Los recursos que puede emplear una campaña son infinitos, pero algunos son más importantes que otros y su importancia varía también con las circunstancias.  Además, algunos pueden ser monopolizados por un partido, otros pueden ser fácilmente convertidos en otros recursos y otros más pueden ser aprovechados directamente.  Entre los primeros destaca la posesión del gobierno, es decir, que la campaña corresponda al partido que se encuentra en el poder y, por lo tanto, tenga acceso a recursos únicos derivados de esta condición de partido gobernante; entre los segundos, se encuentra la capacidad de organización, el conocimiento de políticas sustantivas, la reputación de integridad, la facilidad discursiva, la habilidad de instrumentar llamativos temas de campaña, la fortaleza personal y el vigor del candidato, por ejemplo; entre los últimos, se halla el dinero para contratar servicios, personal y, desde luego, espacio y tiempo en los medios masivos.  Como los recursos no son equitativamente disponibles a los partidos y candidatos, diferentes estrategias son más ventajosas para unos que para otros.

También los recursos existentes en la división electoral y su disponibilidad potencial para la campaña determinan sus posibles estrategias y sus oportunidades de obtener la victoria electoral; por eso tienen que ser parte, necesariamente, de las tareas de investigación previa que requiere la competencia racional en las elecciones.

Entre los principales recursos indispensables en toda campaña se encuentran los medios masivos, que determinan la posibilidad de transmisión del mensaje a los grupos identificados como blancos y al electorado en general; las organizaciones e individuos relevantes, que pueden multiplicar los esfuerzos de comunicación interpersonal, auxiliar en las tareas de la campaña y engrandecer su imagen y la credibilidad del candidato; y el financiamiento privado potencial, que puede otorgar factibilidad a las estrategias y tácticas de la campaña.

Obviamente, si la campaña es de mayor nivel y comprende varios núcleos de población, colonias o ciudades, la investigación de los recursos disponibles se debe realizar en cada una de las principales zonas que se puedan diferenciar dentro de la división electoral, en la que tendrán lugar los comicios.

A. Los medios de comunicación

Si las campañas son esencialmente esfuerzos de comunicación política persuasivos y los medios masivos son, al mismo tiempo, instrumentos y actores en una elección, es muy importante investigar la manera en que la campaña puede hacer uso de estos recursos y la posible actitud que sus propietarios, directivos y periodistas puedan asumir en la contienda electoral.

1. Capacidad y disponibilidad

Se trata de investigar la capacidad de los medios de comunicación existentes en la división electoral para hacer llegar los mensajes de campaña a los electores seleccionados como blanco en la forma y oportunidad que se requiera, así como sus posibles costos y disponibilidad de espacios y tiempos.  Sus resultados proporcionan la base de información necesaria para el programa de propaganda, generalmente pagada por el partido, la campaña o sus donadores.  En consecuencia, se deben identificar las alternativas de comunicación que ofrecen mediante la siguiente indagación:

a. Inventario de los medios de comunicación disponibles en la división electoral correspondiente: periódicos y revistas, radio y televisión, anuncios exteriores y bardas, letreros en camiones, taxis y paradas de autobuses o del metro, carros de sonido, así como de aquellos que, aunque originados fuera, impacten en el electorado de la división.

b. Cobertura, ubicación y horarios de transmisión, en su caso.

c. Tarifas, cierres de edición y grado de disponibilidad inmediata.

d. Audiencia cuantitativa y cualitativa: edad, sexo, estudios realizados de la audiencia media. Ratings.  En su caso, secciones, programas, horarios y días de mayor audiencia.

e. Reglamentación local sobre el uso de la propaganda y la publicidad.

2. Actitudes políticas

La información noticiosa que producen los medios ayuda a los electores a "cambiar sus mentes": los mantiene en contacto con el desarrollo de la campaña, les da indicaciones fervientemente partidarios y los mantiene al corriente de los principales argumentos empleados por los candidatos; además de que ayuda a guiar y canalizar el entusiasmo y contenido de la participación política.  En consecuencia, es preciso estimar la actitud que probablemente asumirán los principales medios durante la elección y, sobre todo, respecto a las campañas y los candidatos.

