Las campañas se realizan en un medio ambiente específico que determina o por lo menos limita sus posibilidades de desarrollo y de éxito o fracaso.  Este ambiente está integrado por una estructura en la que, desde el punto de vista de lo que interesa a una campaña, son relevantes sus factores económicos, sociales, políticos y jurídicos; estos factores estructurales mantienen cierta permanencia y establecen límites y oportunidades para las campañas, pues no se transforman en el periodo tan corto en que tienen lugar las elecciones; son los que contribuyen a que se produzca una votación "normal", resultado del predominio de tendencias a largo plazo.

Sin embargo, las elecciones son esencialmente decisiones que se toman en un momento determinado, en el cual también pueden actuar factores económicos, sociales, políticos y electorales, no tan permanentes como los anteriores, pero cuya combinación puede crear una coyuntura a favor o en contra de algunos partidos y candidatos; el predominio de estos factores coyunturales provoca que la votación no sea "normal", se vuelva azarosa y que las campañas dispongan de mayores márgenes de actuación, más allá de los establecidos por los factores estructurales.  Obviamente, ambos factores no son ajenos entre sí, ni ejercen influencia de manera separada, juntos integran el ambiente específico en que se desarrolla una campaña que, por esto mismo, se convierte en única.

A. Factores estructurales

1. Socioeconómicos

Las campañas adquieren posibilidades distintas, según las características socioeconómicas que dominen en la división electoral correspondiente.  Su composición socioeconómica determina los asuntos que pueden ser manejados para despertar el interés del electorado.  Las propuestas de la campaña y la propaganda deben considerar datos tales como las actividades productivas principales, los niveles de ingreso, la distribución por sexo y edad, la población rural y el grado de marginación social, por ejemplo.  Es decir, las campañas se deben adaptar a las condiciones materiales y sociales predominantes en la división electoral en que se realicen.

En consecuencia, es importante caracterizar, de acuerdo con los datos más relevantes del censo, a la división electoral en la que se desarrollará la campaña.  Esta no es una tarea fácil porque normalmente no coinciden las unidades mediante las cuales se recoge la información censal con las divisiones electorales; además de que, en la mayoría de los casos, las divisiones electorales no comprenden población homogénea con acuerdo a sus características socioeconómicas, por lo que la campaña debe tener en cuenta esta heterogeneidad que exige una mayor diversificación de sus estrategias.  Todos estos datos, en la medida de lo posible, deben ubicarse geográficamente con el mayor detalle, así su utilidad será mayor para la campaña.  La elaboración de mapas y planos puede aportar gran claridad a la caracterización de la división electoral de que se trate.

Del análisis de la características socioeconómicas que se identifiquen en la división electoral pueden inferirse, por ejemplo, las posibles demandas que captará la campaña; lógicamente, se trata de definir las demandas principales desde la perspectiva de los grupos mayoritarios de la población, ya que la campaña tiene que concentrar, no dispersar, sus esfuerzos en no más de cinco de ellas.  Del mismo modo, de los datos socioeconómicos pueden inferirse los posibles grupos blanco, los mensajes y el estilo de la campaña con mayores probabilidades de éxito; en suma, constituyen la base a partir de la cual se generan los lineamientos hipotéticos para la campaña que deben ser comprobados por otros medios.

En lo que corresponde a las estrategias de la campaña, las principales diferencias entre las divisiones electorales surgen a partir de la pobreza y la desigualdad que predominen en la mayoría de su electorado.  Las mejores condiciones socioeconómicas hacen posible un electorado más participativo, educado e informado y, por lo tanto, más atento a la política.  La miseria y la marginación corren al parejo con la apatía y la falta de participación política que abre la puerta al fraude y a la manipulación electoral.  En consecuencia, en las divisiones y áreas de mayor desarrollo, las campañas se ven obligadas a competir con sus mejores armas, mientras que en las marginadas tienen que vencer la tentación de manipular la necesidad de la gente pobre.

Dentro de los grupos más manipulables se encuentra la mujer, cuya escasa integración en actividades políticas contrasta con su proporción a la par o mayor que el hombre en el padrón electoral, v cuya mayor marginación dentro de los marginados la hace blanco fácil de la manipulación en las campañas.  Situación similar mantienen las comunidades indígenas.

La manipulación de la mujer marginada no garantiza necesariamente el voto favorable, ya que su "conversión" no es consistente: puede ser "convencida" también por los oponentes, requiere de una organización efectiva para hacer que acuda a las urnas el día de la elección y siempre hay posibilidad, dado el carácter secreto del sufragio, de que cambie su voto; por eso, se necesitan mecanismos de mayor identificación más allá de la propia campaña.  Asimismo, esta estrategia puede ser denunciada o manejarse como tema de campaña negativa por los contrarios y, en consecuencia, provocar efectos contraproducentes.

La pobreza generalizada, siempre unida con la ignorancia, ofrece también a las campañas de un partido en el poder la oportunidad de utilizar el clientelismo como la estrategia más cómoda y eficaz, pero costosa, de "ganar" votos.  En esencia, el clientelismo es el uso de los poderes gubernamentales para beneficio privado: los "jefes" establecen redes piramidales de lealtades personales a cambio de favores oficiales como empleo público, concesiones, permisos, servicios y subvenciones principalmente; existe en la medida en que hay desigualdad extrema y necesidad de alguna ayuda material y de otros servicios; refleja toda una estructura social, además de que sirve para fines electorales.

