Importancia de la Investigación en las Campañas

En las campañas, la investigación consiste en la búsqueda científica de datos objetivos, que puedan ser sometidos al análisis y a la evaluación precisa y detallada, sobre los factores que determinan la realidad en la cual se pretende desarrollar una elección y que puedan afectar positiva o negativamente su resultado.  El objetivo es disponer de información para tomar decisiones.

Ninguna campaña debe iniciarse sin un mínimo de investigación y, una vez en marcha, la investigación debe ser una actividad continua que permita decidir, de manera informada, estrategias y acciones a emprender, de acuerdo con las circunstancias coyunturales, las actividades realizadas y planeadas por los competidores, y el desarrollo alcanzado por la propia campaña.

El éxito de una campaña depende, en buena medida, de la cantidad y calidad de la información de que dispone, de la importancia que se le otorga y del uso que se hace de la misma para orientar su desarrollo.

No obstante, una buena investigación no garantiza por sí misma decisiones inteligentes, pues es sólo una herramienta que para ser efectiva debe utilizarse con habilidad, ya que el análisis y las conclusiones resultantes pueden variar considerablemente según quien los efectúe, a pesar de que se basen en una misma información.  De este modo, una buena investigación puede ser empleada para tomar malas decisiones y, a veces, las buenas decisiones se toman con base en una pobre investigación, o más aún, sin ningún tipo de investigación.

Nada sustituye a la inteligencia, la capacidad de juicio, la imaginación, la empatía 1 y la intuición del candidato, porque a menudo los datos no pueden ser totalmente concluyentes y la intuición es a veces absolutamente necesaria para preverlas tendencias antes de que los datos de la investigación puedan documentarías por completo.

Por eso, el candidato y el director de la campaña deben basar sus decisiones en la investigación, pero también integrarlas con su propia experiencia e intuición políticas.  En ocasiones tienen que correr el riesgo de decidir, antes de que puedan disponer de los resultados concluyentes de una investigación.  Otras veces, pueden encontrar dificultades para conciliar los resultados de la investigación con sus propios puntos de vista acerca de lo que es acertado o prudente hacer.  Inclusive pueden presentarse ocasiones en las cuales tienen que hacer lo que están seguros de que puede llevarlos a perder algunos votos, aunque el respeto del electorado hacia la honradez del candidato también puede hacerle ganar votos que de otra manera no podría obtener.

De cualquier manera, la importancia de la investigación es creciente en las campañas modernas que se esfuerzan por poner en práctica estrategias dirigidas hacia grupos blanco precisos cuya identificación y manejo requiere necesariamente de la investigación, así como hacia el uso óptimo de los medios de comunicación debido a sus costos cada vez más altos, lo cual también implica investigación previa.  Por lo anterior y por el desarrollo de nuevas tecnologías de campaña que responden a elecciones cada vez más competidas, la investigación es hoy el fundamento de las campañas que tienen mayores probabilidades de triunfo, en la medida en que provee la información necesaria para emprender las actividades, conocer a la oposición y sus intenciones, y dar seguimiento a las acciones propias ya realizadas para ganar el apoyo de los electores.

Tipos de investigación

Básicamente se distinguen dos tipos de investigación: la informal y la formal.  La primera se refiere a las impresiones y juicios que se forman los candidatos y su grupo de allegados, con base en sus propios conocimientos y experiencias y de manera espontánea e inmediata, acerca de los resultados que tendrá o tuvo una determinada acción de campaña.  Tradicionalmente, los candidatos basan sus conclusiones en lo que ven a su alrededor y actúan conforme a estas conclusiones para decidir o evaluar algún acto.  La dificultad que existe con esta investigación informal es que es imposible estimar su certeza con anticipación.  Sin embargo, algunos candidatos experimentados confían más en fundamentar sus conclusiones en las impresiones subjetivas obtenidas de manera personal en su campaña que en las impresiones obtenidas en la investigación objetiva; así, por ejemplo, suponen que las conversaciones amistosas con gente del pueblo o la asistencia nutrida a un mitin pueden ser significativas, pese a que difícilmente ellos puedan constituir una muestra representativa, en la cual todos los electores tuvieran igual probabilidad de ser escogidos.

