Como ha quedado establecido en la primera parte de este manual, en las campañas importa más la manera como el receptor recibe el mensaje que la intención del emisor; por eso, las campañas para ser persuasivas requieren entender cómo los electores ven al mundo, sus motivaciones, emociones y aspiraciones.  De la misma manera, se ha tratado de mostrar las dificultades casi insalvables que tienen las campañas para convertir a los electores en el periodo tan breve de su duración.  También ha quedado asentado que el electorado no es homogéneo en su composición ni en su distribución dentro de una división electoral.

En consecuencia, como ningún candidato puede convertir a todo el electorado en partidario suyo, ni todos los electores responden a los mismos llamados, ni tienen una distribución uniforme, el primer paso de toda campaña consiste en identificar y ubicar a los electores que ya son o pueden ser simpatizantes potenciales del partido, las propuestas o la personalidad del candidato, de acuerdo con determinados indicadores demográficos y electorales, así como a la información obtenida mediante encuestas.

De este modo, las campañas no necesitan dirigirse a toda la población ni a todos los electores de la división electoral correspondiente, sino sólo a aquéllos que efectivamente votan y, dentro de éstos, fundamentalmente a los que siendo accesibles por cualquier medio de comunicación puedan ser persuadidos por la campaña.

La tarea consiste en cernir de entre toda la población de la división electoral a los electores que puedan constituir un blanco para los esfuerzos de la campaña.  Con este propósito se realiza un proceso de restas sucesivas que va formando una especie de pirámide invertida, cuya base es la población total de la división electoral, a partir de la cual se debe considerar sólo a los ciudadanos; de entre todos éstos, únicamente interesan aquellos registrados como electores; de entre los electores registrados, sólo importan quienes votan habitualmente; de entre quienes votan habitualmente, hay que restar a los apoyadores incondicionales de los candidatos opositores, que difícilmente serán convertidos por la campaña, así como a los partidarios del candidato propio que votarán por él independientemente de la campaña realizada; el resto lo constituyen los electores indecisos, que pueden ser persuadidos por cualquier candidato; y de entre los electores que pueden ser persuadidos por todo candidato, hay que identificar a aquéllos que pueden ser persuadidos por la campaña y el candidato propios; dentro de estos electores persuasibles por la campaña y el candidato propios, hay que identificar a aquéllos que pueden dar los votos necesarios para la victoria, los cuales forman finalmente el vértice de esta pirámide invertida.  Estos electores restantes serán los principales blancos de la campaña.

Por medio de la definición de blancos es posible encontrar importantes indicios de fortaleza y debilidad del candidato en diversos grupos y áreas descuidadas por los partidos y cuyo manejo adecuado puede otorgar el triunfo en una elección cerrada; de igual modo, es posible descubrir demandas latentes en los electores, no captadas por los partidos, y a partir de ellas intentar forjar nuevas coaliciones de grupos de electores para ganar la elección.  Así, la campaña puede enfocarse hacia los asuntos y problemas que los electores consideran más importantes, y los recursos de la campaña encauzarse a aquellas áreas y grupos que con mayor probabilidad producirán el voto requerido por el candidato.  Igualmente podrán concretarse metas, estrategias y programas, así como asignarse los recursos disponibles de la forma más racional, eficaz y económica.

En general, se trata de distinguir tres tipos de elector: los que habitualmente votan, los que lo hacen ocasionalmente y los que se abstienen.  Cada uno debe ser tratado de manera diferente.  Dentro de los habituales: los electores identificados como apoyos razonablemente fuertes para los oponentes deben ser ignorados, pues la campaña no tiene nada que hacer con ellos; los identificados como indecisos o apoyadores débiles de cada candidato, se convierten en el objetivo de varios programas de contacto electoral, diseñados para persuadirlos a apoyar al candidato propio y sobre ellos se enfoca primordialmente el mensaje de campaña; y los electores identificados como apoyo al candidato propio que, ya persuadidos en su favor, sólo necesitan de estímulo para asegurar su voto, por lo que se convierten en el objetivo principal del programa de promoción del voto.

Por otro lado, existen votantes ocasionales que si son opositores nada interesan a la campaña, pero si han votado alguna vez por el partido propio pueden ser objeto de programas de propaganda específicos, para que acudan a las urnas en esta ocasión, en tanto que si son indecisos pueden constituir un segundo blanco para el mensaje de campaña.

Ordinariamente, las campañas reconocen su incapacidad para activar a quienes habitualmente no votan, por lo que normalmente no disponen de ninguna acción dirigida a ellos, salvo cuando por extrema necesidad acuden mediante programas de promoción del voto a aquéllos que potencialmente puedan votar en su favor.

Toda esta labor no es sencilla en la medida en que difícilmente existen registros de electores1 que permitan una identificación y ubicación precisa en los términos requeridos para la planeación de las campañas; por lo tanto, se utilizan métodos indirectos para disponer de la información de la manera más aproximada y confiable, porque apuntar a blancos requiere especificidad: es tiro de rifle, no de escopeta.

La principal dificultad consiste en que al definir grupos de electores blanco siempre se corre el riesgo de confiar en una variable o en un conjunto de variables limitadas como criterio de definición, en tanto que en la realidad pesan en cada elector múltiples variables cuando decide su voto.  Estas variables pueden tener diferente peso en cada individuo y en cada momento, lo cual crea millones de combinaciones; el hecho es que hasta ahora no hay manera de identificar los diferentes matices y situaciones que pueden enmarcar una misma respuesta y esto puede conducir a errores graves.  Por eso, el partidarismo es considerado como el principal predictor de la conducta electoral, porque representa un auto identificación mediante la cual el elector individual ha filtrado los mensajes de la cultura política y escogido una etiqueta para sí mismo.

Las opciones básicas para definir blancos son los individuos, las familias, los grupos y las áreas geográficas; asimismo, se utilizan los públicos de los medios masivos y una combinación de los criterios básicos señalados.  Cada una tiene sus ventajas y desventajas.  Todas son imperfectas y, si se quiere predecir conductas, los datos del comportamiento previo son esenciales.

• El individuo.  Es el método más importante.  Entre más se sepa de ellos, mejor comunicación puede existir; a mejor comunicación, más oportunidad de persuasión; y entre mayor persuasión, más votos.  A mayor conocimiento del elector, mejores programas se podrán diseñar para que, mediante el mensaje fundado en el auto interés percibido, se comporte de determinada manera.  El elector se puede identificar y ubicar a partir de características aisladas o combinadas: demográficas, sociológicas, políticas y psicológicas, como el género, edad, ocupación, ingreso, lugar de residencia, grado de participación social o política, afiliación partidista, creencias y valores, actitudes, por ejemplo.  El supuesto es que una categoría demográfica sugiere otras características.  No obstante, para los fines de las campañas, estas características per se sólo son válidas en tanto representen formas habituales de comportamiento electoral también diferentes2 del resto del electorado, sobre las cuales se pueda definir un blanco y basar una estrategia de campaña dirigida a las mujeres, los jóvenes, las amas de casa, por ejemplo.

• La familia.  Enfocar a las familias ayuda a maximizar el impacto porque el mensaje puede llegar a más de un elector y, por lo tanto, estimular más votos, por ejemplo, por medio de literatura política enviada por correo a las casas.  La identificación y la ubicación adecuadas de familias aseguran mayor eficiencia y economía.  También en este caso el llamado puede basarse en el auto interés familiar percibido.

• El grupo organizado.  La membresía puede ser utilizada para difundir el mensaje.  El llamado a los grupos se basa en los asuntos más amplios que los correspondientes al auto interés, en los cuales exista una posición homogénea de la membresía o de su dirigencia.  Siempre que sea posible, se prefiere que el candidato hable directamente con los grupos y sus líderes.

• El área geográfica.  Es la forma tradicional de establecer blancos con base en las divisiones electorales como -secciones, municipios o distritos-, debido a que las elecciones se realizan conforme a un criterio territorial o geográfico, aunque estas divisiones pueden mortificarse.  A veces el área geográfica es la única unidad de la cual se tiene información.  Los blancos definidos de acuerdo con áreas geográficas se basan en las premisas de que la gente que piensa y vota de modo similar vive cerca una de la otra, de que la residencia es indicador de un estilo de vida determinado que, a su vez, genera un tipo de comportamiento electoral, o de que la vecindad origina demandas comunes.  La desventaja es que esas premisas no se cumplen ni de manera absoluta ni en todos los casos, por lo que, siguiendo este criterio, se envían mensajes indiscriminadamente a toda una gama de electores con base únicamente en su lugar de residencia.  Para superar esta desventaja, la unidad geográfica puede hacerse lo más específica posible al dividirse en colonias, barrios, manzanas y calles.  Esta forma de delimitar blancos se usa de diversos modos: para dar prioridad a zonas conforme a posibles votos favorables, definir prioridades de recorrido del candidato, distribuir propaganda directa, asignar el esfuerzo y el presupuesto de la campaña, seleccionar los medios masivos a utilizar, entre otros.  Es de fundamental importancia en elecciones locales y municipales. en las cuales los temas de campaña pueden ser más de carácter urbano, directamente ligados al suelo.