Cierto clientelismo, quizá menos penetrante y estructural, fue también una práctica generalizada en países como Estados Unidos en la época de las maquinarias electorales de las grandes ciudades.  Sin embargo, el establecimiento del servicio civil en el siglo pasado y las leyes Hatch en el presente limpiaron el sistema electoral de campañas apoyadas desde el gobierno, al prohibir al personal público1 la participación activa en puestos de mando partidista y en toda actividad de campaña, así como la presión partidista sobre los empleados públicos, el clientelismo y la aportación para los partidos de fondos provenientes de contratistas gubernamentales.

Para las campañas de partidos fuera del poder, el clientelismo es una práctica desventajosa ya que es difícil ofrecer propuestas políticas abstractas a quienes son tentados, por su necesidad e ignorancia a cambiar su voto, que para ellos carece de significado, por algo más concreto, directo e inmediato.  Obviamente el clientelismo es, por naturaleza, antidemocrático, propicia la corrupción y de ninguna manera garantiza, por sí solo, la victoria, debido a que adolece de las mismas limitaciones que la manipulación de la mujer marginada.  Ambos son estrategias características de los regímenes cuasi democráticos, en los que las masas comparten poder real equívoca y condicionadamente, como resultado de concesiones hechas por las élites al pueblo en busca de legitimación, modernización y paz social.

2. Políticos

a. El grado de competencia electoral

El grado de competencia entre los partidos políticos es el elemento fundamental que condiciona el sentido y la importancia de las campañas.  La existencia de un partido único, hegemónico o predominante hace que las campañas sirvan más para legitimar el triunfo obtenido de antemano que para conseguir votos efectivos; consecuentemente, las estrategias de campaña se orientan a demostrar el apoyo popular por medio de actos multitudinarios a los que concurren grandes grupos movilizados, con frecuencia, por el clientelismo, sin que tenga mayor importancia si los electores movilizados acuden o no a las urnas, pues de todos modos se obtiene la victoria; así, la mejor campaña es la que demuestra mayor capacidad de movilización de las masas en los actos que organiza.  En la medida en que aumenta la competencia entre los partidos, la importancia del voto se incremento y ya no basta aparentar popularidad, es necesario que esa popularidad se refleje en forma de votos efectivos en las urnas, por lo que las campañas tienen que demostrar también su eficacia para conseguir votos.  Cuando la competencia es muy alta, el papel de las campañas se incremento hasta convertirse en el factor fundamental que puede hacer la diferencia entre un triunfo o una derrota.  El grado de competencia entre los partidos varía de división a división electoral: en algunas puede ser alto, mientras que en otras el predominio de un partido hace que no exista.  La tendencia general es el aumento de la competencia entre los partidos v por lo tanto, el acrecentamiento de la importancia de las campañas en los partidos y en los resultados electorales.

También es importante el hecho de que la competencia sea dual, entre dos partidos o candidatos, en cuyo caso se produce un conflicto directo en el que uno gana y el otro lo pierde; o que la competencia es plural, de modo que lo que gana cada uno de los participantes no necesariamente significa una pérdida para los demás, por lo que el conflicto que se produce es indirecto.  Lógicamente, en la competencia dual la animosidad de las campañas tiende a ser más grande.

b. La posición ideológica de los partidos

Otro factor político relevante para las campañas es la posición ideológica de los partidos, que acota las posibilidades de los temas, propuestas mensajes de la campaña.  La creencia actual es que el electorado rechaza todo tipo de extremismo, por lo que los partidos y, con mayor razón, sus campañas deben moverse hacia el centro, de modo que la lucha es por "posicionarse" en el justo medio para captar los votos en favor; este movimiento debe realizarse sin perder identidad, ya que ante el elector no habría diferencia entre uno y otro partido.  Sin embargo, esta estrategia de apuntar al centro parece más eficaz en una situación de bipartidismo; por el contrario, en el multipartidismo, donde nadie puede ganar la mayoría, quizás es más valioso conseguir una base electoral distintiva y cohesiva.  De cualquier manera, la campaña debe identificar claramente las posiciones ideológicas de cada uno de los partidos, así como sus diferencias.  A partir de este análisis es posible ubicar la orientación ideológica general que puede adoptar la campaña de manera congruente con las posiciones del partido propio v respecto a las que sustentan los otros partidos.

c. La distribución de la fuerza electoral de los partidos

Asimismo, la campaña debe analizar las relaciones de los partidos con el electorado -consideradas en el capítulo sexto de la segunda parte- que se refieren a las tendencias electorales y, en especial, a la fuerza del partido propio en la división electoral en que va a tener lugar la campaña y, de la cual dependerá la formulación de una estrategia para que la elección sea "normal", en el caso de que las tendencias sean favorables, o bien, para que su resultado se transforme en "anormal", si los antecedentes de la votación no conducen a la victoria.

