  Ofrecen reportajes de la vida real del candidato en acción.  El problema de éstos radica en que es difícil crear situaciones dramáticas realistas y creíbles.  El elector puede percibir cuando alguien es pagado y actúa falsamente.

• Testimoniales.  Presentan a una persona prominente que expone una característica positiva del candidato, en un spot pagado por organizaciones ajenas a la campaña y al partido. Otra versión puede ser el testimonio de algún elector que teniendo un problema grave, recibió ayuda oportuna y suficiente del candidato, lo que muestra su preocupación humanitaria por el elector. Otra forma más son los spots del hombre de la calle que presentan electores que hablan positivamente acerca del candidato y negativamente sobre el oponente; son a veces actuados o elaborados con material entresacado de entrevistas reales que muestran al elector promedio o representativo del grupo enfocado por la estrategia de la campaña.

• Noticiosos.  Un reportero neutral relata hechos acerca de la trayectoria y posiciones del candidato, de modo que se combinen la legitimidad de los expertos y la legitimidad de los locutores que participan en el relato.  La simulación de noticias. obedece a la desconfianza que genera la propaganda abierta, ya que las personas dan más valor a lo que perciben como noticia.  También pueden presentarse a manera de boletines de prensa.

• De allá para acá.  Comienzan con un extracto de la propaganda del oponente, cuyo contenido es desmentido en la siguiente secuencia.

• De cámara cándida.  En televisión se exagera o ridiculiza algo que algún oponente hizo sin darse cuenta de que estaba siendo grabado; en la radio esto es muy difícil.

• Comparativos.  Presenta las diferencias entre el candidato y el más fuerte de sus opositores.

Algunas consideraciones en el manejo de los spots de radio y televisión, que constituyen la propaganda de la campaña, son las siguientes:

• Algunos consultores encuentran la propaganda por radio especialmente efectiva para la campaña negativa.  Sin embargo, los spots negativos son el elemento más riesgoso de la propaganda por radio y televisión.  Algunas veces incrementan la identificación del oponente, sin reducir su apoyo.  Por otra parte, el ataque debe de ser justo y, si es muy duro, debe hacerse indirectamente.  Hay que recordar que los ataques son juzgados tanto por el electorado como por la prensa.

• Es más fácil crear la imagen de un candidato desconocido que reconstruir la de uno ya conocido; sin embargo, una campaña bien planeada y bien ejecutada puede cambiar la percepción del elector.  La creación de imagen no debe rebasar la realidad, pues puede producirse el efecto de Ottinger, que consiste en que el electorado al darse cuenta de la mentira retira los votos que previamente había decidido otorgar al candidato.
• Algunos aconsejan que los spots de radio sean relativamente variados, al contrario de lo que sucede en la televisión, donde pueden ser repetidos muchas veces con efectividad.

• En la decisión de la frecuencia con que será transmitido el spot, no debe olvidarse que los electores absorben toda la información hasta la cuarta o quinta vez que la escucharon.  En especial, en los de identificación se considera que el impacto debe ser de seis o más veces.

• En campañas más grandes no es raro que se prueben los spots con grupos de opinión antes de lanzarlos al aire, lo que permite evitar problemas y tener la certeza de que se están usando spots efectivos.

7. Página web del candidato.

La Internet ha probado ser un nuevo y poderoso medio para llegar a millones de electores,  ofrece ventajas respecto de los otros medios de comunicación: su tiempo real en línea, bajo costo, interactividad y acceso abierto. Por eso se ha integrado ya plenamente a los medios que tradicionalmente usan las campañas. La desventaja más notable de los sitios web de los candidatos es que entre más completos y actualizados lleguen a ser, mejor fuente de información serán para los oponentes. La ventaja es que permiten llegar a cada vez más numerosas personas que desean votar “razonadamente” e involucrarse activamente en la política.

Los sitios web de los candidatos son los vehículos principales de las actividades de la campaña. Deben ser atractivos y capaces de diseminar y recolectar  información de los electores; al abrirse deben identificarse de inmediato y ser fáciles de consultar. Asimismo, para quien ya ha sido visitante, deben permitirle saber qué puede encontrar de nuevo. Se trata de que los electores los visiten frecuentemente, pues de esos visitantes surgirán los voluntarios, donadores y votantes a favor de los candidatos. Es por eso que los sitios deben ser constantemente actualizados para mantener el interés de los electores.