La investigación informal se basa en diferentes fuentes de información, obviamente todas informales, como son: las palabras de la gente del partido, las declaraciones de los voluntarios de la campaña, los contactos personales, la reacción de la prensa y la calidez de la recepción en varias presentaciones personales del candidato.  Las fuentes informales tienen un gran defecto: invariablemente conducen al candidato a sobrestimar su popularidad y, a menudo, lo impulsan a actuar cuando no debe, así como a emplear tácticas de campaña inadecuadas.  Esto no debe sugerir que las fuentes informales no tienen valor.  Tomadas como calidades, cada una puede dar un indicio de que se avanza por el camino de la victoria.

Para aprovechar esta investigación informal y considerarla con todas sus limitaciones, en algunos casos se acostumbran sesiones semanales durante las cuales los principales colaboradores y amigos del candidato expresan sus críticas, opiniones y preocupaciones sobre la marcha de la campaña; con igual propósito, cuando ésta comprende algunas subculturas y etnias de importancia estratégica para la victoria, cuya reacción a la campaña puede ser diferente al resto del electorado, hay quienes integran al equipo del candidato a un miembro de estos grupos con el objeto de que exprese su sentir respecto a la campaña, y represente el pensamiento de su subcultura o etnia.

La investigación formal consiste en la recolección, análisis e interpretación de datos de manera sistemática, objetiva y mediante métodos racionales y científicos.  La estadística, el muestreo las encuestas, los grupos de opinión, la investigación documental son ejemplos de la investigación formal utilizada normalmente en las campañas.  Asimismo, en las campañas más complejas hoy se hace uso de la simulación computarizada para imitar las reacciones que pueden tener los electores ante diferentes estímulos durante el desarrollo del proceso, de modo que puedan predecirse los efectos que estas reacciones tendrán en los resultados electorales.
Otros autores señalan, conforme a sus propósitos, cuatro tipos de investigación que todas las campañas necesitan para su mejor desarrollo, eficacia y eficiencia:

• La investigación estratégica.  Incluye básicamente las encuestas, ayuda a delinear lo que debe ser el mensaje de campaña y a identificar a los electores que deben ser considerados blanco de la misma.

• La investigación operacional.  Que comprende la elaboración de la cartografía electoral, el análisis de las estadísticas electorales, la investigación de los posibles contribuyentes al financiamiento de la campaña, así como de los avales que pueden movilizar electores por su imagen y prestigio.  El propósito de estas actividades es ayudar a realizar la campaña de la manera más efectiva y económica, así como atraer donadores y voluntarios que la sustenten.

• La investigación de los asuntos y problemas públicos.  Sirve para determinar exactamente cuáles asuntos y problemas son de importancia para los electores de la división electoral, los medios masivos y el propio candidato.

• La investigación de la oposición.  Es el área más nueva y controvertida de la investigación y tiene por objeto identificar las debilidades del opositor y del propio candidato.

Los cuatro tipos de investigación son complementarios y proporcionan una base de información sobre la cual construir sólidamente la campaña.  El rumbo de una campaña es la primera determinante de su éxito y este rumbo, orientación o dirección, está compuesto por una serie de decisiones cuyo ingrediente esencial es la información precisa y oportuna que sólo puede ser, resultado de una buena investigación.