Los periódicos son aparentemente más partidaristas que la radio y la televisión, aunque las preferencias de estos últimos se muestren más por las facilidades diferenciales que pueden otorgar en materia de horario, tarifas y tiempo, así como por la forma de presentación de las noticias, según se trate de candidatos de uno u otros partidos.  Muchos periódicos y estaciones mantienen situación de monopolio en sus comunidades y mucha de la información disponible proviene de ellos.  Por eso, el carácter de la cobertura de prensa de las elecciones es un asunto de importancia estratégica, aunque en general los medios tienden a reforzar el statu quo y, por lo tanto, en situaciones normales propenden a favorecer a los candidatos del partido que se encuentra en el poder, además de que con el gobierno, lógicamente, mantienen relaciones económicas y de toda índole.  De ahí que la imparcialidad y equidad en la cobertura noticiosa de las campañas sea un tema permanente de debate, sobre todo para los partidos de oposición menos favorecidos.  Sin embargo, los candidatos pueden ganar y ganan aun con la oposición de la prensa, ya que su influencia es siempre parcial y contingente a la situación.  De cualquier manera, las campañas deben identificar la posible actitud que asumirán los medios en la elección para ser considerada en su programa de información y relaciones.  Al efecto, deben investigarse los siguientes aspectos:

a. Nombres de los editores, directores y periodistas, reporteros políticos, publicistas y propietarios de cada uno de los medios de mayor audiencia e influencia en la opinión pública.

b. Afiliación política y actitudes hacia los partidos.

c. Políticas de distribución de espacio o tiempo y tarifas para todos los candidatos.

d. Tipo y monto de cobertura que han otorgado a los candidatos anteriores; si han respaldado a alguno, se ha de investigar lo que los políticos locales piensan con respecto al impacto de este respaldo.

B. Organizaciones, grupos e individuos

Las campañas tratan de multiplicar sus esfuerzos mediante la movilización en la división electoral de organizaciones, grupos y líderes "naturales" en apoyo de sus candidatos.  Estas organizaciones intermedias e individuos destacados otorgan resonancia y credibilidad a la campaña, refuerzan la propaganda difundida por los medios masivos y pueden contribuir con eficacia en la promoción del voto, además de aportar recursos a la causa.

Lógicamente, para la campaña resulta de gran importancia la investigación de los principales centros de influencia que pueden hacer que la comunidad o los principales grupos que la forman se pongan en marcha; necesita también identificar a personas que puedan realizar trabajo voluntario; asimismo, encontrar a quienes estén en capacidad de incorporarse a la campaña como de dirigentes.

1. Los centros de influencia

Con el fin de considerar su posible actitud hacia la campaña y, en su caso, tratar de conseguir su apoyo o aminorar las consecuencias de su indiferencia y aun oposición a la misma, se deben identificar los principales centros de influencia de la división electoral en la que tendrá lugar la elección: las cámaras industriales y de comercio, asociaciones sindicales, obreras, campesinas, patronales, de propietarios, vecinales, de colonos, de locatarios; clubes de servicio social y deportivos; agrupaciones de profesionales; organizaciones no gubernamentales, y en general todo tipo de asociaciones que disponga de una membresía numerosa, disfrute de presencia pública, influya en la opinión de sectores importantes del electorado, manifieste activismo en cuestiones políticas o pueda canalizar recursos en apoyo de un candidato.  Cada una de estas agrupaciones, una vez identificadas, debe ser evaluada en función de su importancia para el triunfo electoral y, si es posible, analizada conforme a su desempeño en elecciones pasadas; también debe ser considerada desde el punto de vista de su importancia respecto a los problemas de la división electoral, lo que puede ser valioso para desarrollar los temas que aborde la campaña.  Desde luego, lo más importante es identificar aquellas con las cuales probablemente contará la campaña, las que puedan ser contactadas para tratar de ganar su apoyo y aquellas que seguramente estarán en favor de alguno de los otros candidatos.