Un sitio de campaña debe de contar con las siguientes secciones básicas:

1. La biografía del candidato disponible para imprimirse si así lo desea el visitante.
2. Cuestiones que preocupan al candidato y sus posiciones acerca de ellas.
3. Calendario de actividades de la campaña, que obviamente registra sólo los actos abiertos al público y a la prensa.
4. Formas para inscribirse como voluntarios, donadores, o simplemente para solicitar mayor información.
5. Directorio para facilitar el contacto con los responsables de las distintas áreas de la campaña.
6. Apartado especial dedicado a los medios para proporcionarles todos los materiales que faciliten su labor.

Como la mera presencia de los candidatos en la red no es suficiente, las campañas deben esforzarse por motivar a los votantes a participar de manera interactiva en el sitio o, eventualmente, en sus acciones de proselitismo fuera de la red. Para ello, han de realizar diversas actividades como chats, minicampañas de correos electrónicos entre conocidos y amigos, foros de discusión, encuestas, simulacros de votación y foros de opinión sobre los temas que abordarán los candidatos.

Michael Cornfield da las siguientes recomendaciones acerca de los sitios web:

1. Dé a sus visitantes oportunidades de interacción; que la gente sienta que el candidato quiere escucharla y aprender de ella; se incrementarán así los voluntarios, donadores y votantes.
2. Documente sus posiciones; así los visitantes podrán analizarlas y constatar la seriedad de sus planteamientos.
3. Use ligas “links” para mostrar que está usted vinculado a la comunidad que quiere representar.
4. Mantenga una política de privacidad, de modo que la gente que visita el sitio esté segura de que sus datos serán manejados responsable y privadamente.
5. Dé a conocer quien patrocina los materiales que utiliza, la gente tendrá más confianza si sabe quiénes lo apoyan.
6. Promueva su causa mediante contrastes, muestre al público por qué sirve mejor para el puesto, cuestión por cuestión, punto por punto.

La interactividad y su carácter no intrusivo diferencian a la Internet de los medios electrónicos tradicionales como la radio y la televisión. El ciudadano puede participar en el debate de las cuestiones políticas que le interesen desde la comodidad de su casa y cuando él mismo lo decide. De ahí que estén creciendo los llamados "ciudadanos digitales" (que usan Internet, celulares, computadoras, fax, etcétera), los cuales se distinguen del ciudadano común porque se encuentran mejor informados y porque expresan mayor confianza en las posibilidades de la democracia y del poder de su voto. Los campañistas que usan la red para conversar con los ciudadanos, en vez de sólo hablarles a ellos, incrementan sus ventajas para movilizar apoyo, donde y cuando ellos lo desean.

8. Videos

Grabar un mensaje de entre cinco y siete minutos y producir quinientas copias no es muy caro y sí poderosamente persuasivo, sobre todo si se compite en una localidad pequeña o en un estado.  La producción no debe ser ostentosa, pero tampoco parca.  Es conveniente adjuntar una carta en la que se explique el video y se señale a los electores que es para que lo conserven y, si es posible, lo pasen a sus amigos.

Pueden usarse para definir la imagen del candidato y el mensaje central, para la colecta de fondos y para reclutar voluntarios y representantes en las casillas.  Gracias a su mayor longitud y duración, la información puede ser más detallada y dirigirse a un amplio espectro o ser enfocada a determinados grupos.

Estos videos pueden enviarse a personas y casas precisas.  Se pueden usar para crear ímpetu o golpes oportunos en el reconocimiento del nombre o la favorabilidad, cuando se necesita dar una muestra rápida de fuerza entre un grupo de electores específico.  Pueden añadir potencia a la propaganda en otros medios.  Asimismo, los videos pueden ser utilizados como una introducción a un mitin o conferencia.

Dar click para ver Video Requiere Windows Media

Las mayores desventajas en los videos pueden ser su costo y su pobre calidad de producción.  Si la calidad no es buena, continuar el proceso es desperdiciar dinero.  Respecto al costo son más efectivos en campañas pequeñas locales.  Otro aspecto es vigilar la calidad de la cinta y de la reproducción, pues de esto depende la efectividad del video.