I. Principales decisiones que requieren de la investigación

Los objetivos, estrategias y actividades de las campañas se fundamentan en un conjunto de decisiones básicas que deben ser tomadas con base en la investigación formal; en especial, la investigación es una tarea esencial en los siguientes aspectos:

A. Grupos blanco y temas de campaña

¿A qué grupos se intentará atraer? y ¿cuáles temas serán más atractivos para esos grupos? Son las preguntas más importantes que la investigación debe contestar para realizar una campaña exitosa.  No hay nunca una sola manera de ganar una elección; de entre las múltiples opciones debe encontrarse la más adecuada al candidato y a las condiciones electorales por medio de la investigación.  No obstante, todas las opciones que se definan requieren de la identificación de los grupos blanco más relevantes.  Cualesquiera que sean los temas elegidos, deben ser probados mediante la investigación.  De acuerdo con la composición del electorado pueden desarrollarse llamados específicos para los diferentes grupos blanco.

B. Avales

¿Cuáles avales son útiles para apoyar la campaña? Los avales, personas destacadas que respaldan públicamente a un candidato, provocan un doble efecto: atraen a algunos de los electores, pero alejan a otros.  Es importante investigar cuáles avales son de valor antes de pedir o aceptar el apoyo de algunos personajes destacados.  La investigación debe determinar algo que es básico y sin embargo, ignorado en muchas campañas: poner en la balanza un aval determinado y concluir si ayudará a la causa o constituirá el "beso de la muerte", particularmente para los grupos de electores a los cuales se pretende ganar.
No todas las decisiones acerca de los avales pueden basarse en la investigación, pero las decisiones críticas deben apoyarse en la mejor información que se pueda obtener dentro del periodo de tiempo disponible, de manera que el grado de riesgo pueda ser establecido y quizá también minimizado.

C. Tiempo

¿En dónde se debe gastar el tiempo? La investigación puede ayudar enormemente a decidir esta cuestión esencial: en dónde y con qué electores se obtendrán buenos resultados, y en dónde y con cuáles no.  El empleo de la investigación puede ayudar a decidir cómo gastar el tiempo del candidato al mostrarle dónde se encuentran los electores indecisos, qué les preocupa más y a qué llamados son más receptivos.

D. Modulación de los mensajes de campaña

Aunque no es sabio cambiar con frecuencia las estrategias de campaña y las tácticas, se requiere de cierta modulación en los mensajes; frecuentemente, estos cambios reflejan oportunidades que aparecen inesperadamente a lo largo de la campaña.  La investigación es útil para determinar cómo se sienten los electores acerca de las controversias planteadas, así como para obtener datos que indiquen lo que les molesta del candidato y de su oponente.  Parte de esta investigación puede obtenerse a partir del análisis de las notas de los periódicos, las conversaciones con personas en centros comerciales, los programas locales de radio y televisión, charlas con taxistas y otras fuentes informales; sin embargo, la investigación formal resulta más confiable y puede ayudar a regular los mensajes de la campaña de una manera más compleja cuando muestra cuáles están siendo captados y cuáles resultan ambiguos.  Los resultados son de un gran valor para adaptar la literatura de la campaña a las necesidades del momento, y para decidir sobre el contenido y énfasis de los spots de radio y televisión.  En general, la investigación debe brindar datos útiles sobre la efectividad de la propaganda en los diversos grupos de electores

E. Vulnerabilidad del oponente

La investigación puede indicar con alguna especificidad el contenido de los ataques más efectivos hacia el oponente, para ser utilizados eventualmente en la campaña negativa.  También ayuda a determinar la actitud que puede tener un candidato hacia sus competidores; por ejemplo, en algunos casos, la investigación puede señalar que al público le agrada el oponente pero piensa que éste no tiene una oportunidad real de ganar; de ser así, el candidato podrá halagar a su oponente siempre que sea posible, pero haciendo énfasis en que realmente no puede obtener el triunfo.