Por otra parte, las personalidades cuya opinión o simple presencia pueda fortalecer la campaña, por la influencia e imagen que representen en algunos grupos del electorado, también se deben identificar y someter a un examen similar al efectuado con las organizaciones.

A estos datos debe agregarse el directorio correspondiente para su probable contacto durante la campaña.  La información, debidamente codificada, puede constituir un archivo de consulta constante durante el desarrollo de la campaña, para evitar que de difundirse pueda suscitar suspicacias.

2. La importancia de las organizaciones y grupos de interés

La localización de las organizaciones e individuos relevantes tiene el propósito de incorporarlos tal vez a la campaña, lo que puede resultar de gran ayuda.  Por ejemplo, las organizaciones significan gente adicional para desempeñar tareas, tales como pedir votos o llevar asistentes a los actos de campaña; también pueden comunicar el mensaje del candidato a sus propios miembros directamente, por correo o teléfono y, así, persuadirlos a votar; asimismo, están en posibilidad de estimularlos para que junto con sus familias acudan a las urnas el día de la elección.  "El involucramiento de muchas y diversas organizaciones refleja el aliento y profundidad del apoyo a un candidato."

Estas organizaciones intermedias pueden ser activadas por los compromisos y las posiciones políticas, así como por las promesas de acceso a la toma de decisiones gubernamentales, una vez obtenido el cargo.

Los grupos de interés son personas que comparten el mismo enfoque con relación a una o más políticas del gobierno y se organizan para hacer algo al respecto.  Los más significativos para las campañas tienen una base masiva; están concentrados geográficamente o conectados por algún medio; sus miembros representan una importante inversión de recursos; comparten características que dan status en la sociedad; tienen sentimientos, acerca de un asunto o problema, tan intensos que predominan sobre otros asuntos o problemas que pudieran ser también de su interés, y son gente capaz de participar activamente en política, porque dispone de tiempo y dinero.

Como están más o menos organizados y alertas al asunto que les interesa, los grupos de interés pueden ser importantes para las elecciones; pueden dar a sus miembros un sentido de afiliación y ubicación política, reclutar voluntarios y ayuda material para las campañas e influir en las políticas partidistas a cambio del apoyo brindado.  La medida en la que pueden entregar los votos de sus miembros a un candidato es sumamente difícil de determinar, pues carecen de medios de control reales dado que el voto es secreto, además de que hay organizaciones casi sin miembros.

Sin embargo, muchos grupos de interés, por definición, ponen su interés y agenda por encima de los del candidato.  Persuadirlos de aceptar posiciones operativas es difícil.  Su participación en la campaña tiene que ser objeto de negociación, lo que puede significar más trabajo que sus posibles aportaciones al esfuerzo electoral.

Otros grupos esperan recibir recursos de la campaña para las actividades que se comprometen a realizar, en lugar de aportar; si sus demandas económicas son excesivas en relación con las ventajas que ofrecen a la campaña, pueden buscarse otras opciones de reclutamiento de trabajo voluntario.

Generalmente, los grupos y organizaciones alcanzan una posición en la cual puedan decir que su bloque de votantes hizo la diferencia.1 Este es el interés predominante y puede ser muy destructivo para el esfuerzo de campaña.  Por eso, es importante analizar y evaluar a las organizaciones, así como registrar las actividades cumplidas durante la campaña, de modo que el candidato tenga conciencia siempre del grado en que contribuyeron a su triunfo o a su derrota.

Antes se tenía la idea de que si un candidato era capaz de hacer alianza con un grupo u organización, podría aspirar a ganar el voto del conjunto.  La cuestión es más compleja.  Sus miembros pueden tener muchas características que los hacen potencialmente relevantes para la votación: edad, sexo, ingreso, etcétera; asimismo, tampoco tienen un interés único, sino intereses múltiples que a veces entran en competencia y conflicto.  Sin embargo, su participación en las campañas puede constituir una referencia, un atajo de información para los electores y servir para orientar su voto.  De cualquier manera, para determinar la contribución que un grupo puede hacer a la campaña es necesario conocer cuán grande es el grupo, cuántos de sus miembros realmente votan v qué aportan éstos.