E. Medios de motivación a colaboradores y asistentes a actos de la campaña

Tan importante como reforzar, persuadir o disuadir a los electores es mantener la motivación de donadores, avales, voluntarios, personas que reciben en sus domicilios a los candidatos y, en general, todos aquellos que prestan alguna forma de colaboración a la campaña o asisten a los actos en que está presente el candidato.

Servir como elementos de motivación y de agradecimiento, para eso sirve la propaganda que se distribuye personalmente, alguna hasta por el propio candidato, como bolígrafos, lápices, cuadernos, llaveros, camisetas, sombreros, encendedores, gorras, carteras de plástico, relojes, calendarios, vasos, jarras, cubetas, peines, ceniceros, pelotas, cerillos, bolsas para mandado, tortilleros, destapadores de refrescos, agendas, juguetes y demás artículos.  En estos objetos llamados utilitarios se imprimen los datos de identificación del candidato para que funcionen como propaganda visual.

Esta propaganda utilitaria, que es más visible, también se distribuye en algunos actos de la campaña para que contribuyan al lucimiento; éste es el caso de las camisetas, gorras, globos y sombreros, a los que se agregan los distintivos para la solapa en forma de botones y escudos con el nombre o logotipo del candidato.  Cuando se reparten en los mítines, reuniones y actividades similares, sirven como un lazo visible entre el candidato y el elector, así como para mantener arriba la moral del equipo.

Se trata fundamentalmente de propaganda de refuerzo, cuyo impacto más allá del momento y de quien recibe el obsequio es prácticamente nulo, salvo en el caso de artículos tales como las bolsas para mandado que pueden continuar en uso, siempre y cuando su diseño para atraer la atención y mantener el reconocimiento del nombre del candidato sea el adecuado a estos propósitos.

En regiones marginadas, la propaganda utilitaria es muy bien recibida y puede ser efectivamente usada en las actividades diarias, como las gorras y las camisetas; sin embargo, estos artículos pueden resultar costosos porque requieren ser de cierta calidad para que duren en buen estado, durante, por lo menos, el tiempo de la campaña.

Como este tipo de propaganda puede resultar sumamente onerosa y limitado su impacto en los electores con relación a su CPM, se recomienda especial cuidado en su selección y volumen para que sea adecuada a los actos incluidos en la agenda del candidato, eficaz en la colecta de fondos y funcional con las actividades previstas para la promoción del voto.  Lo mismo debe controlarse su distribución para que cumpla los objetivos deseados.  Por eso, antes de cualquier decisión, debe precisarse qué se espera con su adquisición y cuándo y cómo se hará su distribución conforme a la estrategia de la campaña.

F. El papel de la prensa en la vigilancia de la propaganda

Tradicionalmente se ha supuesto que una evidente mentira en la propaganda de las campañas motivaría protestas en la prensa e indignación en el electorado, pero esto no es necesariamente cierto.  A veces, la prensa parece más dispuesta a discutir la estrategia de la propaganda que su sustancia o precisión; y el electorado tiende más a tomar información política de su exposición inadvertida a la propaganda que a leer los informes, discursos y documentos de posición de los candidatos.

Por otra parte, los medios publicitarios que en muchos casos se negarían a difundir publicidad exagerada de los productos, como una manera de proteger al consumidor, no tienen empacho en transmitir propaganda política engañosa en aras de mantener la libre expresión.

Del mismo modo, los opositores a un candidato que difunden propaganda a todas luces demagógica o falsa, a menudo carecen de recursos o de la agilidad suficiente para denunciarla.

La única solución para contener la propaganda mendaz está en la prensa.  Es por esto que debe resaltarse la importancia de los periodistas en la vigilancia de la propaganda que se usa en las campañas, como el único medio eficaz de controlar los abusos en que podrían incurrir algunos candidatos poco escrupulosos.  Tradicionalmente, la prensa ha desempeñado un papel de centinela para advertir de los peligros inminentes para la sociedad.  El uso mañoso de la propaganda constituye hoy un riesgo social, en la medida en que permite el acceso al poder político de candidatos cuya única capacidad fue "engañar una vez a la mitad del electorado" o aun, a menos.  Esta tarea debe ser conscientemente asumida por el periodismo democrático.