F. Medios

¿Cuáles estaciones de radio, televisión y tvcable y qué horarios contratar? La investigación sirve para determinar cuáles estaciones de radio y televisión, qué horas del día y de la noche y qué programas en particular prefieren los distintos grupos blanco de electores.  Debido a que en las campañas mayores los gastos en televisión pueden comprender el 50 o 60% del presupuesto total, la información exacta acerca de los patrones y preferencias del público puede ser fundamental.  Criterios semejantes deben aplicarse para la contratación de propaganda en diarios y revistas y, en general, en cualquier medio: anuncios espectaculares, bardas, compra de objetos utilitarios, etcétera.

G. Distribución de impresos, grabados y llamadas telefónicas

¿Cuándo, dónde y a quién enviar literatura política y casetes o hacer llamadas? Estas son decisiones importantes que deben fundarse en la investigación para obtener mayor economía y efectividad.  La investigación puede revelar en algunas áreas una gran mayoría en contra, por lo que remitirles literatura o casetes sólo significará desperdicio, pues motivarlos a votar significará acercarle votos al oponente; por eso, es importante la investigación y no actuar a ciegas.  En este mismo sentido, el uso de llamadas telefónicas, faxes y redes de información necesita también de la investigación para no producir desperdicio ni efectos contraproducentes.

H. El costo de la investigación

Los resultados de la investigación no son tangibles o medibles como otros bienes y servicios empleados en las campañas, de ahí se deriva la resistencia a destinar recursos suficientes a esta actividad; sin embargo, sus beneficios pueden apreciarse mejor por lo que sucede o sucedería en su ausencia, es decir, por los desperdicios de consecuencias funestas y errores irreparables que pueden producirse en las campañas que se emprenden sin la base de una investigación adecuada.
Debido a la importancia que la actividad de investigación ha adquirido en la definición de estrategias y la evaluación de sus resultados, existe acuerdo en que una campaña adecuadamente manejada debe destinar no menos del 5 o 10% de sus recursos a las tareas de investigación.

I. Principales áreas de la investigación

En las campañas se considera que antes de emprender cualquier actividad se debe disponer de información sobre el electorado, la posición del candidato y de sus opositores, el contexto en que tendrá lugar la contienda electoral y los medios de lucha disponibles para los candidatos en competencia.  Esta información constituye el ingrediente básico del plan de campaña.

De este modo, para establecer los objetivos, las estrategias y el presupuesto de la campaña, se requiere identificar y ubicar a los electores conforme a su comportamiento y expectativas electorales por medio de diversos análisis de las estadísticas electorales y, desde luego, mediante encuestas.  En el siguiente capítulo se realiza un inventario de las tecnologías comúnmente utilizadas en las campañas para la identificación y ubicación de los electores.

Toda campaña debe partir de las potencialidades de su candidato para desarrollar sus mejores fuerzas y soslayar sus posibles debilidades.  Sin embargo, estas fuerzas y debilidades son siempre relativas, surgen o desaparecen, aumentan o disminuyen en relación con las que poseen o no sus competidores.  Por lo tanto, se requiere el estudio del propio candidato y de sus oponentes, así como de las relaciones que pueden guardar entre sí, para estar en posibilidad de identificar posibles estrategias a seguir tanto por el candidato como por sus opositores.  Los capítulos III y IV se dedican a estos temas.

Las campañas se dan dentro de una determinada situación que establece los términos en que la competencia puede darse.  La legislación electoral, el sistema de partidos, el desempeño del gobierno, la situación económica, son factores de cuya combinación puede resultar un ambiente favorable para ciertas estrategias y, por lo tanto, para un eventual triunfo que, de no existir esas condiciones, sería imposible.  El capítulo V abordará los principales factores estructurales y coyunturales que importan en la formulación de las estrategias de campaña.

Finalmente, el capítulo VI se refiere a la investigación de los principales recursos que pueden resultar accesibles para los distintos candidatos y que, en buena medida, establecerán los límites reales de cada estrategia de campaña.

1 La empatía es la capacidad para entender cómo otra gente percibe e interpreta la realidad; es distinta de la simpatía: la capacidad de imaginar qué haría uno en el lugar de otra persona.