• Públicos de los medios de comunicación.  Consiste en enfocar a los electores de acuerdo con los medios masivos que usan cotidianamente para divertirse o informarse. Se funda en el hecho de que cada medio desarrolla una audiencia definida por determinadas características, entre ellas ciertas actitudes y opiniones políticas.  Los llamados de campaña se enfocan conforme a algunas de estas actitudes y opiniones comunes.  Tiene la desventaja de la falta de correspondencia de las zonas de cobertura de los medios con las divisiones electorales, sobre todo en lo que se refiere a los medios electrónicos, de modo que siempre habrá un exceso o una insuficiencia respecto de los blancos elegidos por la campaña.  En el caso de los diarios y revistas, esta desventaja puede ser subsanada por medio de encartes o suplementos restringidos a las zonas seleccionadas por la campaña.

• Criterios mixtos.  La combinación de criterios para definir blancos será más adecuada si se cuenta con información suficiente.  Por ejemplo, los grupos definidos por estilos de vida son caracterizaciones más exactas que las que se pudieran originar por la consideración de una sola variable; educación, ingresos, lugar de residencia y ciclo de vida familiar son algunas de las variables que se incluyen en un grupo clásico del estilo de vida.  Adoptar el estilo de vida como criterio para definir blancos, supone que este estilo origina actitudes y comportamientos electorales similares y, por lo tanto, es de utilidad para la campaña.

En general, el criterio geográfico tiende a figurar en todas las clasificaciones del electorado puesto que el voto se recoge de acuerdo con una base territorial.

De cualquier manera, debe considerarse que entre más se sepa del elector, mejor se puede comunicar la campaña con él y que, a mayor información disponible, mayores probabilidades habrá de que la puntería sea más precisa; asimismo, que no basta identificar a los electores si los medios para alcanzarlos no son accesibles.  En las campañas, como en la arquería, para lanzar una flecha se necesita saber primero si puede llegar al blanco y sobre todo verlo; la diferencia es que en las campañas no cuenta pegar cerca del blanco, hay que dar en el centro.

A. La división electoral

La unidad de análisis más relevante para un candidato está usualmente determinada por el nivel de la elección y por la magnitud de¡ electorado; por ejemplo, si el nivel es estatal, como es el caso de las elecciones para gobernador y senador, es más probable que haya interés por hacer la identificación y ubicación de electores entre el público de los medios, distritos y municipios, y hasta secciones, si el electorado es pequeño; si se trata de un cargo correspondiente al plano distrital, como el de diputado local y federal, por municipios y secciones; y si el puesto se ubica en el plano municipal, sólo por secciones electorales; si es el caso de presidente de la República, puede comprender tanto los públicos de los medios como el nivel de los estados y distritos federales, por ejemplo.

B. Análisis geográfico de la división electoral

El tamaño, la topografía y la accesibilidad de la división electoral son de importancia fundamental, dado que el uso adecuado del tiempo del candidato es uno de los principales problemas en toda campaña.  El contacto cara a cara del candidato con el electorado no puede ser sustituido por completo; debe ser incrementado en la medida de lo posible.  Por eso, se trata de ahorrar tiempo dedicado a la transportación con base en el conocimiento de la ubicación, adyacencía, medios y tiempos de acceso a las diferentes zonas que puede comprender el recorrido del candidato.

Las divisiones y subdivisiones electorales pueden ser urbanas, suburbanas, rurales o mixtas; planas o montañosas y con barreras físicas como desiertos, ríos o lagos.  Asimismo, pueden tener accesibilidad rápida y fácil por carretera o requerir el uso de otros medios como avión o helicóptero.  Las viviendas pueden estar dispersas o concentradas.  El clima también puede hacer que la accesibilidad varíe, así como restringir los actos al aire libre o masivos en temporadas específicas o a determinadas horas.

Por otra parte, la geografía puede proporcionar escenarios que por su belleza, antecedentes históricos, grado de adelanto o problemática grave, pueden enriquecer con simbolismos los actos, las posiciones y las propuestas de los candidatos.

En general, hay que identificar las actividades del candidato y de la campaña que pueden ser afectadas por consideraciones geográficas.  Por ejemplo: la gira, los tiempos y costos de transporte y comunicación; la propaganda debido a la heterogeneidad y tamaño de las zonas; las coberturas de los medios de campaña como teléfonos, correo, radio y televisión; la organización territorial de la campaña que puede reducir el tiempo de viaje, el establecimiento de cuarteles regionales para reducir costos y enfocar asuntos de interés regional, entre otros.

Todo el material recabado al respecto será un insumo importante del plan de la campaña, pues establece los límites físicos de su desarrollo.

C. Análisis demográfico

El análisis demográfico intenta identificar, mediante características registradas en el censo, los principales intereses de la gente y su receptividad a determinados mensajes; su objeto es desarrollar una estrategia congruente que destaque los intereses compartidos por la mayoría de la población e ignore los no compartidos; al mismo tiempo sirve para verificar si los competidores están en contradicción con esta mayoría y, dado el caso, exponer esta diferencia del oponente con el electorado.

Este tipo de análisis sólo es posible si se ajustan los datos del censo a la división electoral considerada y, todavía mejor, a las unidades de análisis en que ésta se subdivida.3 Consiste en descubrir las características demográficas principales de la división electoral, de las cuales se puedan deducir intereses, valores y perspectivas comunes que orientarán los temas de campaña que probablemente interesen a los electores por su género, edad, escolaridad, ocupación, ingresos, vivienda, servicios públicos, número de hijos y demás datos disponibles en el censo.  A partir de estos datos se pretende establecer blancos específicos para los mensajes de la campaña; por ejemplo, formular mensajes destinados a un blanco formado por electores mayores de 55 años de edad y a otro integrado por electores entre 18 y 25.  Es un análisis "univariado" en virtud de que se basa en una sola característica de la población considerada.

También, para especificar más el blanco del mensaje, se puede tratar de establecer algunos cruces de dos o más datos censases; por ejemplo, electores femeninos amas de casa de entre 18 y 25 años.

Un método más complejo para definir blancos es el análisis "multivariado", el cual recurre a varias medidas demográficas para producir grupos de áreas en donde reside gente similar.  Este método requiere de complejos análisis estadísticos de datos del censo, pues emplea análisis de regresión y análisis de factor.  Se localizan así áreas donde los individuos tienen cualidades demográficas similares.  Se trata de una técnica muy cara para la mayoría de los candidatos, aunque es algunas veces accesible por medio de los partidos políticos y otras instituciones con más recursos.

Una limitación del análisis de las estadísticas para una campaña es que resulta imposible caracterizar a los votantes individuales.  Lo único que se puede hacer es categorizar las áreas geográficas por las características sociales y demográficas de sus residentes.  Pueden establecerse algunas relaciones mediante la comparación de las características de los grupos con los patrones de votación de las áreas.

Además, del análisis de los datos censales deben resultar los agrupamientos demográficos más importantes de la división electoral de que se trate, cuyas proporciones deben reflejarse en las muestras que se diseñen para las encuestas o para los grupos de opinión4 utilizados también para determinar los asuntos de mayor interés, alrededor de los cuales deben desarrollarse los temas y mensajes de la campaña.

D. Análisis de estadísticas electorales

El análisis de las estadísticas electorales pretende definir blancos para reducir el número de electores en que se debe concentrar la campaña.  Se trata de definir objetivos para cada una de las subdivisiones determinadas y, al hacerlo, tener la capacidad para concentrar específicamente los recursos de la campaña en los electores por subdivisión, en donde el contacto directo puede ser mayor.

Esta jerarquización de las subdivisiones se basa en los datos de un determinado número de elecciones.  Para algunos deben incluirse tres elecciones: una de alta visibilidad, como la presidencial; otra de baja visibilidad, como la de diputado; y otra representativa, como la de senador en el caso de que éste sea al puesto por el que se emprende la campaña.5 Para otros basta utilizar nada más dos elecciones: la alta y la representativa.  Hay quienes consideran que es suficiente utilizar sólo la representativa.  Lo cierto es que entre más medidas se puedan hacer, habrá mayor flexibilidad para la campaña.  Además, algunos autores establecen una serie de requisitos que deben reunir las elecciones a considerar, como su carácter "normal", que no ocurra conjuntamente con otra de mayor nivel porque la afectará, o que correspondan a elecciones altamente competitivas.  Asimismo se recomienda realizar el análisis en el nivel de las subdivisiones más pequeñas siempre que sea posible, ya que la identificación y ubicación de los electores será más concreta y, por lo tanto, más útil para la campaña.  El tiempo y la disponibilidad de información, a veces incomparable por las diferencias entre las divisiones a nivel federal y local, por las redistritaciones o por los cambios en las secciones, determinan el enfoque posible.  En todo caso, "más es mejor y cualquier sistema es mejor que el desorden".