3. Legales

a. La división electoral o distritación

Sobre todo en el caso de las elecciones legislativas, el establecimiento de los límites de cada división electoral puede crear ventajas para algún partido en la medida en que concentra, divide o dispersa su fuerza electoral y propicia el triunfo de uno de ellos.  Esto es lo que se conoce como Gerrymander, término derivado de una ley que firmó Elbridge Cerry, gobernador de Massachusetts, quien en 1811 reajustaba los distritos electorales para favorecer a los demócratas y debilitar a los federalistas; las figuras resultantes del reajuste inspiraron al pintor Stuart para convertirlas en salamandras (salamander) y al periodista Russell nombrarlas gerrymander, combinando las dos palabras.  Muchos mapas de distritos electorales se ven obviamente artificiales debido a que los límites naturales y las líneas existentes entre vecindarios son completamente ignorados.  Esta es una práctica antidemocrática, ya que cada legislador debe representar, aproximadamente, el mismo número de electores, de modo que en la definición de las divisiones electorales debe evitarse un excesivo número de lados y el entrelazado de límites naturales con políticos.  En algunos países se hacen ocasionalmente arreglos entre los partidos políticos de manera que los líderes y otras personas de mayor relevancia, de ambos partidos, tengan garantizados distritos "seguros", en un caso típico de partidocracia.

La redistribución de los distritos electorales se lleva a cabo en diferentes intervalos, usualmente después de que los resultados de un censo de diez años son anunciados v en ocasiones, más frecuentemente que eso.  La necesidad de redistribuir surge a partir de que la población aumenta y disminuye.  Sin embargo, la mayoría de las redistritaciones reflejan cierto esfuerzo del partido en el poder para proteger o aumentar sus ventajas previas a las elecciones.

Las campañas tienen, así, ventajas o desventajas aun antes de iniciarse, de lo cual se debe tener conciencia.

b. Regulación de las campañas

Los métodos, oportunidad y costos de las campañas están determinados en las legislaciones electorales federales y estatales.  Cada tipo de elección tiene diferentes regias y, para cada tipo de puesto, los candidatos deben reunir características distintas y registrarse en diferentes plazos.  Por lo tanto, antes de realizar la campaña deben investigarse las leyes y reglamentos que la pueden afectar.  Una demanda civil o penal puede ser desastrosa para la campaña, haya o no culpabilidad  o tenga poca relevancia en el resultado final.  Un arresto al candidato sería funesto.  El conocimiento primero, y después la observancia estricta de la legislación y procedimientos electorales, garantizan que, de lograrse el triunfo, será  inobjetable.

Ninguna regulación puede ser absolutamente equitativa; en consecuencia, abre y cierra oportunidades a la manera como pueden desarrollarse las campañas.  Obviamente, los partidos en el poder se esfuerzan por imponer a los demás leyes y reglamentaciones que, según creen, les ofrecerán condiciones ventajosas para ganar las elecciones.  Por eso, las campañas deben analizar las regulaciones, para determinar qué ventajas o desventajas les ofrecen las reglas establecidas a cada uno de los candidatos en competencia, con el objeto de tratar de sacar provecho de estas ventajas, tomar acciones para neutralizar las desventajas e impedir que los opositores utilicen adecuadamente las ventajas que para ellos representan las leyes, reglamentaciones y acuerdos acerca de las campañas.

• Duración.  Las estrategias de las campañas están limitadas, en primer lugar, por la duración que marque la ley.  Lógicamente, un menor tiempo de campaña permite menores posibilidades de influencia de los factores coyunturales y de la campaña misma, aunque los costos quizá también resulten menores y se distraiga menos a los electores de sus actividades habituales; el riesgo es que no se logre culminar el esfuerzo de comunicación, que no se venza la apatía ciudadana y que se favorezca al partido en el poder o al que cuente con mejor organización permanente al predominar la inercia electoral.  El esfuerzo de campaña, en consecuencia, tiene que ser más eficaz, sobre todo para los partidos retadores, dado que debe apuntar objetivos y acciones precisos, disponer de gran liquidez en el financiamiento, privilegiar el uso de los medios electrónicos y utilizar el tiempo -el recurso más valioso de las campañas, siempre sujetas a plazos perentorios- con agilidad y oportunidad extremas.  En contraste, los periodos de campaña prolongados tienen las desventajas de los altos costos y la posible saturación del electorado, de modo que su entusiasmo puede decaer mucho antes de la jornada electoral y resulte al final apatía y abstencionismo.  De cualquier manera el tiempo es crucial, dado que la duración de las campañas es limitada y el clímax, un solo día.

• Periodo de silencio.  Se trata de dar al elector un tiempo de silencio previo a la jornada electoral para que reflexione el sentido de su voto, sin la influencia de la propaganda partidista en una especie de tregua entre los contendientes para que el ciudadano madure su decisión.  Algunas legislaciones establecen el cese de la campaña días antes de la elección y prohíben toda actividad de proselitismo abierto durante ese lapso.  En contraste, en otros países se permite realizar aun el día de la elección acciones de campaña; por ejemplo, llamar a los electores que identificaron como favorables, proporcionar servicio de transporte a minusválidos, hacer recorridos puerta por puerta para recordar a electores en favor de quién deben votar, y otras acciones encaminadas a asegurar que el voto que previsiblemente dará el triunfo llegue a las urnas.  En este caso, la estrategia de la campaña considera la jornada electoral como punto de culminación.  Pero si hay lapso de silencio, la estrategia será culminar el último día en que se permita la propaganda, pese a que se corre el riesgo de que el entusiasmo alcanzado se atenúe.  En algunas ocasiones, el periodo de silencio se cubre con comunicados de los órganos electorales dirigidos a estimular la afluencia de los votantes hacia las urnas; de este modo se intenta hacer que el ánimo cívico se sostenga durante toda la jornada electoral para propiciar la mayor votación.

