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CONDICIONES DEL POLÍTlCO

l. Ha de tener fortaleza.

La primera condición de un hombre de Estado es la fortaleza.  Su cuerpo ha de ser sano y fuerte.  El tráfago de los negocios públicos requiere ir de un lado para otro, recibir gentes, conversar con unos y otros, leer cartas, contestarlas, hablar en público, pensar en los negocios del gobierno.  Y, sobre todo esto, se requiere una naturaleza muy firme, muy segura, para no dejarse aplanar en aquellos momentos críticos de amargura, en que nuestros planes y esperanzas se frustran.

Sea el político mañanero; acuéstese temprano.  Tenga algo en su persona del labriego; este contraste entre la simplicidad, la tosquedad de sus costumbres y la sutilidad del pensamiento servirá para realzarle.  Ha de comer poco también; sea frugal; tenga presente que no es el mucho comer lo que aprovecha, sino el bien digerir.  En sus comidas tome espacio y sosiego; coma lentamente, como si no tuviera prisa por nada.

Para estar sano y conservar la fortaleza, ha de amar el campo; siempre que pueda, váyase a airearse a la campiña.  Ame las montañas: suba a ellas: contemple desde arriba los vastos panoramas del campo.  Mézclese en la vida menuda de los labriegos y aprenda en ella las necesidades, dolores y ansias de la nación toda.


II. Arte en el vestir

El fin que persigue el arte en el vestir es la elegancia.  Pero la elegancia es casi una condición innata, inadquirible.  No está en la maestría del sastre que nos viste; está en nosotros.  Está en la conformación de nuestro cuerpo; en los movimientos; en la largura o cortedad de los miembros; en el modo de andar, de saludar, de levantarse, de sentarse.
La primera regla, sin embargo, de la elegancia es la simplicidad.  Procure ser sencillo el político en su atavío; no, use ni paños ni lienzos llamativos por los colores o por sus dibujos: prefiera los colores opacos, mates.

No caiga con esto en el otro extremo de la severidad excesiva.  Una persona verdaderamente elegante será aquella que vaya vestida como todo el mundo y que, a pesar de esto, tenga un sello especial, algo que es de ella y no de nadie.  Joyas no debe usar ninguna: ni alfiler de corbata, ni cadena de reloj, ni menos sortijas.  No ponga en su persona más que lo necesario, pero que lo necesario sea de lo mejor.

El calzado merece mención especial; por él se conocen los hábitos y carácter de la persona; un excelente y elegante calzado realza toda la indumentaria.

Hay otra cosa también que separa en dos bandos a los que tratan de vestir bien: el bando de los irreprochables y el de los que tienen alguna mácula.  Este algo es la ropa blanca.  Sea inflexible en la limpieza de su camisa; llévela siempre, en todos los momentos, nítida, inmaculada.  Sobre la nobleza un poco severa de la vestimenta, la nitidez indefectible de la camisa resaltará y pondrá una nota de delicadeza, de buen gusto y de un aristocratismo.

Cosméticos y olores deben estarle prohibidos en absoluto.  Si no llevara barba ni bigote, ponga especial cuidado en ir siempre rasurado perfectamente: que no hay nada más desagradable que ver una barba sin afeitar, aunque sea de poco tiempo.

Sencillez y naturalidad: ésta es la síntesis de la elegancia.  Y ahora, como apostilla, la última recomendación.  No dé a entender, ni por el aire de su persona, ni por su gesto, ni por su actitud, ni por su manera, que sabe que va bien vestido y es elegante.  Si lleva sencilla y buena ropa, y si tiene ese don indefinible de que hablábamos al principio, ese no sé qué, ese como efluvio misterioso que emana de toda la persona y que no se puede concretar y definir, si se halla en estas condiciones, repito, será elegante.

Azorín, El Político

LAS CANDIDATAS: VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE SER MUJER

En todas las sociedades se asignan diferentes papeles a hombres y mujeres, asignación que determina la subordinación femenina en la vida política.  Las diferencias sociales y culturales surgieron, probablemente, como consecuencia de la primitiva división del trabajo entre el hombre y la mujer, y se han ido perpetuando como medio de discriminación, a pesar de que la ciencia y la tecnología han hecho perder importancia a la fuerza masculina y sujetado la maternidad a la voluntad de la mujer, principales factores objetivos que limitaban las potencialidades femeninas; de modo que hoy las diferencias entre el hombre y la mujer no tienen por qué ser causa de desigualdad y menos de sumisión.

Durante el siglo XIX las mujeres comenzaron la lucha por el reconocimiento de sus derechos políticos, los cuales fueron consiguiendo paulatinamente; pero no fue hasta 1920 en Estados Unidos, 1928 en Inglaterra y 1953 en México, cuando lograron su pleno ejercicio.  No obstante, no han desaparecido los prejuicios y estereotipos que atribuyen a la mujer diferencias psicológicas, principalmente de inteligencia y temperamento, que la descalifican para ocupar puestos de mando.  En consecuencia, la mujer candidata tiene la doble tarea de ganar votos y de luchar contra una cultura que considera que las cualidades políticas más apreciadas son propias del varón; en suma, que la política es cosa de hombres.

Decía Golda Meier que "para ser exitosa, una mujer tiene que ser mejor que un hombre en su trabajo. Tiene que trabajar un poco más duro y un poco más de tiempo". Las candidatas necesitan probar que tienen conocimientos que el elector considera ajenos al quehacer femenino, y que la gente supone a priori que todos los candidatos varones los poseen, como la firmeza y fortaleza.

Ser mujer puede tener un impacto en los electores, aunque no es el único factor que consideran al decidir su voto. De cualquier manera la cuestión del género debe ser contemplada en la estrategia general de la campaña, sea como un factor a favor o como una característica en contra.

Kim Fridkin Kahn señala que los estereotipos acerca del hombre y la mujer afectan el comportamiento de los candidatos (quienes ajustan sus estrategias a ellos), la manera como los tratan los periodistas y la evaluación que de los candidatos realizan los electores. Algunos reporteros aplican un doble estándar para juzgar a candidatos y candidatas, pues en ellas enfocan los asuntos más triviales o los hechos más insignificantes que frecuentemente las lastiman, e interpretan el mismo comportamiento de manera diferente según se trate de un hombre o de una mujer; aun las palabras mismas que se utilizan para describir a unos y a otras, las pueden colocar implícitamente en situación de inferioridad respecto a sus opositores masculinos.

Sin embargo, las consecuencias de estos estereotipos sexuales varían según el contexto en que se desarrolla la campaña: por ejemplo, los temas que se debaten, así como los puestos que se disputan; los temas pueden otorgar ventaja o debilitar a las candidatas o candidatos según correspondan a los estereotipos femeninos (salud, educación) o masculinos (economía, defensa); asimismo, los puestos ejecutivos son vistos como más apropiados para los varones, a quienes se les atribuyen dotes de liderazgo en virtud de su género, lo cual puede significar una desventaja para las candidatas a ocupar este tipo de puestos.

Por lo anterior, las candidatas tienen que estar conscientes de que pueden generar percepciones y expectativas diferentes, enraizadas en los estereotipos de los papeles sexuales.  Por ejemplo, que el elector ponga más atención a su apariencia física y a su status familiar, que de las casadas espere que cuenten con el apoyo de sus maridos para buscar el voto, y que las madres no descuiden a sus hijos por hacer campaña. 

Para las candidatas es importante investigar, mediante grupos de opinión y encuestas, si el género es un asunto relevante para el electorado y, de ser así, se deben identificar los grupos específicos a quienes les impacta, y sus motivaciones para apoyar o no a una mujer.  El candidato debe ser creíble esencialmente, y los factores de género deben ser fundidos en toda la estrategia de la campaña, considerando las fortalezas y las debilidades en conjunto de las candidatas.

La investigación trata de ayudar a descubrir las percepciones, actitudes y expectativas sobre los candidatos que pueden estar enraizadas en el género.  Algunas de éstas pueden dar ventajas o desventajas a los candidatos femeninos.  Una buena estrategia tiene que considerar esto para aprovechar las ventajas y atenuar las desventajas.  Todo depende de la situación.