3. Los voluntarios potenciales

Los voluntarios pueden ser atraídos a la campaña por los asuntos o problemas que plantea, la causa que persigue, el carisma del candidato o la esperanza de diversión y emoción.  Cualquiera que sea su motivación, "los voluntarios son la espina dorsal de cualquier campaña.  No importa qué tan bien fundado el esfuerzo pudiera estar, qué métodos se empleen; se dependerá de los voluntarios para desempeñar cientos de tareas: telefonemas, petición del voto, distribución de literatura, colgar carteles, manejar autos, aun el del propio candidato, y hasta dirigir la campaña.  Los voluntarios pueden hacer la diferencia entre perder y ganar".

Sin embargo, lo más importante es que la presencia de los voluntarios da visibilidad a la campaña y apariencia de impulso, además de que sugieren a los electores el valor del candidato.  "Los voluntarios no sólo ayudan a entregar el mensaje, sino que son el mensaje en sí."

Aunque el candidato es el centro de toda campaña, un gran número de gente detrás del escenario hace que las cosas sucedan.  En Estados Unidos se considera que hay necesidad de voluntarios y personal pagado cuando el número de electores pasa de 5,000 y, en general, se requiere de un voluntario por cada 250 electores en las campañas menores a la de senador.

Las fuentes de reclutamiento de voluntarios son diversas: desde los propios familiares y amigos del candidato, la gente que ha ayudado al desempeñar un cargo, las organizaciones a las que pertenece o ha pertenecido y, obviamente, el propio partido en el que milita.

Los voluntarios necesitan ser entrenados y los materiales a utilizar, preparados; por esta razón, por lo menos una persona debe ser designada coordinadora de voluntarios para darles entrenamiento y asistencia.  Se trata de que cada voluntario aporte a la campaña no menos de 20 horas semanales.  Como muchos de los voluntarios cumplen una tarea y se dan por satisfechos, es necesario un reclutamiento constante en todo acto de campaña.

La campaña debe desarrollar una lista de toda la gente que podría trabajar voluntariamente, con sus direcciones, ocupación, lugar de empleo, número telefónico y código postal.  Esta lista puede ser la base para integrar la organización de la campaña.

4. Posible personal del equipo directivo

Se trata de identificar personas, dentro de cada una de las áreas importantes de la división electoral, que puedan asumir puestos directivos durante la campaña.  Se debe analizar su capacidad, dedicación y disponibilidad; su nivel educativo y su carácter; es importante también su habilidad para dirigir gente y, desde luego, su experiencia en actividades relacionadas con las campañas o, mejor aún, en las propias campañas.  Las mejores fuentes de reclutamiento son los partidos y los líderes de las comunidades y de las organizaciones.

En las campañas locales y pequeñas, el personal de dirección puede ser reclutado de entre los propios partidarios, pero a medida que las campañas aumentan de nivel debe crecer el profesionalismo de los dirigentes.  Las campañas grandes y complejas corren altos riesgos si no cuentan con la dirección o, por lo menos, con la asesoría de profesionales.

En cualquier caso se debe hacer una lista de las personas reclutables para dirigir las actividades principales de la campaña.  Entre mayor sea esta lista y más completa la información disponible, más oportunidad habrá de una selección estricta y, por lo tanto, de contar con personal directivo adecuado tanto en los órganos centrales de la campaña como en sus ramificaciones en las diferentes zonas de la división electoral.  No se trata aún de hacer ofertas o compromisos; sólo de formular un expediente de las personas con que será factible contar cuando se integre el equipo directivo de la campaña.