La elaboración de la cartografía electoral de la división y de las subdivisiones consideradas permite identificar los límites precisos de las mismas, representar en mapas las características relevantes de las subdivisiones resultado de los diversos análisis que son efectuados con motivo de la campaña, así como ubicar, en los planos, los objetivos, estrategias, programas y acciones que se decidan para cada una de ellas.

Sin importar el nivel de la elección, las campañas usan medidas comunes de identificación de blancos conforme a las características electorales de cada subdivisión.  Entre las medidas más empleadas están las siguientes:

1. Distribución de los electores

El análisis de distribución del número de electores entre las subdivisiones de la unidad electoral tiene por objeto determinar el peso potencial relativo de cada una de las mismas.  Aun cuando las divisiones y subdivisiones se diseñan para establecer una distribución uniforme de los electores, por diversos motivos, entre ellos el propio movimiento de la población, esta aspiración nunca se logra del todo. El ordenamiento de estas unidades según su tamaño, esto es, el número de electores empadronados, señala los posibles blancos que, conforme una primera jerarquía de prioridades, las campañas deben considerar al formular sus planes, de modo que importen más las unidades que concentran el mayor número de empadronados que las que registren los menores montos (véase el ejemplo 1).  Así podrán clasificarse las subdivisiones en grandes, medianas y pequeñas, conforme a los parámetros considerados más adecuados, y, en su caso, establecer un objetivo o estrategia de campaña determinado.

Si es posible determinar la cantidad de ciudadanos no empadronados mediante la comparación de la población censada en edad de votar y los electores registrados en el padrón, y si aún lo permite la ley, puede abrirse la posibilidad de identificar los blancos de una estrategia para promover el empadronamiento de ciudadanos, siempre y cuando exista la certeza de que estos nuevos electores estarán en favor del candidato propio.  Sin embargo, esta tarea corresponde más al partido que a la campaña, aunque si la gente se dirige al candidato en busca de orientación, la ayuda no puede negarse.

2. Votación efectiva promedio

La votación efectiva promedio se refiere al total de los votos emitidos por los electores registrados en el padrón de una subdivisión durante determinado número de elecciones.  Los electores que habitualmente votan constituyen el blanco general de las campañas; su identificación y ubicación permite estimar el universo real en el cual tendrá lugar la competencia electoral; en situaciones normales, se considera la más precisa indicación del número total de votantes registrados que es más probable que voten durante la próxima elección, bajo el supuesto de que los patrones de votación se modifican muy lentamente.

Una primera manera de estimar la votación efectiva es mediante el promedio de los votos emitidos en varías elecciones (véanse los ejemplos 2 y A).

Otra forma de estimarla es mediante el promedio de los porcentajes de votos emitidos respecto al padrón electoral en cada una de las subdivisiones definidas.  Se calcula mediante dos operaciones: en la primera se obtiene el porcentaje que los votos sufragados representan respecto al padrón en cada subdivisión, durante cada una de las elecciones consideradas; a continuación se suman todos estos porcentajes y su total se divide entre el número de los mismos para obtener el promedio para cada subdivisión (véanse los ejemplos 3 y B)

La votación efectiva permite establecer un segundo criterio de ordenación de las subdivisiones de acuerdo con la distribución del promedio de votos sufragados efectivamente, así como clasificar a las subdivisiones en alta, mediana y menor votación, y disponer tratamientos diferenciales de la campaña para cada una de estas categorías, pues obviamente las áreas en donde votan más electores tienen mayor importancia para las campañas que aquellas en donde el abstencionismo es mayor.

En algunos casos, con base en datos adicionales, la votación efectiva puede ser la base de una estrategia dirigida a los abstencionistas que puedan ser probables simpatizantes del candidato.

3. Votación partidista promedio

La votación partidista es el promedio de votos obtenidos por el partido en una subdivisión durante un determinado número de elecciones.  Esta medida se considera el indicador más confiable para predecir el voto en elecciones normales con base en el supuesto de que la identificación con un partido es una fuerza constante y poco variable6 (véanse los ejemplos 4 y C).

De acuerdo con su promedio de votación partidista se pueden ordenar las subdivisiones en categorías de alta, mediana y menor votación en favor del partido, de modo que esta jerarquización constituya un tercer criterio para enfocar los objetivos, estrategias y programas de la campaña.

4. Fuerza del partido

Otra manera de apreciar la votación obtenida por el partido es la denominada "fuerza del partido", que consiste en el porcentaje promedio de las proporciones de la votación obtenida en cada subdivisión respecto al total de votos sufragados en favor de todos los candidatos.  Se considera que esta medida refleja la intensidad "normal" de identificación con el partido.  Para estimar la fuerza del partido se divide el número total de votos obtenidos por este partido entre el número total de votos emitidos en una subdivisión en la elección correspondiente.  El resultado es el porcentaje de la votación obtenida por el partido en cada subdivisión en una determinada elección.  Estos porcentajes se suman y después se dividen entre el número de elecciones consideradas para sacar el promedio de todos los porcentajes calculados (véanse los ejemplos 5 y D).

En función de esta medida, se pueden localizar áreas de "base" y "oposición" en una división electoral.  La fuerza promedio del partido constituye un criterio más para jerarquizar las actividades de la campaña y, cuando las subdivisiones se refieren a unidades en donde se desarrollan elecciones simultáneas -municipios, por ejemplo- esta fuerza promedio representa la posibilidad de triunfo o de derrota.

Conforme a los porcentajes obtenidos, es común clasificar las subdivisiones en "seguras" si el partido tiene un promedio de 60% o más; en “competitivas” u “oscilantes”, si el porcentaje varía entre menos del 60% y más de 40%; y "perdidas", cuando el porcentaje de votos en favor de un partido es menor a ese 40%.  Las subdivisiones seguras son aquellas en las cuales uno de los partidos es tan dominante que sólo su candidato puede ganar; son subdivisiones que presentan escasa oportunidad para las campañas de tener un impacto en los resultados electorales, los cuales son predecibles antes de que las elecciones se lleven a cabo.  En las subdivisiones competitivas existe una oportunidad real de ganar para más de un candidato; en ellas la campaña y las características del candidato pueden tener un impacto en el resultado final de la elección.  En las subdivisiones perdidas, la realidad es que el mejor candidato posible, aunque haga la mejor campaña, no puede ganar, va que el triunfo está asegurado por el partido opositor.

A cada una de las subdivisiones clasificadas de esta manera corresponden objetivos, estrategias y programas de campaña diferentes.

La importancia relativa de las subdivisiones específicas puede cambiar según el nivel y las elecciones usadas en su cálculo; por eso, es de suma importancia decidir de cuáles elecciones incluir para estimar esta "fuerza del partido".

5. Porcentaje promedio de esfuerzo de campaña

Se usa comúnmente para la asignación de los recursos de la campaña y el tiempo del candidato a cada una de las subdivisiones.  Se trata de estimar el esfuerzo que la campaña debe desarrollar con base en la contribución que cada subdivisión haga a la votación efectiva o a la votación obtenida por el partido.

Una primera manera de calcular este promedio de acuerdo con la votación efectiva (véanse los ejemplos 6 y E) es la siguiente:

Otra forma de estimar el porcentaje promedio- de esfuerzo de campaña es conforme al porcentaje de la votación con que contribuye cada una de las subdivisiones al total de votos obtenidos por un partido.  Bajo el supuesto de que quien ha votado alguna vez por un partido es muy probable que vuelva a hacerlo en una situación normal, el esfuerzo a desarrollar por la campaña debe ser proporcional a la contribución de cada subdivisión al triunfo del partido.  Para su cálculo, en cada subdivisión se dividen los votos favorables entre el total de votos obtenidos por el partido en toda la división electoral en una elección.  Para sacar el promedio, se suman todos los porcentajes de la subdivisión y el resultado se divide entre el número de elecciones consideradas (véanse los ejemplos 7 y F):

Así, cada una de las subdivisiones puede enumerarse en orden descendente a efecto de clarificar los rangos de prioridad y determinar con cuáles subdivisiones puede alcanzarse el triunfo.

Este índice es útil para asignar tiempo de candidato si se suma el número total de horas que dedicará a la campaña y después se va multiplicando por el porcentaje correspondiente para definir las horas que dedicará a cada subdivisión; aunque en la práctica el candidato deberá asignar muy poco de su tiempo a las subdivisiones de baja votación, pues ello le permitirá asignar más tiempo a las de mayor votación.  El índice es sólo una guía, las prioridades identificadas por este método no son definitivas, otros factores pueden ser considerados para darles crédito o modificarlas.  Entre ellos: la investigación de la oposición, de los problemas, las áreas demográficas.  Por eso, quizás algunas subdivisiones, aun si reciben del 5% al 10%, deban ser desestimadas.