Las mujeres pueden ganar ventaja cuando el electorado quiere el cambio y que el gobierno trabaje para el ciudadano común, ya que una candidata puede ser ajena a los intereses establecidos y los estereotipos conciben a la mujer como más preocupada de las necesidades humanas cotidianas que el hombre.

En una elección en la que la honradez y la ética son importantes tras la experiencia de gobiernos corruptos, las candidatas pueden sacar ventaja, porque los electores suponen que las mujeres son más integras, a menos que se les demuestre lo contrario.

Cuando la campaña enfoca las necesidades de los servicios públicos que afectan directamente a la niñez y a la familia, las mujeres tienen ventaja porque los electores consideran intereses tradicionalmente femeninos la educación, la salud, la vivienda, la ecología, etcétera.

Por el contrario, existen también situaciones desfavorables para las mujeres.  Entre ellas, cuando el puesto en disputa nunca ha sido ocupado por una mujer porque los electores suelen tener más conciencia del género que de otras cualidades.  Cuando no existe la tradición de que las mujeres ocupen puestos públicos, como también sucede en la mayor parte de los países, el género adquiere importancia para los electores.  En este sentido, los precedentes ayudan a la participación política activa de la mujer, no obstante que, en general, se sigan reservando para los varones los puestos ejecutivos de mayor trascendencia.

La peor situación para una candidata es cuando tiene que buscar apoyo entre el electorado más viejo y rural, el cual participa con mayor intensidad de los prejuicios y estereotipos construidos acerca de la mujer.

Si en una campaña el género parece convertirse en un asunto principal, es necesaria una estrategia que sirva para combatir las percepciones tradicionales que pueden costar votos, sin ignorar que en los prejuicios y estereotipos acerca de la condición femenina no sólo participan los varones, sino que son las propias mujeres quienes contribuyen a su permanencia y perpetuación, pues mientras la mujer no confíe en sí misma, menos puede confiar en otras mujeres.

QUINTO SALUDA A SU HERMANO MARCO

Aunque estás dotado de todo lo que los hombres pueden adquirir con el talento, la experiencia o la dedicación, no obstante, por el afecto que nos une, he juzgado conveniente explicarte por escrito lo que, día y noche, acudía a mi mente cuando pensaba en tu candidatura.  No es mi intención que aprendas nada nuevo de ello, aunque sí quiero presentarte, con orden, método y unidad, algunas ideas que, de hecho, parecen desligadas e indefinidas.  Por mucha fuerza que tengan por sí mismas las cualidades naturales del hombre, creo que, en un asunto de tan pocos meses, las apariencias pueden superar incluso esas cualidades.

Considera qué ciudad es ésta, a qué aspiras, quién eres.  Casi a diario, cuando desciendas al foro, debes reflexionar sobre esto: "Soy un homo novus, aspiro al consulado, ésta es Roma".

Compensarás la condición de hombre nuevo con tu fama de orador, cualidad que siempre ha gozado de la más alta estima: aquél al que se juzga digno de ser abogado de los ex cónsules no puede ser considerado indigno de acceder al consulado.

Por lo tanto, ya que dependes de esta reputación y puesto que todo lo que eres se lo debes a ella, tendrás que presentarte siempre tan bien preparado para hablar como si en cada una de las causas se fuera a someter a juicio todo tu talento.  Los recursos de la oratoria, que estoy seguro que tienes reservados, procura que estén preparados y a punto, y acuérdate a menudo de lo que Demetrio escribió acerca del ejercitamiento constante de Demóstenes.

Carta de Quinto a su hermano Marco Tulio Cicerón

MAQUIAVELO Y LA IMAGEN

"No se necesita, pues, para profesar el arte de reinar, poseer todas las buenas prendas de que he hecho mención: basta aparentarlas y aun me atreveré a decir que a veces sería peligroso para un príncipe hacer uso de ellas, siéndole útil solamente hacer alarde de su posesión... porque generalmente los hombres juzgan por lo que ven, y más bien se dejan llevar por lo que les entre por los ojos que por los otros sentidos... y pudiendo ver todos, pocos comprenden bien lo que ven.

Todos verán lo que aparentas, pocos sabrán lo que eres, y estos pocos no se atreverán a ponerse en contra de la inmensa mayoría, que tiene de su parte la fuerza oficial del estado.

Todos pueden ver, y muy pocos rectificar, los errores que se cometen por la vista.  Se alcanza al instante lo que un hombre parece ser, pero no lo que es realmente, y los menos, que son los que juzgan con discernimiento, no se atreven a contradecir a la multitud ilusa, a la cual, además, deslumbra el esplendor y la majestad del príncipe.

Casi todo el mundo es vulgo, juzga por las apariencias y sólo atiende al éxito.  El corto número de los que tienen un ingenio perspicaz no declara su opinión, sino cuando no saben a qué atenerse todos los demás que no la tienen."

El Príncipe

FACTORES A ANALIZAR ANTES DE LANZAR UNA CANDIDATURA

  1. Oportunidades de ganar
  2. Dinero que puede recolectar.
  3. Equipo de apoyo que puede reunir.
  4. Reconocimiento del nombre.
    Habilidad para resistir ataques negativos.
  5. Vulnerabilidades personales.
    Consideraciones familiares, de trabajo y financieras.
  6. Ambición del puesto.

LOS PRIMEROS 25 PASOS QUE TODO CANDIDATO INTELIGENTE DEBE DAR

1. Tome la decisión final e irrevocable de competir en la elección.
2. Determine la razón de ser de su candidatura.
3. Ponga su currículum y documentación personal en orden.
4. Prepare a su familia.
5. Ponga a sus negocios en orden.
6. Verifique las leyes electorales que le serán aplicables y vea si puede y está dispuesto a cumplirlas antes de gastar dinero.
7. Colecte dinero semilla.
8. Obtenga ayuda profesional.
9. Escriba una autobiografía personal para uso privado.
10. Haga una encuesta de referencia (benchmark)
11. Desarrolle el plan de colecta de fondos, organice al equipo responsable de su ejecución y comience a pedir dinero.
12. Explore el territorio que comprende la división electoral por la que competirá.
13. Aprenda y comprenda las cuestiones (issues) que interesan a la gente que vive en esa división electoral.
14. Integre su equipo de campaña.
15. Monte su oficina.
16. Nombre su director o coordinador de campaña.
17. Instale un círculo interno de estrategia  no mayor de ocho personas.
18. Desarrolle su mensaje de campaña.
19. Escriba su plan de campaña.
20. Establezca una “identidad” gráfica de la campaña.
21. Determine el calendario de actividades previas al anuncio de que buscará la candidatura.
22. Prepare su discurso de presentación de su candidatura y arme su “biblia” de campaña.
23. Auxíliese de un profesional en medios y entrene hablar en público.
24. Cree una pirámide de contactos personales y empiece a llamar a sus posibles seguidores y donadores por teléfono.
25.  Anuncie que buscará la candidatura, cuando ya tenga el paquete informativo para la prensa.

Ronald A. Faucheux

LA VOCACIÓN POLÍTICA

“Puede decirse que son tres las cualidades decisivamente importantes para el político: pasión, sentido de la responsabilidad y mesura. Pasión en el sentido de positividad, de entrega apasionada a una causa, al dios o al demonio que la gobierna... La pasión no convierte a un hombre en político si no está al servicio de una causa y no hace de la responsabilidad, para con esa causa, la estrella que orienta la acción.
Para eso se necesita (y ésta es la cualidad psicológica decisiva para el político) mesura, capacidad para dejar que la realidad actúe sobre uno sin perder el recogimiento y la tranquilidad, es decir, para guardar la distancia con los hombres y las cosas. El no saber guardar distancias es uno de los pecados mortales de todo político y una de esas cualidades cuyo olvido condenará, a la impotencia política, a nuestra actual generación de intelectuales. El problema es, precisamente, el de cómo puede conseguirse que vayan juntas, en las mismas almas, la pasión ardiente y la mesurada frialdad. La política se hace con la cabeza y no con otras partes del cuerpo o del alma. Y, sin embargo, la entrega a una causa sólo puede nacer y alimentarse de la pasión, si ha de ser una actividad auténticamente humana y no un frívolo juego intelectual. Sólo el hábito de la distancia (en todos los sentidos de la palabra) hace posible la enérgica doma del alma que caracteriza al político apasionado y lo distingue del simple diletante político estérilmente agitado. La fuerza de una personalidad política reside, en primer lugar, en la posesión de estas cualidades.