• Financiamiento y topes a los gastos de campaña.  Las regulaciones acerca del financiamiento y los topes a los gastos de campaña pretenden garantizar elecciones libres y, al mismo tiempo, evitar los abusos provocados por la manipulación del dinero y del poder económico. En cualquier tipo de democracia, el financiamiento de los partidos y de los candidatos afecta directamente el funcionamiento del sistema de partidos: restringe o amplía el acceso a la representación de distintas fuerzas o corrientes políticas, fortalece o debilita los partidos nacionales, privilegia al candidato o al partido en la relación con el electorado, etcétera.

En la democracia, las leyes electorales establecen disposiciones acerca de la manera como legalmente pueden financiarse las campañas, conforme a los principios de igualdad de oportunidades para que se manifieste el mayor número de opciones políticas; de prevención ante la posibilidad de que se privatice el interés general, y de extensa participación ciudadana de medianos y pequeños contribuyentes.

El financiamiento en términos generales se divide en público y privado.  El financiamiento público tiene dos ventajas principales: por un lado impide que sean los intereses económicos los que determinen a los candidatos, sus propuestas y sus acciones ya en el cargo y, por el otro, puede usarse para alentar la igualdad de oportunidades entre partidos y candidatos; su desventaja, además de gravar el presupuesto gubernamental siempre escaso en países pobres, radica en que genera tendencias hacia la partidocracia, pues los partidos pueden desentenderse por completo de los electores y aun de sus militantes, los candidatos verse sujetos a las asignaciones que les otorgue la dirección de su partido, sin poder aprovechar sus potencialidades personales, y los electores no pueden apoyar, también con recursos, a los candidatos que más les simpatizan.

La ventaja fundamental del financiamiento privado, si se basa en aportaciones pequeñas, accesibles para todos y de un gran número de ciudadanos, es que responsabiliza directamente a los partidos y candidatos ante sus militantes y electores, con lo cual se previene su corrupción interna, los obliga a la elección democrática de dirigentes y candidatos, a la vez que permite que sea cada elector el que aporte directamente fondos a la campaña del candidato de su preferencia, sin intermediaciones  burocráticas; sus desventajas radican, si no está reglamentado y vigilado, en que pueden predominar los intereses más poderosos y el dinero "sucio", además de que favorece más a los partidos que detentan el poder, los cuales pueden recaudar mayores montos que los retadores, así como a partidos y candidatos más atractivos a los electores con mayor capacidad económica.  Por eso, para prevenir sus desventajas, se establecen límites a las aportaciones que pueden hacerse a las campañas y se prohíben fuentes de financiamiento que pueden tener conflicto de intereses, como los contratistas gubernamentales, los usufructuarios de concesiones públicas o los mismos empleados públicos.

Si los partidos delegan a sus candidatos la recaudación directa de fondos, a medida que la proporción del financiamiento privado permitida aumenta o éste constituye la única fuente, las campañas tienen que incluir la colecta de fondos como una actividad de importancia creciente, de modo que puede constituir una especie de campaña paralela en relación simbiótica con la principal, que consume recursos y tiempo del candidato.  Asimismo, el financiamiento privado se convierte en uno de los blancos de la campaña negativa de los opositores, lo que obliga a mantener transparencia en las aportaciones provenientes de los particulares.

Independientemente de las formas que adquiera el financiamiento, las campañas tienen que mantenerse estrictamente dentro de los límites legales y cumplir con todos los registros e informes que señalen los procedimientos de vigilancia.  Este deber origina una actividad que complica la administración interna de la campaña, pero es de gran importancia porque puede servir de base, si se descuida, para poner en duda el triunfo en las urnas.

Dado que en las campañas la partida más grande debe ser el gasto en medios de comunicación, también su financiamiento público puede ser en especie; por ejemplo, en tiempo de transmisión en radio y televisión, así como en franquicias de telégrafo y correo.  Sin embargo, la reglamentación y provisión del uso de estos medios puede restar flexibilidad y agilidad a la dinámica de la campaña, pues no necesariamente es factible que corresponda a las necesidades de su estrategia y a la agilidad requerida de aprovechar eventos no contemplados y de responder, con rapidez, a los ataques de los opositores.  Cuando exista este financiamiento público en especie, la campaña tiene que considerar, necesariamente, el uso de estos medios para las estrategias más estables, pero también reservar recursos para comprar medios de comunicación con mayor libertad y oportunidad de acción.

Topes de gastos de campaña.  Desde el surgimiento de la democracia moderna se han planteado periódicamente medidas para reducir el costo de las campañas electorales mediante la imposición de límites a sus gastos.  Algunas se han desechado por las grandes dificultades que entraña su fiscalización efectiva, por lo que, a veces, se han propuesto medidas indirectas como la prohibición a los partidos de contraer deudas cuantiosas o la restricción a la compra de tiempo en los medios de comunicación electrónicos y aun la prohibición del uso de ciertos instrumentos de propaganda electoral.

Los topes a los gastos de campaña se basan en las ideas de que el dinero puede comprar los votos, o que si bien no lo hace directamente, sí compra poder de comunicación, y de que el gasto en elecciones, por definición, no debe ser alto.