6. Caída del voto partidista

La caída o declinación del voto partidista muestra la diferencia entre el número de votos partidistas en elecciones de alta y baja visibilidad.7 Es una medida de la votación partidista potencial porque descubre elevaciones que significan mayor votación para candidatos de más baja visibilidad, lo cual refleja predisposición hacia los mismos.  Estas elevaciones representan un potencial de votos importante.  Para calcular la caída, los totales de cada subdivisión de la elección representativa se restan de sus equivalentes en la elección de mayor visibilidad en un año para sacar la primera diferencia.  Se repite la operación con un año distinto para sacar la segunda caída.  Se repite el procedimiento si se saca una tercera caída.  Las dos o tres diferencias se suman para sacar la caída total y se dividen entre dos o tres para estimar la caída promedio.  Conforme a la caída promedio se pueden establecer jerarquías entre las subdivisiones.  Esta medida es útil para definir prioridades para la promoción del voto (véase el ejemplo 8):

7. Voto escindido

Es una medida de anormalidad que identifica las diferencias de voto para candidatos a diferentes cargos de un mismo partido, ya que lo "normal" es que quien vota por un partido lo haga por todos sus candidatos.  Se representa mediante la diferencia en porcentaje entre candidatos de un mismo partido de baja y alta visibilidad en por lo menos dos elecciones.  El promedio se obtiene dividiendo la suma de los porcentajes anteriores entre el número de elecciones escogidas.  Hay que ignorar los signos + o - ya que lo que interesa es el porcentaje de votantes que cambian de lealtades, no importa en qué nivel, lo importante es que lo abandonan.  A continuación se pueden ordenar los promedios para establecer categorías entre las subdivisiones (véase el ejemplo 9):

El voto escindido indica una identificación débil con los partidos y una mayor atracción o rechazo por las personalidades, por lo que se utiliza para identificar áreas susceptibles a la persuasión de candidatos atractivos.

8. Persuabilidad

Para medir la persuabilidad de los electores se calcula la diferencia entre el candidato más popular del partido y el candidato menos popular del mismo partido para el mismo puesto en varias elecciones.  El supuesto es que los electores que alguna vez votaron por un partido v después cambiaron su voto o viceversa son persuasibles por una buena campaña para alcanzar la máxima votación registrada. 

Al efecto, se saca primero el porcentaje de votos de ambos candidatos, mediante la división del total de votos recibidos por cada uno de ellos entre el total de votos emitidos en la subdivisión.  Una vez obtenido el porcentaje de votación para cada candidato, se procede a estimar la persuabilidad por medio de la resta de los dos porcentajes estimados (véase el ejemplo 10):

Para establecer con propiedad rangos de las subdivisiones conforme a un orden de prioridades, deben considerarse el tamaño, la votación efectiva y el factor de persuabilidad; así se pueden distribuir mejor los recursos de tiempo, dinero, contacto con los votantes, correo directo, petición del voto puerta por puerta, telefonemas, etcétera.  Para hacer este cálculo se utiliza la siguiente fórmula:

No necesariamente las subdivisiones que tienen los mayores números de votantes persuasibles deben tener la más alta prioridad; si dos subdivisiones tienen iguales medidas de persuabilidad, calificará más aquella en la cual la votación efectiva sea mayor, porque es probable que haya más votantes persuasibles, con mayores probabilidades de ejercer su voto (véase el ejemplo 11).

Los índices y porcentajes de persuabilidad pueden ayudar para asignar más recursos en donde exista una concentración mayor de votantes persuasibles.  La regla general es programar actos del candidato en todas las subdivisiones que contengan mayor porcentaje.  Para los programas de contacto con el elector por teléfono o correo, así como de promoción del voto, la persuabilidad debe estimarse por secciones, ya que estos programas se realizan por barrios o colonias.  Asimismo, la persuabilidad se emplea para la compra de medios masivos y la colecta de fondos para la campaña.

9. Fuerza del partido y votación efectiva

Para elecciones locales, sobre todo, los blancos de la campaña pueden identificarse mediante los indicadores de la fuerza del partido y la votación efectiva.  Se trata de dar prioridad a las subdivisiones que tienen la mayor fuerza del partido y baja votación efectiva con el supuesto de que quien vive cerca de otro piensa y vota de manera similar; es de esperarse que en esas subdivisiones puedan existir electores que apoyan al partido pero no acuden a las urnas.  Para interrelacionar estos dos indicadores, se jerarquizan las subdivisiones en alta, mediana y baja fuerza del partido; de igual modo se procede con las subdivisiones para determinar la votación efectiva alta, mediana y baja.  Enseguida, de acuerdo con estas categorías, se clasifican las subdivisiones de la siguiente manera:

Alta prioridad 1                          =     Alta fuerza del partido y baja votación efectiva.

Alta prioridad 2                          =     Alta fuerza del partido y mediana votación efectiva.,

Alta prioridad 3                          =     Mediana fuerza del partido y baja votación efectiva.

Mediana prioridad 4                   =     Mediana fuerza del partido y mediana votación efectiva.

Mediana prioridad 5                   =     Alta fuerza del partido y alta votación efectiva.

Mediana prioridad 6                   =     Mediana fuerza del partido y alta votación efectiva.

Baja prioridad 7                            =     Baja fuerza del partido y baja votación efectiva.

Baja prioridad 8                            =     Baja fuerza del partido y mediana votación efectiva.

Baja prioridad 9                            =     Baja fuerza del partido y alta votación efectiva.

Con base en estas prioridades se procede a asignar los recursos de la campaña.  De igual modo, se toman como prioridades para los programas de promoción del voto.  Generalmente se aconseja concentrar los esfuerzos v los recursos en las primeras cuatro prioridades definidas, pues en la 5 la situación es muy favorable y no requiere gran esfuerzo, mientras que en el resto la acción quizá pueda elevar la votación efectiva, pero en contra del candidato propio, ya que se trata de subdivisiones opositoras (véase el ejemplo 12).

10. Uso de diferentes variables en un índice compuesto

Se trata de estimar un índice compuesto de variables importantes que permita una medida nueva que las sintetice.  Una manera de hacerlo es jerarquizar todas las variables, dividirlas en cuartiles y calificar las subdivisiones que correspondan a la primera con cuatro puntos, a las de la segunda con tres, a las de la tercera con dos y a las de la cuarta con cero.  Si las variables utilizadas no tienen igual valor para la campaña, se pueden ponderar por medio de factores de peso para cada variable, los cuales se multiplican por el valor en cada una de las subdivisiones de cada variable.  Se obtiene así una medida única que refleja las subdivisiones clave para determinar la mejor asignación de recursos.  Las variables incluidas se integran en un cuadro (véase el ejemplo 13) con las calificaciones de cada subdivisión en cada variable considerada.  Se suma el total por cada subdivisión y se jerarquizan las subdivisiones conforme a los totales que resulten.  Se vuelven a definir cuartiles: el primer cuartil será el más importante, el segundo significativo, el tercer marginal y el cuarto insignificante.

Para ponderar las medidas conviene considerar que los porcentajes son más confiables que los números absolutos y que la condición de dominio o minoría también es importante, ya que cuando un partido es dominante el promedio de su fuerza es la medida más importante, puesto que se puede ganar con el voto "normal"; mientras que en condición de oposición, el promedio del voto escindido es la medida más importante, porque no se puede ganar con una votación "normal".

11. Objetivos de votación

Ante todo se debe estimar cuántos votos en total se necesitan para ganar, lo cual depende de cómo se haya distribuido el voto entre los partidos que competirán en la elección en curso.  En una primera aproximación, como objetivos de votación se puede utilizar la votación partidista o el porcentaje de esfuerzo de campaña, siempre y cuando estas medidas sean mayores al mínimo necesario para obtener la victoria; si éste es el caso, cualquiera de ellas podría constituirse en una meta de baja votación para la campaña.  Otra manera de definir objetivos puede ser mediante la suma de la fuerza del partido y del voto escindido (véase el ejemplo 14), cuyo resultado podría considerarse una meta mediana de votación a alcanzar si es suficiente para obtener el triunfo.  La meta de votación optimista o alta puede estimarse por medio de la suma de la votación partidista promedio y los electores persuasibles estimados (véase el ejemplo 15).  En todos los casos, los objetivos de votación deben asignarse a cada una de las subdivisiones consideradas.

Si es imposible definir blancos, la estrategia de cualquier manera tiene que contar con objetivos de votación a partir de los cuales planear el esfuerzo de la campaña.  Tradicionalmente esta estimación se ha hecho de la manera siguiente: por ejemplo, si la división electoral contara con 500,000 habitantes y, aproximadamente, 370,000 electores (74%), de los cuales 296,000 están registrados para votar (80%), y de éstos sólo votan habitualmente no más de 228,000 (77%), para ganar la elección se requerirían 1 14,001 votos, esto es, la mitad más uno.  Para ubicar a estos 1 14,001 electores se toma un criterio geográfico con base en las viviendas familiares.  Si estadísticamente existe 1.7 electores por familia (1 14,001 dividido entre 1.7 igual a 67,000), la campaña requiere contactar un total de 67,000 familias.  Esta cifra sería el objetivo electoral que perseguiría la campaña.