Por esto el político tiene que vencer cada día y cada hora un enemigo muy trivial y demasiado humano, la muy común vanidad, enemiga mortal de toda entrega a una causa y de toda mesura, en este caso, de la mesura frente a sí mismo.

La vanidad es una cualidad muy extendida y tal vez nadie se vea libre de ella... Muy diferentes son sus resultados en el político, quien utiliza inevitablemente como instrumento el ansia de poder. El instinto de pode.-, como suele llamarse, está así, de hecho, entre sus cualidades normales. El pecado contra el espíritu santo de su profesión comienza en el momento en que esta ansia de poder deja de ser positiva, deja de estar exclusivamente al servicio de la causa para convertirse en una pura embriaguez personal. En último término, no hay más que dos pecados mortales en el terreno de la política: la ausencia de finalidades objetivas y la falta de responsabilidad, que frecuentemente, aunque no siempre, coincide con aquélla. La vanidad, la necesidad de aparecer siempre que sea posible en primer plano, es lo que más lleva al político a cometer uno de estos pecados o los dos a la vez. Tanto más cuanto que el demagogo está obligado a tener en cuenta el efecto: por esto está siempre en peligro tanto de convertirse en un comediante como de tomar a la ligera la responsabilidad que como consecuencia de sus actos le incumbe y preocuparse sólo por la impresión que causa.

Su ausencia de finalidad objetiva le hace proclive a buscar la apariencia brillante del poder, en lugar del poder real; su falta de responsabilidad lo lleva a gozar del poder por el poder, sin tomar en cuenta su finalidad. Aunque el poder es el medio ineludible de la política, o más exactamente, precisamente porque lo es, y el ansia de poder es una de las fuerzas que la impulsan, no hay deformación más perniciosa de la fuerza política que el baladronear de poder como un advenedizo o complacerse vanidosamente en el sentimiento de poder, es decir, en general, toda adoración del poder puro en cuanto tal.
El simple 'político de poder', que también entre nosotros es objeto de un fervoroso culto, puede quizás actuar enérgicamente, pero de hecho actúa en el vacío y sin sentido alguno... Dicha actitud es producto de una mezquina y superficial indiferencia frente al sentido de la acción humana, que no tiene ningún parentesco con la conciencia de la urdimbre trágica en que se asienta la trata de todo quehacer humano y, especialmente, el quehacer político.

La causa al servicio de la cual el político lucha por el poder y lo utiliza, se presenta como una cuestión de fe. Puede servir a finalidades nacionales o humanitarias, sociales y éticas o culturales, seculares o religiosas... Lo que importa es que siempre ha de existir alguna fe. Cuando ésta falta, resulta absolutamente cierto que la maldición de la indignidad de la criatura ensombrece incluso los éxitos políticos aparentemente más seguros.
Tenemos que ver con claridad que toda acción éticamente orientada puede ajustarse a las dos máximas fundamentalmente distintas entre sí e irremediablemente opuestas.- puede orientarse conforme a la ética de la convicción o conforme a la ética de la responsabilidad.... Cuando las consecuencias de una acción realizada conforme a una ética de convicción son malas, quien la ejecutó no se siente responsable de ellas... Quien actúa conforme a una ética de la responsabilidad, por el contrario, toma en cuenta todos los defectos del hombre medio... Quien quiera en general hacer política y, sobre todo, quien quiera hacer política como profesión, ha de tener conciencia de estas paradojas éticas y de su responsabilidad, por lo que él mismo, bajo su presión, puede llegar a ser. Repito que quien hace política pacta con los poderes diabólicos que acechan en torno de todo poder... Quien busca la salvación de su alma y la de los demás, que no la busque por el camino de la política, cuyas tareas, que son distintas, sólo pueden ser cumplidas mediante la fuerza... Todo aquello que se persigue a través de la acción política, que se sirve de medios violentos y opera con arreglo a la ética de la responsabilidad, pone en peligro la salvación del alma... Desde este punto de vista, la ética de la responsabilidad y la ética de la convicción no son términos absolutamente opuestos, sino elementos complementarios que han de concurrir para formar al hombre auténtico, al hombre que puede tener vocación política.

La política consiste en una dura y prolongada penetración a través de tenaces resistencias, para la que se requiere, al mismo tiempo, pasión y mesura. Es completamente cierto, y así lo prueba la Historia, que en este mundo no se consigue nunca lo posible si no se intenta lo imposible una y otra vez... Sólo quien está seguro de no quebrarse cuando, desde su punto de vista, el mundo se muestra demasiado estúpido o demasiado abyecto para lo que él le ofrece; sólo quien frente a todo esto es capaz de responder con un "sin embargo"; sólo un hombre de esta forma construido tiene vocación para la política".

Max Weber, La Política como Vocación

  
   
Segunda Parte. La Investigación

I. Principales decisiones que requieren la Investigación - II. Identificación y Ubicación de Electores - III. El Candidato - IV. La Oposición - V. Factores Estructurales y Coyunturales - VI. Recursos accesibles: medios masivos, organizaciones, financiamiento - VII. Lista de preguntas a contestar mediante la investigación

III. El Candidato

 

En la mayoría de los casos, el candidato es el recurso más valioso para las campañas porque sólo él puede realizar algunas de las actividades, como apariciones personales, participar en debates, llevar a cabo conferencias de prensa; acciones, que podrían ser llevadas a cabo por otros, son desempeñadas en forma más efectiva por el candidato: persuadir a los votantes, particularmente cuando los conoce en persona, grabar propaganda, alentar a los voluntarios y al personal pagado y solicitar contribuciones de los electores; además, actividades como el desarrollo de estrategias, tácticas y manejo de la campaña requieren de su participación.

El candidato está en el centro de la campaña; él es la razón por la cual, existe ésta y es el asunto principal a partir del cual el elector juzgará la campaña; un candidato inadecuado puede provocar la ineficacia de todas sus acciones y el desprestigio del partido por largo tiempo.  Por eso, es importante la investigación del candidato para determinar las características en las cuales radica su fortaleza y vulnerabilidad, como los ingredientes básicos de toda la estrategia de campaña, para inocularle de posibles ataques e identificar las áreas en las cuales atacar al contrario resultaría contraproducente en vista de los rasgos del candidato propio.  Se trata, también, de descubrir debilidades antes de que las haga públicas el oponente; el fracaso para anticipar problemas potenciales v desarrollar una estrategia racional para desviarlos, puede devastar absolutamente una candidatura.  Pensar una respuesta potencial antes de que sea necesaria, es más sabio que reaccionar impulsivo e irracionalmente a la revelación de debilidad.  Es importante que las decisiones sean anticipadas, no forzadas al calor de la batalla electoral.

En general, los candidatos atractivos son aquellos en quienes los votantes ven las cualidades que desean ver en los funcionarios públicos; es importante, por consiguiente, que un aspirante a candidato sepa qué es lo que quieren los electores y qué cualidades le atribuyen a él los ciudadanos, información que puede obtener a través de la investigación.  Algunos pueden estar más interesados en la honradez de quien eligen que en la experiencia que anticipe un desempeño competente.

Quien va a ser candidato debe aprender a verse a sí mismo y a su oponente, no sólo percibirse uno al otro, sino saber cómo percibe a ambos el electorado; tiene que conocer su fortaleza y su debilidad relativas y, armado con este conocimiento, examinar su relevancia dentro de los factores que determinan una situación electoral concreta.  Así, la investigación del candidato propio no puede aislarse de sus oponentes, debe ser una especie de fotografía del candidato siempre en relación comparativa con sus opositores, pues la fuerza y debilidad de los candidatos no son siempre las mismas, son ventajas o desventajas comparativas, contingentes a la situación en la que tiene lugar la campaña: aumentan, se nulifican o se transforman en relación con las fuerzas y debilidades de sus competidores, así como con las expectativas del electorado acerca de los problemas a enfrentar en el futuro inmediato.