En condiciones democráticas, la experiencia demuestra que no existe una correlación directa y mecánica entre el monto gastado en las campañas y los votos obtenidos, pues los resultados electorales dependen de muchos factores, entre los cuales el dinero es uno más; la realidad es que "no se puede ganar con dinero, pero ciertamente no se ganará sin él".  Cuán efectivamente es gastado el dinero resulta igualmente importante, ya que el dinero gastado puede, inconscientemente, poner a la oposición en las urnas, pues más rápidamente difunde su mala imagen o mensaje impopular.  Aun cuando los partidos podían gastar libremente, el dinero no compró las victorias electorales; los candidatos y partidos con mayor dinero no siempre ganaron, aunque tiendan a ello. ”Tampoco parece existir correlación entre la cantidad gastada y la magnitud de la victoria, ni hay evidencia de que un perdedor hubiera ganado si hubiera gastado más que el vencedor.  Por eso, los topes tratan más bien de crear condiciones equitativas entre partidos y candidatos ricos y pobres, para que el dinero no sea, por exceso, un factor de triunfo que predomine sobre los demás, en especial cuando existen condiciones de miseria extrema que favorecen el clientelismo.

Por otra parte, los gastos altos de campaña se cuestionan en su utilidad y moralidad, lo que no es necesariamente válido, pues las elecciones son procesos de selección de gobernantes de fundamental importancia: se trata de elegir partidos, candidatos y propuestas vitales para el desarrollo o estancamiento de un país y para el bienestar o penuria de sus habitantes. ¿Cuánto cuesta a un pueblo equivocarse en elegir a sus gobernantes por falta de una comunicación adecuada? Además, los gastos en las campañas no son permanentes, ni mínimamente equiparables con los gastos de publicidad que exige la economía de mercado.  La utilidad y la moralidad de los gastos de campaña están más relacionadas con las condiciones que privan en un país en un momento dado, de manera que, entre mayor sea la proporción de financiamiento público y más pobre sea un país, el gasto en las campañas es más cuestionable frente a necesidades sociales mucho más apremiantes.

Lo importante para las campañas es que los topes establecidos permitan generar una comunicación política adecuada entre los candidatos y los electores, lo que obliga a elevar su eficacia y su eficiencia a niveles críticos, ya que se trata de realizar un esfuerzo tanto con acuerdo a tiempos predeterminados como dentro de límites definidos de gasto, restricciones que sólo pueden ser superadas adecuadamente por medio del uso de las nuevas tecnologías de campaña.

• Propaganda.  En la legislación también pueden establecerse disposiciones sobre el contenido y difusión de la propaganda que deben ser consideradas posibles restricciones a las estrategias de la campaña.  Estas medidas, por lo general, pretenden garantizar igualdad de oportunidades a los partidos y candidatos que participan en la elección, preservar los derechos consagrados en las leyes de los particulares v de los propios candidatos, mantener el orden Público y evitar en lo posible la interrupción de las actividades cotidianas de la población, regular el uso de bienes públicos para las campañas y estimular que la lucha electoral contribuya al desarrollo democrático y a la elevación de la cultura política.

• Seguridad de los candidatos.  En algunas leyes se atribuye a las autoridades gubernamentales la obligación de garantizar la seguridad de los candidatos que lo soliciten.

• Encuestas.  Las encuestas que tienen por objeto pronosticar los resultados electorales se sujetan a regulación en algunas legislaciones, por lo que se establecen prohibiciones a su realización o difusión en los últimos días previos a la jornada electoral.  Como en el caso del periodo de silencio, se trata de "impedir influencias indebidas sobre la ciudadanía en una fase muy cercana al ejercicio del derecho al sufragio".

• Delitos electorales.  Algunas legislaciones tipifican determinadas conductas como delitos electorales con el propósito de garantizar el ejercicio del derecho al voto individual, libre y secreto.  Aunque la mayoría de los delitos se refieren a la comisión de actos durante el desarrollo de la jornada electoral, al desvío de recursos públicos para las campañas y a algunas prácticas clientelistas que sólo los partidos en el poder pueden cometer, todo equipo de campaña debe analizar la legislación correspondiente a fin de evitar que sus estrategias incurran en las acciones señaladas, vigilar que los oponentes observen estrictamente la legislación establecida y, en su caso, denunciar las conductas ilícitas

B. Factores coyunturales

1. Socioeconómicos

a. La situación económica

La manera como perciba el electorado la situación económica y su relación con las políticas gubernamentales, afecta la orientación de su voto.  Si juzga que el partido en el poder ha tenido capacidad para manejar la economía, es posible que considere que no hay necesidad de cambiar la orientación del gobierno y vote por su permanencia en el poder.  Si por el contrario, achaca la inflación, la falta de empleo, los altos intereses, la crisis económica, en general, a las políticas económicas del partido en el poder, lo más probable es que busque un cambio mediante el voto en favor de otros partidos.  Pero estos procesos no son automáticos, objetivos, sencillos, ni rápidos; la inercia, la falta de información, la misma propaganda, la resistencia al cambio, los factores culturales, hacen lenta y, a veces, reducida la reacción del electorado en ambos sentidos.