12.  Pronósticos electorales

Con base en las elecciones pasadas puede realizarse una prospectiva de la votación futura.  El supuesto fundamental es que los mismos factores que determinaron las elecciones anteriores definirán las próximas.  Es decir, que la elección sea "normal" en el sentido ya mencionado en este manual.  Existen diversas técnicas que se basan en las tasas de votación en las pasadas elecciones; en los márgenes con los que ganó el candidato mayoritario en elecciones previas; en la proclividad de grupos votantes especiales durante la pasada elección; en la comparación de porcentajes de votación recibidos por los candidatos con respecto a los porcentajes estatales, nacionales, etcétera.  Se trata de que emerja un patrón que indique el rango de votos que cada candidato obtendrá probablemente de todos los grupos y subdivisiones, así como la probabilidad estadística de que un candidato gane la elección.

Las técnicas de proyección electoral pueden ser combinadas con las encuestas de opinión para generar predicciones diarias de las oportunidades de ganar.

E. Las encuestas

Las encuestas son un método sistemático mediante el cual se pregunta a los electores, considerados muestra representativa de todo el electorado de una división, acerca de sus opiniones y actitudes sobre asuntos o tópicos particulares.  Son otro medio de identificación de los electores que hace posible discernir lo que están pensando y cómo ven las actividades de la campaña y del candidato (razón por la cual se realizan antes, durante y después de la campaña).

Las encuestas, instrumentos extremadamente útiles para la planeación, proveen la información estratégica más importante para dirigir y evaluar las estrategias de la campaña, así como para establecer objetivos inmediatos para los electores de la división electoral.  En general, la información que pueden proporcionar las encuestas es la siguiente:

• El grado en que los electores reconocen el nombre del candidato y sus opositores.
• La evaluación del candidato y sus oponentes.
• Los hábitos de exposición a los medios.
• Las características demográficas.
• La manera de como se distribuyen los electores en favor del candidato y de sus opositores.
• La manera como son recibidos los mensajes por los grupos enfocados por 1a campaña.
• Quiénes tienen la intención de votar.
• Quiénes de los electores darían su voto en favor del candidato propio si ya fuera la elección.
• Las características de los electores indecisos.

Conforme a los resultados de las encuestas, los candidatos pueden trabajar para vencer sus propias deficiencias, atacar a los oponentes en su debilidad, hablar de asuntos de interés actual para el electorado, apuntar mejor a ciertos grupos, definir mejor el estilo de la campaña, y así sucesivamente.

La frecuencia de las encuestas de campaña depende de sus recursos y de su nivel.  Para la campaña presidencial y otras que cuentan con grandes recursos, la encuesta se puede realizar a diario para monitorear el impacto de mensajes transmitidos por los medios y disponer así de información útil para continuar o modificar las acciones.  Las campañas de nivel más bajo pueden considerar encuestas menos frecuentes.

Las encuestas no sustituyen la dirección de los candidatos sobre sus campañas, sólo les muestran las opiniones de los miembros del electorado a las cuales debe responder; su costo se justifica por los ahorros en recursos, tiempo y esfuerzos, ya que hacen posible concentrar la campaña en los grupos que con mayor probabilidad reaccionarán mejor a su mensaje, y evitar desperdicios e intentos inútiles.

Hacer encuestas constituye un trabajo especializado, por lo que no es recomendable emplear a los voluntarios de la campaña como entrevistadores; una buena encuesta depende de la objetividad y de la habilidad para obtener respuestas, de las que carecen los voluntarios.  Por eso, los mejores voluntarios deben ser empleados en hacer llamadas persuasivas, más que en tratar de obtener contestaciones objetivas de los electores considerados en la muestra; una mala encuesta es peor que no tener nada; a veces la intuición es la mejor guía para desarrollar el mensaje que gastar en una encuesta de aficionados.  Para bajar los costos se puede hacer una encuesta que sirva a varios candidatos, siempre y cuando sean del mismo partido, compitan por diferentes puestos y compartan el mismo electorado.

l. Las etapas de las encuestas

La realización de las encuestas pasa, generalmente, por las siguientes etapas:

Definición del universo. Se refiere al conjunto de personas que debe ser estudiado: en el caso de las campañas, los electores que integran una división electoral.  Al efecto hay que decidir a cuáles electores comprenderá la encuesta: ¿a todos, aunque no estén registrados en el padrón ni voten habitualmente?, ¿o se hará alguna diferenciación entre los mismos?

La muestra. Como sería imposible o muy costoso preguntar a todos los electores sobre sus actitudes y la percepción que tienen de los candidatos, las encuestas se realizan con base en una muestra, bajo el supuesto de que si esta muestra es seleccionada sistemáticamente puede representar las opiniones de todo el electorado.  Se trata de descifrar lo que ocurre en el electorado en su conjunto a partir de lo que indica una parte; para ello se recurre a métodos que permiten controlar el nivel de error originado por el hecho de inferir de una parte el todo, ya que sólo se cuenta con información fraccionaria.  Por así decirlo, se escoge a un elector de entre cada mil o entre cada dos mil, por ejemplo, siempre que se considere que sus respuestas serán aproximadamente las de los mil o dos mil que representan; este universo reducido y representativo es lo que constituye la muestra.  A los electores que forman la muestra se les hacen las preguntas cuya respuesta interesa conocer, y el resultado tabulado de las contestaciones se da como válido para la totalidad del electorado.

Las técnicas de muestreo son variadas y complejas, su objetivo es asegurar que los resultados de la muestra reflejen con exactitud las opiniones de la mayoría del electorado más grande del cual se ha sacado la muestra.  El tamaño de la muestra depende de cuánta precisión se busque; para la mayoría de los casos unos cuantos cientos de electores serán suficientes si son seleccionados adecuadamente.  El margen de error depende de la diferencia de proporción entre la muestra y el universo, de modo que una muestra que considere al 10% del universo tendrá menor margen de error que otra que sólo contemple al 5%, y así sucesivamente.  Este margen de error también puede estimarse con mayor exactitud.  En el caso de las campañas, entre más grande sea la muestra y mayor la diferencia entre el número de preferencias expresadas para cada candidato, habrá más certeza de que los resultados de la elección serán predecibles.

Una de las técnicas más usadas es la "muestra de probabilidad", en la cual cada miembro del universo es numerado y se hace la selección al azar, como en las loterías, de modo que cada uno tenga la misma probabilidad de ser escogido.  El mismo resultado puede obtenerse con la ayuda de tablas de números aleatorios mediante las cuales se utiliza la numeración asignada a los miembros del universo para ir seleccionando a los números que vayan apareciendo en las tablas hasta completar la muestra.

Otra manera es incluir en la muestra a los miembros del universo que correspondan a un número determinado; por ejemplo, si el universo es de 10,000, se selecciona a uno de cada 10 para tener una muestra de mil.

Como el procedimiento de numeración puede ser poco práctico cuando el universo es grande y no está numerado ni se tienen sus nombres, se desarrolló el “muestro estratificado o por cuotas”.  Se trata de igualar las características de la muestra con las del universo, de modo que se logre una pequeña réplica de este universo.  Así, si conforme al censo los hombres representan el 49% del universo, esta misma proporción debe considerarse en la muestra.  Este mismo principio puede aplicarse al resto de las características consideradas relevantes.  De esta manera habrá que ubicar v entrevistar sólo a los individuos que tengan las, características determinadas por la muestra.

El cuestionario.  El cuestionario debe realizarse a partir de los requerimientos de información para la campaña, por lo que las preguntas incluidas deben estar dirigidas hacia los objetivos que se esperan cumplir con la información que se recabe mediante las entrevistas.  Todas estas preguntas, para ser efectivas, deben tener una relación estrecha con lo que vaya a ser la táctica, la estrategia y fundamentalmente el mensaje del candidato.

Un cuestionario es más efectivo si fue diseñado alrededor de la pregunta central, la que determina la lógica del cuestionario y a la cual contribuyen todas las demás preguntas.  Asimismo, el orden de las preguntas debe iniciar con las más fáciles y generales para concluir con las más específicas y difíciles, de modo que constituya una estructura lógica que facilite la paulatina confianza del entrevistado y permita la fluidez de la entrevista.  Para mayo.- precisión en las respuestas posibles, en general se recomiendan preguntas cortas, sencillas, concretas y cerradas, esto es, con opciones de respuesta predeterminadas que pueden constituir una escala de actitud respecto al partido o al candidato.  De igual modo se sugiere que el cuestionario adopte un estilo conversacional y explícito, nunca inquisitorio ni molesto para el entrevistado; que se definan los conceptos empleados siempre que puedan dar lugar a malas interpretaciones y que las preguntas complejas se dividan para hacerlas simples.