Lo que identifique a los candidatos en una elección es muy importante para definir la estrategia de la campaña; por eso, es indispensable realizar la investigación del candidato, pues así como no hay dos candidatos iguales, tampoco dos campañas pueden ser completamente semejantes.

La manera más común de analizar a los candidatos es mediante un conjunto de características que pueden ser consideradas por el elector para evaluarlo.  La importancia que tienen para el elector cada uno de estos rasgos depende de sus propios valores, actitudes y percepciones, así como del momento específico en que se desarrolle la campaña.

A. Características personales

1. Físicas

Comprenden no sólo las características obvias de sexo, edad, peso, etcétera, sino de status marital, así como las observables directamente o por otros medios, como la forma de caminar, hablar, etcétera, las cuales lo describen sin tener ningún antecedente del candidato.  Entre las características más importantes se mencionan las siguientes: género, etnia, antecedentes nacionales de sus ascendientes, edad, status marital, altura, peso, pelo, color de ojos, pelo facial-barba-bigote, anteojos, atleta, atractivo físico, porte físico, salud, limitaciones físicas, impedimentos para hablar, ocupación, lugar de nacimiento, número de hijos, propiedades (casa), automóvil, patrimonio estimado y afiliación partidista.

Estos mismos criterios se aplican a su entorno físico humano: a su esposa, hijos, familiares cercanos y, en menor medida, a su círculo de amigos, asociados, apoyadores y equipo de trabajo.  La esposa de un candidato tiene tanta importancia como pueda tenerla su propia presencia personal, ya que no deja de ser parte de la fachada personal y familiar de su marido.  "En una sociedad absurda, como es la sociedad occidental, basada en el concepto de unidad de familia en lugar de unidad personal, el político jamás estará seguro de sí mismo y de la imagen que presenta a los demás si no es capaz de, poder presentar a su propia esposa como parte de sí mismo, Esto es todo lo ridículo que se quiera, pero es así." Además, es ella la que trata a las difíciles y ambiciosas esposas de otros políticos y su rara astucia consiste en parecer "apropiada" a los superiores de su marido y a sus esposas, y "tratable" a los inferiores de su marido y a sus esposas.

En las campañas, la esposa, los hijos y otros miembros de la familia pueden ser utilizados como sustitutos del candidato, de modo que se reúnan con los electores y realicen actividades que el candidato no tiene tiempo de hacer.

También es importante para los candidatos identificar sus debilidades, no sólo porque serán expuestas al electorado, sino porque pueden tratar de controlarlas o neutralizarlas durante la campaña e impedir que los opositores las aprovechen para lanzarles ataques.  Entre las debilidades personales más frecuentes buscan: la edad, por ser muy joven o muy viejo; peso, ser muy flaco o muy gordo; género, ser mujer; etnia, parecer ajeno al electorado mayoritario; status, ser soltero; etcétera., siempre en relación con las que caractericen a los competidores.

2. Intelectuales

Las características intelectuales incluyen el nivel de inteligencia y de educación, la disposición filosófica (conservador, moderado, liberal), la estabilidad mental (adicciones) y el proceso del pensamiento.  Una lista general comprendería las siguientes características: coeficiente intelectual, escolaridad, universidad de origen, título, distinciones, asociaciones, posición en asuntos políticos, económicos y sociales, filosofía personal, adicciones, expresión verbal y pasatiempos.

Estas características no son rápidamente aparentes ni visibles a primera vista; en su mayor parte fueron logradas a través de la vida y de la conducta diaria.  Se aplican también a los familiares y al círculo que rodea tanto al candidato como a su oponente.

Dentro de este conjunto de características intelectuales algunos autores resaltan los siguientes aspectos:

Historia personal.  Son las experiencias que conforman o influyen el carácter y los valores personales del candidato y de su oponente.  Incluye el lugar de nacimiento, la información sobre la familia primaria y extendida, deportes, servicio militar, pasatiempos y aficiones, asociaciones a que pertenece, información personal familiar (experiencias traumáticas) y antecedentes religiosos.  De alguna manera, esta información puede proporcionar indicios del juicio de una persona y ser un indicador de su conducta futura.

Los atributos profesionales y de experiencia se refieren a los aspectos de la vida del candidato que tienen alguna relevancia política para los electores.  Frecuentemente, incluyen servicios a la comunidad y a los electores, antecedentes legislativos, laborales y participación en las organizaciones.  Por ejemplo: si un candidato ha trabajado con grupos de marginados, entonces hablar acerca de este trabajo puede ser políticamente relevante para determinados electores.  Las experiencias profesionales del candidato son las viñetas ofrecidas al electorado para demostrar su credibilidad; ayudan a transmitir sus calificaciones y valores, esto es, auxilian a los electores a darse cuenta de las creencias del candidato.

La debilidad profesional de un candidato con antecedentes como legislador, supone sus votos en favor de una legislación impopular y ausencias en los registros de asistencia a las sesiones legislativas; si antes no ha ocupado el candidato puestos de representación, supone falta de experiencia gubernamental anterior y similar.  La debilidad política implica falta de relaciones con los partidos y con el liderazgo organizacional, renuencia a recolectar fondos para la campaña y fracaso para satisfacer las necesidades de los electores.

Historia de negocios.  Se refiere a las experiencias en empleos que ha desempeñado el candidato desde su niñez hasta el presente.  Debe incluirse en detalle la descripción de tareas que realizó, así como los motivos que llevaron a dar por terminado un empleo.  Estos datos se refieren al oponente y al candidato, justamente como si estuvieran haciendo una solicitud de trabajo y los empleadores fueran los electores.  Esta historia indica la habilidad de los candidatos para desempeñar las tareas específicas del puesto al que aspiran, así como su posible comportamiento futuro.  Además, no hay que olvidar que el dinero es siempre un tema de las campañas.

Historia cívica.  Es la experiencia acumulada del candidato en servicios voluntarios a su comunidad, antes de llegar a estar formalmente involucrado en el proceso político.  Se trata de demostrar la voluntad de servir a otros sin esperar ganancias financieras.  Los políticos más exitosos son quienes han visto su vida pública como una continuación de su servicio a la comunidad.  Suponer que una persona repentinamente desarrolla un sentido de responsabilidad cívica cuando decide lanzar su candidatura, no es creíble para el electorado.  Si no ha demostrado antes este sentido de responsabilidad, se expone a cuestionamientos de sus motivaciones.  Hay que analizar críticamente el patrón de actividades del candidato y de su oponente, para identificar las actividades indiscutiblemente realizadas de manera altruista, no como padre de familia o para entablar nuevos negocios, sino sólo las que demuestren un interés genuino y compasión por el bienestar de los demás, sin otros beneficios que la propia satisfacción de ayudar a otros.  Estos son rasgos que ayudan a desarrollar el perfil propio y del oponente.  Estos datos no se usan abiertamente, sino para demostrar que la aspiración al puesto es consecuencia de una conclusión: no se puede continuar la labor altruista sin el cargo al que se aspira.  Sin atacar al oponente por no estar involucrado en este tipo de actividades, se puede resaltar que sólo quien conoce de cerca y se ha compadecido de los problemas puede definir sus soluciones.

3. Emocionales

Son las características asociadas con los rasgos de la conducta que ayudan a definir la personalidad y el carácter.  Los sentimientos influyen o conforman las capacidades físicas e intelectuales.  Son difíciles de definir e investigar, por lo que se depende de las impresiones de otros o se infieren mediante la observación.  Todos experimentan emociones, de lo que se trata es de medirlas en grados relativos.  Si existen diferencias significativas pueden ser importantes para la estrategia de la campaña.  En algún grado limitado, el impacto de estas características emocionales se aplica a la esposa del candidato.  Las características emocionales sirven de pivote en la percepción que el electorado tiene del candidato, y no hay que olvidar que en política "la percepción es la realidad".  Algunas de las características más citadas son: afectivo, discutidor, arrogante, beligerante, calculador, preocupado, carismático, compasivo, confiable, valiente, cruel, ingenioso, defensivo, deliberador, demagogo, demostrativo, dinámico, enérgico, generoso, gentil, gesticulador, feliz, heterosexual, honrado, industrioso, inseguro, íntegro, introvertido, amable, locuaz, miserable, modesto, moralista, optimista, patriota, persuasivo, pomposo, nocivo, protector, reflexivo, religioso, sensible, sentimental, tímido, fuerte, temperamental, vano y volátil.