Por eso, las campañas tienen que ajustar sus estrategias a fin de aprovechar o paliar la situación.  Si se trata de un candidato retador tiene que esforzarse por crear conciencia entre el electorado de que la causa de sus problemas económicos radica en la forma en que el gobierno y su partido han manejado la economía, ya que para la mayoría de la gente es difícil identificar las consecuencias de las políticas en la vida cotidiana y en sus oportunidades de mejoramiento; al mismo tiempo, debe ofrecer una alternativa de cambio creíble para el elector común, pues el simple ataque no es suficiente para romper la inercia y vencer el temor a lo nuevo.  En contraste, las campañas de los partidos que detentan el poder, si la economía es favorable, pueden presentar esta situación como resultado de sus acciones y dejar que la inercia del electorado los lleve nuevamente al triunfo.  Si impera la crisis, pueden utilizar diversos argumentos: desde que el mal hubiera sido mayor y la amenaza se detuvo gracias a sus esfuerzos, que la crisis es pasajera y fue necesario retroceder un paso atrás para después dar dos hacia adelante, que se está ya a la salida del túnel y que, un cambio, sólo agravaría lo que ya se está solucionando, hasta tratar de desacreditar a sus opositores, exhibir su inexperiencia y carencia de opciones políticas factibles y, desde luego, estimular el temor al cambio, a lo desconocido, que la sabiduría popular resume en el "más vale malo por conocido”.

b. La situación social

Las condiciones sociales están íntimamente relacionadas con las económicas y son, en buena medida, resultado de éstas.  Sin embargo, cuando la desesperación ha empezado a cundir en las grandes masas por el deterioro de sus condiciones de subsistencia y la pérdida completa de las expectativas de una vida que merezca vivirse, la situación se torna impredecible; lo mismo se puede tender a la gran apatía e incredulidad, a alejarse de los partidos y las campañas, porque no se percibe en ellos la capacidad de cambio sino que se intuyen como ' parte de algo ajeno e inútil,  que canalizarse mediante la violencia social irracional ante cualquier incidente, o abrazar el camino de las soluciones individuales mágicas o políticas demagógicas.

Ante una situación de gran deterioro social, las campañas pueden verse impedidas de promover la participación ciudadana entre un electorado ya proclive al abstencionismo; tienen que luchar contra posibles prácticas clientelistas y hasta de compra de votos, favorecidas por la pobreza, la ignorancia y la marginación política que, en votaciones cerradas pueden ser decisivas; han de contender política y pacíficamente en un ambiente en que la violencia puede desencadenarse en cualquier momento; además deben de competir en condiciones en las que, más que las propuestas sólidas y responsables, son favorables los planteamientos más demagógicos y a todas luces incumplibles.

Esta situación parece favorecer más una estrategia basada en imágenes y emociones alrededor de la figura del candidato que en la argumentación racional de los asuntos públicos y de las propuestas de solución a los problemas sociales.

2. Políticos

a. La imagen del gobierno

El prestigio del gobierno es un factor que puede beneficiar a las campañas de los candidatos del partido en el poder.  Por eso, en tiempo de elecciones, para apoyar a sus candidatos, los gobiernos tienen especial cuidado en proyectar una imagen favorable de sus acciones y programar la culminación de las que mayor impacto puedan tener entre el electorado, en coordinación con las estrategias de sus campañas.  Asimismo, los logros gubernamentales pueden ser aprovechados por los candidatos en los temas, mensajes y propaganda en general.

Una imagen gubernamental deteriorada, por el contrario, representa para los partidos retadores la oportunidad de difundir los errores y decisiones impopulares de los gobernantes y exhibirlos como un ejemplo de lo que serán capaces de hacer los candidatos del mismo partido si el elector vuelve a votar por ellos.  Hay quien considera que "a igualdad de méritos de los candidatos, perderá el que represente a la administración impopular".

En estas condiciones, la estrategia más común adoptada por las campañas de los partidos en el gobierno es distanciar la imagen de sus candidatos de su partido y de su gobierno, presentarlos como una renovación que dentro de la continuidad hará los cambios para iniciar una nueva etapa, y personificar al máximo la campaña; no es extraño, inclusive, que se lancen críticas y hasta ataques a estos gobiernos, a pesar de que candidatos y gobernantes correspondan al mismo partido.

Por lo anterior, a medida que ha cobrado mayor fuerza la democracia electoral, el calendario de elecciones también adquiere mayor importancia en la planeación de las políticas gubernamentales, de modo que las decisiones y acciones que previsiblemente puedan sumar o restar votos, se manejan con el propósito de que la popularidad del gobierno contribuya, en su momento, al triunfo de los candidatos del partido en el poder.  Sobre todo cuando existe reelección, la preparación de la siguiente campaña se inicia desde el mismo día de la toma de protesta y se va madurando conjuntamente con los programas gubernamentales.

b. La agenda nacional, regional y local

Los problemas que al momento de la campaña ocupen la atención del electorado pueden determinar su orientación y aun los resultados electorales.  El debate entre los partidos, los grupos de interés, el gobierno y la prensa acerca de alguna medida política a decidir; hechos como desastres, el agravamiento de ciertos problemas o la revelación de actividades corruptas; y en general, los asuntos acerca de los cuales el elector espera una definición política inmediata, constituyen la agenda de problemas que las campañas no pueden eludir, porque es lo que está en la mente de los electores en el periodo de elecciones.