Todo cuestionario utilizado en una encuesta debe estar basado en las hipótesis de que existen algunas relaciones entre las características del elector (edad, sexo, lugar de residencia y ocupación) y las actitudes políticas que interesan a la campaña (intención del voto, conocimiento y opinión acerca del candidato y su opositor, prioridad y posición respeto a los asuntos y problemas públicos).  Asimismo, en el cuestionario se registran los medios de comunicación que habitualmente utilizan los cuestionados.

Se trata de identificar tanto opiniones como a quienes son representativos de esas opiniones y a los medios por los cuales es posible llegar a ellos.  Por eso, todas las preguntas deben tener una relación estrecha con lo que vaya a ser la estrategia de la campaña y fundamentalmente el mensaje del candidato, ya que éste será mejor escuchado si se construye con base en el conocimiento de lo que interesa a los electores; no tiene sentido contactar electores mediante un mensaje equivocado.

La formulación de los cuestionarios constituye toda una especialidad; debe ser claro para electores de distinta escolaridad y de diferentes antecedentes, pues siempre existe el riesgo de hacer preguntas que inducen la contestación o dan lugar a respuestas ambiguas, que no descubren la opinión real del encuestado o provocan que éste no responda.  En todo caso, los cambios ligeros en la redacción de las preguntas no producen variaciones en las respuestas cuando el elector tiene opiniones definidas y arraigadas, pero si sus opiniones no son firmes, sí pueden influir sus respuestas.  La idoneidad v precisión de las preguntas es fundamental para el procesamiento de los datos y la calidad de los resultados de la encuesta, así como para su costo.  Este último se incremento en la medida en que se incluye mayor número de preguntas, por lo que el cuestionario debe mantenerse tan breve como sea posible; no es necesario tener cuestionarios con una enorme cantidad de incisos para obtener un instrumento que oriente con eficacia la campaña.

Debido al riesgo de aplicar un cuestionario inadecuado que invalidaría los resultados de la encuesta, es regla general hacer una prueba “piloto” a una parte pequeña de la muestra del electorado con el propósito de constatar la efectividad de las preguntas formuladas, es decir, probar que son "contestables" y entendidas en el mismo sentido por diversas personas de distinta condición en diferentes ocasiones, así como para "cerrar" las preguntas abiertas mediante opciones sugeridas por los propios entrevistados y verificar que generan respuestas válidas para conseguir e¡ objetivo de la encuesta.

La entrevista. Las entrevistas pueden realizarse por correo, por teléfono o personalmente.  Las entrevistas por correo se integran por: una carta de presentación en la cual se explican las causas, los motivos por los que se solicita la colaboración y la importancia de responder el cuestionario, así como la seguridad de que los datos serán anónimos; el cuestionario correspondiente, y un sobre para la respuesta.  Estas entrevistas las responden más los sectores con niveles de educación superiores, no permiten profundizar en los temas ni evaluar la sinceridad de las respuestas, además de que pueden ser demasiado lentas para el dinamismo con que se suceden los eventos de la campaña.

Las entrevistas telefónicas son adecuadas cuando no se requiere profundizar en el tema; exigen capacidad del entrevistador para llevar la conversación al tema concreto y voz persuasiva y agradable, por eso, para hacerlas se prefiere a mujeres; son rápidas, baratas y disminuyen el número de negativas a responder; tienen sesgos porque sólo se entrevista a quienes disponen de teléfono; además de que se pueden prestar a suspicacias.

Las encuestas por medio de entrevistas personales tienen el más alto porcentaje de respuestas y permiten controlar el grado de sinceridad, pero son las más costosas y exigen de cualidades y entrenamiento del entrevistador, elemento determinante para la calidad de la entrevista.  Para inspirar más confianza, algunos autores recomiendan a mujeres de entre 35 y 40 años.  La entrevista puede ser estructurada, abierta o libre; sus fases son la preparación, localización del entrevistado, presentación, realización de la encuesta, y la fase final que consiste en el agradecimiento, la revisión y la complementación de los datos.  El control del trabajo se realiza a través de un supervisor que a veces repite un 10% de las entrevistas como medio de verificar su calidad.

En la era de las computadoras no existe todavía un sustituto para el ser humano que obtenga información cualitativa por medio de entrevistas.  Pese al aumento de la velocidad del procesamiento de datos, el factor más importante en la investigación es todavía un entrevistador bien entrenado.

La entrevista es también una tarea que requiere de destreza y experiencia, ya que durante su desarrollo el entrevistador puede prejuiciar o inducir las respuestas por la manera en que realiza las preguntas o desalentar al entrevistado para que conteste libremente y aun provocar su rechazo, Asimismo, el entrevistador puede dejar de hacer anotaciones importantes en las preguntas abiertas o no esforzarse por localizar y conseguir la entrevista con los electores seleccionados en la muestra.  Por eso, no son suficientes una buena muestra y un cuestionario probado para garantizar una buena encuesta; hacen falta siempre buenas entrevistas.

La tabulación. Consiste en la cuantificación de las respuestas.  Generalmente, desde el mismo diseño del cuestionario se establece una codificación que facilita la tabulación respectiva.  Las respuestas a las preguntas abiertas también se agrupan en categorías y se codifican para hacer más rápida la tabulación.  La definición de categorías puede determinar los resultados de la encuesta, ya que una misma respuesta se puede clasificar desde diversas perspectivas.

Análisis e interpretación de los resultados. Puede reducirse a la presentación de las proporciones de respuesta que tuvo cada pregunta, o bien realizar "cruces" entre los datos obtenidos: las características de quienes apoyan a cada candidato, por ejemplo, y no sólo cómo se distribuye este apoyo.  Estas tabulaciones cruzadas determinan sustancialmente el significado de los resultados.  Una misma encuesta puede dar lugar a varios programas de campaña diferentes, según el uso que se haga de los datos obtenidos.  Los resultados de las encuestas sirven para guiar el diseño del plan y de las estrategias de campaña y, una vez iniciada ésta, para verificar sus avances y, en su caso, hacer las correcciones pertinentes.

2. Tipos de encuesta en las campañas

Las encuestas, herramienta utilizada por las campañas desde que inician hasta después de que terminan, sirven a diferentes propósitos y, tomadas en conjunto, producen indicadores razonablemente precisos de los sentimientos del electorado.  Son la mejor herramienta para conformar una estrategia de campaña.  Las encuestas utilizadas con mayor frecuencia por los candidatos son efectuadas durante la campaña; las de precampaña son menos utilizadas y, las postelectorales son más bien raras.  En general se reconocen los siguientes tipos de encuesta conforme a sus objetivos y oportunidad de realización:

a. Las encuestas anteriores a la campaña

Son encuestas confidenciales que tienen como propósitos obtener indicios acerca de las oportunidades existentes para realizar con éxito una campaña y recabar la información necesaria para la planeación de la misma, como la imagen del candidato más adecuada o los temas que más interesan a los electores y sus posiciones frente a ellos.

Encuestas de referencia (benchmark). La de "referencia", trata de ofrecer una foto instantánea y comprensiva del electorado antes de que la campaña empiece.  El propósito de la encuesta de referencia es doble: dar un parámetro contra el cual las actividades subsecuentes de la campaña puedan ser contrastadas, y ayudar a formular la estrategia del candidato. Aunque caras, las encuestas de referencia dan a los candidatos información esencial para evaluar el talante del electorado y la clase específica de asuntos y mensajes que los votantes pueden considerar significativos. Estos conocimientos ayudan a los candidatos a ubicarse ellos mismos durante la campaña.

Las encuestas de referencia consisten en entrevistas personales de 20 a 30 minutos a una muestra del electorado potencial. Su objetivo es determinar todo: desde las preferencias actuales del electorado por los candidatos hasta medir la intensidad, el matiz, el ámbito y la profundidad de esas preferencias o las posiciones acerca de los asuntos que importan a los electores.  Aquí comienzan a gestarse estrategias basadas en el talante del electorado; son el ingrediente esencial en el desarrollo del tema y del mensaje.  También son útiles para reconocer a votantes que merecen una atención especial, así como para identificar a los que responderán más a temas y mensajes determinados.  Las encuestas sirven también para evaluar la relativa efectividad de todo mensaje de ataque al candidato, tanto como a su opositor.  Asimismo, las encuestas ayudan a entender cómo se deben emplear los medios de comunicación y cuáles voceros pueden ser más efectivos.

Es importante definir qué es lo que se pretende obtener de una encuesta de referencia: el voto genérico, o sea la respuesta a la pregunta de por quién votaría si en este momento ocurriera la elección; las debilidades del partido en el poder; las opiniones en asuntos y temas específicos que puedan ser usados después en la campaña, y la identificación del nombre del candidato.