En la investigación pueden auxiliar la esposa, lo mismo que los amigos y parientes, sin que se sepa la fuente para no despertar prejuicios; asimismo, las características se pueden deducir del estudio de los adjetivos y adverbios usados por el candidato para hacer planteamientos y describir hechos; mediante el diálogo con quien lo conoce social, personal o profesionalmente, o viéndolo y escuchando su tono, cadencia, modulación, sus ojos, su lenguaje corporal, en interacción con la gente en actos sociales.  Si es posible, hablando con el candidato y observando sus reacciones.  Si se trata de un político con alguna trayectoria, se pueden verificar sus votaciones y argumentos, así como su biografía.

4. Pasajes oscuros

Si en la vida del candidato, su esposa o sus familiares cercanos hay algún pasaje oscuro o poco limpio, es preciso conocerlo antes de que los contrarios puedan descubrirlo. De esta forma puede tenerse preparada una respuesta para, dado el caso, ponerla en marcha de modo inmediato, sin improvisaciones ni retrasos.

5. Evaluación del candidato

Se trata de analizar los datos del candidato desde la perspectiva del electorado, los cuales, como históricos que son, no pueden ser cambiados para ajustarlos a las preferencias de la mayoría de los electores.  Conviene entonces probar algunas características del candidato, con un grupo de enfoque o mediante una encuesta, para ver si algunas merecen destacarse en la propaganda, especialmente si señalan diferencias significativas con los oponentes, pero sobre todo si pueden tener un impacto sobre los electores.  En ambos métodos debe cuidarse de no prejuiciar a los entrevistados, ya que algunas de las características de los candidatos son necesariamente positivas o negativas, por lo que hay que tratar de presentarlas lo más neutrales posible.

Mediante un grupo de opinión, cada una de estas características se califican como positivas o negativas para estar en posibilidad de obtener porcentajes de respuesta.  La calificación puede hacerse de acuerdo con escalas de uno al diez, conforme a la importancia del impacto en el electorado que cada miembro del grupo otorgue, y después promediarse para obtener la calificación general.  El conjunto de características se analiza, primero tanto desde la perspectiva de los contrarios como de la del candidato propio, para identificar lo que ellos puedan utilizar directa o indirectamente uno contra el otro, o bien, emplear para impactar positivamente en el electorado.  Este análisis debe hacerse característica por característica primero y después relacionando varias de éstas.  Los distintos conjuntos de características físicas, intelectuales y emocionales deben tener cierta consistencia entre sí.  De existir inconsistencias y variaciones, debe procederse a una mayor investigación que quizá conduzca a algo estratégicamente importante.  Se obtienen así el perfil del candidato y de los oponentes por un lado y, por el otro, cómo podría impactar este perfil a los electores.

Si un grupo de opinión considera positivas algunas características en más de 50%, éstas deben ser destacadas durante la campaña en beneficio del candidato.  Y al revés, las que considere negativas del oponente en más de 50% constituyen puntos de ataque a explotar durante la campaña; en este último punto, si se trata de evitar la acusación de hacer campaña negativa, cuando se enfoquen las características desfavorables del contrario se pueden resaltar al revés, por sus opuestas.

Para analizar el impacto de las características relevantes debe segmentarse el electorado conforme a rasgos demográficos, según los porcentajes significativos registrados, de más de un 10%, a partir de la consideración básica del género.  En el caso de que existan diferencias importantes entre los segmentos representados, estas diferencias pueden fundamentar una estrategia especial para algunos de ellos.

El resultado del análisis determina si las diferencias entre los candidatos, sus familias y círculos son significativas, y si las características que no pueden alterarse son especialmente positivas o negativas, lo mismo que las que sí pueden modificarse, aunque la mayoría de las características no pueden alterarse, excepto quizá las posiciones filosóficas.  Todo lo anterior, al compararse, hará claro lo positivo o negativo que comparten los candidatos y lo exclusivo de cada uno, así como las características fijas o modificables que pueden servir para una ofensiva o tienen que defenderse.  Resaltarán, así, las diferencias significativas.  Las características desechadas pueden tener un uso ulterior durante la campaña, según la dinámica y las eventualidades que pueden presentarse en una contienda electoral o el surgimiento de nuevos datos de los candidatos.

Para desarrollar la estrategia hay que destacar lo positivo y estar preparado para que el oponente resalte lo negativo.  En sentido contrario, hay que realzar lo negativo del oponente y soslayar lo positivo.  La exposición directa de lo negativo, aunque riesgoso, puede ser eficaz; la exposición indirecta de lo negativo es más sutil, pero puede pasar inadvertida para el electorado.  Ambas características, positivas y negativas, deben relacionarse con los prejuicios y estereotipos existentes entre el electorado para una mayor efectividad.

No obstante, en la estrategia de campaña, el uso de las diferencias entre los candidatos no es tan sencillo, pues no todas constituyen un tema manejable en la comunicación propagandística y tampoco se pueden usar todas las que parecen utilizables, ya que algunas pueden tener efectos contraproducentes.  De igual modo, destacar demasiado una característica positiva del candidato puede resultar irritante para el electorado, lo mismo que una característica negativa puede ser presentada como ventaja o motivo de superación.  Todo depende de la habilidad de la campaña para presentar a su candidato en relación con sus opositores.
Las características intelectuales más difíciles de etiquetar son las que se refieren a las posiciones económicas, políticas, sociales y personales, ya que generalmente estas posiciones no son las mismas en todos los aspectos y, por lo tanto, las etiquetas no son efectivas.  Muchos candidatos tratan de mantenerse en el terreno intermedio porque piensan que de lo contrario perderán seguidores, suponen que la mayoría de la gente busca el equilibrio y rechaza los extremos; para justificar la modificación de sus posiciones originales, anteponen a todos los demás el objetivo inmediato de ganar y creen que, una vez logrado el poder, podrán gobernar de acuerdo con su verdadera manera de pensar.  De ahí que no sea difícil que los candidatos se acusen, con razón y mutuamente, de ocultar sus verdaderas intenciones y de sacrificar todo principio a fin de obtener la victoria.

EL PERFIL DEL CANDIDATO IDEAL

Desde los comienzos de la civilización se ha reflexionado acerca de las virtudes de los buenos gobernantes y de los políticos en general, pero con la aparición del problema de seleccionar a los hombres para asumir el poder político mediante el voto de los ciudadanos comunes, surgieron los candidatos que, con su toga de color blanco, candidus, se esforzaban por simbolizar su pureza, la cual exponían al escrutinio público.

Hoy, en las sociedades democráticas modernas, el problema de evaluar las virtudes de los candidatos que garanticen el mejor desempeño posible de los puestos públicos, se ha vuelto tan complejo como las propias tareas del gobierno, de modo que ahora las virtudes de un buen candidato no son necesariamente las mismas de un buen gobernante, pues la capacidad de comunicación persuasiva, determinante para el éxito de una campaña, no es suficiente para el manejo competente del gobierno.  Por eso, en países como Estados Unidos, han aparecido voces de alerta de que, más que políticos y estadistas, el sistema electoral está produciendo muy buenos "campañistas”.
Así, de nueva cuenta, diversos autores contemporáneos han vuelto a pensar acerca de las cualidades deseables en un candidato, a la luz de las exigencias de las campañas electorales modernas, las cuales se esfuerzan por presentar a los candidatos como poseedores de las mejores cualidades que el electorado considera importantes en sus representantes.