La estimación de los asuntos que se encuentren en la agenda, que priva en la división electoral de que se trate, es de gran importancia para definir los temas y propuestas de las campañas, así como para delinear los perfiles de sus candidatos.  Un análisis de los medios de comunicación durante un periodo no menor de un ano, puede dar una idea general de cuáles son los problemas del momento; una manera más detallada de captarlos la constituye la investigación de asuntos.

La investigación de asuntos y propuestas pretende ayudar al candidato y a su equipo a desarrollar posiciones explícitas en los temas de interés para el electorado.  Sus resultados sirven para sustentar el punto de vista del candidato acerca de lo que hay que hacer y cómo hacerlo.  Al efecto, se realiza un análisis de los asuntos y problemas de tal forma que pueda plasmarse en un discurso, en un artículo o encabezado de la prensa, un volante, un anuncio en el periódico, etcétera.  Si se hace correctamente, se subrayan las diferencias entre el candidato y la oposición.  Dado que es particularmente difícil establecer nuevas prioridades en una campaña, lo más que puede alcanzarse a través de este tipo de investigación es permitir que el candidato participe en una dramatización de acontecimientos registrados en la agenda pública.  Para comprobar su posible impacto electoral y evaluar su importancia para los distintos grupos, los asuntos y propuestas pueden probarse mediante un grupo de opinión, la ayuda de asesores o una encuesta.

La agenda nacional, regional o local, según el nivel de la campaña, puede favorecerla si sus temas, propuestas y candidatos coinciden con el interés del electorado, las soluciones que esperan y el tipo de candidatos que se cree requiere el momento.  Por eso, ni un mismo candidato ni una misma propuesta tienen siempre el mismo valor para el electorado, los mejores candidatos de hoy pueden no ser los de mañana, todo depende de la circunstancia, que muchos identifican con la "fortuna".

c. La agenda internacional

En el ámbito de las campañas presidenciales, la agenda internacional también es un factor que puede modificar el tema, el tono, los mensajes de campaña y el perfil de los candidatos.  No es lo mismo un candidato para la guerra que para la paz, para un tiempo de globalización que para una época de desarrollo nacional cerrado, por ejemplo.  Del mismo modo que la agenda nacional, la internacional cambia la "suerte" de los candidatos, a unos los hace parecer "el hombre del momento" y a otros caducos o adelantados.

d. La paz y el orden públicos

La paz y el orden públicos afectan también las campañas.  En primer término, si la paz y el orden se han roto, restablecerlos constituye en sí mismo un tema y un objeto de propuestas; asimismo, el candidato que parezca más capaz de hacerlo podrá tener mayor ventaja si su imagen es de conciliación o de mano firme, según la opinión mayoritaria que predomine acerca de la manera de solucionar el problema.

En segundo lugar, las campañas se ven obstaculizadas en su ejecución por las condiciones de alteración del orden y de la paz públicas, pues cuando menos algunas de sus actividades tendrán que ser canceladas o modificadas, lo que no ocurriría en circunstancias normales; las medidas de seguridad tienen que ser reforzadas, en especial si el ambiente que predomina es contrario a las campañas; finalmente, las campañas tendrán que realizar una tarea mayor para convencer a los electores de acudir a las urnas, cuando el riesgo de enfrentamientos estimula el ausentismo y que la población se refugie en sus casas.

Cuando conviene a la estrategia de una campaña que la votación no sea copiosa, es posible inducir a los electores al abstencionismo mediante la creación de un ambiente que presagie violencia, aunque ésta finalmente no se dé.  Lo mismo sucede si se programan espectáculos que atraigan la atención de gran número de electores para distraerles de las urnas.

e. Los medios masivos de comunicación

La actitud de los medios masivos hacia las campañas debe ser considerada dentro de sus estrategias.  En países como Estados Unidos, los medios masivos pueden avalar las candidaturas; en otros, se les exige un papel imparcial y vigilante.  La actitud de los medios hacia las elecciones es un factor importante a considerar dado que en alguna medida ayudan a conformar la imagen de los candidatos y califican las campañas y las votaciones.  Su actitud puede crear un ambiente de campaña positivo, negativo o indiferente, de credibilidad o de fraude.

3. Electorales

a. Imagen del proceso electoral

Si el proceso electoral es considerado por la población como importante y  efectivo para elegir a sus representantes, las campañas pueden contar con un ambiente más favorable y participativo.  De lo contrario, los actos resultarán desairados y la propaganda percibida como hueca e ineficaz.  La credibilidad en el proceso electoral y, sobre todo, el respeto al voto son determinantes para romper la inercia del abstencionismo y de la apatía cívica.

Las estrategias de las campañas, dado el caso, deben tomar en cuenta lo anterior para buscar mayor atracción del electorado y reforzar la credibilidad del proceso electoral en el que compiten.

b. Las elecciones concurrentes

Otras elecciones de diferente nivel pueden impactar la campaña al estar ocurriendo con el mismo electorado y al mismo tiempo.  Este impacto será menor si la campaña propia es la de mayor nivel o relativamente cercana al mayor nivel, pero será mayor si está en los niveles más bajos.  Si se trata de un retador, el impacto será mayor que si se refiere a un candidato del partido en el poder.