De los resultados de la encuesta se deducen las posibilidades de triunfo mediante algunos indicadores como el voto genérico, que debe ser favorable, o la identificación del nombre; registrar niveles bajos en estos aspectos constituye un obstáculo sumamente difícil de remontar mediante una campaña de corta duración.

Por otra parte, los resultados de la encuesta permiten identificar y ubicar a los distintos subgrupos del electorado que pueden apoyar al candidato y establecer posibles objetivos de la campaña para cada uno de ellos.  Además, las respuestas sobre los asuntos ayudan al desarrollo del tema de la campaña.

b. Las encuestas durante la campaña

Sondeo de electores.  Una manera de identificar y ubicar electores, sobre todo en las campañas pequeñas, es el sondeo por teléfono o puerta por puerta con el propósito de definir qué postura tienen en relación con el candidato: quiénes de ellos apoyan al candidato, a su oponente, o están indecisos.  La forma más eficiente y sistemática de contactar vía telefónica a los electores registrados en los padrones consiste en el siguiente procedimiento: los voluntarios llaman a los votantes registrados, se identifican a sí mismos como colaboradores del candidato y preguntan si el candidato puede contar con su apoyo el día de las elecciones; frecuentemente, también se les pide identificar su partido y se les pregunta cuáles piensan que son los problemas más importantes a incluir en la campaña; se trata de llamar a la mayor cantidad de gente posible para obtener rápidamente la información y pasar a la siguiente llamada.  Las personas que dijeron apoyar al oponente son ignoradas; a las identificadas como indecisas se les contacta otra vez, usualmente por medio del envío de una carta personal del candidato a la que se añade una exposición de los problemas que considera importantes; la gente que dice que apoya al candidato es puesta en la categoría de promoción del voto para contactarla antes del día de las elecciones y recordarle que tiene que votar.

Esta técnica carece de utilidad si no está vinculada a un programa sistemático de contacto con los electores que aproveche la información provista por el sondeo.  La campaña debe disponer de recursos financieros y humanos, no sólo para completar el sondeo, sino para hacer un uso efectivo de sus resultados durante todo el contacto con el elector y en los programas de promoción del voto.

La encuesta de panel.  Consiste en organizar un grupo de futuros votantes muestreados que se comprometen a registrar por escrito ciertos datos y a comunicarlos periódicamente a fin de que se pueda analizar la evolución de su opinión sobre los temas que interesan a las campañas, identificar la variación y conocer las tendencias.  La muestra enfoca a grupos demográficos de votantes que, según se prevé, se volverán más críticos a medida que los temas de la campaña y las diferencias entre los candidatos ganen más atención del electorado, es decir, al irse acercando el día de la jornada electoral.  El panel requiere un alto grado de colaboración y en esto radica su dificultad, ya que implica entrevistar tres o cuatro veces a una misma muestra de electores a lo largo de la campaña.

Encuestas de seguimiento.  Son las que miden, conforme progresa la campaña, el impacto de las estrategias y sugieren áreas donde procede hacer ajustes.  Consisten en una serie de tres o cuatro encuestas “de un solo tiro”, en las cuales se entrevista a una muestra diferente de electores para evaluar el trabajo de la campaña, así como el comportamiento del oponente.  Esto se puede evaluar día a día para hacer ajustes continuos a la campaña.  No hay fórmula para determinar cuántas encuestas de seguimiento deben ser realizadas; el número depende más que nada de la disponibilidad de dinero. Las campañas profesionales hacen un mínimo de dos.

Las encuestas de trayectoria.  Usualmente realizadas en los últimos 20 días antes de la elección, miden los efectos diarios de las actividades de la campaña y son una especie de fotografía en movimiento de la culminación.  Si el electorado no responde a lo planeado, la campaña puede cambiar inmediatamente las estrategias y su instrumentación; si la encuesta muestra que la campaña produce los resultados deseados, entonces la estrategia a seguir parece ser "más de lo mismo".  Las encuestas de trayectoria dan a los candidatos una enorme flexibilidad: un spot de televisión puede ser sacado del aire y reemplazado por otro una vez percibido el problema, o modificados su frecuencia y horario de transmisión, o bien, incluir nuevos temas y asuntos o dar mayor énfasis a algunos de ellos en el discurso, declaraciones y debates del candidato, o modificar el calendario de la campaña para aprovechar una ventaja o compensar un problema particular, o pasar del estilo positivo a uno negativo y viceversa, por ejemplo.

De este modo, las encuestas de trayectoria, que ofrecen la última oportunidad de ajuste, tienen tres funciones: l. Evaluar el impacto de los esfuerzos de comunicación previos. 2. Evaluar el impacto de la campaña de la oposición en los electores. 3. Tomar la decisión final sobre el mensaje y el electorado en los días cruciales.  La encuesta contestará si el mensaje está llegando y moviendo a los electores y si se ha neutralizado al mensaje del oponente.

Las encuestas consisten en entrevistar todas las noches muestras independientes de electores con una docena de preguntas sobre cuestiones muy específicas, usualmente acerca de sus percepciones de la última propaganda lanzada, los asuntos planteados o los candidatos propios, durante cierto periodo, quizá las últimas tres semanas de campaña, para tener una visión general táctica que facilite la afinación de la campaña en los cruciales últimos días.

Este tipo de encuestas tienen una gran utilidad cuando detectan la existencia de un número de electores que, capaz de determinar el triunfo, tomarán su decisión electoral durante las últimas semanas de la campaña: se supone que estos electores no se mueven directamente de un candidato al opositor, sino que primero cambian sus actitudes hacia el candidato, luego se vuelven indecisos y después cambian de candidato.  En Estados Unidos, algunos estudios señalan que por lo menos una tercera parte del electorado actúa de esta manera durante la elección, por eso, las encuestas de trayectoria son importantes, es decir, porque permiten entrevistar grupos de electores cuyos votos son considerados clave, para determinar qué temas deben resaltarse, dónde competir ferozmente y dónde no.  Su propósito es identificar tendencias, conocer lo que se está diciendo, saber cuáles grupos demográficos están comenzando a cambiar; del mismo modo, es muy importante saber si un mensaje televisivo apuntado hacia determinado grupo demográfico está produciendo una respuesta o no, v cuál otro mensaje funcionaría mejor para ese grupo.  De este modo se pueden hacer cambios rápidos en los blancos, el mensaje, y el estilo, como lo indique la encuesta de trayectoria, para hacer las últimas dos o tres semanas de campaña tan efectivas como sea posible.

c. Las encuestas postelectorales

Las encuestas postelectorales son utilizadas casi de manera exclusiva por los medios de comunicación, especialmente por las cadenas de televisión, para predecir al ganador antes de que concluya el conteo oficial de votos, y ayudan a explicar o comprender los resultados electorales.  Consisten en entrevistar a la gente inmediatamente después de que ha votado y fuera del lugar de la votación -por eso, se les conoce también como encuestas de "salida"-.  Si se entrevista a los votantes de las secciones muestreadas, seleccionadas por adelantado, es posible predecir con exactitud quién ganará la elección.  Las encuestas postelectorales han sido utilizadas predominantemente en las elecciones presidenciales; su costo es la única razón por la cual no podrían ser utilizadas para cualquier otro tipo de elección.

Los partidos y los candidatos no utilizan encuestas para obtener información rápida del resultado de las elecciones, sino que estiman su triunfo o su derrota por lo que sucedió en los blancos seleccionados; lo más adecuado sería una encuesta de salida, pero la mayoría de las campañas no la tienen.  En vez de esto se eligen zonas clave o casillas para monitoreo bajo el supuesto de que serán representativas de los resultados totales de la votación.

Las encuestas postelectorales han llegado a ser una poderosa herramienta para predecir los resultados, a tal grado que algunas personas han argumentado que dañan el proceso electoral, toda vez que si las encuestas hechas durante el día pueden ser utilizadas para predecir quién ganará antes de que termine la votación muchos que no hayan votado todavía pueden decidir que no vale la pena hacerlo porque ya conocen los resultados.

F. Los grupos de enfoque, opinión,  o discusión

Son métodos de investigación cualitativa basados en entrevistas a profundidad con un grupo de personas social e intelectualmente homogéneas, integrado proporcionalmente conforme a algunas de las características más generales, como sexo, edad o ingreso, registradas en el censo y que, según se consideran, identifican a grupos de electores importantes para la campaña.

Los grupos de opinión ofrecen un instrumento para obtener información profunda creando una atmósfera de intercambio de ideas amigable, de modo que los cuestionados tengan oportunidad de expresar sus sentimientos.  Son más baratos que las encuestas y frecuentemente más reveladores.  Se utilizan para ayudar a tomar decisiones cualitativas.  Se trata de descubrir cómo los electores enfocan los asuntos, qué piensan que debe hacerse, cuán profundamente se preocupan por los mismos, qué palabras suenan mejor cuando se toma posición en un asunto, cómo estarán dispuestos a aceptar y recibir información sobre un tema, en suma: explorar lo que la gente siente, escudriñar el comportamiento y el modo de pensar de los individuos que constituyen el grupo.