Para González Llaca, la teoría y la práctica se han encauzado hacia la búsqueda de los elementos públicos y privados del hombre político ideal, que garanticen la confianza y la popularidad; según Schwartzenberg, por ejemplo: 1 ) Edad, títulos, experiencia profesional. 2) Hijo del pueblo y self-made man. 3) El knack. 4) La esposa.  5) El círculo familiar. 6) Vestimenta. 7) La patria chica. 8) Competencia. 9) Energía. 10) Innovador. 11) Abierto al diálogo. 12) Sencillez. 13) Rigor moral. 14) Su sentido del humor, su sonrisa, su alegría de vivir. 15) Su ocio.  En Estados Unidos, las agencias electorales han diseñado la imagen del candidato ideal: debe representar un ser influyente, experimentado, pacífico, entrenado, honesto, seguro, activo, sano, informado, dulce, justo, calificado, franco, liberal: en contraposición, no debe representar el no tener influencia, no ser experimentado, ser querellador, carecer de entrenamiento, ser deshonesto, tímido, pasivo, enfermo, estar mal informado, ser agresivo, injusto, no tener calificación, ser hipócrita y conservador.  En Francia, el retrato ideal del Presidente es: competente, honesto, abierto al diálogo y enérgico.

De acuerdo con Barranco, en España, las características del candidato ideal son: joven, 40 años.  Físico atractivo, pero no determinante, más valorado por el sexo femenino e inversamente proporcionar al nivel cultural del entrevistado.  Máxima honradez y sinceridad en sus planteamientos.  Gran simpatía.  Respetuoso de la religión católica.  Progresista, pero no revolucionario.  Pasado democrático.  Carácter fuerte, enérgico.  Buen orador.  Pragmático y abierto a pactos con otros partidos o grupos.  Realista en su ideología.  Dinámico y activo.  Pacifista, pero dispuesto a defender la soberanía y la independencia.  Ideología centro izquierda moderada.  Capacidad de decisión.  Formación universitaria, aunque no determinante.  Experiencia política suficiente, también en la empresa.  No representar poder fáctico distinto al democrático.  El estudio encontró una ligera preferencia hacia el sexo masculino, indiferencia hacia un apellido famoso y hacia la relación con la administración del  Estado.

Para Allen, los atributos positivos de algunos candidatos son: buen sentido del humor; capacidad para delegar, para hablar en público y para responder a preguntas difíciles; buenas relaciones con la prensa; facilidad para solicitar contribuciones; orientación hacia el trabajo duro; físicamente en buena forma; capacidad para el estudio rápido y habilidad para hacer sentir cómoda a la gente.  En contraste, los principales atributos negativos de algunos candidatos son la aversión a pedir dinero para su campaña, temperamento que responde fuertemente al más ligero estímulo, dificultad para delegar, ser reservado y abrupto, dificultad para enfocar problemas y situaciones, voz monótona, dificultad para escuchar, problemas de drogadicción o alcoholismo, tendencia a pontificar, combatividad y dificultad para confiar en los demás.Sin embargo, todas las virtudes y defectos señalados para los candidatos son culturales y contingentes a tina determinada situación; asimismo, las características positivas y negativas al concretarse en una persona determinada forman un conjunto en donde algunos rasgos se equilibran y otros sobresalen o nulifican a los demás, y es este conjunto el que forma la personalidad o imagen pública de un candidato, el que puede ser o no atractivo para el electorado.  De ahí la necesidad de la investigación de los candidatos en cada elección, porque no existe un modelo ideal para todas partes, para todo tiempo y para todos los electores; pese a que algunas cualidades, las deseables en cualquier persona, parezcan repetirse en el pensamiento de la mayoría de los autores.

Las características personales positivas relevantes de un candidato se plasman en un biofolleto en el cual se resume una semblanza del candidato y de su familia, con la mira de que su distribución contribuya a construir un rating favorable, sin hacer referencia alguna a los oponentes porque en esta etapa hay que dejar que el elector haga sus propias comparaciones.  Lo mismo puede incluirse en los spots de radio o de televisión.  El objetivo estratégico es establecer la credibilidad como candidato y solidificar la base de apoyo en su favor.

B. Recursos del candidato para la campaña

1. Cualidades del candidato

Un candidato debe tener capacidad de comunicación tanto verbal como no verbal.  La comunicación debe entenderse  ambos sentidos: tanto contar con la capacidad para hacerse entender y motivar mediante la palabra o el lenguaje no verbal, como con la capacidad para escuchar, preguntar, indagar y entender los mensajes que los electores le transmitan, voluntaria o involuntariamente, en forma escrita, verbal o mediante su conducta.  Algunas veces, el mensaje más valioso es aquel que no se manifiesta verbalmente.

El dinamismo, entusiasmo y capacidad de trabajo son cual a es importantes durante la campaña para mantener una actividad intensa y continuada, así como durante el ejercicio de la función pública; con mucha frecuencia las fuerzas personales incluyen atributos tales como resistencia, decisión, sensibilidad, energía, disciplina, inteligencia y similares.  Cada una de estas cualidades puede ser importante para desarrollar el mensaje de una campaña y deben poder ser expresadas visualmente y en forma escrita mediante declaraciones, actitudes y acciones que las simbolicen.

A pesar de que los candidatos varían en cuanto a su reputación, experiencia y cualidades personales, todos los aspirantes políticos serios deben actuar como si tuvieran los atributos necesarios para desempeñar eficazmente el puesto al que aspiran y transmitir la ilusión de que poseen características positivas, incluso frente a sus cualidades reales poco favorables.

Los candidatos en campaña deben tener siempre la capacidad de ser o aparentar ser algo que no son, pero que aspiran a ser.  Por eso, como regla general, los candidatos deben tener ya en la campaña, la apariencia que adoptarán al asumir el cargo si salen victoriosos.  Un candidato a presidente, debe parecer presidente y así sucesivamente.  De lo contrario, carecerá de credibilidad ante el electorado.

2. Partido

De acuerdo con la "fuerza del partido" en la división electoral de que se trate, la afiliación partidista del candidato adquiere relevancia y puede otorgarle casi a priori el triunfo si se trata de una división "segura", o condenarlo a la derrota si está "perdida"  De ahí que su partido se convierta en un activo o en un pasivo para el candidato.  En el primer caso, el candidato puede “tratar de destacar su afiliación partidista, y la tarea de la campaña debe ser reducir al mínimo las defecciones; en el segundo, al contrario, puede intentar desligarse de su propio partido para facilitar el voto escindido de electores identificados débilmente con el partido contrario, porque de lo que se trata es de promover las defecciones en el bando contrario, de modo que no resulte una elección "normal".

3. Imagen

La imagen de un candidato es la impresión que tienen los electores de su carácter interno, una impresión construida a partir de su apariencia física, estilo de vida, porte, conducta y modales.  Se basa en el supuesto de que la gente cree que ciertos rasgos individuales, sonrisa fácil o pulcritud en la apariencia, por ejemplo, están relacionados con otros: el ser amigable o cuidadoso y competente.  Sí el elector ve algunos de estos rasgos, infiere que el candidato tiene también el resto que no ve, y así le construye una personalidad.  Algunos rasgos pueden tener más peso que los demás y afectar al resto, por eso es posible seleccionar y destacar lo más atractivo de esos rasgos y difundirlos amplia y repetitivamente, a la vez que restar importancia a otros.  El proceso de difundir selectivamente los atributos deseables es lo que se denomina proyección de imagen.  Los aspectos selectivos de su personalidad, adecuados al papel de candidato, se resaltan y se estimula su exposición pública; aquéllos que no son adecuados se atenúan, se compensan revelando las otras facetas o, simplemente, se ignoran.  La imagen no es, por lo tanto, el hombre entero, total, sino las dimensiones de su personalidad apropiadas al papel de candidato y al contexto de la campaña.

La investigación de la imagen del candidato se lleva a cabo mediante encuestas y grupos de opinión, principalmente, y se orienta a descubrir cuáles son las cualidades que lo hacen único en su género, cuáles le dan el poder de motivación y cuáles pueden ser integradas de modo coherente.  No se trata de descubrir lo que el candidato es, sino cómo lo percibe o puede percibirlo el electorado, para aparentar el tipo de personalidad que el elector quiere ver o le es aceptable en el candidato de su preferencia.  Como se trata de personalizar la campaña al máximo, se intenta obtener información para crear una imagen que capte la atención y golpee la imaginación del electorado, bajo el supuesto de que para ganar votos la imagen del candidato es infinitamente más importante que sus propuestas o el partido al que pertenece.