Las campañas de niveles bajos despiertan menos interés y producen menos votos.  Lo mismo sucede cuando no hay campaña presidencial; en las elecciones intermedias la gente vota menos.

Si los candidatos de mayor nivel son populares puede darse un efecto de coalttai favorable a la de menor nivel.

Para las campañas, una decisión importante es si se va a hacer un esfuerzo independiente o se integrarán ciertas actividades a la campaña más importante.  Obviamente, el partido deseará esto último.  La regla es planear la estrategia separadamente de otras campañas para asegurar la oportunidad de recibir la cantidad de votos necesaria para ganar.  En la medida en que otras campañas sean de demostrable valor para este propósito, pueden integrarse y, de hacerlo, se corre el riesgo de compartir lo negativo que tengan o puedan desarrollar.  Cuando se encuentran ventajas comunes se pueden unir esfuerzos para repartir literatura, hacer llamadas y apariciones juntas.  De igual modo se pueden patrocinar mítines, actos de recolección de fondos conjuntos y distribuir propaganda durante la última semana con los nombres de todos los candidatos del partido.

c. Condición de retador

Es más difícil para un retador arrebatar un cargo al partido en el poder, debido tanto a las ventajas únicas que se derivan de la posesión del gobierno como a la tendencia muy frecuente en el electorado de votar por el partido gobernante, salvo que existan razones suficientes para romper esta inercia.  Esta condición determina que los medios y estrategias disponibles para los competidores sean muy distintos y que los retadores tengan que realizar un esfuerzo de campaña más agresivo y penetrante.

d. Calidad de los competidores

"La carta personal de cada candidato es muy alta o muy baja en relación con las demás que forman parte de la misma mano.  Una sota puede ser una gran carta si todas las otras son cuatros y  cincos.  Pero la misma sota puede ser insuficiente, si las otras son ases y  reyes."

En algunos casos, la adquisición de un cargo público y de una carrera política viene condicionada simplemente por la cualidad negativa, o sea la falta de competidores.  "Hay algunos momentos cruciales en los que cualquier persona no pública que se haya destacado en su especialidad, puede solicitar un cargo de gobierno, con la casi absoluta seguridad de que se lo concedan inmediatamente quizá porque no hay hombres posibles, porque los que hay están quemados, porque se necesiten caras nuevas o porque los jóvenes ven más porvenir en la oposición."

Algunas veces, los propios partidos en el poder estimulan candidaturas en otros partidos menores con tres propósitos principales: hacer aparecer más brillante al candidato propio; restar votos a los opositores mediante planteamientos muy similares o susceptibles de confundirse; y hacer que estos candidatos realicen el trabajo sucio de atacar a sus contrarios, sin que el propio tenga que descender a los terrenos de la campaña negativa.

En todos los casos, una elección, lo mismo que una campaña, no puede ser mejor de lo que son los candidatos que compiten en ella.  Obviamente, candidatos carismáticos y con similares oportunidades de ganar aumentan el interés, la definición y la participación de los electores en las campañas.  Candidatos mediocres o muy asimétricos fomentan la indiferencia o el rechazo.

e. Unidad del partido

Una de las tareas más importantes de un candidato es restaurar v fortalecer la unidad de su partido, que pudo haber sido afectada por la competencia en el proceso denominación.  Por eso, en las luchas internas por las candidaturas, los aspirantes deben cuidar no excederse en los ataques a sus competidores al grado de que se haga imposible la reconciliación e incorporación al esfuerzo de campaña de quienes no resultaron nominados.  Un partido unido constituye una base muy importante de la que puede partir el esfuerzo de la campaña.  Por el contrario, la división de la militancia partidista puede ser un presagio de la derrota en las urnas.

f. Coaliciones

Las coaliciones presentan un problema importante de coordinación o de fusión de esfuerzos para las campañas.  Pueden adoptar varias formas de organización: actuar como campañas separadas coordinadas que conjuntan algunas de sus actividades; integrar una sola estructura compuesta por dos o más partidos como si se tratara de una campaña normal; hacer que la campaña del partido del candidato sea la que lleve el ritmo general, de manera que las de los demás partidos giren alrededor de la misma en forma principal o complementaria; hacer una asignación de las campañas según las zonas en donde se encuentren sus baluartes o en donde dispongan de mayor facilidad para actuar; o sólo coordinarse conforme a objetivos, no obstante que existan duplicaciones y omisiones.  Las posibilidades pueden ser múltiples, lo importante es que se mantengan los temas, las propuestas, los mensajes principales para que el público, a pesar de que pueda observar diversidad de fuentes y hasta de estilos, se percate de la unidad de los propósitos.

g. Orden de los candidatos en la boleta

El diseño de la boleta electoral y la posición que tenga el candidato en ella pueden tener importancia por su  impacto en los electores que sólo votan por cumplir su obligación sin tener preferencia política alguna.  La primera posición, que es la línea superior o la primera columna a la izquierda de la boleta electoral, es la que ha llamado la atención de algunos investigadores porque suponen que, por la manera en que se lee, ejerce una atracción espontánea para el elector desprevenido y hasta se especula que puede generar no menos de un 5% de la votación a favor, sumamente importante en elecciones muy competidas, e incluso otorgar el triunfo.

La legislación o los acuerdos tomados por los órganos electorales disponen fórmulas para determinar el orden de los partidos y candidatos en la boleta electoral.