Los grupos de opinión son un conjunto de seis a doce personas, seleccionadas como representativas del electorado de la división respectiva, que se reúnen durante una o dos horas con un moderador, quien observa las actitudes, valores y lenguaje de estas personas. La reunión, realizada en la cámara de Geisel, una sala con vidrios translúcidos que permite a los analistas anotar las reacciones sin estimular ni predisponer a los encuestados, busca que las personas opinen como grupo, no individualmente, acerca de alguno de los cuatro temas fundamentales que interesan a toda campaña:

l. Fortaleza y debilidad de los candidatos

Razones por las cuales compiten.  Adjetivos que los describen.  Experiencias que los capacitan para el puesto.  Ventajas políticas y atributos negativos de cada uno.  Problemas que reducen sus posibilidades de triunfo.  Secretos que los ponen en riesgo.  Debilidad percibida y medios de neutralizarla.  Asuntos en los que son vulnerables.  Temas y candidatos que emergerán en la elección.  Las principales ventajas y desventajas de los candidatos en la elección.

2. Medios y mensajes

Slogans a usar de acuerdo con las fortalezas y debilidades del candidato.  Temas a destacar conforme a los slogans.  Actos realizados por los medios para reforzar slogans y temas.  Spots creativos de radio para reforzar el slogan.  Producciones televisivas que puedan captar la fortaleza del candidato.  Escenarios a utilizar en los spots de televisión.

3. Organización de la campaña y contacto directo con los electores

Contactos reales y posibles. Voluntarios reales que se pueden reclutar.  Organización que se debe adoptar.  Modo de dividir las responsabilidades.  Nombres de quieres pueden ocupar posiciones de liderazgo.  Nombres de voluntarios posibles.

4. Recolección de fondos

Objetivos a obtener de donadores grandes, medianos y pequeños.  Número de cada uno de los anteriores.  Porcentajes de dinero que se obtendrán por recolección directa, eventos y correo.  Calendario de ingresos estimados.  Tipo de actos, precio de acceso y monto a recoger.  Organización de la recolección.  Nombres de posibles jefes de recolección y del comité de financiamiento.  Nombres y destrezas de posibles coordinadores de actos, recolección directa y por correo.

Para realizar una entrevista al grupo de opinión, el primer paso es estructurar las preguntas adecuadas para diseñar la campaña y sus materiales.  Con ellas se desarrolla una secuencia de lo general a lo particular y de la percepción a la evaluación porque el orden puede influir en las respuestas.  Se asigna tiempo de respuesta y se escogen las preguntas que han de contestarse individualmente y las que han de responderse en grupo.

El moderador se debe presentar y señalar que la sesión se grabará en beneficio de alguien, sin revelar de quién se trata, hacer que todos se presenten por su nombre y algunos rasgos generales que no revelen status, y decir que su ayudante (nunca el candidato o su esposa) tomará notas en caso necesario.  Además, el moderador debe destacar que le interesa el disenso y la expresión libre de opiniones.  Un buen moderador hace que se responda un cuestionario en 30 ó 45 minutos.

La mecánica general que se utiliza en la reunión de un grupo de opinión es la siguiente: generación en silencio de ideas individuales; registro público en el pizarrón de las ideas de cada individuo, si una se repite se anota una raya y cuando se ha terminado el registro las aprueba el grupo; se clarifican y combinan las ideas similares siempre que todos lo aprueben; enseguida se vota cuando es apropiado hacerlo.  Al final se pregunta a los que no hablaron o tuvieron menor participación.  Siempre es más seguro hacer más de un grupo de opinión.

El arte de los grupos de opinión está en la habilidad de hacer preguntas.  El arte de preguntar no se restringe al moderador; comprende al observador detrás del espejo.

Las ventajas de estas reuniones son que se genera rápidamente gran cantidad de información, así como un sumario accesible de inmediato, aunque la información obtenida es subjetiva, porque se trata sólo de juicios informados.  En contraste, se requiere que los participantes estén informados de la política en la división electoral de que se trate, sean creativos, asuman las críticas y tengan antecedentes heterogéneos.  Se trata de explotar diversos talentos creativos y producir algo más organizado y complejo, ya que los miembros del grupo pueden evaluar y sintetizar sus propias ideas.  El moderador desempeña un papel fundamental para ordenar el trabajo del grupo.

También los grupos de opinión ayudan a generar ideas y a diseñar preguntas para la encuesta de referencia, así como a desarrollar un rango de hipótesis para determinar el contenido y la forma de los mensajes de la campaña.

La manera como se manejan los grupos de opinión viola la mayoría de los cánones aceptados de la investigación social: las muestras son invariablemente pequeñas y nunca seleccionadas por métodos probabilísticos, las preguntas no se hacen de la misma manera cada vez, las respuestas no son independientes, algunos entrevistados imponen sus opiniones a otros, hay quienes contribuyen poco o nada; los resultados son difíciles o imposibles de cuantificar o sujetar a la estadística.  Las conclusiones dependen de la destreza de interpretación del analista, quien puede fácilmente influir los resultados.  Sin embargo, se usan porque son rápidos y relativamente baratos, pero sobre todo porque los encuestadores creen ofrecer mayor profundidad que las encuestas regulares, ya que hacen emerger los sentimientos más profundos y los pensamientos a medio formar.

Una variante de los grupos de opinión es lo que se denomina "tormenta cerebral estructurado".  La técnica es virtualmente similar a la de los grupos de opinión.  La diferencia es que se hace con los mismos miembros del equipo de campaña, por lo cual el grupo es más pequeño.  Se usa para enriquecer la información obtenida o promover el consenso dentro del grupo.  Las ventajas son que provee información específica, promueve el trabajo en equipo al desarrollar consensos y el sentido de grupo, además de que ayuda al responsable de un área a realizar su tarea más fácilmente.  Las desventajas son que si no se llega al consenso se puede causar frustración y que requiere de un moderador experimentado y diestro.  Por eso, el problema de esta técnica es encontrar al entrevistador y a los entrevistados adecuados.  De cualquier manera esto es mejor que la opción subjetiva.

G. La Investigación del estilo de vida

Los estilos de vida se refieren a la manera en la cual la gente conduce su existencia, incluidas sus actividades, intereses y opiniones.  El proceso por el cual se identifican diversas categorías de estilos de vida se denomina psicografía, la cual pretende crear perfiles de electores que correspondan a cada una de estas categorías más allá de sus meros componentes demográficos.  La investigación del estilo de vida usa una batería de preguntas enfocadas en cómo vive la gente: sus actitudes básicas hacia la familia, su carrera profesional, o cosas tales como su realización personal.  Su propósito es agrupar los tipos de elector de una manera que tenga significado para ellos y para la campaña.  Se trata de desarrollar mensajes que son primero probados y después enviados a conjuntos específicos de electores. Estos mensajes deben ser dirigidos hacia determinadas zonas porque es donde la gente vive y vota, y porque hay zonas que tienen cosas en común una con otra.

Una agrupación de zonas es definida por la siguiente clase de consideraciones: cada agrupación es una colección de zonas, en cada una vive gente que ha votado de una manera particular; cada agrupación está también conectada por consideraciones censases y demográficas; una agrupación en una parte de una división electoral es idéntica en estilo de vida y patrones de votación a otra en diferente localización; de modo que estas agrupaciones de zona permitirían hacer llamados a varias de ellas de la misma manera, o lo que es lo mismo, constituyen un blanco para un mensaje determinado.

Así, mediante el análisis estadístico y las encuestas, los electores son clasificados conforme a sus propias orientaciones y los recursos de que disponen, por ejemplo.  La orientación propia se refiere al patrón de actitudes y actividades a través de las cuales la gente refuerza la imagen de sí: conforme a los principios, el status o la acción.  Los recursos comprenden el ingreso, la educación, la confianza, la salud, la inteligencia, etcétera.  Con base en estas dos dimensiones se establecen categorías de electores que supuestamente corresponden a ciertos valores, actitudes y comportamientos políticos, los cuales se ubican en determinadas zonas de la división electoral.  De acuerdo con la importancia de cada una de estas categorías para la campaña, se definen blancos, objetivos, estrategias y las acciones necesarias para conseguir el triunfo.

1 En países como Estados Unidos existen registros de electores de acuerdo con su afiliación partidista declarada, lo cual facilita esta tarea.  En México, los datos y estadísticas electorales completos y confiables apenas comienzan a originarse, de modo que muchas tecnologías electorales encuentran por este motivo limitaciones en su aplicación.

6 Algunos llaman "voto duro" a este voto que permanece fiel a un partido en varias elecciones a lo largo del tiempo.

7 Las elecciones de alta visibilidad generalmente corresponden a presidente de la República y gobernador; en contraste, las de más baja visibilidad son, por ejemplo, las de diputados locales, sobre todo cuando no se realizan conjuntamente con alguna elección de alta visibilidad.