Las imágenes sirven como etiquetas para indicar las características reales o supuestas de los candidatos, simbolizan su originalidad y valor, de modo que puedan ser fácilmente identificables y clasificables por el electorado.  De esta manera, se han tipificado distintas imágenes que caracterizan a los políticos, por ejemplo: el héroe al estilo de De Gaulle; el hombre común como Jimmy Carter; e1 líder atractivo como los Kennedy; el padre del pueblo como Adenauer, o la líder "no mujer", como fue Indira Gandhi.

Otra tipología incluye al "político líder", dotado de espíritu de sacrificio, humanidad y abnegación, cuya acción es permanente y organizada, y sus resultados se sienten durante largo tiempo; al "político habilidoso", optimista y alegre, de acción arrolladora, pero improvisada y dirigida a múltiples direcciones, que busca resultados instantáneos y sorprendentes que le permiten gozar de gran popularidad; al "político flemático" caracterizado por ser objetivo, ordenado, sencillo, educado y juicioso, que lleva una vida regular y actúa de manera sistemática, con ponderación extrema, pero que goza de poca popularidad.

Una clasificación más distingue al "político fuerte" que podría ser efectivo al frente de la legislatura; al administrador, manager, abiertamente eficiente, que pretende cambios en el estilo de gobierno con base en factores como el análisis de costos; al que parece "confiable", y al "caballero blanco" que promete solucionar todos los problemas con un estilo carismático.

No hay imágenes buenas en sí mismas, su idoneidad depende del tipo de candidato que esté en la mente del elector en el momento de la elección.  Tampoco la imagen de un político es para siempre; aunque es difícil realizar cambios abruptos, puede evolucionar a lo largo del tiempo o tener variaciones de grado para diferentes elecciones.  De acuerdo con las circunstancias de cada elección, para algunos "se debe fabricar el hombre que el pueblo quiere, en lugar de intentar que el pueblo acepte lo que quiere el hombre"; para otros, esta "fabricación" tiene sus límites, pues "ningún hombre puede, durante un tiempo considerable, usar una cara para sí mismo y otra para la multitud, sin finalmente dudar de cuál puede ser la verdadera".  La realidad es que la imagen creíble de un candidato y, por creíble efectiva, es una decantación de los mejores rasgos que en realidad posee y que son capaces de motivar inferencias positivas más amplias en los electores; además, la acción vigilante de los oponentes y la prensa impide que los candidatos usen artificios para crear un sentido de ellos mismos alejado de lo que en realidad son y de lo que han logrado en el transcurso de su vida.

4. Rating de identificación de nombre

Para Raymond Aron la ley de la política es ser conocido: un político no es tal si no ha visto citado lo suficientemente a menudo su nombre.  El rating de identificación de nombre es un indicador de cuánta gente reconoce el nombre de un candidato.  Está usualmente expresado en términos de un percentil.  Se le clasifica como suave o duro.  Suave si se ha establecido después de que ha sido mencionado por un entrevistador y duro si es nombrado por el entrevistado sin ninguna incitación previa.

Las campañas suponen que el candidato con mayor rating de identificación de nombre inevitablemente ganará si todos los factores son relativamente iguales, ya que se estima que no menos del 5% de los electores votan por un candidato sólo porque reconocen su nombre.  Por eso, lograr paridad o mayor rating que la oposición es un primer objetivo a alcanzar por toda estrategia de campaña; en consecuencia, una buena parte del esfuerzo se dedica a hacer que el nombre llegue a ser más familiar entre el electorado.

Cuán alto es un rating de identificación de nombre, depende tanto del rating del oponente como del nivel de la elección, de manera que entre mayor sea este nivel y mayor también el rating del oponente, el porcentaje debe ser más grande para que se considere un rating alto.

El rating de identificación de nombre se considera tan importante que se le otorga la capacidad de explicar la elección de un candidato en una división electoral, en la cual otros partidos dominan todas las otras elecciones; además, los partidos que carecen de candidatos ampliamente conocidos por el público, aun en contra de sus militantes más distinguidos, prefieren nominar como sus candidatos a personas ajenas,1 simplemente por su alto rating de identificación de nombre; por eso, las campañas gastan muchos recursos para tratar de mejorar el rating de sus candidatos.

Por otra parte se cree que, en tanto los electores no reconocen el nombre de un candidato, tampoco prestan atención a sus mensajes y menos aún le otorgan credibilidad.  De ahí que la primera etapa de la campaña propiamente dicha se dedique a hacer que la gran mayoría del electorado sea capaz de identificar al candidato.  Este es el objetivo también de la propaganda durante esta etapa, de las bardas, carteles y anuncios espectaculares: que el elector esté consciente de la existencia de un candidato; una vez alcanzado este propósito, será posible difundir sus propuestas.

Para determinar los rating del candidato y su oponente se requiere de una encuesta.  Si se carece de fondos para hacer una encuesta profesional, se recomienda desarrollar un cuestionario básico e incluir una lista de cinco a siete nombres, dentro de los cuales deben estar el del oponente, el del candidato y los de dos representantes electos, preferentemente de quienes puedan avalar la candidatura; otro de una persona que se sepa relativamente popular, así como uno o dos nombres inventados.  Se puede incluir un par de preguntas abiertas y cerradas acerca de problemas y soluciones, por ejemplo, y enseguida leer la lista preguntándole al entrevistado si ha oído hablar de las personas cuyos nombres se vayan pronunciando.  Para realizar la entrevista telefónica, se prefiere a mujeres porque su voz es menos amenazante; para no ser inoportunos, se recomienda llamar entre 7 y 9 de la noche, entre semana, y de 10 de la mañana a 5 de la tarde los sábados.  Se debe ser muy amable, hablar despacio, no desperdiciar tiempo y, si se encuentra resistencia, llamar de inmediato a otro teléfono.

Una encuesta con un grado de validez relativamente alto puede hacerse si se llama por teléfono a cada diez nombres del directorio.  La voz indicará el género.  El número de llamadas depende de la población de la división electoral, generalmente el tamaño de esta muestra debe ser de 0.1%, o menos si el total es de más de medio millón, y más si tiene menos de 50,000 habitantes.  Una vez tabulados los resultados, se debe dividir el número de respuestas positivas entre el total de las entrevistas completadas; este porcentaje resultante será el rating de identificación.  Dado que aún no comienza la campaña, una diferencia entre el candidato y el oponente podría no ser significativa.

Al analizar los resultados hay que observar si existieron respuestas menores, iguales o mayores referidas a los nombres inventados, lo mismo que al nombre tenido como más popular.  Enseguida se deben analizar las diferencias entre el candidato y el oponente, y entre las mujeres y los hombres; también se deben comparar las respuestas con las obtenidas por los representantes electos.  Los resultados del candidato y del oponente se comparan con los rating más altos; una diferencia significativa podría ser señal de vulnerabilidad real.

Si el rating del candidato es más alto que el del oponente y tan alto como el máximo, la perspectiva es buena, pues la estrategia podría ser simplemente mantener el rating.  Bastará cumplir con el curso normal de la campaña sin erogar recursos adicionales para este propósito.  De lo contrario, se debe tener una estrategia específica, de modo que si se dispone de recursos se puede hacer una saturación de spots con el nombre y el puesto; la estrategia tiene que incluir una saturación constante durante un largo periodo de tiempo, a pesar de ser costosa y de que a veces no es tan efectiva por la resistencia existente en el público a la introducción de nuevos nombres.

Mediante el rating de identificación se establecen las credenciales del aspirante como un candidato viable para el electorado, pues se supone que sólo cuando se disponga de un rating adecuado habrá receptibilidad para los mensajes positivos acerca de la candidatura y que, sin este rating, tampoco tendrán credibilidad las críticas del candidato a sus oponentes.  Atacar antes de construir un rating de identificación adecuado es contraproducente porque se corre el riesgo de ser etiquetado como candidato negativo.