C. Posibilidades de financiamiento

En las campañas el dinero equivale a la capacidad de fuego en las guerras, constituye una ventaja que puede ser determinante en una situación dada y que, en igualdad de circunstancias, puede otorgar la victoria.  Las mismas tácticas de la campaña están condicionadas por la disponibilidad de recursos financieros, de modo que si el oponente no puede comprar "un arma en particular", tampoco el candidato requerirá defensa contra esa arma; pero si uno puede y el otro no, este último enfrentará serios problemas.  El candidato debe, por lo menos, igualar la habilidad del oponente para usar las distintas armas.  Si se dispone de mejor arma que el oponente, hay que usarla masivamente hasta que las encuestas de trayectoria indiquen la generación de un efecto contraproducente.  Si ambos tienen las mismas armas, otros factores serán los determinantes del triunfo.

Por eso, es importante la estimación de los recursos financieros que pueden canalizarse hacia las campañas; hay que analizar los recursos disponibles tanto para el candidato como para los contrarios, pues ahí puede surgir una primera desventaja que habrá de ser compensada, en su caso, con estrategias y tácticas igualmente eficaces, pero menos costosas.  Se deben analizar las posibilidades propias, las del financiamiento público, si existe, y las potencialidades de financiamiento privado de la división electoral (con base en las contribuciones obtenidas por anteriores candidatos).

"Una campaña es similar a un negocio: si está subcapitalizado al principio, sus oportunidades de éxito son mínimas." Por eso, es recomendable que el propio candidato esté en posibilidades de financiar entre el 10% y el 20% del presupuesto total; no basta obtener los fondos, hay que tenerlos cuando se necesiten.  Se podrá así hacer frente a cualquier contingencia o demora en el financiamiento que pueda dar al traste con la campaña.  Entre menos conocido sea un candidato, mayor será el porcentaje del capital inicial que tendrá que aportar al principio de la campaña.  Si la campaña resulta autofinanciable por completo, de todos modos la aportación inicial del candidato puede ser de gran utilidad como fondo revolvente.

Además de que tiende a ser insuficiente, el financiamiento público tiene la desventaja de la oportunidad de la entrega, de modo que cualquier atraso puede hacer perder eficacia o sentido a las acciones de campaña; otras veces, las restricciones con que se otorga dificultan su aprovechamiento pleno; por eso, si la ley lo permite, se recurre también al financiamiento privado.

Las campañas requieren investigar las posibilidades de financiamiento privado mediante la identificación de potenciales donadores.  Algunos recomiendan formular dos grandes listas: la de los contribuyentes mayores, que incluye a quienes se les considera capaces de aportar las cantidades máximas que permita la ley; y la de los contribuyentes menores, que pueden donar cualquier cantidad a partir de un mínimo que no sea tan reducido que dificulte su manejo y contabilidad.  Se trata de incluir a toda persona que el candidato o sus allegados conozcan y que pueda ser contactada para solicitarle su apoyo.  A estas listas se pueden agregar las posibles contribuciones en especie, bienes o servicios que evitarán a la campaña hacer erogaciones en transportes, máquinas de oficina, papelería, alimentos, refrescos, locales y oficinas, utilería, etcétera.  De estas listas, en su momento, puede seleccionarse a los encargados de la colecta de fondos de la campaña, quienes con sus propias relaciones puedan engrosar el número y el monto de las contribuciones.

Por otro lado, deben estimarse las posibilidades del financiamiento por medio de cenas, bailes, subasta de objetos donados, espectáculos deportivos y musicales, venta de propaganda, "boteos" y cualquier medio de recaudación factible de instrumentar en la división electoral.

En la estimación del potencial de la colecta, se debe considerar que si la campaña concurre con otras de mayor nivel las posibilidades de allegar fondos se reducen, en virtud de que son los mismos donadores quienes se verán solicitados por estas campañas simultáneas.

El análisis de este potencial de recursos que puede ser movilizado para fines de campaña, así como la estimación de los que pueden disponer los contrarios, constituye una base para la formulación del programa de colecta de fondos.  Sus buenos resultados otorgarán libertad y agilidad a la campaña.