5. Rating de favorabilidad

Es un medio para medir las impresiones negativas y positivas que el electorado ha asociado con el nombre del candidato.  También se mide en porcentajes.  Si resulta favorable en una proporción mayor del 50%, es positivo; si es contrario para más del 50%, tiene que ser negativo.  Esencialmente está ligado al rating de identificación, porque no puede ser medido por separado.  Generalmente se mide por encuestas, pero en las últimas etapas de la campaña puede utilizarse un grupo de opinión.

En campañas de bajo nivel, un alto rating de identificación puede ser suficiente para ganar, en igualdad de otros factores.  A medida que el nivel asciende, o en divisiones electorales mayores de 50,000 habitantes, el rating de favorabilidad es más crítico, especialmente para el candidato retador de un partido en el poder.  El electorado no vota por la salida de un partido que tenga más del 50% de rating de favorabilidad, por eso, el retador tendrá que subir a más del 50% y hacer que el otro baje a menos de este porcentaje.

En unión con el rating de identificación, el de favorabilidad supera a todos los otros factores de la campaña.  Si el rating de identificación resultó bajo, hay que medir la favorabilidad tiempo después de iniciada la campaña, una vez que se haya logrado aumentar entre el electorado el reconocimiento del nombre del candidato.

Para realizar la encuesta, se debe diseñar un perfil de la división electoral conforme a las cinco o seis características demográficas que se crean más significativas: niveles de ingreso, educativos, status marital, nacionalidad, religión, tipo de votante, por ejemplo.  El género constituye la característica básica que permite dividir en dos conjuntos: femenino y masculino.  Estas características demográficas se incluyen en el cuestionario, comúnmente, con opciones predeterminadas para facilitar las respuestas mediante una cruz.

Por lo general, la entrevista es telefónica y parte de la pregunta de sí está o no registrado como elector, continúa con las preguntas de la encuesta y termina con las calificaciones demográficas.  Como no se puede saber de antemano si se cumplen los requerimientos de la muestra, el número de entrevistas necesarias llega a triplicarse dado que muchas se descartan.

Para hacer las entrevistas se puede utilizar el directorio por zona, ya que la gente con determinadas características demográficas se ubica en determinadas áreas, además de que es más fácil concretar estrategias de campaña con base en ellas.  Dentro de cada zona se pueden hacer llamadas a cada diez números, hasta completar el monto señalado en la muestra.  Es frecuente que sólo poco más de la mitad de quienes contestan el teléfono acepte responder el cuestionario.

Los resultados deben ser tabulados conforme a cada una de las características demográficas seleccionadas.  De acuerdo con estas tabulaciones, se trata de descubrir si algunos de estos grupos aparecen como más favorables a alguno de los candidatos y por qué, en dónde reside la fortaleza y debilidad de ambos y por qué.  Además se debe correlacionar esta información con las respuestas dadas a las preguntas sobre problemas o asuntos públicos para verificar si hay contradicciones o congruencia.

Según los resultados, las opciones de estrategia pueden ser: si el rating de identificación no fue el esperado, debe reforzarse la identificación antes de emprender nuevas acciones.  Si no se observó este problema, y el porcentaje de favorabilidad fue menor de 50%, lo que procede es tratar de subirlo, si el del oponente fue mayor de 50%, entonces hay que tratar de bajarlo.

Asimismo, atacar al oponente puede incrementar los sentimientos negativos hacia él, pero siempre existe la posibilidad de que el ataque se revierta.  Tratar de bajar la favorabilidad del oponente es una medida equivocada, si el rating del candidato aún no ha alcanzado el 50%, sólo se puede atacar cuando ya existe una posición de fuerza; esta posición de fuerza está definida por un rating de identificación mayor que el óptimo v más favorabilidad que el oponente.  Por eso, la campaña negativa se utiliza, generalmente, en la última etapa de la campaña, cuando ya se han alcanzado estos niveles, o como una medida desesperada, cuando ya no importan riesgos.

La favorabilidad positiva se logra por medio de una estrategia que acentúe las características personales que, según la investigación ha indicado, provocan una respuesta positiva del electorado, así como mediante declaraciones adecuadas sobre los asuntos identificados como de mayor interés del elector.

En suma, la prioridad es subir y mantener el rating de favorabilidad al 50% y, después de lograrlo, considerar el objetivo de bajar la favorabilidad del oponente menos del 50 por ciento.

6. Equipo de colaboradores

El equipo de colaboradores del candidato es el grupo reducido de personas, de diez a doce, con funciones diferentes pero complementarias, de preferencia con "equilibrio de potenciales"; es decir, jóvenes, maduros y viejos, de modo que puedan dar distintas opiniones y visiones del electorado y de las circunstancias, con plena libertad e independencia de criterio.  Es el estado mayor o equipo de asesoramiento con equilibrio en su composición en cuanto a edades, origen intelectual y profesional, preferentemente con conocimientos o experiencia en actividades relacionadas con las campañas y dispuestos a trabajar de tiempo completo al servicio del candidato para ganar las elecciones.  Un equipo integrado por personas como las descritas constituye un recurso de incalculable valor para la campaña y, además de prestar los servicios que el candidato espera de ellos, también contribuye a la buena imagen tanto del candidato como de la campaña.

Para la propia seguridad de la campaña se requiere saber todo sobre ellos, porque en ellos puede existir cierta vulnerabilidad a los ataques de la oposición.  Si existe algo escondido en la vida de alguno de ellos que pueda ser sacado a flote por la oposición para atacar al candidato o minar la campaña, debe confesarse a fin de elaborar una respuesta contra posibles golpes o, incluso, no incluir a esa persona dentro del primer círculo del candidato, según el riesgo que pueda representar su proximidad pública.  Esta es la razón por cual se debe conocer todo sobre las personas que rodean al candidato y forman parte de su equipo.

7. Tiempo

El tiempo del candidato es uno de los recursos más preciados de la campaña; en la medida en que el candidato pueda disponer de todo su tiempo para la misma, tendrá más ventaja que aquél que, por no poder descuidar otro tipo de actividades, tenga que hacerlo en forma parcial, o peor aún, en sus ratos libres.
La mayoría de los candidatos trata de hacer arreglos a sus programas de modo que sean capaces de gastar cerca de 20 horas semanales durante las primeras semanas de la campaña, para posteriormente dedicarle el tiempo completo.  En realidad, el tiempo que un candidato deba dedicar a su campaña depende del nivel, del tamaño del electorado y de su "accesibilidad", así como del tiempo de duración de la campaña, de los medios de comunicación disponibles y del grado de competencia previsible.  Aun en las campañas menores y menos competidas, un candidato que no es capaz de dedicar el tiempo suficiente a la campaña, siempre corre el riesgo de irremediables sorpresas.

8. Dinero

Un atributo final del candidato es la disponibilidad de recursos financieros.  Pocos candidatos tienen la suficiente fortuna personal para financiar los costos de una campaña y, si la poseen, vacilan en usarla por miedo a una reputación de despilfarradores, que los dañaría políticamente.  Por lo tanto, el aspirante político debe tener los medios de recaudar fondos de fuentes externas, sean públicas o privadas.

En países con alta proporción de financiamiento privado para las campañas, se considera que dos características principales ayudan a determinar si un retador del partido en el gobierno será competitivo en una campaña: el status del candidato y su capacidad para recolectar fondos.  Estos dos factores están interrelacionados: los candidatos que son personas respetadas y, por lo tanto, pueden ser percibidos como ganadores potenciales en una elección, tienen mayores probabilidades de recabar más dinero para su campaña que los candidatos políticamente inexpertos o considerados oportunistas por los electores.

De cualquier manera, todo candidato debe disponer de suficiente liquidez, no menor al 10% del costo total previsto de su campaña, para financiar la misma en tanto se reciben los recursos públicos que señale la ley o se recaban fondos privados suficientes, así como para hacer frente a cualquier contingencia imprevista.  Este dinero, considerado "semilla", servirá para que la campaña esté en posibilidad de dar sus primeros pasos.

 

1 En todos los partidos no es rara la práctica de lanzar como candidatos a personajes del medio empresarial,  artístico o deportivo para sacar provecho electoral de su fama, aunque el resultado no ha sido exitoso en todos los casos.